采寫／王舒然
編輯／萬天南
正式入局本地生活兩年多，抖音終于等到了美團的“回應”。
有些較量在“暗處”悄然進行，一位燒烤商家稱，美團近期在跟部分商家談“獨家”，要求下架抖音團購，再為其增加美團端推流。
而在明處，美團也在加緊布局。據(jù)《豹變》報道，美團于4月17日在全國20多個城市上線團購配送業(yè)務，包括北京、上海、廣州、深圳、成都等一二線城市。
此舉正是對標抖音——去年12 月，抖音推出“團購配送”服務，與順豐同城、閃送、達達、UU跑腿等達成合作。
但就在去年上半年，美團還對抖音不甚在意。據(jù)《晚點LatePost》報道，一位抖音人士表示，“我們每邁出新的一步，都認為美團是不是要馬上反擊和跟進，但結果什么都沒等到”。
如今，抖音“如愿”等到了對手的反擊，繼多年前的“千團大戰(zhàn)”、“外賣大戰(zhàn)”之后，本地生活的戰(zhàn)火再度燃起，王者美團也再度走上戰(zhàn)場。
但不同的是，曾經(jīng)美團是主動的“廝殺者”，而這一次，卻頗有被抖音“拉下水”的意味。過去，美團曾數(shù)度勝出，這一次對手變了，戰(zhàn)況又會如何？同時，兩虎相爭，用戶能撿到便宜嗎？
抖音進攻未中“要害”
抖音對美團的影響，要分到店和到家兩種業(yè)務模式看，因為兩種業(yè)務的用戶訴求不同，與抖音能力的“適配”程度也不同。
以餐飲為例，外賣是一種即時性需求，需要后端強大的履約能力來支撐服務體驗，比如騎手資源、配送系統(tǒng)等，這些苦活累活非一日之功，抖音從零開始，勢必非常吃力，挑戰(zhàn)成功的幾率很小。
相對而言，團購到店模式更“輕”，無需考慮后端履約，核心是做好前端流量分發(fā)、轉化，這與抖音的流量及算法優(yōu)勢很契合。
試想，當用戶刷短視頻或直播時，被“種草”了某餐飲店，下單了團購，又在某一天到店消費——理論上，這條路徑是順的。
事實也印證了這一點，據(jù)36氪數(shù)據(jù)，2022年，抖音生活服務完成約770億元GMV，較年初定下的500億元目標高出約54%，而據(jù)交銀國際研報測算，2022年，美團到店業(yè)務GMV為2360億——這意味著，在未正是開展外賣業(yè)務的情況下，抖音用兩年左右的時間，就將到店業(yè)務的交易總額做到美團同類業(yè)務的近三分之一，這足以令美團警覺。
不只如此，美團還面臨更“糟糕”的威脅，抖音正在“侵蝕”商家在美團的廣告預算。美團財報顯示，去年第四季度，其核心本地商業(yè)（包括到家、到店等業(yè)務）的廣告收入為77.4億元，同比下降4.8%。
來源：美團財報
疫情可能是一部分原因，商家的廣告預算轉移也是事實。
久謙中臺數(shù)據(jù)顯示，抖音與美團餐飲類目的商家重合度高達87%-90%，而據(jù)《晚點LatePost》報道，去年下半年時，一位投資人士觀察到，越來越多商家開始將營銷預算從美團身上分撥出來，轉移到抖音、快手等平臺。
不過，多家券商的分析一致認為，長期看，其威脅程度有限，美團的核心競爭力不會被動搖。
其一，美團用戶與抖音本地生活用戶的重合度并不算太高。
國金證券今年4月發(fā)布的《美團-W港股公司深度研究：撥云見日，到店競爭格局疫后或改善》顯示，截止今年3月，重合用戶占抖音本地生活用戶的56%左右，但只占美團用戶的15%左右，且重合用戶去年在美團下單頻次雖有7～13%的下滑幅度，但自去年12月疫情放開至今，下單頻次已重歸增長——美團用戶的基本盤未受太大影響。
