共享單車海外爭奪戰(zhàn)：進擊的ofo和它的20個國家創(chuàng)投
如果說共享單車的國內競爭已經進入下半場，那么海外的圈地爭奪戰(zhàn)則正在激烈進行，且充滿了變數(shù)。
這是一個拼速度的戰(zhàn)場，誰進入的國家越多，最終勝出的機會就越大。所以無論是ofo還是摩拜，明顯都在加快自己出海的節(jié)奏。12月7日，ofo宣布進入法國巴黎，這是ofo的第20個國家，同時其海外運營城市已超50城。
和傳統(tǒng)企業(yè)深耕國內多年再走向國際化不同，共享單車的出海更像是基因里就承載的一部分，正變得越來越急迫。無論是ofo還是摩拜，大規(guī)模進軍海外的動作，集中在今年7、8月份，按照兩家所放出來的官方消息，預計年底覆蓋全球200個城市。其中ofo的目標是在年底之前要進入全球20國，而這一目標已經達成。同時這也意味著，ofo創(chuàng)造史上最快的中國互聯(lián)網(wǎng)公司出海的新紀錄。
國內的市場已經日益飽和，而海外則是充滿想象力的新大陸，誰也不想再等了。36氪了解到，海外以ofo為主的共享單車總投放量已經超過十萬。雖然北半球的冬天已經來臨，各家的海外投放暫緩，但是這更像是全面爆發(fā)的前夜，都在等待著不久之后的春天。
基因里的國際化
20個國家，這是ofo創(chuàng)始團隊所定下的今年的海外拓展目標。一開始，他們以為這個數(shù)字可能是ofo能完成的極限。
回溯到最初的出海規(guī)劃，應該回到去年5月的一次討論。當時ofo正在拓展校園業(yè)務，不過在名字上面遇到點麻煩，聯(lián)合創(chuàng)始人于信告訴36氪，ofo這個由三個字母組成的英文名字，在高校校園里介紹業(yè)務時，遇到了不小的阻力。
創(chuàng)始團隊想換個有漢字的名字，不過CEO戴威卻覺得，小黃車不會只停留在國內，“以后我們把生意做到其他國家，你取個中文名有什么用？”而看起來就像是一輛自行車的象形文字ofo，是全世界通用語言，即使是被讀成o-f-o，也比中文更具有品牌感。在于信的印象中，這是團隊第一次提到出海的愿景。
ofo海外布局圖
一轉眼又到了2016年10月初，當時在華南區(qū)負責大區(qū)業(yè)務的于信被戴威叫回北京開會。在那場只有幾個創(chuàng)始人在的并不正規(guī)的小規(guī)模“聚會”上，戴威提出了兩個人事任命，其中一個就是于信暫停廣州的拓展業(yè)務，開始準備走國際化。
“我當時也沒太注意這個事情，但聽到這句任命之后我立刻就把頭抬起來了”。于信說，事后他私下和戴威抱怨，自己并不是最合適的人選。當時于信剛碩士畢業(yè)三個月，也沒有出海經驗。而且他懷疑，此刻國際化對于ofo來說是否一個好的時機。
而戴威卻決定不等了。出海，對于早期的ofo來說，更像是因為焦慮感驅動而不得不邁出的一步。
當時國際市場上已經有無樁共享單車在走國際化運營。“歸根結底，這事拼的是一個速度，你先出國，把當?shù)厥袌龅目诱剂?，后來者再進入就沒有那么容易。”ofo此前吃過速度上的虧，“我和老戴2016年最后悔的一件事就是進城進晚了，如果在國內能夠提早半年進入城市，現(xiàn)在也不會給競爭對手那么多機會”。
另一方面，雖然當時距離國內市場飽和還很遙遠，不過以ofo和摩拜開城的速度，用不了多久就會在國內展開全面對抗，“走出國門勢在必行，所以ofo一開始就是一家打算做國際化的公司”。于信說。
不過現(xiàn)在回頭看ofo開拓國際市場的經驗，其實很大程度上就是抱著試一下的心態(tài)。ofo出海的第一站，選擇了新加坡。2016年11月，于信和戴威到新加坡考察。兩個人在市中心不停地轉悠了四個小時，最終只發(fā)現(xiàn)了兩個騎單車的人。
