50歲的周文麗（化名）這小半年來收快遞收到手軟。今年上半年才剛學(xué)會使用智能手機(jī)，此前從來沒有網(wǎng)購過的她，從7月底至今的五個(gè)月時(shí)間里，在一款名叫“拼多多”的APP里下了100多單。

“每次我都想，不買了不買了，我東西多得很了。但它（拼多多）經(jīng)常給我發(fā)信息說這個(gè)降價(jià)，那個(gè)限時(shí)秒殺，每次看到那些打折的東西，覺得還可以，我又忍不住要買。”周文麗描述自己“拼”的狀態(tài)。

號稱“社交電商領(lǐng)導(dǎo)者”的拼多多，在去年7月完成了1.1億美元的B輪融資，投資方名單中，國內(nèi)社交巨頭“騰訊”的名字赫然在列。拼多多官網(wǎng)稱，拼多多估值已過百億人民幣，成為新一代的獨(dú)角獸企業(yè)。

今年7月，通過冠名《極限挑戰(zhàn)》和《中國新歌聲》兩檔火爆綜藝，拼多多把“1億人都在拼的購物APP”廣告語傳遍大街小巷。同月底，拼多多創(chuàng)始人兼CEO黃崢在一次公開演講中表示，拼多多已有“過兩億的付費(fèi)用戶”。

彼時(shí)，距離拼多多2015年9月正式上線，還不到兩年時(shí)間。拼多多官網(wǎng)稱，截至今年9月成立兩周年之際，其用戶數(shù)已達(dá)到2億。而早在去年11月，拼多多已實(shí)現(xiàn)當(dāng)日交易流水超過2億元。官網(wǎng)商家入駐頁面介紹稱拼多多月度交易流水達(dá)30億元。

在某招聘網(wǎng)站的公司介紹一欄中，拼多多寫道：“從用戶和成交筆數(shù)來看，拼多多已是和唯品會規(guī)模相當(dāng)?shù)碾娚唐脚_，也是上海電商平臺中規(guī)模最大、成長最快的平臺之一，其成長速度遠(yuǎn)超過同時(shí)期的淘寶、京東。”

中國電子商務(wù)研究中心的數(shù)據(jù)顯示，2016年網(wǎng)絡(luò)零售市場的占有率，阿里和京東合計(jì)占比83.1%，位列第三的唯品會占比3.7%，彼時(shí)成立一年多的拼多多則以0.2%的市場份額名列第10位。

但在“異軍突起”的同時(shí)，圍繞拼多多的投訴和質(zhì)疑也在不斷增多。一邊是用戶投訴其假貨、商品質(zhì)量問題，一邊是商家訴訟其惡意罰款、凍結(jié)貨款，更有對于其商業(yè)模式的聲討和質(zhì)疑。

搜狐財(cái)經(jīng)通過多方渠道試圖聯(lián)系采訪拼多多方面，但均未能成功。環(huán)伺左右皆強(qiáng)鄰，以黑馬姿態(tài)入局的拼多多，憑何突圍崛起？而這匹深陷質(zhì)疑的“黑馬”，又能跑多遠(yuǎn)？

便宜、便宜，還是便宜

“拼著買，更便宜。”對買家來說，便宜意味著要多花時(shí)間。對賣家來說，便宜則須盡可能接近一手貨源。

黃崢在今年7月的一次公開演講中表示，“拼多多更多時(shí)候是非目的性購物”，就像逛商場，“走到那邊感覺非常有意思就買下來了”。

像周文麗一樣有時(shí)間去“逛”和“拼”，又對價(jià)格有足夠敏感度的中年女性消費(fèi)者，被認(rèn)為是拼多多主要的用戶群體。

但拼多多的消費(fèi)人群顯然不止于此。今年21歲，做銷售工作的小伙兒小鐘，這個(gè)月也在朋友圈和微信群里各種拼多多鏈接的“轟炸”下，下載APP并購買了兩單商品。“分享鏈接的大多都是90后的年輕人，除了在朋友圈，主要是一些同事、朋友的群和兼職群。”小鐘說。

購買的這兩單商品之前，小鐘特意跟天貓上的同品牌商品做了比較，拼多多的價(jià)格分別便宜了10多元和近30元。從事拼多多代運(yùn)營業(yè)務(wù)的A先生告訴搜狐財(cái)經(jīng)，“拼多多上的東西都是要比淘寶便宜的”。

