最近，服裝共享租賃平臺(tái)“多啦衣夢(mèng)”因?yàn)?ldquo;押金難退”、“暫停服務(wù)”、“疑似倒閉”等負(fù)面新聞再次被推到了風(fēng)口浪尖。不少用戶組成了維權(quán)群，通過網(wǎng)上發(fā)帖、聯(lián)系媒體等途徑曝光了多啦衣夢(mèng)現(xiàn)階段的處境，可謂舉步維艱。隨后，媒體、用戶一擁而上，多啦衣夢(mèng)再次成為關(guān)注的焦點(diǎn)。獵云網(wǎng)恍惚記得，上一次多啦衣夢(mèng)曝光在聚光燈下還是幾個(gè)月前新一輪融資發(fā)布會(huì)時(shí)，創(chuàng)始人發(fā)表演講，對(duì)未來前景侃侃而談……

獵云網(wǎng)聯(lián)系到了多啦衣夢(mèng)創(chuàng)始人梁亮，對(duì)于網(wǎng)友最關(guān)心的會(huì)費(fèi)問題，他解釋道：“押金和會(huì)費(fèi)我們都退的。絕大部分用戶是通過芝麻信用免押金進(jìn)來的，只有少數(shù)搞活動(dòng)進(jìn)來的用戶贈(zèng)送的部分是不予退還的，這才造成了用戶的不滿。”

而關(guān)于網(wǎng)上流傳的“多啦衣夢(mèng)破產(chǎn)倒閉”等話題，梁亮則回應(yīng)道“我們?cè)谵D(zhuǎn)型升級(jí)，過一段時(shí)間搞好了再向大家匯報(bào)。”不過，再詢問關(guān)于轉(zhuǎn)型細(xì)節(jié)、目前發(fā)展現(xiàn)狀等問題，梁亮則閉口不談。

會(huì)費(fèi)難退、舊衣抵債，問題集中爆發(fā)

時(shí)間倒回到9個(gè)月前，昔日的多啦衣夢(mèng)還沉浸在剛?cè)谕?200萬美元A+輪融資的喜悅中。隨著君聯(lián)資本、拉夏貝爾等投資方的加持，多啦衣夢(mèng)迅速躋身前列，與衣二三、女神派同處于第一梯隊(duì)。

不是很差錢、競(jìng)爭(zhēng)不是很激烈，卻又如此迅速的倒閉，實(shí)在是有點(diǎn)讓人百思不得其解。不過，獵云網(wǎng)梳理了近幾個(gè)月來多啦衣夢(mèng)的發(fā)展表現(xiàn)，或許能從中找到原因二三。

據(jù)了解，多啦衣夢(mèng)A＋輪融資完成后，便開始迅速擴(kuò)張。為了吸引更多的用戶成為會(huì)員，多啦衣夢(mèng)通過發(fā)放優(yōu)惠券、邀請(qǐng)返現(xiàn)、開線下體驗(yàn)店等多種方式獲客，較大的優(yōu)惠力度讓不少猶豫不敢嘗試的用戶開始試水體驗(yàn)，趙女士便是其中之一。

“我是看到朋友圈轉(zhuǎn)發(fā)了解到多啦衣夢(mèng)，從今年4月份開始使用，最初一段時(shí)間體驗(yàn)感還不錯(cuò)，有的時(shí)候我一次性要拿12件衣服來回穿。”

趙女士對(duì)多啦衣夢(mèng)的喜愛，從她此前發(fā)布的微博曬圖中可以窺探一二。作為主持人的她，對(duì)服裝款式要求極高，而多啦衣夢(mèng)無限穿衣的模式正好可以滿足她的需求。體驗(yàn)一段時(shí)間后，便果斷交了近3000元的年費(fèi)。除了工作、日常的服裝需求，就連今年6月結(jié)婚時(shí)伴娘、朋友的禮服都是從多啦衣夢(mèng)上租賃而來，可以說，多啦衣夢(mèng)解決了趙女士的大小事。

但好景不長(zhǎng)，融資的跟進(jìn)、業(yè)務(wù)規(guī)模的擴(kuò)張，并沒有讓多啦衣夢(mèng)迎來發(fā)展的小陽春，反而問題漸顯，一直到今年9月，引起了集中性爆發(fā)。

據(jù)趙女士反映，今年9月中旬，她收到多啦衣夢(mèng)的通知，“因公司洗滌中心所在園區(qū)受到檢查影響無法正常運(yùn)營(yíng)。”通知中稱，從9月14日起，將暫停發(fā)貨，會(huì)員費(fèi)可兌換雙倍價(jià)值購(gòu)衣券。