出師不利。
做出海，靠近大陸市場的東南亞是不可放棄的一塊土壤，而且為了全面國際化后能更靈活地運營和管理，兩人早就決定了，想把經濟較為發(fā)達的新加坡作為東南亞大區(qū)的總部。
想到”總部“可能要泡湯，于信和戴威決定，“再走走，再看看”。結果證明并不是沒有突破點，新加坡的寫字樓多集中在市區(qū)，而白領們則喜歡住在郊外。有地鐵站就意味著有最后一公里的交通需求，事實上，于信到了靠近居民樓的地鐵站，就立刻發(fā)現(xiàn)了有自行車停放。
“我們終于覺得，在新加坡這事說不定有得做。之后戴威先回國，我又一個人留在新加坡多待了一段時間”，于信說，“現(xiàn)在大家都可以在新加坡的大街上到處看到我們的小黃車”。
之后，在新加坡試水成功的ofo以破竹之態(tài)又進入了美國。然后到了英國、美國、澳大利亞、泰國、荷蘭、法國等20個國家。
艱難出海
由于使用習慣的差異性，目前無論是摩拜還是ofo，在海外的投放量并不算大，尤其是和國內過億的共享單車用戶，以及國內百萬級的單車投放量相比，規(guī)模仍相對較小。
所以國際化戰(zhàn)略一開始，于信和戴威就預判到，ofo在海外任何一個國家都很難做在成國內這樣的狀態(tài)，“更像是對國外很多國家當?shù)亟煌ǖ囊环N補充”，于信說。
確實很難一路順利，尤其是國際化的初始階段。在今年年初，戴威提出3月份之前ofo海外訂單要達到2萬單，但因為車輛投放不夠，實際上最接近目標的時候，也才一萬七千單左右。
今年3月中旬，戴威正式提出要在今年擴展到20個國家。“按照老戴原來的計劃，我們7月1號之前就把20個國家全部簽下來，但是最后證明這也是不可能完成的事情”，于信說。事實上，從準備進入到一個國家到真正有車輛投放，往往需要半年左右的漫長歷程。
招聘是ofo海外員工普遍遇到的第一個難點，“ofo做出海，首先要有足夠的人才”，于信說，今年上半年，他最主要的工作就是密集地面試新人，兩個月里不間斷地見了超過120個求職者。
海外業(yè)務到底需要更多的中國人還是當?shù)厝?，這在ofo出海初期也引起了不少的爭議。“最后我們覺得，還是要找當?shù)厝?，因為他們接地氣，更理解當?shù)氐挠脩?rdquo;，ofo首席產品官陳為說，在加入ofo之前，她曾在Uber任職，負責產品，也承擔一定的招聘任務。
不過在招聘當?shù)厝说倪^程中，ofo又遇到了新的困難。負責開拓美國市場的ofo副總裁林文欣說，在北美運營的第一個城市是西雅圖，這是一個失業(yè)率只有3%的城市。換句話說，當?shù)厝瞬蝗鄙俟ぷ?，而ofo這樣一個外來的、重運營、又可能需要加班的互聯(lián)網(wǎng)公司在當?shù)氐恼衅甘袌霾⒉痪哂袃?yōu)勢。所以第一批加入的外國人普遍都是自行車愛好者，并對共享單車有一定的認同感。
另一方面，隨著ofo在海外規(guī)模的持續(xù)擴大，招聘需求不斷旺盛，而進人的速度卻遠遠不如業(yè)務的增速。ofo 首席運營官、前Uber中國北西區(qū)負責人張嚴琪告訴36氪，招聘成了他接管ofo海外業(yè)務之后耗費時力最多的環(huán)節(jié)。
張嚴琪是今年7月接替于信開始負責ofo的出海業(yè)務的，這緣于ofo國際化戰(zhàn)略加速。因為令人驚嘆的發(fā)展速度，ofo在不同階段靈活調整公司核心成員的分工，此前，于信出色地為ofo在海外發(fā)展趟出了可復制的路徑和基礎，完成了自己的階段性任務。張嚴琪在Uber中國工作時，一直是一個成績優(yōu)異的開拓者，擅長從0到1地開拓城市，突破能力極強。在他接手的時候，ofo的出海業(yè)務已經初具規(guī)模。
