細(xì)數(shù)那些對雙11不“感冒”的零售商們創(chuàng)投
11月11日，網(wǎng)紅品牌喜茶分別在佛山、南京和蘇州三地三店同時開業(yè)，不過，這跟雙11并沒有什么關(guān)聯(lián)，只是碰巧趕上了這個日子。“喜茶平時很少做促銷活動，喜茶本質(zhì)上也不算是零售業(yè)，最重要的還是提供價值。”喜茶創(chuàng)始人聶云宸告訴品途商業(yè)評論。
如果喜茶不算零售業(yè)，那么新零售最具代表性的網(wǎng)紅店“盒馬鮮生”對雙11的興致也并不高。盒馬鮮生相關(guān)負(fù)責(zé)人顏旺平告訴品途商業(yè)評論：“今年的主場是天貓，我們沒有啥大動作。”
相比較阿里和京東線上的火爆，在線下，除了像永輝、歐尚這樣的老牌商超幾天前就常規(guī)做起了打折促銷活動外，無論像盒馬鮮生、喜茶這樣的網(wǎng)紅店、還是像便利蜂這樣的便利店、亦或是當(dāng)前大火的“無人零售”，對雙11好像都并不“感冒”。
他們?yōu)樯恫粎⒓与p11？還不是因為這個節(jié)日對他們的流量拉升起不到實質(zhì)性的作用？還不是因為消費者的反向并不強烈？
原因１：只能滿足及時性消費需求
盒馬鮮生的定位是“滿足消費者的及時性需求”，打造了“貨找人”的消費體系。盒馬鮮生創(chuàng)始人侯毅曾表示：“消費者大多會在家、公司、周圍的購物中心產(chǎn)生需求，盒馬就基于這三個場景構(gòu)建商業(yè)體系。”盒馬的目標(biāo)，是打造社區(qū)周邊三公里的“美好生活區(qū)”，面對的是一批對商品的新鮮度、品質(zhì)、服務(wù)更有要求，但價格敏感度不高的用戶。
無論是盒馬這樣的大型商超、還是便利店以及無人零售業(yè)態(tài)，他們面對的都是一群追求品質(zhì)、對價格不敏感的群體。相較于傳統(tǒng)零售、純電商以及O2O模式，新零售的提出更多的是站在消費者的角度，滿足消費者的需求。比如提供24小時的服務(wù)，比如跨越時間、跨越空間、跨越地點來提供、滿足消費者的個性化需求，而這類日常消費是不需要趕節(jié)日的。
原因２：受消費場景的限制
有記者問到阿里巴巴集團CEO張勇對于未來雙十一的交易額增長預(yù)期以及可能遇到的增長瓶頸時，張勇表示：“很難預(yù)料未來雙十一能否繼續(xù)保持較大規(guī)模的增長，自己也不敢保證每年都會增長。今年雙十一自籌備以來，也沒想過能過實現(xiàn)這個數(shù)字，都是順勢而為。同時雙11也是一個滿足現(xiàn)有需求，同時發(fā)現(xiàn)新的需求的過程，為用戶創(chuàng)造價值才是最重要的。”
盒馬鮮生看到了社區(qū)三公里內(nèi)的需求，便利店看到了一公里內(nèi)的需求，而當(dāng)前已成風(fēng)口的無人值守便利架，看到了辦公室場景內(nèi)的及時消費需求，他們都希望能創(chuàng)造行業(yè)價值。
但就站在無人零售角度來講，企業(yè)自身的發(fā)展是存在局限性的。比如天虹、京東將無人便利店開在自己的辦公樓，繽果盒子將無人店布設(shè)在總部停車場，無人值守貨架只能布點在大公司、寫字樓等地。既定的消費場景成為企業(yè)發(fā)展的局限性。
原因３：自身不帶流量
從雙11京東好物節(jié)公布的內(nèi)容來看，京東平臺累計出售商品件數(shù)TOP5的品類分別為紙品濕巾、餅干蛋糕、衣物清潔、手機、休閑零食。
但是像醫(yī)藥保健、圖書音像品類等，無論在客單價還是購買頻次上（非及時性需求），都決定了這樣的類目屬于雙十一邊緣需求，不僅很多商家沒有借機搞促銷，即使在平臺促銷場次的設(shè)置上，也會被安排在后面。
與網(wǎng)紅店動輒都有幾十萬甚至幾百萬的粉絲不同，對淘寶小微平臺在沒有流量的前提下，做打折促銷對他們的流量拉升起不到實質(zhì)性的作用，所以他們成了不得不“放棄”雙11的群體。
原因４：營銷太貴，玩不起
網(wǎng)紅張大奕在微博等社交媒體上傳美美的照片，就能引起成千上萬轉(zhuǎn)發(fā)和評論，并且無縫鏈接到淘寶店，且轉(zhuǎn)化率不俗。整個2016年，她與如涵母公司合作成立的杭州涵奕電子商務(wù)有限公司實現(xiàn)營收2.28億元，凈利潤4478.32萬元，吸金能力強勢。
網(wǎng)紅電商確實如人們通常所說的一樣省去了從淘寶、京東等平臺購買流量的成本，但是為了打造網(wǎng)紅、維持網(wǎng)紅的知名度和熱度需要花費一筆不菲的網(wǎng)紅維護(hù)費，其實就是變相的流量購買費用。
