來(lái)源 / 遠(yuǎn)川研究所
1999年初春，美國(guó)最有權(quán)勢(shì)的十多家食品飲料公司開(kāi)了一場(chǎng)秘密會(huì)議。
雀巢、卡夫、瑪氏、可口可樂(lè)……這些手下掌管數(shù)十萬(wàn)員工、年銷(xiāo)售額動(dòng)輒千億美金的CEO們，大多數(shù)時(shí)候都忙著絞殺彼此，爭(zhēng)當(dāng)美國(guó)人餐桌的主宰者，卻因?yàn)橐粋€(gè)議題而短暫地握手言和——如何應(yīng)對(duì)全球性的肥胖問(wèn)題。
說(shuō)來(lái)諷刺，這些大公司正是全球肥胖問(wèn)題的根源。他們?cè)g盡腦汁地讓人吃下更多糖，不惜動(dòng)用高等數(shù)學(xué)尋找每一款產(chǎn)品的“極樂(lè)點(diǎn)”，在面包上涂滿糖霜，把含糖量高達(dá)43%的早餐麥片Cheerios打造成“美國(guó)偶像”[2]。
含糖食品無(wú)聲地侵占美國(guó)人的生活，直到人均血壓高升，肥胖率居高不下。畫(huà)風(fēng)一轉(zhuǎn)，高糖高脂食品成了人人喊打的原罪。
坐立不安的巨頭們于是開(kāi)始推出更“健康”的產(chǎn)品。商場(chǎng)貨架一夜之間被無(wú)糖可樂(lè)、低脂牛奶和零卡麥片占領(lǐng)，就連狗都被安排得明明白白——雀巢曾推出一款“健康又美麗（Fit&Trim）”狗糧，并憂心忡忡地表示，美國(guó)一半的寵物狗體重超標(biāo)[3]。
肥胖、糖尿病和并發(fā)疾病率的上升也引起了政府部門(mén)的注意。英國(guó)、馬來(lái)西亞、南非等國(guó)家相繼開(kāi)始征收“含糖稅”；今年年底，新加坡也將正式禁止高糖飲料打廣告。
當(dāng)有關(guān)部門(mén)和食品巨頭們爭(zhēng)相給消費(fèi)者當(dāng)?shù)笏麄冊(cè)?ldquo;吃得更爽”和“活得更久”之間做取舍時(shí)，作為主角的消費(fèi)者反倒成了談判桌上被忽略的那一方。
如果有人回到過(guò)去，闖入那場(chǎng)沒(méi)有記者參與、也沒(méi)有留下錄音的秘密會(huì)議，他也許會(huì)問(wèn)在座的高管們一個(gè)問(wèn)題：憑什么健康和快樂(lè)不可以兼得？
既要又要，有何不可？
世紀(jì)末的那場(chǎng)秘密會(huì)議沒(méi)能讓世界變得更好。如今在美國(guó)，齲洞以秒為單位出現(xiàn)在人們的嘴里[1]，加拿大平均每三分鐘就新增一個(gè)糖尿病患者[4]，而在中國(guó)，留給都市打工人的三餐選項(xiàng)也只剩下外賣(mài)平臺(tái)上的科技與狠活。
二十年來(lái)，食品公司看似幡然醒悟、主動(dòng)減糖減脂，但從結(jié)果來(lái)看，他們反而因此賣(mài)出了更多的高糖產(chǎn)品。原因就在于，他們悄然為消費(fèi)者設(shè)下了一個(gè)苛刻的游戲規(guī)則——健康和快樂(lè)被放置在天平的兩端，總是此消彼長(zhǎng)，無(wú)法同時(shí)滿足。
于是消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)，好吃的東西不夠健康，健康的東西通常又不大好吃。
他們不得不在健康和快樂(lè)里二選一，就連金字塔頂端的人也無(wú)從選擇：巴菲特留下一周吃三頓炸雞、每天喝五罐可樂(lè)的傳說(shuō)；食品公司的CEO們則一邊為自家產(chǎn)品站臺(tái)，一邊從來(lái)不碰汽水與零食。
但在今天，新一代消費(fèi)者作出了不同的選擇——他們既要健康，也要快樂(lè)。
在中國(guó)，30元一杯的新式茶飲在一夜之間占領(lǐng)了都市人的茶余飯后；喜茶奈雪高舉著真茶真水果的口號(hào)，用星巴克的價(jià)格殺穿街頭巷尾的5元植脂末奶茶，向全世界輸出著年輕人的養(yǎng)生新理念——三分糖去冰。
無(wú)糖飲料市場(chǎng)的爆發(fā)也是一個(gè)例子。2019年，全球以“低糖”“無(wú)糖”或“無(wú)添加糖”標(biāo)簽發(fā)布的新品，相較于四年前增長(zhǎng)了近一倍[5]。