每一個國家的負責人都要通過張嚴琪的面試。這個過程中陳為等來自Uber的其他前同事們也在發(fā)揮作用，和陳為一樣，張嚴琪在Uber時深受前同事們的信賴。不斷有合適的人被介紹進來，然后，就是種種人際關系的延伸，像滾雪球一樣，為ofo的海外業(yè)務提供潛在的員工。
加入ofo的外國人越來越多了。最近幾個月，ofo國內的員工們發(fā)現(xiàn)，釘釘工作群里經常提示，一個外國名字在凌晨時分默默地加入群聊。
在招聘之外，很多ofo早期負責出海的員工發(fā)現(xiàn)，和當?shù)卣蚪坏朗橇硪粋€難點。
在ofo進入之前，東南亞、美國和歐洲其實就已經有一定數(shù)量的無樁共享單車，但大多都是某些海外公司在沒有經過當?shù)卣脑试S下私自投放。“滿大街都是某一個品牌的車子，但是你找不到運營他們的人，這些車子最后的結果就是被政府清理”，負責ofo歐洲市場的董馳告訴36氪。
ofo在美國西雅圖
所以ofo一開始就決定，在投放前要先取得當?shù)卣脑试S。這并不是一件容易執(zhí)行的事情，需要漫長的過程。“美國的利益相關方非常多，不是你和政府里一個人聊完了就可以了，可能你在這一個城市要聊30個人”，林文欣說。
一些政府會在聽說ofo之后去看一些相關的報道，當?shù)氐男袠I(yè)協(xié)會也會出具報告給政府作參考。“這些報道和報告，有一些是比較客觀的，但是有一些就沒有那么客觀了”，董馳說。例如歐洲有一個帶有政府官方背景的自行車協(xié)會，里面的工作人員就認為共享單車進入之后，會影響當?shù)氐南嚓P利益。
此外，在ofo出海初期，中國國內關于共享單車數(shù)據(jù)安全風險、騎行事故的報道頻發(fā)，有一段時間，國內媒體集中報道ofo和摩拜等單車品牌亂停放，新聞圖片上大量的共享單車也在不斷地刺激外國政府的神經。
ofo海外員工的解決方案是，以小黃車在中國取得的成績做為切入點，“我們希望外國政府官員們看到，以ofo為主的共享單車給民眾的生活以及城市交通環(huán)境帶來的各種便利和好處。”林文欣說。
在ofo等無樁共享單車進入之前，歐美等國家一度流行政府和一些單車企業(yè)一起做有樁共享單車。不過這種模式往往需要政府補貼，甚至補貼額度高達80%以上。“所以我們說服外國政府的一個重要的點是，ofo的模式是全新的，運營費用由我們承擔，不需要花納稅人一分錢，而且我們的運營也更具有持續(xù)性。”張嚴琪告訴36氪。
為了消解政府對共享單車亂停放的顧慮，ofo和成都市政府的共同監(jiān)管模式也被拿來作為樣本。ofo在成都當?shù)赜袀€運營群，群里還加入了一些當?shù)氐南嚓P政府部門的工作人員。一旦政府發(fā)現(xiàn)有亂停放的現(xiàn)象，ofo的運營人員會在20分鐘之內響應，并處理完畢。
各種努力讓情況從今年7月份開始有所好轉，尤其是新加坡和美國、英國等城市進入投放和運營之后。“各個國家的政府逐漸看到我的誠意，以及在其他國家取得的成績，他們開始認真思考，ofo也許是一個可以合作的公司了”，董馳說。
ofo式運營
困難解決后，就是ofo最擅長的部分——開城和運營。和在國內的運營類似，ofo在海外的拓展也是以精準的大數(shù)據(jù)調研作為開端。
按照張嚴琪的說法，哪些海外城市值得進入，ofo一開始就有一個詳細的備選列表，他們會把一個公式套用在這些城市上，并做出合理的判斷。
公式的組成部分包括了地形、人口密度、公民信用卡擁有量、降雨等最近一年的天氣狀況，甚至還有城市里人們的出行習慣，以及公共交通的平均價格，等等，統(tǒng)共二三十項。一旦確定可以投放，需要考慮的還包括投放的地點，例如是否要在人口密集的市中心加強鋪車，或者是否要在一些治安不好的地方設置圍欄（共享單車進入圍欄區(qū)域后，客戶端會有警報，要求用戶把車子停在圍欄區(qū)域外）。
