馬云這么牛，雙十一為什么還需要電視臺(tái)？態(tài)度
一、好戲開(kāi)場(chǎng)
2016年11月10日晚，天貓雙十一狂歡夜再度準(zhǔn)時(shí)開(kāi)場(chǎng)。
去年的天貓雙十一晚會(huì)首秀由湖南衛(wèi)視擔(dān)綱，今年承辦方又回到了本省衛(wèi)視。看來(lái)，阿里在各種平臺(tái)引流，再在雙十一前夜由衛(wèi)視晚會(huì)狂歡引爆，已經(jīng)漸漸成為一種標(biāo)配。
二、天馬上要變了
11月10日，馬云接受央視財(cái)經(jīng)采訪，面對(duì)有關(guān)電商觸及天花板的提問(wèn)，馬云回應(yīng)稱，電商至今只占中國(guó)零售的10%，未來(lái)還有很大增長(zhǎng)空間，但是純電商或者純線下都將無(wú)以為繼。
阿里巴巴集團(tuán)在11月2日晚公布的2017財(cái)年第二季度（2016年7月1日至9月30日）財(cái)報(bào)顯示，核心電商業(yè)務(wù)收入同比增長(zhǎng)41%，遠(yuǎn)不如阿里云130%的增速。“電商至少在近幾年還會(huì)高速發(fā)展。但是，純電商沒(méi)有線下的配合不出，電商走不久；線下不去擁抱互聯(lián)網(wǎng)，也走不遠(yuǎn)。”
馬云再次強(qiáng)調(diào)新零售的概念：純電商不再存在，但是電商繼續(xù)發(fā)展。“什么是電商，就是我們掌握了互聯(lián)網(wǎng)的技術(shù)、思考和運(yùn)營(yíng)方式，創(chuàng)造出來(lái)一種新的商業(yè)模式。我認(rèn)為未來(lái)會(huì)誕生一種新的零售形態(tài)，線上、線下、物流、技術(shù)、數(shù)據(jù)完美結(jié)合。”新零售的影響也從線上擴(kuò)展到更廣闊的領(lǐng)域。最后，馬云總結(jié)道： “我必須提醒大家，天很快就變了。”
三、電視人不要夸大自己的重要性
互聯(lián)網(wǎng)大咖與電視臺(tái)的合作可能會(huì)再一次激起傳統(tǒng)媒體的自信心：原來(lái)我們還這么有價(jià)值！其實(shí)這種被別人刷存在感的故事并非第一次發(fā)生，當(dāng)然也不會(huì)是最后一次。
為什么在互聯(lián)網(wǎng)+時(shí)代，騰訊和阿里都選擇了以電視臺(tái)來(lái)引爆？馬化騰在春節(jié)與央視合作推出微信支付，馬云就在2015年雙十一與湖南衛(wèi)視合作，并且，在2016年搶下了春晚?yè)u一搖。這是攀比、巧合？英雄所見(jiàn)略同還是都不得已而為之？從春晚微信搖一搖開(kāi)始，就有媒體人討論這個(gè)現(xiàn)象到底值不值得？得大于失，還是因小失大，現(xiàn)在，隨著雙十一狂歡節(jié)的再度演出，有人可能又會(huì)說(shuō)，這會(huì)不會(huì)成為另外一場(chǎng)春晚？另一場(chǎng)平安夜？
在這一點(diǎn)上，我覺(jué)得傳統(tǒng)媒體人有點(diǎn)過(guò)于自戀了，雖然說(shuō)雙十一前夜引爆用的衛(wèi)視狂歡節(jié)，但是，在此之前，在各個(gè)領(lǐng)域各個(gè)渠道，阿里都在引流，從各種版本的瀏覽器，從你打開(kāi)word文檔，打開(kāi)各種各樣的APP，你都可以看到阿里雙十一引流廣告的聲影，不只是當(dāng)紅衛(wèi)視在這里分到了一勺羹，不同業(yè)界的各路大咖都分到了，看只看你是不是真的能夠成為一種流量的入口，阿里玩的是全流量入口的策略。你覺(jué)得電視引流在其中的貢獻(xiàn)大，原因只不過(guò)是因?yàn)槟闶请娨暼恕?/p>
其實(shí)你在或者不在，來(lái)或者不來(lái)，互聯(lián)網(wǎng)大咖都在那里。對(duì)于已經(jīng)成為流量入口的電視臺(tái)大咖來(lái)講，合作當(dāng)然是一件更為有利可圖的事情。因?yàn)?，他的存在是無(wú)法拒絕的，即然無(wú)法改變，不如開(kāi)心享受。
同時(shí)，也會(huì)有人會(huì)質(zhì)疑互聯(lián)網(wǎng)公司流量瓶頸，有人會(huì)懷疑阿里的黔驢技窮，走到頭啦……面對(duì)流量瓶頸和競(jìng)爭(zhēng)困境，這是不是最后的燦爛？之前沒(méi)有花幾千萬(wàn)上億來(lái)為自己的平臺(tái)引流，從去年開(kāi)始，馬云就這么干了。他的笑是發(fā)自內(nèi)心，還是很尷尬！