在中國(guó)，曾與嶗山白花蛇草水齊名“最難喝飲料”的東方樹(shù)葉一夜正名，與三得利烏龍茶一同開(kāi)啟無(wú)糖茶潮流；元?dú)馍謿馀菟畽M空出世，用“0糖0脂”的定位開(kāi)辟出一個(gè)200億量級(jí)的新賽道，引得可口可樂(lè)、農(nóng)夫山泉等巨頭接連下場(chǎng)。那兩年的便利店冰柜上，盡是新老玩家們爭(zhēng)相推出的氣泡水新品。
看似苛刻的“既要又要”，在新玩家的眼中成了突圍市場(chǎng)的新機(jī)會(huì)。創(chuàng)業(yè)公司接連涌現(xiàn)，試圖用新的配方與技術(shù)顛覆巨頭定下的游戲規(guī)則，讓消費(fèi)者擁有更多選擇。
消費(fèi)者也在重新整理心中的購(gòu)物清單，尋找著能夠滿足健康+好喝需求的飲料。繼氣泡水、無(wú)糖茶之后，主導(dǎo)碳酸飲料市場(chǎng)的可樂(lè)成為他們新的試驗(yàn)田。
打破有限選擇
去年夏天，TikTok上忽然開(kāi)始流行自制可樂(lè)（Homemade Healthy Coke）挑戰(zhàn)。藝高人膽大的網(wǎng)友們沖進(jìn)廚房，試圖用香醋和氣泡水制造一杯更健康的可樂(lè)。
可樂(lè)是人類歷史上最偉大的單品?？煽诳蓸?lè)活成一家“漢堡都能經(jīng)營(yíng)”的公司，世界各國(guó)都擁有自己的民族可樂(lè)品牌。人們對(duì)它的喜愛(ài)不假，但也許從未真正地滿意過(guò)。
經(jīng)典可樂(lè)的成功源于為人們提供了唾手可得的快樂(lè)。用可口可樂(lè)前總裁羅伯特·伍德拉夫的話來(lái)說(shuō)，即使是最貧窮的美國(guó)人、在最困難的情況下，都買(mǎi)得起5美分的可樂(lè)[6]。在物質(zhì)匱乏的年代，可樂(lè)這樣的“小甜水”飲料甚至是人們補(bǔ)充糖分的重要途徑。
快樂(lè)自有其代價(jià)。一罐330ml的有糖可樂(lè)含有35克蔗糖，這精心測(cè)算出的極樂(lè)點(diǎn)，在醫(yī)生與營(yíng)養(yǎng)學(xué)家的眼中卻是一劑甜蜜的毒藥。要知道根據(jù)世衛(wèi)組織建議，一個(gè)健康成年人的每日攝取糖量最好不超過(guò)25克。
于是當(dāng)70年代的美國(guó)消費(fèi)者開(kāi)始將減肥和控糖視為頭等大事時(shí)，兩樂(lè)順?biāo)浦?，推出以健康為賣(mài)點(diǎn)的健怡可樂(lè)；2005年，可口可樂(lè)還為男士的啤酒肚著想，推出了零度可樂(lè)。
人造甜味劑成了巨頭自證健康的利器。配方表上的新名詞從阿斯巴甜一路換到安賽蜜，眼花繚亂的人造甜味劑看似有助于控糖，其實(shí)各有瑕疵。比如阿斯巴甜曾被爆有成癮性、可能致癌，健怡可樂(lè)一度銷(xiāo)量大跌，嚇得可口公司連夜改配方[2]。
消費(fèi)者對(duì)無(wú)糖可樂(lè)也不夠滿意。Facebook上有個(gè)專門(mén)的“戒掉健怡可樂(lè)”小組，美國(guó)前總統(tǒng)特朗普是健怡可樂(lè)的忠實(shí)用戶，每天要喝12瓶才能過(guò)癮[7]，但也曾心灰意冷地自嘲：
“我可沒(méi)見(jiàn)過(guò)哪個(gè)瘦子喝健怡可樂(lè)。”
兩樂(lè)努力多年，終于將歐美國(guó)家的無(wú)糖可樂(lè)市占率提升至30%左右，可在中國(guó)，這個(gè)數(shù)字僅為3.4%[8]。消費(fèi)者用腳投票，表達(dá)著內(nèi)心的困惑：為什么可樂(lè)不能做到既健康又好喝？
向來(lái)在潔廁靈之爭(zhēng)里略遜一籌的百事可樂(lè)這次跑在可口可樂(lè)前頭，它在中國(guó)市場(chǎng)推出了一款號(hào)稱口感更強(qiáng)烈的“無(wú)糖生可樂(lè)”。但元?dú)馍直人?，早在去?月，其可樂(lè)味氣泡水就已出現(xiàn)在便利店貨架。
今年4月，元?dú)馍钟职l(fā)布了2.0版本的元?dú)饪蓸?lè)，號(hào)稱“無(wú)糖但一樣好喝”、持氣更足、口感更炸裂。