還有運營失敗的沙盤推演，例如大家都不愿意騎車、當?shù)鼗A設施跟不上、智能手機沒有普及，以及支付系統(tǒng)要如何解決。“因為我們也是比較早做出海的公司，還是更愿意把各種困難都想得充足一些”，張嚴琪告訴36氪。
這背后是一套復雜而又精密的計算，如果把這個過程做成一個模型，會極富有層次感。
各項指標都優(yōu)異顯然是最好的計算結果——不過這在現(xiàn)實中很難實現(xiàn)。事實上，需要考慮的客觀因素遠比想象中更多，注冊公司、勞工派遣、開銀行賬戶——“有時候進入一個國家，需要戴威簽字的文件多達三四十份，還不一定夠”，于信發(fā)現(xiàn)。
本地化改造也是共享單車出海的最重要問題，目前東南亞和美國市場已有很多具有本地基因的團隊進入共享單車。比如美國市場的LimeBike和VBike，東南亞市場的OBike，香港地區(qū)的GobeeBike。同時，不同國家對于單車的運營也有各自的要求。例如在維也納，寬度低于2.5米的人行道上禁止停放共享單車；再例如一些國家政府要求，每輛單車都要額外再配置一款安全頭盔，以及車尾部要安裝一個夜行燈。
ofo在巴黎，法國也是ofo進入的第20個國家
宣傳反而不是最難解決的點。ofo在進入維也納之前，董馳和同事們找了當?shù)匾恍┯杏绊懥Φ募t人和KOL，在facebook和推特上做預告，宣傳ofo即將進入當?shù)厥袌觥?/p>
利用輿論也是一種有效手段。董馳說，在ofo投放之前，他每天都要接受大量當?shù)孛襟w的采訪。一開始外媒的問題時常讓他哭笑不得，例如騎車的途中，如果手機沒電了，車子是否也會無法繼續(xù)騎行。“對于很多國家來說，共享單車還是一個比較新鮮的事物”，董馳說。連續(xù)接受幾天采訪后，他發(fā)現(xiàn)，記者們關注點開始向著預期的方向轉移，變成了如何做車輛調度，以及怎么處理停車位。
各種宣傳手段立竿見影。ofo進入維也納沒幾天，董馳就接到了一個當?shù)厝说耐对V電話，對方稱在鄰居家的地下室里看到了四輛小黃車。“她懷疑是鄰居私藏了我們的車輛，”后來發(fā)現(xiàn)那個“鄰居”其實是ofo的運營人員，“雖然鬧了個烏龍，但是從這件事上我們判斷出，ofo開始深入人心了”。
目前，ofo已經在20個國家250個城市共投放了1000萬車輛，日訂單量超過3200萬人次。多位負責出海的ofo員工透露，海外騎行小黃車的用戶中，來自中國的游客占比并不高。以維也納為例，董馳發(fā)現(xiàn)，中國游客的騎行占比只有不到一成，更多單量則來自國外居民。
不過海外共享單車的投放規(guī)模能否跟上市場上日益旺盛的需求？在張嚴琪看來，這依舊要靠精準的車輛調度和運營來解決。
ofo在今日宣布完成了進軍20個國家的任務，不過在區(qū)域紅利拓展完畢之后，明年的出海任務也許會是新的挑戰(zhàn)。“并不是說現(xiàn)在我們已經進入的城市都是最好拓展的，大量也同樣適合發(fā)展共享單車的國家正等著ofo去探索。”董馳說。
不過，在國內共享單車競爭日漸明朗的情況下，ofo最大的競爭對手，摩拜出海的節(jié)奏也在持續(xù)加速。截至目前，摩拜單車已進入全球12個國家，隨著區(qū)域重合度越來越高，海外難免會成為雙方赤血拼殺的新戰(zhàn)場。
“也許到了明年春天，天氣回暖，適合單車投放的時節(jié)，我們和摩拜的海外戰(zhàn)役會初現(xiàn)端倪。
來源：36氪
作者：楊林
來源|36氪
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