網(wǎng)貸廣告霸屏熱播劇 百萬起步價成本轉嫁給了誰？金融
當你看著某部熱門的職場劇、歷史劇，甚至是“正經(jīng)”的刑偵劇，正沉浸在推理情節(jié)、劇情人物中時，突然戲中人跳出來拿著一個手機告訴你，“把工資、閑錢、老婆本存入某APP”或者“用了某理財APP，經(jīng)濟轎升到頭等轎”……呃……譬如這樣：互金品牌霸屏網(wǎng)劇
兩年時間里，在網(wǎng)絡生產劇集中間廣告插播市場（“中插廣告”），互金品牌從最早玩家之一成了最大的玩家之一。
某種程度上，網(wǎng)生劇在2015年逐漸出現(xiàn)播放次數(shù)過百億的“現(xiàn)象級”流量大劇，和互金尤其是互聯(lián)網(wǎng)理財網(wǎng)貸的行業(yè)爆發(fā)時期幾乎同步。券商中國記者據(jù)創(chuàng)投網(wǎng)站公開資料統(tǒng)計，2016年全部金融行業(yè)公開風險投融資400余次，這之中，P2P、消費金融、保險、理財分別以98次、51次、40次、32次位居投資熱度榜前四。
今年夏秋之際的一部熱播劇《那年花開月正圓》中，11只中插廣告中，3只來自互金平臺；而熱播劇《獵場》里，一劇中出現(xiàn)10家互金平臺廣告。在2016年，16部網(wǎng)絡劇中出現(xiàn)的互金平臺廣告也多達11家。
券商中國記者整理了近期熱播劇中插廣告的互金品牌方，它們之中，尤其以面向用戶的P2P、網(wǎng)貸機構為主，最多的來自上市系的互金平臺，如宜人貸、拍拍貸、掌眾金服；有來自大型綜合互金平臺，如悟空理財、小贏理財?shù)?；還有來自產業(yè)系的互金平臺，如海爾金控旗下的海融易、中信產業(yè)基金控股的麻袋理財?shù)鹊?；其它，如向上金服、麥子金服，則是近年崛起的綜合布局現(xiàn)金貸、P2P、投顧的專業(yè)類互金平臺。
中插廣告起步價100萬/條，互金公司成最大玩家
藝恩咨詢數(shù)據(jù)統(tǒng)計顯示，2016年中插廣告市場規(guī)模8億元，而今年全年有望突破20億。
一位廣告代理制作人員告訴記者，中插廣告的市場行情起步價是100萬/條，根據(jù)劇集的類型、播放量、熱度、卡司等不同，費用還會有差異，部分劇集中插費用報價高達300萬/條，一些強勢平臺，如騰訊、愛奇藝的保底流量（播放數(shù)）10億以上的劇，單集中插廣告位200萬。
盡管費用成本不低，但從市場投放看，互金品牌方仍然是當前最大玩家之一。這不得不說起兩個主要原因：
流量戰(zhàn)爭
相比重資產的傳統(tǒng)金融機構，互聯(lián)網(wǎng)金融平臺以流量優(yōu)勢獲得騰挪空間。
互金平臺營業(yè)成本中的銷售費用項，主要就來自平臺推廣費用、獲客成本。網(wǎng)生劇廣告費就只是其中之一了。券商中國記者統(tǒng)計了13家常見的網(wǎng)貸平臺機構的幾項財務信息，讓我們來看看這些平臺在銷售費用上的驚人支出：
13家平臺之中，有3家2016年銷售費用是當年度凈利潤的10倍以上，最高的有利網(wǎng)銷售費用是凈利潤的近36倍；另外2家平臺出現(xiàn)凈虧損，但銷售費用仍然高企。銷售費用的同比增幅也很驚人，且不論新增用戶數(shù)下滑、業(yè)務收縮等因素可能帶來的銷售費用減少，從2015年到2016年，10余家平臺的銷售費用遞增了30%-300%以上。
第三方平臺***統(tǒng)計，2013年互金行業(yè)平均獲客成本是300-500元，等到了2016年已經(jīng)上升到1000元-3000元，3年時間平均增長了500%。
“網(wǎng)貸潛在用戶數(shù)量是有限的，但各類互金平臺數(shù)卻爆發(fā)增長，僧多粥少，獲客成本肯定就高了、方式也多了，一些大型老牌平臺客群已經(jīng)相對穩(wěn)定，會注重深耕自己的白名單用戶，但是對于新加入的小平臺們，如果別的平臺搞優(yōu)惠、做廣告，你不跟進，潛在的優(yōu)質用戶就流失了。”北京一家互金平臺運營負責人告訴券商中國，激烈的流量爭奪，推高了平臺銷售費用。不過，隨之的平臺運營成本上升，成本最終轉嫁到哪里去呢？
以凡普金科旗下P2P平臺愛錢進為例，今年以來曾先后在熱播劇《那年花開月正圓》、《楚喬傳》、《獵場》三部熱播流量劇集中植入廣告，即使以150萬/條保守計算，也是不小的一筆費用，而該平臺2015年銷售費用還只有1億元，到了2016年銷售費用增至1.88億元，增幅將近88%，銷售費用是當年凈利潤的1.77倍。不過，在其廣告推廣和營銷效應下，今年6月30日，該平臺總融資人數(shù)501069人，到了11月30日，該平臺總融資人數(shù)達到819908人，增加了63.63%。