新一代消費(fèi)者“既要又要”的生活方式，對(duì)元?dú)馍侄栽偈煜げ贿^(guò)。早年氣泡水與電解質(zhì)水的接連爆火，便是因?yàn)樽プ×四贻p人對(duì)健康和好喝的雙重需求，并率先將其落地為產(chǎn)品。
作為碳酸飲料最大的子品類，可樂(lè)順理成章地出現(xiàn)在元?dú)馍謩?chuàng)始人唐彬森的案頭。誕生于數(shù)十年前的傳統(tǒng)可樂(lè)，正在被這代人和他們的生活方式拋在身后——消費(fèi)者一方面變得更加聰明，在乎具體到成分表、而非模糊概念的健康，另一方面更加“苛刻”，追求更好的品質(zhì)與體驗(yàn)。
人們需要一款什么樣的新可樂(lè)？元?dú)馍肿罱K在內(nèi)部得出兩個(gè)評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)：一是和傳統(tǒng)可樂(lè)一樣好喝，二是要做到更加健康。
這看似簡(jiǎn)單的兩句話，元?dú)馍钟昧怂哪陼r(shí)間才將其實(shí)現(xiàn)。
重塑一瓶可樂(lè)
2016年，蘋(píng)果公司推出第一代AirPods之初，這款頗具劃時(shí)代意義的產(chǎn)品，在消費(fèi)者眼中不過(guò)是個(gè)剪掉耳機(jī)線的笑話。
直到蘋(píng)果成為全球最大的耳機(jī)品牌，AirPods以一己之力開(kāi)辟TWS耳機(jī)市場(chǎng)，人們才后知后覺(jué)地意識(shí)到，蘋(píng)果用了一整套軟硬件結(jié)合的技術(shù)方案，自底層重構(gòu)了“TWS耳機(jī)”的存在。
蘋(píng)果公司與無(wú)數(shù)新物種的成功驗(yàn)證了一個(gè)定理，即真正的創(chuàng)新從來(lái)不是沿著傳統(tǒng)路徑修修補(bǔ)補(bǔ)，而是從頭到尾地打碎重來(lái)。
元?dú)馍肿鲂驴蓸?lè)的挑戰(zhàn)也在于此。如果說(shuō)AirPods重構(gòu)TWS耳機(jī)，靠的是從自研芯片、監(jiān)聽(tīng)技術(shù)到生態(tài)環(huán)境的軟硬件結(jié)合方案，那么元?dú)馍忠龅氖拢彩钦业揭惶讖脑线x擇、配方組合到技術(shù)工藝的新方案，重新定義“可樂(lè)”這款飲料。
大公司的傳統(tǒng)路徑往往是替換原料，蔗糖不行就換代糖，阿斯巴甜有問(wèn)題就換另一種甜味劑。然而，找到更好的原料只是第一步。一個(gè)更難的問(wèn)題在于，如何在此基礎(chǔ)上做出一瓶好喝的飲料？
唐彬森曾許諾過(guò)全線產(chǎn)品不添加防腐劑。有人問(wèn)他，如果未來(lái)有一天因?yàn)槟承┰?，需要添加防腐劑怎么辦？唐彬森的回答直截了當(dāng)：那就別做[9]。
單單是不添加防腐劑這一點(diǎn)，元?dú)馍志蜑橹冻隽司薮蟮拇鷥r(jià)。拿元?dú)饪蓸?lè)來(lái)說(shuō)，無(wú)防腐劑意味著要全程無(wú)菌生產(chǎn)，含氣量的增加也帶來(lái)了更高的灌裝難度。
從結(jié)果來(lái)看，元?dú)馍謸碛?座超級(jí)工廠，23條無(wú)菌灌裝線，而生產(chǎn)端的重投入起初更多是一種無(wú)可奈何——團(tuán)隊(duì)只是想要一份更干凈的配料表，但當(dāng)時(shí)的國(guó)內(nèi)產(chǎn)線有太多做不到的事。
在去掉了苯甲酸鈉、山梨酸鉀等化學(xué)防腐劑后，元?dú)馍值膬?nèi)容物變少了、配料表變短了，但消費(fèi)者不會(huì)為健康而降低對(duì)于“好喝”的要求。
可樂(lè)尤是如此，含氣量要足、要刺激、要爽，第一口要有“擊喉感”，這直接決定了一款可樂(lè)的成敗。為了確?？诟?，元?dú)馍珠_(kāi)發(fā)了一套專利技術(shù)，最終效果是打開(kāi)瓶蓋半小時(shí)，含氣量還能達(dá)到80%。
