近日，喜馬拉雅FM第二屆123知識狂歡節(jié)賺足了眼球，短短三天，便創(chuàng)下1.96億內(nèi)容消費(fèi)總額的佳績。而不久之前，今日頭條創(chuàng)作者大會上，張一鳴也宣布，今日頭條會在今年推出內(nèi)容付費(fèi)產(chǎn)品。有關(guān)內(nèi)容付費(fèi)的討論又一次被點燃。

事實上，去年年初“分答”火爆之后，內(nèi)容付費(fèi)已經(jīng)成為一塊新的商業(yè)洼地。隨著互聯(lián)網(wǎng)信息的泛濫，高質(zhì)量內(nèi)容的價值日益凸顯。付費(fèi)內(nèi)容的出現(xiàn)，讓知識產(chǎn)權(quán)的保護(hù)，與用戶抓取有效內(nèi)容的效率都得到了優(yōu)化。知乎Live、喜馬拉雅FM、得到等平臺這一年來交出的成績，亦足以證明內(nèi)容付費(fèi)的市場價值。

當(dāng)越來越多平臺入局，內(nèi)容付費(fèi)也逐漸進(jìn)入下半場。在面臨行業(yè)洗牌的關(guān)頭，什么樣的內(nèi)容平臺才能脫穎而出？

1.從量到質(zhì)，付費(fèi)平臺的自我洗牌

2016年被稱為“知識變現(xiàn)元年”。這一年，知乎推出值乎后，又上線了實時問答產(chǎn)品知乎live；果殼推出了在行分答，42天內(nèi)，獲得了超過1000萬授權(quán)用戶與100萬付費(fèi)用戶；喜馬拉雅FM試行付費(fèi)訂閱，馬東的首個付費(fèi)節(jié)目《好好說話》推出10天銷售額超過1000萬;得到的首個課程《李翔商業(yè)內(nèi)參》也在兩周收獲到了4萬用戶的訂閱也量。

一時間，內(nèi)容付費(fèi)行業(yè)出現(xiàn)井噴，一些付費(fèi)平臺迅速累積起大量用戶，部分頭部內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者也賺得盆滿缽滿。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2016年知識領(lǐng)域市場交易額約為610億元，同比增長205%，參與人數(shù)約3億人，提供服務(wù)人數(shù)達(dá)到了2500萬。

然而，正如前段時間共享單車行業(yè)的風(fēng)起云涌一樣，發(fā)展得越快的東西往往越容易碰上天花板。隨著入局者增加，內(nèi)容付費(fèi)市場競爭愈發(fā)激烈，一些問題也隨之出現(xiàn)。

從內(nèi)容產(chǎn)出方面來看，許多單純?yōu)榱朔忠粔K蛋糕的內(nèi)容創(chuàng)作者，嚴(yán)重低估了生產(chǎn)知識的難度。羅永浩在停更“得到”上的專欄時曾聲稱，做專欄平均每天要花費(fèi)4-6小時，在這之外他每天還要在公司工作十幾個小時，超負(fù)荷的工作量讓他不得不停止《羅永浩的創(chuàng)業(yè)課》的更新。事實上，羅永浩的聲明，至少讓人知道他是真正花了心思去做內(nèi)容的，是對付費(fèi)用戶負(fù)責(zé)的。

問題在于，很多人以為知識輸出跟日常說段子一樣，每天幾分鐘，就能賺到用戶為“知識”支出的費(fèi)用。深圳有一位女士，在付費(fèi)平臺上教用戶如何把生活過得精致美好，收獲了一大群擁護(hù)者。而現(xiàn)實中，這位女士卻無法管理好自己的形象，以至于線下聚會時被粉絲見到真容后，讓人無法信服她的課程。

知識體系的構(gòu)建本就是一個漫長的過程。付費(fèi)內(nèi)容之所以有市場，正是因為信息爆炸時代，人們需要高效有價值的內(nèi)容來充實自己的知識體系。如果付費(fèi)平臺的內(nèi)容濫竽充數(shù)，且不能深耕專業(yè)內(nèi)容，為用戶提供深度的知識吸收場景的話，那么最終會被市場淘汰。

為此，各大內(nèi)容付費(fèi)平臺相繼對自身進(jìn)行優(yōu)化。得到的用戶定位很清晰，他們是來“學(xué)習(xí)”、“掌握技能”的，快速了解一個新行業(yè)是他們的需求。于是，得到APP上便增加了大量關(guān)于 “如何快速閱讀”、“如何成為演講高手”、“如何有效學(xué)習(xí)”的內(nèi)容。分答則在使用場景做了更多的細(xì)分，涵蓋諸如子女教育，心理咨詢和兩性情感等等話題，幫助用戶高效篩選想要的內(nèi)容。

與視覺型信息不同，音頻類的內(nèi)容具有用戶場景的伴隨性和共時性優(yōu)勢。單純的說教類內(nèi)容很難讓用戶保持興趣。這時，音頻類付費(fèi)平臺就要開發(fā)多場景內(nèi)容，盡可能適應(yīng)用戶生活場景的多種需求。同時，留存用戶，確保用戶能夠及時收聽節(jié)目，并保持一定的活躍度，也是音頻類付費(fèi)平臺需要面臨的問題。