相比其他網(wǎng)購平臺便宜的價(jià)格，讓拼多多吸引了眾多用戶。中國電子商務(wù)研究中心的數(shù)據(jù)顯示，2016年網(wǎng)絡(luò)零售市場的占有率，阿里和京東合計(jì)占比83.1%，位列第三的唯品會占比3.7%，彼時(shí)成立一年多的拼多多則以0.2%的市場份額名列第10位。

在拼多多上，還有更多沒有品牌，價(jià)格低得有些難以置信的商品。如一條“秋冬季超大仿棉麻圍巾”，單獨(dú)購買價(jià)格為5.9元，兩人拼單價(jià)為4.9元包郵，頁面顯示已售近10萬件；一件“羽絨棉衣短款棉襖外套”，單獨(dú)購買標(biāo)價(jià)79元，兩人拼單29.9元包郵，同樣已售近10萬件。

為了獲取價(jià)格優(yōu)勢，商家必須在貨源上盡可能地降低成本。A先生表示，拼多多的商家，“有些可能會從阿里巴巴拿貨，有些直接跟廠家對接，相對穩(wěn)一些”。

商家L先生和W女士在拼多多上做的都是服裝品類，他們都選擇自己進(jìn)原料，再拿到代工廠做加工。同時(shí)，他們也給各自所在的賣家群里一些找不到合適貨源的商友供貨。

W女士表示，商友既可以直接從她那里進(jìn)貨，也可以做代理，由她負(fù)責(zé)發(fā)貨，“價(jià)格會有差異，最好你自己進(jìn)點(diǎn)貨，這樣才好把控”。

根據(jù)W女士的報(bào)價(jià)，直接進(jìn)貨，根據(jù)數(shù)量的多少，價(jià)格在商品零售價(jià)的46%-53%之間；做代理，價(jià)格為商品零售價(jià)的65%左右。“價(jià)格同檔次中，我絕對是最便宜的。”W女士表示。

買家抱團(tuán)“砍價(jià)”，賣家互助“刷單”

抽獎拼單、砍價(jià)免費(fèi)拿、團(tuán)長免單券、助力享免單……拼多多依靠這些營銷手段，推廣引流、獲取新客。

在一些幾百人的“拼友群”、“買家群”里，幾乎24小時(shí)都有人分享這些鏈接，群里每天成千上萬條消息，群成員互相拼單，互幫“砍價(jià)”。

28歲的李鋒（化名）一天晚上收到朋友發(fā)來的一條“拼多多”拼團(tuán)鏈接，商品頁上，6-8斤的帶殼泰國榴蓮標(biāo)價(jià)僅1.9元，需要10人拼單。朋友告訴他，自己在幫媽媽拼單，希望李鋒也一起加入。

不常網(wǎng)購，且覺得榴蓮“氣味難聞”的李鋒，看著價(jià)錢便宜，又覺得拼單這種形式新鮮，便直接在微信里下了一單，這也是他在拼多多的首單。朋友給他打預(yù)防針，“可能榴蓮不太大，也不會像圖片里的那么好”。

但朋友顯然多慮了，這是一個(gè)抽獎類拼單，規(guī)則是一等獎發(fā)貨，二等獎退款贈券。

李鋒自然是中了大概率的“二等獎”，拼多多給他下單時(shí)填寫的收貨手機(jī)號碼發(fā)來領(lǐng)券鏈接，但一點(diǎn)擊鏈接，頁面就跳轉(zhuǎn)到App Store，要求下載APP。李鋒索性刪了那條信息。

而在幾個(gè)拼多多商家交流群里，群成員們聊得最多的話題是“刷單做數(shù)據(jù)”和“引流做爆款”。一些商家自發(fā)組建了專門的“刷單群”，進(jìn)群需要給群主發(fā)店鋪鏈接，群主通過后方可加入，刷單群“要求必須活躍，互幫互助”。

代運(yùn)營A先生表示，刷單就是“刷評價(jià)、刷數(shù)據(jù)”。“拼多多店鋪運(yùn)營很重要的一塊是上活動，如限時(shí)秒殺、9塊9特賣等。上這些活動，店鋪需要達(dá)到一定的條件，刷單的目的就是幫店鋪達(dá)到條件。”A先生說。