再次使用時(shí)，便出現(xiàn)了不能選擇衣服、缺貨等問題。10月份的時(shí)候聯(lián)系了多位客服，得到的回復(fù)卻是：公司現(xiàn)在嚴(yán)重資不抵債，已申請(qǐng)破產(chǎn)，無力支付任何現(xiàn)金，可申請(qǐng)兌換服裝。獵云網(wǎng)通過企查查、天眼查等平臺(tái)了解后，并未找到多啦衣夢(mèng)申請(qǐng)破產(chǎn)的相關(guān)信息。不過，目前多啦衣夢(mèng)的App、官網(wǎng)均無法正常使用。

“我也被多啦衣夢(mèng)坑了，夏天的時(shí)候客服打電話以有優(yōu)惠為由讓我充錢，我說我冬天才用，她說充了可以凍結(jié)，冬天使用時(shí)再解凍，于是充了3000。之后就一直沒再過問，但直到10月份才發(fā)現(xiàn)，之前一直凍結(jié)了沒用的錢，竟然消失無蹤。”

和趙女士一樣，還有越來越多的用戶意識(shí)到了問題的嚴(yán)重性。而后，用戶開始集中申請(qǐng)退款，但大多無法退款成功。

隨后，多啦衣夢(mèng)給出的解決方案是：退錢不可能，只能用衣服來抵，并且結(jié)算要按照衣服原價(jià)，不計(jì)算衣服多次使用的折舊成本。此外，會(huì)員費(fèi)贈(zèng)送的時(shí)間也不在計(jì)算范圍內(nèi)。

“誰愿意要多啦衣夢(mèng)那些已經(jīng)穿過很多次的舊衣服呢？”越來越多的用戶對(duì)多啦衣夢(mèng)給出的解決方案表達(dá)了不滿。

“當(dāng)初是因?yàn)橄矚g才使用的，現(xiàn)在到底是暫停服務(wù)還是倒閉了，剩余的費(fèi)用、會(huì)員費(fèi)怎么解決處理一聲不吭，我覺得他們涉嫌欺詐，如果確實(shí)是公司經(jīng)營(yíng)不下去了也應(yīng)該告訴我們實(shí)情，該賠償賠償，總該有個(gè)交代。”

模式重、運(yùn)營(yíng)成本高，資金壓力過大？

昔日行業(yè)里的領(lǐng)跑者，如今身陷倒閉困境，著實(shí)令人唏噓。不過，反觀行業(yè)里第一梯隊(duì)的衣二三和女神派，卻遇挫越勇，衣二三在今年9月完成5000萬美元C輪融資后，坐實(shí)行業(yè)老大的位置。女神派也實(shí)現(xiàn)了盈虧平衡，勢(shì)頭生猛。那么，在與大批共享租衣平臺(tái)的競(jìng)爭(zhēng)中有亮眼表現(xiàn)，卻在行業(yè)頭部玩家間的競(jìng)爭(zhēng)中敗下陣來，究竟多啦衣夢(mèng)在哪一環(huán)節(jié)出了錯(cuò)？

今年，多啦衣夢(mèng)、女神派、衣二三都相繼完成了新一輪融資?？梢哉f，在資金上的緊缺程度并不是那么明顯。但拋開融資額上的比拼，金額背后所背靠的投資方、資源卻還是存在不小的差距。就拿衣二三舉例，阿里巴巴的投資，讓衣二三在宣傳和軟硬件的更新上，皆有趕超其他兩家之意。更為重要的是，這次投資是阿里巴巴在服飾領(lǐng)域的新零售探索之一，也就意味著衣二三與阿里巴巴在服裝電商領(lǐng)域的合作會(huì)更加緊密。

而當(dāng)初多啦衣夢(mèng)和拉夏貝爾牽手，也迅速獲得了關(guān)注，并且猜想多啦衣夢(mèng)未來和更多的服裝品牌合作的可能。但結(jié)果并非如此，拉夏貝爾的加入，并沒有為二者的業(yè)務(wù)發(fā)展帶來新的增長(zhǎng)爆點(diǎn)，其它服裝品牌的合作也只是猜想，并未成為現(xiàn)實(shí)，離預(yù)期還相差甚遠(yuǎn)。

此外，服裝共享平臺(tái)在真正執(zhí)行過程中也需要面臨衣物清洗、物流效率和品類的多樣化等等不小的挑戰(zhàn)。

多啦衣夢(mèng)一開始就選擇自建洗滌中心這個(gè)重模式，每次用戶遞回的衣服均由洗滌中心統(tǒng)一清洗，衣物護(hù)理中心由最初的5,000㎡擴(kuò)展到25,000㎡。而在今年3月份梁亮還表示，今年會(huì)在杭州建立多啦衣夢(mèng)最大的倉(cāng)儲(chǔ)洗滌中心，也會(huì)在全國(guó)布點(diǎn)建立倉(cāng)儲(chǔ)洗滌中心。此外，多啦衣夢(mèng)今年也將公司從成都搬到了杭州；而女神派則是在上海自建有面積3000平方米的一體化倉(cāng)儲(chǔ)洗衣中心；衣二三在清洗方面則是攜手福奈特自營(yíng)清洗工廠。

