被內(nèi)容營(yíng)銷玩壞了的知識(shí)付費(fèi)，未來(lái)路在何方？創(chuàng)投
很多人說(shuō)2016年是知識(shí)付費(fèi)元年，自2016年三月開始，各種付費(fèi)欄目如雨后春筍一般出現(xiàn)，得到、分答、知乎live等等，仿佛一直不受互聯(lián)網(wǎng)關(guān)注的知識(shí)一下爆發(fā)了起來(lái)，然而在筆者看來(lái)，2016年反而是知識(shí)付費(fèi)被帶歪的元年。
真要說(shuō)知識(shí)付費(fèi)的話，恐怕要追溯到教育的開端了。因?yàn)榻逃緛?lái)就是知識(shí)付費(fèi)的表現(xiàn)形式，花錢上學(xué)、接受教育，這本身就是最傳統(tǒng)的知識(shí)付費(fèi)表現(xiàn)。而本該很嚴(yán)謹(jǐn)認(rèn)真的知識(shí)傳授，卻從2016年開始被他人用作外套披在身上。
被帶歪的知識(shí)付費(fèi)：娛樂(lè)化的內(nèi)容營(yíng)銷
當(dāng)下所提到的知識(shí)付費(fèi)，確切地說(shuō)應(yīng)該從2015年算起，2015年3月果殼上線在行APP，進(jìn)行一對(duì)一線下咨詢，同年12月，得到APP上線。這二者連帶著之前的知乎、果殼等，都被算作知識(shí)付費(fèi)的萌芽期。
知識(shí)付費(fèi)的爆發(fā)期在2016年，3月千聊上線、5月知乎推出知乎live、值乎問(wèn)答、5月分答APP上線、6月得到推出訂閱專欄、12月喜馬拉雅推出付費(fèi)節(jié)目《好好說(shuō)話》、12月微博問(wèn)答上線。
這些自2016年開始爆發(fā)的知識(shí)付費(fèi)APP、欄目等，大多還都是本著強(qiáng)調(diào)知識(shí)疑難解答的方向，還沒(méi)有跑偏，但是隨著這些欄目與平臺(tái)的興起，帶來(lái)的一批各式各樣打著知識(shí)付費(fèi)幌子的“雜學(xué)”內(nèi)容，諸如成功學(xué)，戀愛(ài)學(xué)，甚至約炮學(xué)等等千奇百怪的“雜學(xué)”內(nèi)容，其中尤以成功學(xué)為甚。
成功學(xué)有嗎？有，《周易》里“天行健，君子當(dāng)以自強(qiáng)不息，地勢(shì)坤，君子當(dāng)以厚德載物。”就是中國(guó)最原始的成功學(xué)，在西方，也有卡耐基的《成功學(xué)》，不能否認(rèn)確實(shí)一些經(jīng)典著作中有涉及成功學(xué)內(nèi)容的，但目前市面上成功學(xué)大多是什么貨色？找?guī)讉€(gè)有成功經(jīng)驗(yàn)的人做背書，甚至連這些背書都是造假，開始在各種渠道兜售，利用當(dāng)下年輕人渴望成功，急功近利的心理，在迎合互聯(lián)網(wǎng)浪潮下幾個(gè)迅速成功的大佬例子，多數(shù)以一種病態(tài)的情緒渲、傳播，然后大多撈一筆就銷聲匿跡，或者換下一個(gè)IP繼續(xù)圈錢。
這些搞成功學(xué)等“雜學(xué)”的人跑路，留下一堆上當(dāng)、醒悟過(guò)來(lái)的人，多半都把氣撒在知識(shí)付費(fèi)上，而另外一個(gè)帶偏知識(shí)付費(fèi)的是娛樂(lè)花邊內(nèi)容，其中尤其以問(wèn)答類欄目為例。
以微博問(wèn)答為例，微博能在微信的強(qiáng)大社交壓力下殺出一條自己的路，離不開娛樂(lè)圈明星大V的幫助，且不說(shuō)模式上，光各位娛樂(lè)大咖的吸粉程度就令人乍舌。而相應(yīng)帶來(lái)的問(wèn)題就是微博最受關(guān)注的內(nèi)容，大多也是圍繞這些娛樂(lè)大咖展開的。而在此情況下的微博問(wèn)答，內(nèi)容就很尷尬，雖然也是知識(shí)付費(fèi)的一欄，也有一定的知識(shí)方面的問(wèn)題，但最常見的微博問(wèn)答內(nèi)容，大多圍繞明星大咖的隱私花邊。某某明星中午吃的什么？晚上見了什么人？這些總不能算在知識(shí)里吧。
這種以各種雜學(xué)、娛樂(lè)花邊為主要內(nèi)容的知識(shí)付費(fèi)，實(shí)際上已經(jīng)逐漸帶歪了用戶對(duì)“知識(shí)付費(fèi)”這四個(gè)字的風(fēng)評(píng)，這種內(nèi)容的知識(shí)付費(fèi)，實(shí)際上應(yīng)該稱之為一種娛樂(lè)化的內(nèi)容營(yíng)銷。而本應(yīng)該是武林正主的“知識(shí)付費(fèi)”，為什么淪為他人嫁衣？傳統(tǒng)知識(shí)付費(fèi)差在了哪里？
