文丨楊軒/億邦會(huì)展
【億邦動(dòng)力訊】元宇宙、虛擬主播、品牌全球化、情緒消費(fèi)……當(dāng)一個(gè)個(gè)新鮮的詞匯涌入商業(yè)世界，在未來的一年中，零售消費(fèi)行業(yè)將會(huì)如何發(fā)展？
12月23日，2022億邦未來零售大會(huì)在上海拉開序幕。本屆大會(huì)為期2天，采用1+3論壇模式，以“新世界”為主題，旨在于互聯(lián)網(wǎng)新舊技術(shù)交接沉淀之際，攜手行業(yè)觀察市場質(zhì)變，踏尋新世界生存路徑?，F(xiàn)場50多位嘉賓就未來商業(yè)的底層邏輯、運(yùn)營規(guī)則以及物種變遷等話題展開了深入探討。
在12月23日的主論壇中，億邦動(dòng)力總裁、馬蹄社發(fā)起人賈鵬雷發(fā)表了主題為《發(fā)現(xiàn)未來零售新世界》的開場演講。他指出，不確定性將成為未來整個(gè)經(jīng)濟(jì)的常態(tài)，不確定性最大的原因是因?yàn)閿?shù)字化的深度建設(shè)。消除不確定性的唯一辦法是引入更多的信息。
峰瑞資本創(chuàng)始合伙人李豐以資本的視野對2022年新消費(fèi)趨勢進(jìn)行了預(yù)判。他表示，新消費(fèi)的未來是混合零售業(yè)和服務(wù)業(yè)的創(chuàng)新模式。他以中國新消費(fèi)速溶咖啡為例，中國新消費(fèi)速溶咖啡幾乎都使用了凍干技術(shù)，這就是中國供應(yīng)鏈和消費(fèi)升級(jí)、零售和服務(wù)的結(jié)合過程中產(chǎn)生出來的新特點(diǎn)。
小仙燉鮮燉燕窩董事長兼CEO、馬蹄社成員苗樹依托小仙燉燕窩的成長歷程，講述了中式滋補(bǔ)品牌的全域長紅法則。他認(rèn)為，做燕窩的線下零售更多是在解決信任問題，同時(shí)也是文化傳播的問題，是基于用戶的強(qiáng)需求。小仙燉的店鋪不是貨架的延伸，而是信任載體的建設(shè)渠道。
一知智能聯(lián)合創(chuàng)始人、馬蹄社成員顧澤良發(fā)表了主題為《品牌私域(DTC)下半場 如何更高效地引流與轉(zhuǎn)化》的演講。他指出，消費(fèi)品行業(yè)應(yīng)該意識(shí)到私域是一個(gè)規(guī)?；瘯?huì)員運(yùn)營、是基于線上的最新建設(shè)，要用數(shù)字化的方式和用戶進(jìn)行千人千面的溝通，并在做差異化用戶觸達(dá)的同時(shí)保持一定程度的“克制”。
現(xiàn)階段，我國零售業(yè)正面臨變革，內(nèi)卷之下傳統(tǒng)增長邏輯開始失效，直播服務(wù)和數(shù)字化成為了電商服務(wù)的關(guān)鍵詞。當(dāng)零售行業(yè)發(fā)生巨變，品牌該如何通往新世界？
嗶哩嗶哩作為Z世代高度聚集的文化社區(qū)和視頻平臺(tái)，成為了許多品牌關(guān)注的營銷渠道。嗶哩嗶哩副總裁、營銷中心負(fù)責(zé)人張振棟表示，內(nèi)容的復(fù)利是回答“流量如何成為品牌賬戶中不斷增值而非不斷減值的要素”的答案。
飛書客戶成功副總裁朱員德以“消費(fèi)品公司如何像產(chǎn)品一樣迭代”為主題發(fā)表了演講。他說，有效信息的生產(chǎn)率需要重新定義，傳統(tǒng)的投放方式也需要重新考量。搭建企業(yè)產(chǎn)品最重要的就是要圍繞人，而從招聘、從目標(biāo)管理、從績效考核到整個(gè)飛書人事，就反映了一種一體化的理念。
有贊新零售運(yùn)營負(fù)責(zé)人閆冬針對當(dāng)下品牌關(guān)注的私域流量話題進(jìn)行了講解。他指出，流量依舊是一切生意的本質(zhì)，商家需要關(guān)注首購人群，提升二購率，可以嘗試打通企業(yè)微信和視頻號(hào)留存更多的客戶。