與自建洗滌中心這樣一種重模式并行的，還有線下體驗(yàn)店的擴(kuò)張速度。據(jù)了解，此前多啦衣夢(mèng)在完成融資后便開始布局線下體驗(yàn)店，接連在線下開了數(shù)十家體驗(yàn)店，且多集中在二三線城市。而女神派則是在上海、北京、廣州有四家體驗(yàn)店，衣二三的體驗(yàn)店則是一直在計(jì)劃中。另外，值得一提的是，衣二三在2017年3月開始了“平臺(tái)化戰(zhàn)略”，在短短數(shù)月內(nèi)便合作了數(shù)百個(gè)全球時(shí)尚商業(yè)品牌和設(shè)計(jì)師品牌。品牌入駐衣二三平臺(tái)后，衣二三按照貨品租賃和銷售情況與品牌進(jìn)行收益分成。不僅可以在一定程度上保證衣服的品類，還能控制成本。

共享租賃平臺(tái)，多少帶有幾分潮流、超前意識(shí)，用戶群體也更多是年輕愛美的時(shí)尚女性，會(huì)更集中于一二線城市。而與衣二三、女神派的用戶主要位于一二線城市尤其以一線城市為主的年輕白領(lǐng)用戶不同，多啦衣夢(mèng)的服務(wù)主要面向二三線城市的年輕女性用戶。而實(shí)際上，衣二三通過廣告片、公益活動(dòng)、明星KOL宣傳造勢(shì)，迅速擴(kuò)大了品牌的影響力，自然吸引了不少大品牌和用戶。

除此之外，多啦衣夢(mèng)迥異于其他平臺(tái)的營(yíng)銷模式，或許也給公司造成了明顯的資金壓力。

在橫向比較多啦衣夢(mèng)、衣二三、女神派等共享租衣品牌的營(yíng)銷推廣方式時(shí)發(fā)現(xiàn)，多啦衣夢(mèng)是唯一主要靠“關(guān)系網(wǎng)”這一傳統(tǒng)推廣模式進(jìn)行推出的企業(yè)。從2015年成立之初到2016年底，多啦衣夢(mèng)采取“三級(jí)分銷式”營(yíng)銷模式，每位會(huì)員都有專屬邀請(qǐng)碼，擁有分享推廣的權(quán)利。比如，會(huì)員A直接推薦一位好友加入平臺(tái)，可領(lǐng)取100元返利，好友若再次推薦，會(huì)員A即可領(lǐng)取50元，若好友的朋友繼續(xù)推薦，會(huì)員A還能再獲30元。這意味著，用戶注冊(cè)首月，多啦衣夢(mèng)只收取199元租金，但為獲一個(gè)用戶付出的人力成本是180元。算上租衣各項(xiàng)成本，首月幾乎賠錢。從第二個(gè)月開始，新用戶才能對(duì)平臺(tái)產(chǎn)生效益。

2017年，多啦衣夢(mèng)為避開“傳銷”之嫌，將三級(jí)分銷模式改為二級(jí)。這就意味著，在新構(gòu)建的三種收入模型中，第一種是直推20人，每人裂變10人，則僅直推和續(xù)費(fèi)一個(gè)月，會(huì)員A可獲得獎(jiǎng)勵(lì)1.43萬元；第二種若直推100人，每個(gè)直推裂變20人，則僅直推和續(xù)費(fèi)一個(gè)月，會(huì)員A可獲得獎(jiǎng)勵(lì)計(jì)5.1萬元；第三種直推100人，每人再裂變100人，則僅直推和續(xù)費(fèi)一個(gè)月，會(huì)員A可獲得獎(jiǎng)勵(lì)共計(jì)79.3萬元。如此看來，它和很多入局共享經(jīng)濟(jì)又黯然退場(chǎng)的企業(yè)一樣，還是沒有解決好盈利問題。

從2015年前后，用戶開始陸續(xù)接觸、體驗(yàn)、使用服裝共享租賃平臺(tái)，到如今已經(jīng)鮮少有人還揪著它的衛(wèi)生清潔、材質(zhì)等各種問題不放，更愿意服裝品牌、款式等原因嘗試體驗(yàn)?？梢哉f，這對(duì)于整個(gè)行業(yè)而言，都前進(jìn)了一大步。在未來，做好運(yùn)營(yíng)和服務(wù)，找到持續(xù)盈利的模式，依然是關(guān)鍵所在。不過，更讓人欣喜的是，這個(gè)眼看著起步的行業(yè)，市場(chǎng)格局逐漸清晰，行業(yè)寡頭效應(yīng)正在形成。

來源|獵云網(wǎng)