如此重構(gòu)一瓶可樂(lè)的艱難，濃縮在上千版的配方與無(wú)數(shù)次調(diào)研里。1.0版本上市時(shí)，產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)的感想是“罵的人不多，可以繼續(xù)干”。半年后的2.0版本得到了更豐厚的回報(bào)——越來(lái)越多消費(fèi)者在社交平臺(tái)上說(shuō)，元?dú)馍诌@款可樂(lè)不假甜、喝完牙齒不酸澀，有點(diǎn)好喝。
這些年輕人或許還未意識(shí)到，元?dú)饪蓸?lè)的出現(xiàn)無(wú)意中成了一種理想生活方式的新出口。有人在夜店用元?dú)饪蓸?lè)兌酒，從伏特加、朗姆酒到威士忌，玩出了一種新概念養(yǎng)生“微醺”；有人不再渴求戒斷小甜水，在元?dú)饪蓸?lè)上找到了心安理得的可樂(lè)自由。
某種意義上，元?dú)馍窒胱龅氖虑榕c那些劃時(shí)代的新物種相似。技術(shù)迭代與產(chǎn)品創(chuàng)新固然迷人，然而在更健康的天然代糖與更先進(jìn)的無(wú)菌產(chǎn)線背后，是滿足當(dāng)下的、全新的消費(fèi)需求，是提供更多元的選擇，是潤(rùn)物無(wú)聲地讓人們享受更好的生活。
健康的也可以是好喝的，不再兩難，不再二選一，消費(fèi)者的“既要又要”天經(jīng)地義。
在元?dú)馍值膬r(jià)值序列里，踐行這一理念，做出“能夠推薦給家人”的產(chǎn)品，遠(yuǎn)比外界想象的“顛覆巨頭”故事要更重要，也更有吸引力。
唐彬森總會(huì)提起某年在糖酒會(huì)上的見(jiàn)聞。在那個(gè)萬(wàn)人來(lái)往的盛會(huì)，幾乎每個(gè)細(xì)分品類都有數(shù)十家知名或不知名的品牌：核桃展區(qū)的“五個(gè)核桃”、“十個(gè)核桃”們活得像高仿；元?dú)馍謿馀菟鹉悄辏?ldquo;不做氣泡水都不好意思說(shuō)自己是飲料公司”。
唯獨(dú)可樂(lè)的展區(qū)冷清得如同禁區(qū)。
在做可樂(lè)的第四個(gè)年頭，打破禁區(qū)愈發(fā)成為唐彬森的執(zhí)念——消費(fèi)者值得一瓶更好的可樂(lè)，也值得擁有更多選擇。就像他在新可樂(lè)發(fā)布會(huì)上所說(shuō)的那樣：
“我希望這不再是個(gè)禁區(qū)，這就是個(gè)口味。”
尾聲
在傳記《Little Black Stretchy Pants》中，Lululemon的創(chuàng)始人Chip Wilson曾如此總結(jié)這家公司的大單品公式[10]：
當(dāng)某樣事物短時(shí)間內(nèi)在不同地方出現(xiàn)了三次以上，不出三五年，它就將進(jìn)入主流市場(chǎng)。
那幾年的Lululemon，用一條瑜伽褲創(chuàng)造了運(yùn)動(dòng)消費(fèi)市場(chǎng)的新秩序。當(dāng)阿迪達(dá)斯與耐克還圍著男人的世界打轉(zhuǎn)，對(duì)女性運(yùn)動(dòng)服的想法還停留在把男裝“縮小、涂成粉紅色”時(shí)，Lululemon選擇押寶面料與技術(shù)創(chuàng)新，憑借一個(gè)從未存在過(guò)的細(xì)分市場(chǎng)，長(zhǎng)成一家市值600億的獨(dú)角獸。
每一個(gè)超級(jí)大單品的背后，都是在一個(gè)真實(shí)的市場(chǎng)需求支撐下，跳脫出原有的路徑與框架，構(gòu)筑一套新的產(chǎn)品與技術(shù)方案，將消費(fèi)者心底的渴望化為現(xiàn)實(shí)。曾經(jīng)的Lululemon如是，而今的元?dú)馍忠踩缡恰?/p>
「瘦子不喝無(wú)糖可樂(lè)」其實(shí)是一種無(wú)奈。曾經(jīng)的消費(fèi)者沒(méi)有更好的選擇，而元?dú)馍窒胍淖冞@個(gè)局面，它試圖顛覆傳統(tǒng)的解決方案，在沉寂已久的可樂(lè)市場(chǎng)創(chuàng)造一個(gè)新物種，一個(gè)真正讓快樂(lè)和健康共存的選擇。
一條更合身的運(yùn)動(dòng)褲，一瓶更健康又更好喝的飲料，那些在當(dāng)時(shí)看似微不足道的變化，也許就將蝴蝶振翅地改寫(xiě)十年后的世界。