其二，兩者在商家端雖有一定重合，但也存在較大的錯位競爭。
抖音屬于泛流量，商家要通過短視頻、直播、達人探店等方式，才能引流到自家田，這對其運營能力有要求，綜合成本也較高。
一位開設了四家川渝快餐的80后老板告訴《財經(jīng)故事薈》，他們夫妻二人，從2022年初，開始在抖音發(fā)布內(nèi)容，“結果玩了一年多，發(fā)布了好幾百條內(nèi)容，才攢了幾千粉絲，沒大流量，也沒帶來新生意”。
在和同行交流之后，這位老板得出了結論，“要想在抖音玩轉，要么你創(chuàng)作能力特別強，把自己玩成網(wǎng)紅，要么你餐廳本身就是網(wǎng)紅，咱沒那個本事，還是算了”，如今，他的抖音號已經(jīng)徹底停更。
據(jù)國信證券估算，商家在抖音的綜合運營成本區(qū)間為GTV（平臺交易總額）的2～30%左右，吸粉能力強的網(wǎng)紅店或自帶品牌心智的頭部餐飲商家的成本可能較低，其與抖音更適配，上述玩法，并不適合長尾的中小商家。
相對來說，美團基于地理位置的“貨架”模式對中小商家更友好，盡管做美團也要內(nèi)卷，但好在，即便在美團不投流，他們也能從搜索中獲得流量。
事實上，無論是美團還是餓了么，商家主力軍便是中尾部商家，國信證券研究顯示，美團中小商家的占比為90%-95%，貢獻的GTV占比90%左右，而抖音目前入駐的商家多為頭部連鎖商家。
再從數(shù)量上看，抖音官方數(shù)據(jù)顯示，截至2023年1月，抖音本地生活合作門店超100萬，而美團財報顯示，截止去年底，美團活躍商家數(shù)為930萬——美團商戶的基本盤，抖音也難以撼動。
來源：美團財報
外賣業(yè)務方面，美團的壁壘則更深。
一方面，抖音外賣的客單價較高，受眾相對有限。
目前，抖音商家售賣的外賣餐品大多是100元左右的套餐，而美團財報顯示，2021年美團外賣客單價約為48.86元。
抖音上某龍蝦店的團購套餐
抖音客單價偏高的原因，除了前述運營成本較高之外，商家還需承擔配送成本，而與美團自建配送不同，抖音是與第三方合作，且由于配送端缺乏規(guī)模效應，難以分攤成本，導致只有高客單價才能保證一定的利潤空間。
一位川菜館老板表示，抖音外賣上一單68.9元的套餐，最后到手只有51.68元，被抽走了25%，這其中配送費占12.5%，達人費用占10%，平臺傭金是2.5%。
另一方面，美團外賣在過去十年間建立了很深的后端履約壁壘，包括騎手數(shù)量、配送調(diào)度系統(tǒng)等，這確保了其在滿足即時性需求上的競爭力，抖音難以彎道超車。
美團財報顯示，2022年，共有624萬騎手通過美團獲得收入；而同期，根據(jù)抖音配送合作方順豐、達達、閃送的官方數(shù)據(jù)，其活躍騎手總量約為378萬人，且他們并非抖音外賣專屬。
關于抖音外賣的潛力，國盛證券預測，到2025年，抖音外賣GTV可能達到432億，這在萬億規(guī)模的外賣賽道中，占比較小，暫無礙競爭格局。
美團反擊尚待加固
其實王興對自家的競爭優(yōu)勢很有自信，在2022年財報電話會議上，他曾表態(tài)，到店方面，美團有近10年的經(jīng)驗，積累了高質(zhì)量的商戶供給和一定的用戶心智。
而在外賣方面，王興更為自信，認為在即時外賣場景中，短視頻平臺的交易效率會比較低，對美團影響有限。
不過，自信歸自信，必要的防御還是要有的。
作為守方，美團的反擊稍顯被動，不如攻方抖音那般大開大合，但也建立了相對立體的防御網(wǎng)絡。