君智戰(zhàn)略咨詢創(chuàng)始人兼總裁姚榮君提出，新消費(fèi)品牌應(yīng)該利用資本換取時(shí)間和空間，把與傳統(tǒng)品牌競爭的戰(zhàn)場從渠道之戰(zhàn)、產(chǎn)品之戰(zhàn)轉(zhuǎn)移到顧客感知之戰(zhàn)。
在消費(fèi)者迭代、傳播渠道巨變的背景下，新消費(fèi)品牌如何快速找到自身定位、滿足消費(fèi)者需求，成為了提升核心競爭力、創(chuàng)造更大商業(yè)和社會(huì)價(jià)值的關(guān)鍵要素。在“新世界刷新新認(rèn)知”模塊中，挑戰(zhàn)者創(chuàng)投管理合伙人周華、每日黑巧創(chuàng)始人周彧、巨子生物首席產(chǎn)品官Yubo、夢餉集團(tuán)高級(jí)副總裁巨穎分別進(jìn)行了主題演講。
挑戰(zhàn)者創(chuàng)投管理合伙人周華表示，消費(fèi)品賽道無捷徑，任何一家公司最終都無法回避和巨頭的競爭，要想清楚自身的定位，是做大的賽道還是一個(gè)小而美的生意。
每日黑巧創(chuàng)始人周彧發(fā)表了題為《用“長板理論”垂直穿透之后，品牌“探燈”如何能照得更遠(yuǎn)？》的演講。他指出，沒有一個(gè)品牌或產(chǎn)品能夠滿足所有人的需求，因此企業(yè)要把目光聚焦在最認(rèn)可品牌的消費(fèi)者身上。
巨子生物首席產(chǎn)品官Yubo通過視頻與在場觀眾分享了生物科技為什么能從底層改變了美業(yè)。她表示，科技是助推人類進(jìn)入美好新世界的核心動(dòng)能，美業(yè)的發(fā)展趨勢會(huì)越來越細(xì)分化、定制化、低碳化。未來化妝品行業(yè)的趨勢是“千人千面”的護(hù)膚，有了對巨量的皮膚數(shù)據(jù)的分析以后，通過合成生物學(xué)，每個(gè)人都可以找到量膚定制的美妝護(hù)理產(chǎn)品。
夢餉集團(tuán)高級(jí)副總裁巨穎針對如何搭建一個(gè)能賣貨的私域模型進(jìn)行了講解。她指出，零售的實(shí)質(zhì)是分銷，是渠道的最優(yōu)化的組合。商家的核心資產(chǎn)除了品牌力還包含粉絲資產(chǎn)，她鼓勵(lì)品牌行動(dòng)起來，讓粉絲實(shí)現(xiàn)第二增長趨勢的拉力。
新的消費(fèi)品牌不斷涌現(xiàn)，也使得傳統(tǒng)的流量玩法在逐漸失效，如何在新的流量渠道取悅更多消費(fèi)者，去往更大的成長環(huán)節(jié)，助推全鏈路的增長，是新消費(fèi)品牌們在不斷尋求的答案。
番茄口袋聯(lián)合創(chuàng)始人兼CEO王麗杰在“新世界孕育新物種”模塊發(fā)表了題為《取悅年輕人，先量化“情緒”再量化市場》的演講。她指出，零售最核心的一點(diǎn)就是要滿足內(nèi)心的需求來做驅(qū)動(dòng)，無論線上還是線下，共情能力非常重要，未來零售是情商、智商、美商的結(jié)合。
魔范璐瑪聯(lián)合創(chuàng)始人大卓發(fā)表了題為《確定！在抖音電商開啟2022》的演講。魔范璐瑪提出了一個(gè)可以幫助品牌方自測是否適合在抖音興趣電商中做成交的模型，這就是三力法則，即產(chǎn)品力、價(jià)格力、內(nèi)容力。
若羽臣業(yè)務(wù)創(chuàng)新事業(yè)部總經(jīng)理許彬講解了品牌從市場推廣到生意增長的全鏈路。他表示，品牌想要貫穿市場部門和電商部門的資源，需遵循20字箴言：長短兼容、內(nèi)外一致、上承下接、定向追隨、閉環(huán)收割。
宋洋美術(shù)創(chuàng)始人宋洋認(rèn)為，藝術(shù)品可以成為數(shù)字資產(chǎn)，未來在元宇宙中會(huì)形成一種全新的、全球藝術(shù)家的矩陣。