我想，他多少會(huì)很心疼他花出去的錢(qián)，畢竟有那么多，但，他這樣做的最大的目的其實(shí)還是要維持領(lǐng)導(dǎo)者的地位與業(yè)態(tài)格局，筑起好高好高的防火墻。對(duì)于一個(gè)國(guó)際大公司來(lái)說(shuō)，這是一種被迫也是一種必需。
四、關(guān)心那個(gè)數(shù)字是多少以及數(shù)字的真?zhèn)?，不重?/strong>
一定會(huì)有人關(guān)注天貓雙十一的銷量以及銷量是否有水分。一定會(huì)有人去關(guān)注刷單的問(wèn)題退貨的問(wèn)題物流的問(wèn)題……
寫(xiě)文章的時(shí)候，雙十一還沒(méi)有開(kāi)場(chǎng)，但是我可以肯定的說(shuō)，今年天貓的整體銷量會(huì)超過(guò)去年，并且銷量的一部分一定是有水分的。
淘寶的排名譽(yù)算法，會(huì)讓部分商家去研究黑技術(shù)。一定會(huì)有商家為了排名去刷單，雙十一的誘惑實(shí)在是太大了，哪怕是面臨隨后的封店危險(xiǎn)，也一定會(huì)有人這樣去做。
在雙十一之前很久就已經(jīng)有一些公司在推出黑搜以及雙十一凌晨爆破性刷單的技巧，其實(shí)這些人是在挑戰(zhàn)阿里反作弊系統(tǒng)的實(shí)力，阿里這樣一個(gè)擁有大量算法科技家公司，其系統(tǒng)的威力不可小覷，重要的是時(shí)間差什么時(shí)候秋后算賬的問(wèn)題，以及阿里為了自己的股價(jià)以及其他利益，對(duì)刷單行為的處罰力度的問(wèn)題。商家為了排名規(guī)則，必須要有銷量，阿里要對(duì)股市民有交代，也必須要有銷量，所以說(shuō)這可能是雙方的一種有趣的博弈和相對(duì)理性的選擇，所以，當(dāng)晚即時(shí)刷新的流量一定是會(huì)有水分的。
但是，這一切都會(huì)過(guò)去，真的不重要，重要的是新業(yè)態(tài)與新常態(tài)。
五、阿里追求的是一種新常態(tài)
修一堵對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手來(lái)說(shuō)高高的防火墻，而同時(shí)，新常態(tài)，其實(shí)大家都追求。
阿里這樣去高成本的運(yùn)營(yíng)這個(gè)項(xiàng)目，更多的其實(shí)是要保持品牌差距。提高別人進(jìn)入雙十一營(yíng)銷的門(mén)檻。阿里想要的是影響力和總體流量，而不要求很高的利潤(rùn)率，只要把對(duì)手掐住，別人輕易進(jìn)不來(lái)，就是勝利。
你去問(wèn)一下去年天貓購(gòu)物狂歡節(jié)守過(guò)夜的人，今年還會(huì)守嗎？你會(huì)發(fā)現(xiàn)有很多人其實(shí)已經(jīng)不會(huì)再去守了。那阿里為什么還要這樣去做呢？
不再守夜的人可能已經(jīng)被培養(yǎng)出了消費(fèi)者習(xí)慣，已經(jīng)成為網(wǎng)購(gòu)的?？?，網(wǎng)購(gòu)對(duì)他們來(lái)說(shuō)，僅僅只是方便生活的一種新的習(xí)慣。他們知道批發(fā)市場(chǎng)的價(jià)格便宜，但是為了自己更方便更省心的得到貨物還是希望由快遞來(lái)送上門(mén)。再加上現(xiàn)在的淘寶客以及各種打折的網(wǎng)購(gòu)網(wǎng)站，在平時(shí)就能夠提供很多優(yōu)惠的機(jī)會(huì)，懂行的消費(fèi)者已經(jīng)不特別稀罕雙十一的優(yōu)惠了，網(wǎng)購(gòu)達(dá)人也未必非要等到雙十一才去購(gòu)物，因?yàn)榫W(wǎng)購(gòu)，對(duì)他們來(lái)說(shuō)是一種生活的常態(tài)。
對(duì)于這些已經(jīng)形成網(wǎng)購(gòu)習(xí)慣的人來(lái)說(shuō)，雙十一意義的削弱，對(duì)商家來(lái)說(shuō)也是一個(gè)利好的消息，因?yàn)樗麄儾粫?huì)因?yàn)殡p十一的爆倉(cāng)以及平時(shí)的冷淡而形成過(guò)多的銷量落差。其實(shí)為了流量，中小賣(mài)家平時(shí)也是很拼的，有許許多多的虧本銷售的引流平臺(tái)，這種流量的代價(jià)是巨大的。
這樣的流量規(guī)律，其實(shí)對(duì)于阿里，對(duì)于所有的電商界來(lái)說(shuō)，也是一個(gè)利好的消息。