商家L先生告訴搜狐財(cái)經(jīng)，上活動的目的不是為了“做銷量”，而是“引流，推廣新品”；一些價(jià)格很低的商品，也是作為引流款，吸引用戶進(jìn)店，點(diǎn)擊并購買其他商品。“你想每一款都掙錢是不可能的，每一個(gè)爆款都有一個(gè)不賺錢的，甚至賠錢的引流款。”L先生表示。

商家入駐門檻低，可代運(yùn)營

“零門檻”招商，為拼多多吸引來大批商家入駐。

A先生所在的代運(yùn)營公司，就是服務(wù)那些沒有太多電商經(jīng)驗(yàn)、沒有能力對接推廣資源的新手商家：“我們要做的就是把一家店鋪的數(shù)據(jù)做出來，打造幾個(gè)爆款，相對節(jié)省時(shí)間和成本地完成這件事。”

拼多多官網(wǎng)招商信息顯示，企業(yè)和個(gè)人均可入駐拼多多，只需上傳基本的企業(yè)證照或相應(yīng)的身份證件信息；入駐不收取任何費(fèi)用，只需繳納對應(yīng)品類的保證金；保證金除了水果生鮮和虛擬商品需要繳納10000元以外，其余類目根據(jù)企業(yè)和個(gè)人的分類，分別為1000元和2000元。

以京東為例，企業(yè)入駐平臺需要提交較為詳盡的企業(yè)資質(zhì)和經(jīng)營資質(zhì)文件；根據(jù)不同類目，需要繳納保證金3萬元、5萬元、10萬元不等。

A先生告訴搜狐財(cái)經(jīng)，一年的拼多多店鋪運(yùn)營，收費(fèi)約兩萬元，包括刷單、對接拼多多小二上活動、關(guān)鍵詞優(yōu)化、直通車推廣等一系列運(yùn)營服務(wù)，活動一年最少10場，刷單包1000單，多出來的另算，一單5元含快遞單號，由代運(yùn)營公司負(fù)責(zé)發(fā)空包。

A先生的報(bào)價(jià)并不算高，另一位自稱從拼多多A輪融資（2015年）開始就做其代運(yùn)營業(yè)務(wù)的人士，給出的價(jià)格是每個(gè)月3000元，包含兩個(gè)活動。“便宜沒用，我們有小二資源。”該人士解釋收費(fèi)貴的原因。

搜狐財(cái)經(jīng)了解到，A先生所在公司是從近幾個(gè)月才開始做拼多多的代運(yùn)營業(yè)務(wù)。“之前誰也沒想到拼多多能火，前幾個(gè)月拼多多的小二找我們對接以后才開始做。”A先生表示，“拼多多官方肯定不會承認(rèn)（刷單行為），但官方會給小二定一些業(yè)績，我們和小二只是合作關(guān)系，大家都有錢賺。”

在A先生看來，刷單做數(shù)據(jù)是“新平臺必然的過渡階段”。“目前拼多多查得還沒那么嚴(yán)，不像淘寶，你刷單發(fā)空包，重量不對會被抓到。拼多多現(xiàn)在也還達(dá)不到這個(gè)能力。之前哪個(gè)平臺不是這么過來的呢？”A先生說。

用戶、商家投訴不斷，兩面受質(zhì)疑

事實(shí)上，拼多多對于刷單套券、虛假發(fā)貨等行為的懲治措施，不可謂不嚴(yán)厲。也正由此，引發(fā)了眾多商家的不滿和訴訟。

在知乎上，有商家貼出與客服的溝通記錄，指從開店開始，每月被拼多多以“刷單套券”為由罰款3-5筆，但平臺卻沒有任何申訴入口，也無法查詢到被判定為刷單套券的具體訂單及判定理由。

據(jù)此前媒體報(bào)道，部分商家因物流原因被判定虛假發(fā)貨，罰款達(dá)數(shù)十萬，上百萬貨款被凍結(jié)，高額罰款一度引發(fā)商家質(zhì)疑拼多多以此盈利。而對于刷單、虛假發(fā)貨的判定規(guī)則，拼多多只強(qiáng)調(diào)“與其他平臺一致”。

根據(jù)中國電子商務(wù)研究中心發(fā)布的數(shù)據(jù)，2016 年拼多多投訴量居行業(yè)第一，高達(dá) 13.12%。截至12月28日，在公益投訴平臺21CN聚投訴上，有近600個(gè)對拼多多的投訴，投訴人既有商家，也有消費(fèi)者。