億邦智庫首席分析師樊飛發(fā)布了《2022億邦未來零售發(fā)展報(bào)告》。報(bào)告指出，未來有六大趨勢是：第一，公益流量或?qū)⒊蔀楣蛲婕腋偁幮碌牧髁咳肟?；第二，互?lián)互通為零售中小企業(yè)帶來機(jī)會(huì)；第三，重要玩家海外突破；第四，下沉和生活服務(wù)場景增添零售新動(dòng)能；第五，數(shù)據(jù)的資產(chǎn)經(jīng)濟(jì)屬性強(qiáng)化，安全服務(wù)卡位；第六，元宇宙帶來未來零售新變局。
12月24日，2022億邦未來零售大會(huì)分論壇，“數(shù)字化打開品牌增長新世界”零售數(shù)字化年會(huì)、“品類革命”品牌增長年會(huì)、“渠道自由”新流量年會(huì)如約舉行。
好靈工高級(jí)副總裁張杰發(fā)表了主題為《數(shù)字經(jīng)濟(jì)2.0時(shí)代，靈活用工如何助力品牌商降本增效》的演講。他說，數(shù)字經(jīng)濟(jì)2.0就是DT技術(shù)為核心的平臺(tái)經(jīng)濟(jì)，它的顯著特征是自我雇傭、靈活就業(yè)。數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，共享員工靈活用工平均能提高70%的效率，降低60%的成本。
數(shù)字化浪潮正在全世界各行業(yè)掀起一場變革，數(shù)字化轉(zhuǎn)型的意義在于通過軟件的應(yīng)用讓生活變得更美好。未來一段時(shí)期，數(shù)字經(jīng)濟(jì)將成為拉動(dòng)經(jīng)濟(jì)增長的一個(gè)重要引擎。
孩子王副總裁何輝在揭秘母嬰門店智慧決策的超級(jí)系統(tǒng)時(shí)指出，數(shù)字化過程可以分為三個(gè)階段，即信息化、數(shù)智化、平臺(tái)化與生態(tài)化。
實(shí)在智能聯(lián)合創(chuàng)始人兼CMO張俊九針對電商業(yè)務(wù)的AI協(xié)同實(shí)戰(zhàn)做出了介紹。他表示，AI協(xié)同的價(jià)值點(diǎn)體現(xiàn)在，不會(huì)出錯(cuò)、降低運(yùn)營成本25-50%、提升業(yè)務(wù)效率、非侵入方式部署，不會(huì)對現(xiàn)有系統(tǒng)產(chǎn)生額外負(fù)擔(dān)。
OPPO數(shù)字營銷總監(jiān)張澤宇發(fā)表了主題為《減少焦慮，跳脫規(guī)則：從用戶出發(fā)的新平臺(tái)直播運(yùn)營邏輯》的演講。他認(rèn)為，消費(fèi)者永遠(yuǎn)是品牌的核心，對于每個(gè)營銷人來說，經(jīng)營好品牌跟消費(fèi)者的關(guān)系是必修課，尤其在數(shù)字化時(shí)代，需要用更短的時(shí)間、更短的鏈路運(yùn)營消費(fèi)者關(guān)系。
釘釘戰(zhàn)略客戶部互聯(lián)網(wǎng)&鞋服行業(yè)總監(jiān)三語表示，今天商業(yè)的競爭不再是單品的競爭，而是鏈與鏈的競爭，上游的價(jià)格、產(chǎn)能、排期速度及下游分銷能力，都關(guān)系到品牌經(jīng)營和轉(zhuǎn)化率。
在市場變化莫測，消費(fèi)者多元化需要不斷涌現(xiàn)的當(dāng)下，創(chuàng)造新的細(xì)分品類，打動(dòng)不同的消費(fèi)群體，成為了新消費(fèi)品牌的增長捷徑。
“品類革命”品牌增長年會(huì)中，熊貓不走創(chuàng)始人兼CEO、馬蹄社成員楊振華通過熊貓不走的成長歷程講述了品牌如何做到讓消費(fèi)者愿意分享。他指出，產(chǎn)品需要有著可傳播性和裂變屬性，讓用戶感到參與感，包裝需要有設(shè)計(jì)，有讓用戶看到就想購買、想拍照分享的欲望。