喜馬拉雅FM在解決這個問題的時候，采用的是搭建平臺社群與音頻直播的方式。用戶聽完節(jié)目后，在聽友圈、問答等板塊進(jìn)行互動，向主播提問，是保持用戶活躍度和黏性的重要方式。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，喜馬拉雅FM的產(chǎn)品復(fù)購率高達(dá)52.4%。

隨著內(nèi)容付費(fèi)行業(yè)的進(jìn)一步深耕，各大內(nèi)容付費(fèi)平臺的差異化也日趨明顯。對于付費(fèi)用戶來說，選擇更專業(yè)垂直的內(nèi)容進(jìn)行付費(fèi)成了下一個趨勢。

2.從盲目到理性，付費(fèi)用戶的消費(fèi)升級

互聯(lián)網(wǎng)信息爆炸時代，人們是矛盾的。他們總是一邊希望獲得更多有營養(yǎng)的有價值的信息，一邊又希望這個信息能一看就懂；他們會因為擔(dān)心落后于社會進(jìn)程，而購買爆款的付費(fèi)課程，但最終卻發(fā)現(xiàn)自己沒有實質(zhì)進(jìn)步。

這就是知識付費(fèi)大熱下付費(fèi)用戶的最初縮影。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，內(nèi)容付費(fèi)人群主要分布在一、二線城市，年齡在20-49歲，兩個條件放在一起，便勾勒出我們常說的“中產(chǎn)階級”群體。

這部分群體的出生和成長，正好伴隨的社會的轉(zhuǎn)型和消費(fèi)升級。他們的生活物質(zhì)充裕，對精神上的需求越來越多。知識付費(fèi)出現(xiàn)時，正好趕上了三次消費(fèi)升級浪潮，順應(yīng)了內(nèi)容產(chǎn)業(yè)消費(fèi)升級的趨勢。社會經(jīng)濟(jì)的提高，這些人的可支配收入也隨之增長，有了更多的富余用以充實自己的精神世界。同時，接受虛擬產(chǎn)品支付的年輕一代已養(yǎng)成，相較其他群體更容易接受付費(fèi)內(nèi)容。

隨著社會發(fā)展的加速，這部分人作為社會的主力軍，壓力較之其他群體也更大。房貸、職位提升、人際交往等問題讓他們變得焦慮，他們比以前任何一代人都渴望得到自我提升，不甘人后。然而，快節(jié)奏的生活又讓他們沒辦法慢下來去長期學(xué)習(xí)新事物，這時，付費(fèi)內(nèi)容的出現(xiàn)就像救命的稻草，給了他們心理安慰。

在某種程度上，早期的付費(fèi)用戶對待付費(fèi)內(nèi)容的態(tài)度，更像是帶有功利性的盲目投資。他們并不會思考自己真正需要什么，而是帶著“別人都在買，自己不買可能就會錯過幾個億”的心理去購買爆款付費(fèi)內(nèi)容。于是，《如何快速XXX》等內(nèi)容在這個時期最為受歡迎。但是隨著時間的推移，用戶們發(fā)現(xiàn)要看的東西實在太多了，他們看了很多“快速XXX”的內(nèi)容，但似乎并沒有對自己有任何幫助。久而久之，他們就再也不會打開這些內(nèi)容，也不會記得某個老師。

隨著行業(yè)的爆發(fā)，用戶有了更多選擇。在這樣的背景下，用戶也開始停下來思考自己對內(nèi)容價值的評估方式：包括對付費(fèi)內(nèi)容、付費(fèi)內(nèi)容的作用、付費(fèi)內(nèi)容價值的認(rèn)識。這個階段，用戶對于內(nèi)容平臺和相關(guān)課程的專業(yè)性，要求也越來越高。

在用戶對付費(fèi)內(nèi)容的認(rèn)知走向成熟的時期，付費(fèi)平臺也必須提供更有針對性、更專業(yè)的內(nèi)容，才能留住用戶?！恫炭涤赖?01堂情商課》、《耶魯大學(xué)陳志武教授的金融課》等節(jié)目在近階段大受歡迎的原因，也是因為這種類型的課程看起來更有明確預(yù)期，更專業(yè)。

在這個階段，關(guān)鍵在于有價值的付費(fèi)用戶合理運(yùn)營。在盲目付費(fèi)階段，用戶只是消費(fèi)內(nèi)容，對于如何運(yùn)用這些內(nèi)容沒有太強(qiáng)意識。行業(yè)發(fā)展到用戶對專業(yè)性要求更高的時候，互動就成了一個幫助他們消化內(nèi)容的必要場景。不管是得到，還是喜馬拉雅FM的聽友圈、問答等版塊，都是滿足了理性付費(fèi)時期用戶的需求。在這些版塊中，用戶不僅可以和主播互動，還可以與跟自己購買了一樣內(nèi)容的人互動。交流往往是最容易碰撞出思想的火花的，平臺社群的形成，讓用戶在對內(nèi)容付費(fèi)后，對吸收到的內(nèi)容進(jìn)行消化和升級，獲得比內(nèi)容本身更高的價值。而這個，正是付費(fèi)內(nèi)容區(qū)別于免費(fèi)內(nèi)容原本應(yīng)有的東西。