泛娛樂(lè)化的知識(shí)付費(fèi)：危機(jī)下的破冰機(jī)遇
如果說(shuō)知識(shí)付費(fèi)淪為了娛樂(lè)化的內(nèi)容營(yíng)銷，歸根結(jié)底還是知識(shí)付費(fèi)本身沒(méi)能適應(yīng)這個(gè)時(shí)代傳統(tǒng)意義的知識(shí)付費(fèi)在上述APP平臺(tái)中也有一席之地，只不過(guò)勢(shì)力顯得很薄弱，被別家占據(jù)大半江山。其主要原因還是傳統(tǒng)的知識(shí)付費(fèi)沒(méi)有滿足當(dāng)下用戶的需求。
當(dāng)下互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，突出一個(gè)快字，信息傳播快、企業(yè)發(fā)展快、風(fēng)口轉(zhuǎn)向快、生活學(xué)習(xí)節(jié)奏快。而在這種快節(jié)奏的整體風(fēng)氣下，大多數(shù)用戶變得越來(lái)越浮躁，而傳統(tǒng)知識(shí)的學(xué)習(xí)往往需要靜下心來(lái)，是一個(gè)緩慢的過(guò)程，確實(shí)不符合當(dāng)下年輕人的喜好。而且內(nèi)容形式上，也往往以文字為主，即使有視頻類也大多是枯燥的教學(xué)視頻。當(dāng)下人們生活節(jié)奏快，閱讀也好，娛樂(lè)也好，都偏向碎片化，與此情況下，大段枯燥難以理解的知識(shí)，很難受當(dāng)下大多數(shù)用戶的青睞。
自己內(nèi)容模式上的劣勢(shì)以及娛樂(lè)化內(nèi)容營(yíng)銷的外在壓力，導(dǎo)致傳統(tǒng)意義的知識(shí)付費(fèi)逐漸面臨危機(jī)，但窮則思變，越是有危險(xiǎn)的時(shí)候就越容易看到契機(jī)，被“雜學(xué)”、娛樂(lè)內(nèi)容沖擊的知識(shí)付費(fèi)，為什么不嘗試著自己做“泛娛樂(lè)化的知識(shí)付費(fèi)”？
渠道上，當(dāng)下的用戶不惜歡繁雜的文字閱讀，完全可以以音頻為主。把一些文學(xué)、詩(shī)歌類的內(nèi)容，配上親民優(yōu)秀的朗讀人員，把這部分內(nèi)容裝進(jìn)音頻，能夠、更符合現(xiàn)代人學(xué)習(xí)場(chǎng)景和習(xí)慣，都市白領(lǐng)工作繁忙、可以邊聽學(xué)邊做其他的事情，既能更有效的保護(hù)版權(quán)，也能符合當(dāng)下多數(shù)用戶的使用場(chǎng)景，一些工作繁忙、可以邊聽學(xué)邊做其他的事情，而且聲音可以傳遞更豐富的信息，比如說(shuō)話的節(jié)奏、力度等。
內(nèi)容上可以把一些枯燥，繁瑣的理論二次重解，以當(dāng)代用戶喜歡，感興趣的話題、人物、事例帶入進(jìn)去，甚至可以拍攝一些當(dāng)下火爆的小視頻，能讓用戶以一種輕松愉快的方式淺層次的理解一些知識(shí)，當(dāng)他覺(jué)得不滿足時(shí)，也許就會(huì)更深入的學(xué)習(xí)這方面的知識(shí)。
我們常說(shuō)寓教于樂(lè)，但歷史上真正能做到寓教于樂(lè)的例子很少，大多數(shù)的知識(shí)學(xué)習(xí)仍然是以枯燥的方式進(jìn)行，誠(chéng)然，一些基礎(chǔ)性，學(xué)識(shí)性的知識(shí)，確實(shí)需要靜下心來(lái)長(zhǎng)期學(xué)習(xí)，這些知識(shí)已經(jīng)大多在義務(wù)教育中掌握了。而對(duì)于當(dāng)下的大多數(shù)成人用戶，更便捷，更快速，更符合實(shí)際場(chǎng)景的知識(shí)學(xué)習(xí)方式，更受歡迎。
當(dāng)今的社會(huì)知識(shí)付費(fèi)，要試著從重度教學(xué)向輕度教學(xué)的演變，從高學(xué)費(fèi)向多用戶的形式演變，在被娛樂(lè)化內(nèi)容營(yíng)銷沖擊之下，如何打好泛娛樂(lè)化知識(shí)付費(fèi)這張牌，將成為知識(shí)付費(fèi)未來(lái)的機(jī)遇之一。
來(lái)源|品途商業(yè)評(píng)論
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