知識付費：有了 5000 萬用戶仍難言春天水煮娛
專欄訂閱、付費課程、內(nèi)容贊賞、有償問答……在知識過載的今天，為優(yōu)質(zhì)知識付費的潮流應(yīng)運而生。然而，要想在習慣了免費資源的大環(huán)境下賺錢，仍要下番功夫——
12月12日，在“雙十二”熱潮中，“90后”上班族李雪也加入了這場“剁手”大戰(zhàn)。但李雪不是在各大電商平臺購買日用商品，而是在喜馬拉雅音頻平臺上購買脫胎于網(wǎng)絡(luò)綜藝《奇葩說》的話術(shù)培訓音頻《好好說話》。
專欄訂閱、付費課程、內(nèi)容贊賞、有償問答……如今，像李雪這樣為知識付費的用戶，不是少數(shù)，有數(shù)據(jù)顯示，以90后為主的知識付費用戶已經(jīng)達到5000萬人，預(yù)計今年知識付費的總體規(guī)模將達到500億元。曾經(jīng)，互聯(lián)網(wǎng)的去中心化讓免費成為常態(tài)，如今，為優(yōu)質(zhì)知識付費已漸成風尚。這些知識“供應(yīng)商”怎么做到讓用戶心甘情愿掏腰包呢？
從免費到付費用戶要的是“干貨”
2013年，羅振宇做了一件讓許多自媒體人“眼紅”的事。他推出《羅輯思維》付費會員制，5500個會員名額僅半天時間即售罄，共計160萬元入賬。這讓不少人幡然醒悟，原來在互聯(lián)網(wǎng)中，知識也能賣個好價錢。隨后，隨著移動支付的普及，微信、微博等平臺出現(xiàn)“打賞”功能；2016年，出現(xiàn)了分答、知乎Live等知識付費產(chǎn)品，喜馬拉雅FM、蜻蜓FM等平臺也開始介入這一業(yè)務(wù)。
李雪是早期的知識付費用戶之一。一開始，是獵奇。“像分答、微博這些平臺上有名人入駐，如果是向答主提問，花費比較高，如果只是圍觀別人的提問，花幾塊錢就能聽到別人聽不到的東西，雖然不一定會有真正的‘干貨’，但我對這種形式挺好奇的。”慢慢地，李雪對“掏錢”越來越慎重，更愿意“只買對的”。李雪關(guān)注一個自我管理類微信公眾號有大半年了，今年，她花199元購買了該平臺一年的會員，在她看來，這個公眾號推送的文章有很多“干貨”，所以愿意花錢“開小灶”：在普通推送外，運營者還會通過語音跟她互動。
從事營銷工作的陳凱認為，付費是幫他在快節(jié)奏的工作中節(jié)約時間。陳凱說，他上網(wǎng)有個重要目的，就是隨時為自己充電，“但是網(wǎng)上的信息太多了，花錢購買一些我認同的行業(yè)大咖的課程，能在一定程度避免在一些正確但無用的東西上耗費時間。”
知識變現(xiàn)光有內(nèi)容還不夠
知識變現(xiàn)的前景，讓資本開始扎堆進入這個戰(zhàn)場。2016年，上線不到一個月，分答就完成A輪融資，估值超過1億美元；今年年初，《十點課堂》的運營公司廈門十點文化傳播有限公司獲6000萬人民幣的A輪融資，估值近4億元；視頻體驗類知識服務(wù)平臺核桃Live更是在今年上半年上線之初就迎來首輪進駐的資本，上月末又完成A輪融資……
在12月初舉行的第五屆中國網(wǎng)絡(luò)視聽大會上，知識付費成為行業(yè)人士頻頻提及的熱詞。然而，創(chuàng)業(yè)者之路，并非盡是風光無限，要想在習慣免費了資源的大環(huán)境下賺錢，必然是要下番功夫的。
2014年，創(chuàng)始人王凱帶著兩個小伙伴，在一間租來的兩居室里創(chuàng)立“凱叔講故事”。王凱抓住一個細分市場：給兒童講故事。但這樣一個看似簡單的工作也十分費腦。在做《凱叔西游記》時，當他把第一集講給女兒聽，卻發(fā)現(xiàn)自己講不下去了。“孩子不斷地問我這是什么，那是什么，原來我在用我的常識撞擊孩子的認知。所以《凱叔西游記》第一部，就是讓孩子聽起來沒有任何情節(jié)上的障礙。”在王凱看來，“做兒童內(nèi)容，要找到一種最佳的表達方式，比如，聲音好聽、背景音樂好聽、內(nèi)容精煉并且還能聽懂，它的保鮮時間才會更長。”