其一，“拉攏”商家。
除前述“獨家”談判外，美團還會為一些外賣商家提供手把手的店鋪運營培訓，提升商家端的體驗和效率。
此前，一位餓了么人士也曾向《財經(jīng)故事薈》表態(tài)，“抖音會像美團餓了么一樣，舍得下本搞地推嗎？地推看著不高級，但很有必要”。
他補充說，中小尾餐飲企業(yè)的生命周期很短，因此，地推并非一蹴而就，必須常態(tài)化，“一茬茬來，一茬茬推”。
其二，優(yōu)化用戶體驗。
一方面是價格的優(yōu)惠，去年11月，美團上線特價團購，折扣力度不一。
比如肯德基的十翅團購套餐，原價39.9元，特價只優(yōu)惠了1.02元；比如某餐飲店的酸菜魚套餐，原價55元，特價優(yōu)惠了4.2折。
另一方面是提升配送體驗，今年4月，美團對標抖音，推出團購配送。
不過，據(jù)《豹變》報道，一位美團內(nèi)部人士表示，美團此舉未必能帶來多少訂單量，但能在一定程度上提高團購核銷率。
只是，美團團購的核銷率已足夠優(yōu)秀，久謙中臺數(shù)據(jù)顯示，抖音團購的核銷率超過60%，美團團購的核銷率則超85%——增量空間有限。
另外，美團還在配送效率上下功夫。上個月，美團無人機獲批在深圳送外賣，無人機的平均訂單配送時長約為12分鐘，相較傳統(tǒng)模式近30分鐘的平均配送時間，效率提升近150%，不過無人機配送的普及尚需時間。
總得來說，這些措施并非體驗上的顛覆性改革，更多是服務于既有用戶的轉化率，未必能帶來大的用戶增量。
其三，為優(yōu)質(zhì)騎手“加薪”。
據(jù)《自象限》報道，美團將于4月底在北京率先上線“薪動力模式”，從原來的按單量階梯制度改為服務星級和工齡制度：服務星級從1星到6星，騎手星級越高單價就越高，6星騎手每單能多到6毛~8毛之間，按照1000單/月計算，月薪增長600~800元；第二是工齡獎，每3個月為一檔，每個月完成800單左右為合格標準，可繼續(xù)進階——此舉可使服務體驗好的騎手獲得更多獎勵，避免流失。
綜合來看，美團的反擊思路主要是“拉攏”各環(huán)節(jié)的既有資源，避免其流到對手陣營。
此外，美團還嘗試過跳出“舒適區(qū)”，玩點不一樣的。
過去三年間，美團在短視頻、直播方面屢次嘗試，包括推出商家直播小程序、和快手合作、推出類似“多多視頻”一樣的“視頻賺”頻道、推出商家直播、為探店達人推出“美團圈圈探店”小程序等等，但上述嘗試均沒有太大反響。
美團直播小程序
不過，今年2月又有“風聲”傳來，據(jù)新熵報道，美團正在內(nèi)測“看看賺”功能，與此前的“視頻賺”相似，但只能瀏覽、點贊、分享，尚未開放發(fā)布、評論等功能。
從時間點看，美團此舉或與抖音的進攻脫不開關系，不過，其帶來的價值有待討論。
畢竟，美團再造一個“抖音”，創(chuàng)造新的流量場景似乎不太現(xiàn)實，更靠譜的作用可能還是提升轉化率。
一位互聯(lián)網(wǎng)從業(yè)人士認為，在外賣“便宜”、“準時”等方面，抖音幾乎不可能追上美團，但美團在“吃膩了想來點兒新鮮的”方面解決得不好，短視頻等內(nèi)容或能對此有所改善，以減少這部分需求流向抖音。
不過，這種探索注定不易，“美團做直播做短視頻，以及抖音做外賣，你覺得哪個更容易？我覺得都很難，都是以己之短，打?qū)Ψ街L”，一位美團人士曾私下向《財經(jīng)故事薈》表示，“字節(jié)也不是無往不勝的，教育啊地產(chǎn)啊金融啊，都撲街了”。