速品服飾集團(tuán)副總經(jīng)理、馬蹄社成員紀(jì)鷹以“打破渠道壁壘 發(fā)揮全渠道價(jià)值”為主題進(jìn)行了演講。他表示，并不是所有的女裝企業(yè)都適合做全渠道，做全渠道的目的是為了滿足消費(fèi)者任何時(shí)候、任何地點(diǎn)、任何方式購買到的需求，采取實(shí)體渠道、電商渠道和移動(dòng)電商渠道整合的方式銷售商品或服務(wù)，提供給消費(fèi)者無差別的購買體驗(yàn)。
智能試衣鏡的問世使得AI在服裝零售業(yè)中有了更具體的應(yīng)用，知衣創(chuàng)始人兼CEO、馬蹄社成員鄭澤宇向大家講述了AI洞察爆款服裝的方式方法。他指出，在匯集了大量的相關(guān)數(shù)據(jù)之后，AI可以為服裝品牌帶來更正確的決策，精確到品牌具體對標(biāo)的風(fēng)格。
星創(chuàng)視界首席增長官、馬蹄社成員陸雯靜則表示，銷售的技巧五花八門，各有不同，但是真正要做到消費(fèi)者心坎里的恰恰是低效服務(wù)、專業(yè)服務(wù)。
數(shù)云副總裁、馬蹄社成員李鋼講解了新消費(fèi)品牌全域增長必須要做好的三個(gè)關(guān)鍵部署。他指出品牌可以從三個(gè)方向嘗試突破，一是打破公私域數(shù)據(jù)孤島，構(gòu)建目標(biāo)客群的畫像；二是支持全鏈路歸因分析，支持全生命周期營銷；三是消費(fèi)者運(yùn)營即時(shí)決策，多元場景營銷自動(dòng)化。
聯(lián)咖信息聯(lián)合創(chuàng)始人劉東岳則認(rèn)為，私域與數(shù)字化其實(shí)是需要平衡的。他建議企業(yè)要關(guān)注整個(gè)私域運(yùn)營到底能夠給線下帶來什么，而不應(yīng)該過度關(guān)注線上。
生活方式是一個(gè)內(nèi)容相當(dāng)寬泛的概念，它包括人們的衣、食、住、行、娛樂、社交、審美等等，涵蓋了物質(zhì)生活和精神生活的方方面面。新消費(fèi)品牌就是在不斷滿足人們新的需求，引領(lǐng)新的生活方式。
新生活方式報(bào)告主理人、億邦動(dòng)力特稿組主編馬志學(xué)發(fā)布了《2021億邦動(dòng)力新生活方式報(bào)告》。報(bào)告指出，商業(yè)的本質(zhì)，是塑造并引領(lǐng)人們的生活方式。2021年品牌不再是第一位，品牌價(jià)值也不是第一位，排在第一位的是消費(fèi)者的看法。
“渠道自由”新流量年會(huì)中，鴨鴨股份公司CMO劉永熙向在場觀眾揭秘了50年老國貨用半年“打爆”的秘訣。他表示，去年鴨鴨經(jīng)歷了品牌重組之后，在線上開始爆發(fā)。鴨鴨品牌的重新定位“國人專享的優(yōu)質(zhì)羽絨服”，向年輕化、逐步去除老年化的方向發(fā)展。
神燈網(wǎng)絡(luò)總經(jīng)理楚楚指出，品牌也可以有人設(shè)，在快手信任電商生態(tài)里，短視頻、直播等多元化承接，在底層邏輯上讓客戶的潛在需求轉(zhuǎn)化成了顯性需求。
H.E.A.T喜燃創(chuàng)始人兼CEO施啟偉發(fā)表了主題為《美妝新零售的品牌價(jià)值賦能》的演講。他說，從售賣爆品到品牌體驗(yàn)，就是今天美妝新零售最大的變革。消費(fèi)者期待品牌能夠代表自己、是懂我的，線下門店有機(jī)會(huì)幫助品牌跨越從“爆品時(shí)代”到“品牌時(shí)代”的鴻溝。
通過嘉賓們?yōu)槠?天的密集觀點(diǎn)輸出，與會(huì)品牌、觀眾們對未來零售行業(yè)有了更深入的認(rèn)知。手握舊地圖，無法找到新世界。正如億邦動(dòng)力總裁、馬蹄社發(fā)起人賈鵬雷說的那樣，“未來新世界的變化和挑戰(zhàn)要求我們要有新的初心，討論新的戰(zhàn)略，具備新的認(rèn)知，建立新的能力。”未來，國內(nèi)零售行業(yè)該去往何方，我們拭目以待。