廣告效應的引導下，部分公司出手“壕”氣，比如翼龍貸曾在2015年11月豪擲3.7億奪下央視標王，但其公布的P2P平臺2015年、2016年的銷售費用總計也不過1.43億元；其2016年的營業(yè)收入也不過1.94億元。
在上述表格中，陸金服在2016年凈虧損1063萬元，但它的銷售費用同比上一年翻了3倍。運營成本過高、行業(yè)競爭激烈、監(jiān)管趨嚴形勢下，網(wǎng)貸平臺利潤空間高增長瓶頸已經(jīng)顯現(xiàn)。
今年11月以來，“政府之手”轉向互金平臺，多項規(guī)范網(wǎng)貸資質、跨區(qū)域業(yè)務經(jīng)營、P2P平臺備案、資金存管等的禁令新規(guī)密集發(fā)布，并給出明確的整改時間表、不合規(guī)平臺需出局，這輪正醞釀并進行的行業(yè)洗牌，將影響產業(yè)鏈條的各個環(huán)節(jié)。
不能線下打廣告
相比互聯(lián)網(wǎng)上的其它渠道推廣方式，新用戶紅包、好友邀請獎勵、搜索引擎對關鍵字的競價排名、推廣促銷等，互金平臺方熱衷網(wǎng)劇廣告植入，還有一個重要原因是，它的線下廣告渠道嚴格受限。
2016年8月，銀監(jiān)會等發(fā)布的《網(wǎng)絡借貸信息中介機構業(yè)務活動管理暫行辦法》，規(guī)定網(wǎng)貸中介不得自行或委托、授權第三方在互聯(lián)網(wǎng)、固定電話、移動電話等電子渠道以外的物理場所進行宣傳或推介融資項目。“誘導性的理財類軟文、廣告是重點整治對象。”上海某互金領域從業(yè)律師向券商中國介紹，此前e租寶、泛亞騙局的消極影響引起了監(jiān)管重視出臺新辦法，彼時還曾讓已耗資3.7億成功競標央視標王的聯(lián)想系互金平臺翼龍貸、投放3800萬冠名湖南衛(wèi)視《爸爸去哪兒3》的悟空理財都遭遇被動。
傳統(tǒng)金融廣告變得“有趣 ”
大家常見的地鐵、商場線下硬廣、推廣被禁止，本來就缺少廣告投放渠道的P2P、網(wǎng)貸平臺需要找新途徑，剛好，刷屏網(wǎng)劇一方面帶流量，另一方面青年觀看群體與互金平臺想要開發(fā)的潛在性用戶屬性高度重疊，于是乎，網(wǎng)劇成了出口。
互金平臺和網(wǎng)絡劇合作，切中網(wǎng)生代受眾好奇、接收新事物快等特點，玩出了中插“小劇場”、壓屏條、30s廣告短片都出現(xiàn)了：
金融行業(yè)向來不是“廣告大戶”，統(tǒng)計A股上市公司的廣告宣傳推廣費用項就不難發(fā)現(xiàn)，排名前列的是車企、快消乳業(yè)、醫(yī)藥集團、地產等行業(yè)。而傳統(tǒng)金融機構，尤其是券商、銀行等，并沒有C端流量爭奪壓力，主要做B端業(yè)務，更多以專業(yè)、安全、保守、穩(wěn)重的形象示人，比如說，銀行卡貸廣告，一般長這樣：
工商銀行(5.920, 0.07, 1.20%)聯(lián)合短視頻網(wǎng)紅papi醬發(fā)布宇宙星座信用卡主題推介，僅新浪微博轉發(fā)量19.3萬，評論量18.9萬點贊量25.7萬。從這些細節(jié)表現(xiàn)上，銀行正在變得開放。艾瑞咨詢金融科技年報統(tǒng)計，2016年，網(wǎng)絡信貸余額超過1萬億，中國網(wǎng)絡資管規(guī)模超過2.7萬億，相比央行統(tǒng)計的截至2016年末各金融行業(yè)資管規(guī)模超百億元，雖然規(guī)模占比并不大，但背后的金融科技及其撬動長尾受眾的價值實現(xiàn)，正日益成為驅動傳統(tǒng)金融創(chuàng)新迭代的重要力量。
以銀行信用卡業(yè)務為例，在零售轉型更早的平安銀行(12.750, 0.03, 0.24%)、浦發(fā)銀行(12.650, 0.03, 0.24%)、招商銀行(28.330, 0.27, 0.96%)、廣發(fā)銀行等股份制銀行，在“接地氣”試水上走得更早，比如浦發(fā)信用卡與支付寶的深度合作，廣發(fā)銀行信用卡與90后團隊策劃的長草顏團子系列卡，抓住目標客群。“一方面，信用卡增發(fā)可以拓展銀行非息業(yè)務，優(yōu)化收入結構；但更重要的是，截至2016年末，央行數(shù)據(jù)顯示，全國信用卡和借貸合一卡在用發(fā)卡數(shù)量共計4.65億張，全國人均持有信用卡0.31張，信用卡也是銀行鏈接用戶和消費金融的重要優(yōu)勢陣地，正日益被重視。”一位銀行系互金平臺創(chuàng)始人說到，傳統(tǒng)金融機構可以摸索出一套符合自己的、金融科技化方式。
【來源：券商中國 】
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