內(nèi)容變現(xiàn)也不簡單。王凱說，“在移動互聯(lián)網(wǎng)時代，如果還在想只賣文字、音頻、視頻，和過去你把思想刻在竹簡上印成書有什么區(qū)別？實際上，文字、音頻等的體驗方式、交互方式本身也是內(nèi)容。我創(chuàng)業(yè)的時候，移動支付還不是特別普及，我想變現(xiàn)，就做一個玩偶，在玩偶里面塞一個U盤，但用戶買了玩偶以后要摳出這個U盤，那樣的產(chǎn)品表達方式和交付體驗是極差的。好在越來越多的技術(shù)越來越廉價，不同的技術(shù)搭配在一起就變成了不同的體驗方式，我們的成本也會下降，內(nèi)容生產(chǎn)者趕上了最好的時機。”打造《凱叔西游記》用了3年時間，創(chuàng)造了3000萬元銷售額。
林少是“玩轉(zhuǎn)職場”的《十點課堂》的創(chuàng)始人，在他看來，內(nèi)容的變現(xiàn)模式?jīng)]有太大的想象空間，基本上就是廣告、電商與付費。林少認為，光有內(nèi)容，還不足以讓用戶產(chǎn)生消費行為，“用戶買產(chǎn)品只是一個開始，買了產(chǎn)品以后我們提供什么樣的服務(wù)，這是更重要的。”《十點課堂》在早期，也有過十幾個失敗的課程，直到他們找到畢業(yè)于哈佛大學心理學、電視節(jié)目《我是演說家》全國總冠軍劉軒，用12堂課教人巧用心理學更有效率，這個課程一上線就賣了6000多萬元。這給了林少很深的啟發(fā)：“當我們找到‘爆款’、有知識體系的老師以后，怎樣做產(chǎn)品呢？我們要思考產(chǎn)品的形式能不能節(jié)約用戶的時間，因為他們的時間是很碎片化的，要讓用戶在最短的時間內(nèi)獲取最多的干貨。另外，我們的課堂可不可以給用戶提供一套完整的解決方案呢？學完后真的能掌握到知識，解決他的痛點。”
曇花一現(xiàn)它在向更多場景下沉
然而，時至今日，這個領(lǐng)域仍有不同的聲音，認為知識付費是曇花一現(xiàn)。有用戶認為，付費的內(nèi)容，好是好，但產(chǎn)生的影響微乎其微，一些“雞肋”的內(nèi)容消費久了容易產(chǎn)生審美疲勞。
在行業(yè)人士看來，目前階段，還沒有到知識付費的春天。內(nèi)容付費的技術(shù)服務(wù)商小鵝通聯(lián)合創(chuàng)始人樊曉星認為，就內(nèi)容生產(chǎn)的持續(xù)能力來說，大部分入局者是偏弱的。“做專欄的、做單品的和做會員服務(wù)的，三種形式的比例非常懸殊，有一百個內(nèi)容生產(chǎn)者可能有99個能做到專欄或者單品，只有一個能做到后續(xù)的服務(wù)。有價值、可持續(xù)可付費的內(nèi)容一定是具備這幾個特性的：第一個是專業(yè)度高，第二個是系統(tǒng)性強，第三是配套的可持續(xù)性，后續(xù)的持續(xù)服務(wù)與運營，以及分標簽、圈層化的能力也是非常重要的。”
不過，在王凱看來，就像電商的發(fā)展過程一樣，知識付費行業(yè)也在優(yōu)化，“慢慢地，掙不到錢的偽劣產(chǎn)品會越來越少，看不見的手會去淘一遍。”
除了更專業(yè)、更細分的內(nèi)容，誕生于互聯(lián)網(wǎng)的付費知識，也正在向線下下沉?！秳P叔講故事》未來賣的不僅是故事，其中的一個產(chǎn)品《凱叔聲律啟蒙》還將下沉到童裝店里。“明年上市的這些衣服都會是新零售的廣告牌，掃碼就可以聽到一段音頻。”王凱介紹說。
以硬件起家的小米也加入進來。與其他知識付費的使用場景不太一樣，電視是在客廳里收聽、收看，有家庭屬性。以兒童帶動家庭成年人用戶，成為小米電視的考量。“今年4月份，我們上線了一個兒童頻道，該頻道的收入一直在上漲。”小米電視商務(wù)總監(jiān)李昕玥表示。
來源：四川日報 作者：楊琳
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