對于付費(fèi)平臺本身來說，大部分用戶最后落地社群，不僅能提高用戶粘性，還能給平臺帶來一個用戶引入流量的通道。在內(nèi)容趨向?qū)I(yè)化的基礎(chǔ)上，足夠的社群運(yùn)營是平臺在這個階段必須要重視的事情。

3.從大V到行業(yè)KOL，內(nèi)容創(chuàng)作者迎來春天

利用頭部大V的粉絲效應(yīng)帶動用戶流量的增長，是每個行業(yè)在發(fā)展初期都會用到的手段，畢竟這種操作的回報效率最為明顯。Papi醬從搞笑視頻轉(zhuǎn)型到分答社區(qū)，底氣也大多來自于微博上的幾千萬粉絲。

從商業(yè)化的角度來看， papi醬此舉很大程度上是奔著知識付費(fèi)的紅利去的。然而短短兩個月后，她就宣布停更，顯然是預(yù)期收益與想象中不符。相關(guān)資料顯示，papi醬在分答上的《活捉Papi欄目》互動量十分低，向她提問的人往往只有個位數(shù)，。低互動的背后，意味著付費(fèi)用戶也非常少。這對于一條廣告就能賣出2000萬的papi醬來說，顯然很難接受，花大心思換不回大回報，停更就成為必然。

從粉絲的角度來看，papi醬的定位本來是一個拍搞笑短視頻的網(wǎng)紅，突然在一個學(xué)習(xí)平臺上分享人生經(jīng)驗，這是不能讓人信服的，也是導(dǎo)致粉絲轉(zhuǎn)化率低的主要原因。因此，在用戶對付費(fèi)內(nèi)容日趨理性的時候，單純依靠明星大V的粉絲效應(yīng)已經(jīng)很難走通。

經(jīng)歷一輪行業(yè)洗牌與試錯后，付費(fèi)平臺也逐漸從粉絲效應(yīng)的迷信中走出來。平臺漸漸意識到，只有讓專業(yè)的人做專業(yè)的事，才能在行業(yè)內(nèi)垂直細(xì)分領(lǐng)域紛紛被占領(lǐng)且不斷出現(xiàn)競爭者時，滿足用戶的需求。于是，各大平臺開始從早期的大V的頭部內(nèi)容，慢慢轉(zhuǎn)變成關(guān)注內(nèi)容細(xì)分垂直領(lǐng)域的KOL。對于細(xì)分領(lǐng)域?qū)I(yè)知識創(chuàng)業(yè)者來說，這是一個新的機(jī)會。

豆瓣時間在北島等人之后，也開始邀請一些小眾的作者入駐。這些垂直細(xì)分領(lǐng)域的達(dá)人盡管不算有名，但貴在對某一領(lǐng)域有自己的分析和理解，同樣也吸引了一群粉絲。

在喜馬拉雅FM上，也涌現(xiàn)了一大批傳統(tǒng)教育轉(zhuǎn)行知識付費(fèi)的“大師課”。中央民族大學(xué)歷史系副教授蒙曼的《蒙曼品最美唐詩》，就有超過24萬用戶訂閱和1500多萬的播放量；上海音樂學(xué)院副教授田藝苗的《古典音樂很難嗎》也有接近16萬的訂閱量和超過1300萬的播放?？梢?，垂直領(lǐng)域的內(nèi)容付費(fèi)市場有十分大的想象空間。目前，喜馬拉雅FM已經(jīng)有超過3000名這樣的“知識網(wǎng)紅”，他們?yōu)橛胁煌枨蟮挠脩籼峁┝瞬煌I(lǐng)域的專業(yè)知識。

資本的嗅覺也是靈敏的，在發(fā)現(xiàn)專業(yè)內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者的藍(lán)海后，他們也不再只追逐頭部的大咖內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者，而是開始關(guān)注細(xì)分垂直領(lǐng)域的KOL。喜馬拉雅FM的母嬰IP婷婷姐姐和女性IP靈魂有香氣的女子就在今年分別融資了2200萬和3000萬。

付費(fèi)平臺的及時轉(zhuǎn)型帶來的收益也是十分明顯的。今年的“喜馬拉雅123知識狂歡節(jié)”創(chuàng)下1.96億的內(nèi)容消費(fèi)總額。而此前，喜馬拉雅首次對外公布付費(fèi)用戶的月均ARPU值已超過90元。

大衛(wèi)·溫伯格在《無法全知》里提到：知識變得網(wǎng)絡(luò)化之后，房間里最聰明的人不是站在講臺上講課的人，也不是房間里的人的集體智慧，最聰明的人是房間本身。在內(nèi)容付費(fèi)時代，付費(fèi)平臺作為“最聰明的人”，深耕、垂直、理性是他們要深刻體味的關(guān)鍵詞。

來源| 微信公眾號：南七道