此外，喜茶之所以能一夜之間成為“網(wǎng)紅”，背后也是有一套邏輯在的。喜茶從產(chǎn)品的包裝到店內(nèi)的設(shè)計，滿足了年輕人發(fā)朋友圈、曬微博的高格調(diào)，他們了解年輕一族喜歡通過曬狀態(tài)、朋友點贊來獲得滿足感。
排幾個小時的長隊買一杯奶茶，成了時髦。從2012年開在廣東江門九中街一家名不見經(jīng)傳的奶茶店，到現(xiàn)在的網(wǎng)紅，除了產(chǎn)品本身吸引消費者之外，喜茶的營銷是非常成功的。微博話題#網(wǎng)紅喜茶#的閱讀量為4138.1萬，某微博紅人制作的“5分鐘替你嘗18種網(wǎng)紅喜茶”視頻，秒拍觀看量486萬，微博評論超過13000條。
可以看到，無論網(wǎng)紅電商還是網(wǎng)紅喜茶，這背后都是一套需要資本支撐的營銷邏輯。
原因５：難復(fù)制，難以形成規(guī)模
無人零售雖然節(jié)省了人力成本，但是在短期內(nèi)，技術(shù)和硬件設(shè)施分擔(dān)了人力成本，甚至需要更大的投入。
無人零售作為新生事物，在運營的過程中總是出現(xiàn)各種狀況，比如上海無人面館開業(yè)不到幾天時間就因“涉嫌未取得食品經(jīng)營許可擅自開展經(jīng)營活動，被監(jiān)管部門叫停”。繽果盒子ＣＥＯ陳子林也曾談到，在盒子落地的過程中，因為政策不明確碰過不少釘子。
靠“消費者自覺性”發(fā)展的無人值守便利架，行業(yè)貨損率可達(dá)３０％，因為技術(shù)的不成熟，高昂的成本，物業(yè)的限制、政策的監(jiān)管等等，導(dǎo)致無人零售難復(fù)制，更別說密集型選址了。
今年６月，盒馬鮮生北京十里堡店開業(yè)，這是繼上海、寧波之后，盒馬鮮生成功開拓的第三個城市。當(dāng)時有內(nèi)部員工透露，盒馬鮮生在年底之前還將在北京開出12家店；莊辰超已經(jīng)準(zhǔn)備好30億元的資金，要讓便利蜂開出一萬家店。但是無論網(wǎng)紅盒馬鮮生、還是自營模式的便利蜂、無人值守便利店繽果盒子、無人值守貨架，都因為自身的特點限制了自身的發(fā)展。
原因６：行業(yè)發(fā)展緩慢，現(xiàn)在還不是時候
雙11從本質(zhì)上來看是一種新的營銷模式，是對傳統(tǒng)營銷模式的一種革新。截止到11月11日24時，天貓雙十一的成交額達(dá)到了驚人的1682億。京東雙十一累計下單金額已超過1271億元。從格外亮眼的單日銷售額可以反映出，國內(nèi)并不缺乏消費意愿和消費能力。
龐大的線上消費能力不得不讓我們重新定義新零售時代——國內(nèi)零售格局正在“線上線下聯(lián)動”，但是這個變化還不是時候。
作為全網(wǎng)ＴＯＰ５０的店鋪，“今年雙11，優(yōu)衣庫線下門店提前一天開始，而從11月11-15日，線上線下同步狂歡、而服裝電商的痛點是退換貨，今年門店還可以提供修改，不用退換貨。此外得益于500家門店與線上的聯(lián)動，可以滿足異地拿貨，下單后24小時備貨完成。”優(yōu)衣庫大中華區(qū)CMO吳品慧介紹，“從整個行業(yè)來講，很多企業(yè)是在那一天做一年的生意。”
像優(yōu)衣庫、ＧＡＰ這種連鎖快消品牌，雙11針對訂購地區(qū)，提供線下自提，同時線上很快就斷貨，這樣全引流線下，順便拉動線下流量和消費
而新零售業(yè)態(tài)，或是因為成本高昂、或是因為政策監(jiān)管、或是因為消費環(huán)境不成熟，在當(dāng)前階段布局還都不完善。還沒形成線上下線互相推進(jìn)的規(guī)模及模式，所以在線下，大家消費習(xí)慣也都停留在貨架活動滿減這個層級。
“我覺得未來60%、70%、80%的零售全應(yīng)該是新零售，傳統(tǒng)零售不通過技術(shù)、不通過數(shù)據(jù)、不通過創(chuàng)新、不通過拉近對消費者和供給側(cè)的重新改革，我覺得沒有前途，線上同樣也不會有前途的。”阿里巴巴董事局主席馬云在接受央視專訪時表示。
新零售作為線下的補充業(yè)態(tài)，國內(nèi)新零售時代才剛剛起步，線上線下和物流的結(jié)合這一新零售業(yè)態(tài)正蘊藏著巨大潛力。
來源| 微信公眾號：品途商業(yè)評論
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