兩虎相爭，用戶撿到便宜了嗎？
抖音做外賣的消息出來時，網(wǎng)絡上不乏有人為此雀躍——又有機會一元吃外賣了？
抖音美團相爭，讓人想起多年前的“千團大戰(zhàn)”和“外賣大戰(zhàn)”。彼時，價格戰(zhàn)“肆虐”，各方瘋狂補貼，用戶成了最大受益者，一元外賣甚至1分錢外賣的情況屢有發(fā)生。
不過，時過境遷，這樣的“好事”在當下并未發(fā)生。
到店團購方面，《財經(jīng)故事薈》抽樣不同城市的商家發(fā)現(xiàn)，兩平臺的團購數(shù)量可能不一致，但同一套餐的價格差異不算大，有時抖音高一點，有時美團高一點。
比如海底撈上海某店，其在美團有5個團購套餐，分別是228元工作日雙人餐、388元工作日四人餐、238元雙人餐、398元四人餐、6.66元鴨肉配菜；而在抖音團購中，除了沒有6.66元的套餐，其他完全一致。
比如皖北地鍋雞煙臺某店，其美團有7個團購，抖音有8個，其中相同的雙人餐和三人餐套餐，抖音比美團便宜10元。
左為美團套餐，右為抖音套餐
再比如正新雞排杭州某店，其大烤腸套餐的抖音價格比美團貴0.43元，為4.99元，但散稱炸雞套餐的抖音價格則比美團便宜1元，為18.8元。
總得來說，兩平臺的團購價格雖有“此起彼伏”的差異，但并未出現(xiàn)激烈的價格戰(zhàn)。
外賣方面的情況也類似，以連鎖品牌維爾納斯意大利手工藝蛋糕為例，其一嘴黑6英寸蛋糕的抖音外賣價為168元，直播間價格低一些，為138元，這與美團外賣價一致；還有一款8拼6英寸冰淇淋蛋糕，抖音外賣價格為148元，美團則便宜20元，為128元。
左為美團外賣，右為抖音外賣
其實，抖音最初在2020年底進軍本地生活時，確實采取了低價策略。
據(jù)《晚點LatePost》報道，抖音官方曾向抖音本地生活服務商強調(diào)，抖音套餐一定要是“全網(wǎng)最低折扣價”。但去年中過后，抖音便沒有再強調(diào)這一點，因為低價策略導致商家利潤空間被大幅壓縮，進而影響其在抖音長期經(jīng)營的意愿。
浙商證券在今年3月發(fā)布的《美團深度報告：外賣無虞，到店競爭邊際趨緩》也印證了這一點，其對比去年9月和今年2月的抽樣數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，抖音美團的團購價差在收窄，抖音：美團折扣率從8.3:8.9收窄至8.7:8.8。
而且抖音低價團購的數(shù)量明顯減少，在去年9月提供3-4折低價團購的24家店鋪中，今年2月僅有4家還在提供低價套餐。
其實，價格戰(zhàn)不瘋狂的原因不難理解。
一方面，餐飲商家要賺錢，無法長期出讓利潤空間。另一方面，平臺自身也玩不起燒錢補貼游戲。
不像幾年前，本地生活還是初興的增量市場，燒錢還有一定機會占山頭，如今已到了格局相對穩(wěn)定的階段。
根據(jù)36氪報道，去年美團和抖音在本地生活到店市場的占有率分別為60%和10%，阿里為個位數(shù)。
美團“江山穩(wěn)固”，后來者想要打破格局，比拼的是綜合運營能力，只靠“價格戰(zhàn)”行不通，畢竟，靠低價吸引來的用戶也沒有忠誠度。
再加上，在互聯(lián)網(wǎng)公司集體降本增效的當下，燒錢之舉也已經(jīng)不合時宜，這或許是抖音美團的默契。
不過，目前兩者的較量還只是初期，暗流涌動，但未到激烈時，未來“幾元錢吃外賣”能否重現(xiàn)還不好說，作為局外人的用戶，只需靜觀其變。