消費(fèi)者的投訴，涉及下單不發(fā)貨、虛假發(fā)貨、商品質(zhì)量問題、商品與描述不符、假貨問題等。

但也并非所有的消費(fèi)者都對拼多多心懷不滿。事實(shí)上，很多消費(fèi)者在拼多多購物時(shí)，已然降低了預(yù)期值。“便宜無好貨，只有這點(diǎn)兒價(jià)格，你能拼到多好的東西？幾十塊錢的衣服，我就是圖它便宜，拼來隨便穿穿。”周文麗說。

在拼多多買了100多單商品，有衣服、家紡、廚具、零食、日用品、熟食等，周文麗倒一直覺得商家的服務(wù)態(tài)度不錯。有時(shí)收到的衣服有點(diǎn)小破洞、車線不平整，或尺碼寄錯了，周文麗嫌退換貨麻煩，商家會主動提出給一些補(bǔ)貼費(fèi)，問題也就解決了。

但周文麗偶爾也會跟身邊人嘀咕兩句：“要買好東西，還是得去其他購物平臺上看看。”

同行紛紛試水社交電商，尋找流量洼地

在原當(dāng)當(dāng)網(wǎng)COO（首席運(yùn)營官）、原淘寶商城創(chuàng)始總經(jīng)理黃若看來，社交電商這個(gè)概念的興起和火爆，本質(zhì)上是“流量越來越貴，在阿里和京東兩家企業(yè)基本壟斷了線上電商流量的大環(huán)境下，大家試圖尋找流量洼地，低成本地獲取流量”。

“2003年，淘寶獲得一個(gè)新用戶的成本大概是8-10塊。2008年，天貓商城獲取一個(gè)新用戶成本大概是25-30塊?，F(xiàn)在如果你要靠傳統(tǒng)的比如在百度投放關(guān)鍵字、刷廣告這種營銷方式，獲得一個(gè)新用戶的成本大概是在200-300塊。這還只是一個(gè)平均成本，如果是一家新的電商公司，它的獲客成本可能還要更高。”黃若表示。

流量獲取是領(lǐng)域內(nèi)每一個(gè)玩家都面臨的共同命題，不只是拼多多，蘑菇街、聚美優(yōu)品等電商平臺也一直在試圖從“社交”上找到突破口。

“傳統(tǒng)電商平臺的客源相對固定，獲取新客需要投入很多資金和精力。隨著移動互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來，傳播碎片化，社交屬性成為電商突破流量瓶頸必須要考慮的問題。”聚美相關(guān)業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人對搜狐財(cái)經(jīng)表示，從2015年開始，聚美陸續(xù)進(jìn)行了社區(qū)電商布局、上線聚美直播，并推出“拼團(tuán)”玩法，通過拼團(tuán)裂變出社交流量，讓利于用戶的同時(shí)，減少營銷投入，促進(jìn)商品消費(fèi)。

同樣上線了“拼團(tuán)”玩法的蘑菇街，其相關(guān)業(yè)務(wù)人士告訴搜狐財(cái)經(jīng)，拼團(tuán)確實(shí)是一種可以在短時(shí)間內(nèi)吸引到大批新用戶的營銷手段。“拼團(tuán)給蘑菇街小程序帶來了七成以上的新客。另一個(gè)數(shù)字是，今年雙十一期間，蘑菇街小程序拼團(tuán)的單個(gè)商品，通過微信分享后，最高有將近11萬人打開鏈接。”該人士表示。

在黃若看來，拼團(tuán)比起傳統(tǒng)的團(tuán)購，一個(gè)比較聰明的地方是，“拼”成為了消費(fèi)者的主動行為：傳統(tǒng)的團(tuán)購是以賣方為主，賣方推出一款產(chǎn)品，消費(fèi)者必須湊夠人數(shù)才能拿到；而拼團(tuán)則是，消費(fèi)者可以選擇單獨(dú)購買，但如果你有能力湊拼夠人數(shù)，就可以更便宜買走。

“這種轉(zhuǎn)變非常重要，你把決定權(quán)交給了消費(fèi)者，跟被動接收訊息相比，這時(shí)候消費(fèi)者的意愿完全不一樣。”另一方面，黃若提到，社交電商模式也不是沒有顧慮，“最大的顧慮是用戶的可持續(xù)性。”