對(duì)價(jià)格敏感的那一部分能因?yàn)檫@張網(wǎng)會(huì)被吸引過(guò)來(lái)，他可能會(huì)成為網(wǎng)購(gòu)新的?？?，阿里花巨大成本購(gòu)買(mǎi)的也就是這樣一部分流量。
在一個(gè)電商已經(jīng)不稀奇的時(shí)代，在一個(gè)電商行業(yè)和實(shí)體店的差別越來(lái)越小的現(xiàn)狀下，其實(shí)阿里的這種狂歡節(jié)和實(shí)體店的購(gòu)物節(jié)已經(jīng)越來(lái)越相似，這對(duì)于傳媒界，對(duì)實(shí)體經(jīng)濟(jì)來(lái)說(shuō)都是一件好事。沒(méi)有什么可稀罕的，難道實(shí)體店的促銷玩法里，就沒(méi)有一元購(gòu)嗎？
當(dāng)商業(yè)越來(lái)越社群化社交化的時(shí)候，其實(shí)網(wǎng)店和實(shí)體店和社區(qū)微超已經(jīng)沒(méi)有太大的區(qū)別了，因?yàn)槟阒粫?huì)在你圈到的那群人當(dāng)中發(fā)生交易，而雙十一的重要性也已經(jīng)很淡了。
雙十一的盛會(huì)，對(duì)于阿里來(lái)說(shuō)，實(shí)用效果會(huì)越來(lái)越淡薄，品牌的價(jià)值以及象征意義會(huì)越來(lái)越大，搞得越大，就越會(huì)成為阻擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的深深的壁壘和防火墻，讓對(duì)手無(wú)法很快超越。
六、對(duì)于電視臺(tái)來(lái)講，游戲規(guī)則是：成為第一，成為流量入口，才能擁有與最強(qiáng)者合作的入場(chǎng)券
1、在你的領(lǐng)域最行，不等于在所有領(lǐng)域都行！所以，強(qiáng)者愛(ài)好競(jìng)爭(zhēng)，但更愿意合作
為什么大家都賊精賊精的，這件事對(duì)于雙方來(lái)講，卻都是再合適不過(guò)的決定？為什么馬云需要一家至少排名前五名的衛(wèi)視？因?yàn)樵诨ヂ?lián)網(wǎng)的世界里，阿里可以稱之為大，但是，這個(gè)世界并不只有互聯(lián)網(wǎng)。只有與在另一個(gè)領(lǐng)域里稱雄的傳播渠道合作，才能更好地引爆互聯(lián)網(wǎng)。
去年，阿里與湖南衛(wèi)視的合作，雙方各有所獲。阿里提高了參與感，每用戶的獲取成本僅0.5元。
站在湖南衛(wèi)視的角度，其實(shí)也不虧，借這個(gè)事件，湖南衛(wèi)視除了掙了馬云的CASH以外，也更好的推廣了“芒果TV”APP，不知道使用盒子的群友們注意沒(méi)有，在去年直播開(kāi)始前半小時(shí)，幾乎所有電視盒子的源都被改成了《鐘馗伏魔》，直到開(kāi)播后一小時(shí)左右，才改成正確的源，如果這種堪稱為詭異的變化是策劃的一部分的話，那湖南衛(wèi)視的“芒果TV”APP的確是收到不了少新的用戶。
而且，湘視還在集團(tuán)內(nèi)部的湖南經(jīng)視，搞了一場(chǎng)幾乎同步的芒果汽車(chē)的特賣(mài)會(huì)，榨干了所有可以榨取的剩余價(jià)值。“葉底藏花一度？夢(mèng)里踏雪幾回”，湘視策劃以及找準(zhǔn)任何機(jī)會(huì)點(diǎn)就猛下叉的能力，值得所有策劃者學(xué)習(xí)。
今年，浙視除了收到阿里的紅包以外，在廣告運(yùn)營(yíng)和頻道推廣上，都得到了不少實(shí)惠。
但是，如果浙視沒(méi)有在第一陣營(yíng)，這個(gè)結(jié)果，是不可能得到的。
2、傳統(tǒng)傳播渠道依然不可小覷，做好自己才能擁有伙伴，擁有世界
不同的身份，不同的體量，獲取用戶的速度、能力與能量不一樣，其獲得用戶的方式不一樣，要求也不一樣。
一般人花4萬(wàn)來(lái)做場(chǎng)婚禮秀已屬奢侈，但黃曉明結(jié)婚，如果沒(méi)有花到千萬(wàn)以上，那還就真不叫婚禮。每年的雙十一盛會(huì)，會(huì)如何？值得期待，但，也是常態(tài)。
在常態(tài)中，你找得到誰(shuí)？誰(shuí)找得到你？我們拭目以待。
【來(lái)源：虎嗅網(wǎng) 作者：胡瀚中】
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