蘑菇街相關(guān)業(yè)務(wù)人士表示，拼團(tuán)對蘑菇街來說是一種吸引用戶的手段：“但電商的鏈路相當(dāng)長，接下來還面臨客戶的留存、轉(zhuǎn)化、復(fù)購，以及物流、售后等相當(dāng)多的問題。”

聚美相關(guān)業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人則表示，成熟的電商平臺“能更好地解決供應(yīng)鏈、倉儲、物流、售前售后保障等問題”。

在黃若看來，類似聚美和蘑菇街這樣的電商平臺，社交電商模式并非它們的核心，它們本身有自己的商業(yè)邏輯，與拼多多這樣以“拼團(tuán)”概念為核心來打造商業(yè)模式，各自所面臨的問題不盡相同。

業(yè)內(nèi)人士：消費(fèi)升級與低價(jià)不互斥

黃崢在公開演講中談及拼多多的快速發(fā)展，認(rèn)為“是在一個(gè)好的時(shí)間做了一個(gè)相對正確的事”，做拼多多的時(shí)候，“社交媒體在整個(gè)移動互聯(lián)網(wǎng)使用時(shí)長中已經(jīng)占到40%以上”。

拼多多由黃崢創(chuàng)辦的尋夢游戲公司內(nèi)部孵化，于2015年9月正式上線。2016年7月，其完成1.1億美元B輪融資，投資方為高榕資本、新天域資本和騰訊。同年9月，拼多多和拼好貨宣布合并。

拼好貨由黃崢于2015年4月創(chuàng)辦，是一家定位于生鮮品類的社交電商。根據(jù)IT桔子提供的信息，2015年12月，拼好貨獲得高榕資本和IDG資本5000萬美元的B輪融資；2017年6月，獲得紅杉資本和騰訊數(shù)千萬美元的C輪融資。

有意思的是，在兩家社交電商平臺合并之前，兩家的B輪融資高榕資本都是領(lǐng)投方；而騰訊則分別跟投了拼多多B輪和拼好貨C輪融資，前后時(shí)間相隔僅一個(gè)月。

高榕資本創(chuàng)始合伙人張震曾表示，投資拼好貨是看中黃崢這個(gè)人。

80后的黃崢，曾在谷歌工作三年，2007年從谷歌離職創(chuàng)業(yè)，先后做過手機(jī)電商、電商代運(yùn)營和游戲公司。

當(dāng)初決定做社交電商的時(shí)候，黃崢看到了社交媒體商業(yè)化的巨大空間：“40%-50%的人的眼球轉(zhuǎn)化出來的交易量可能只占到整個(gè)社會零售總額的8%，跟目的性購物的收縮式電商相比，這是巨大的不匹配。”

得到社交流量巨頭騰訊的投資站隊(duì)，對于拼多多來說，自然增強(qiáng)了“社交電商領(lǐng)導(dǎo)者”的底氣。在黃若看來，這也是騰訊實(shí)現(xiàn)自身社交流量的變現(xiàn)的一個(gè)巧妙選擇。

對于拼多多“拼著買，更便宜”的邏輯，有許多質(zhì)疑的聲音，有人認(rèn)為這是消費(fèi)升級的倒退，也有人認(rèn)為這種模式的未來就是“融資燒錢、融資燒錢，最后死掉”。

對此，黃若認(rèn)為，拼多多的商業(yè)模式并沒有什么革命性創(chuàng)新，從長遠(yuǎn)來講，他也不認(rèn)為社交電商會成為零售行為的主流，但“消費(fèi)者靠群體的購買去獲得更低的價(jià)格，同時(shí)運(yùn)營方的整體成本降低”，這個(gè)商業(yè)邏輯本身是存在的。

“任何一個(gè)社會的消費(fèi)它一定是金字塔型的，處于消費(fèi)底端的這個(gè)群體，實(shí)際是越多越厚實(shí)。拼多多滿足的就是這一層人群的消費(fèi)需求。”黃若表示，“消費(fèi)升級的意思不是說大家一定要去買最貴、最新鮮、最好的東西，這是一個(gè)偽命題。消費(fèi)升級最大的一個(gè)特征是消費(fèi)的多元化。”

在黃若看來，消費(fèi)升級與人們追求低價(jià)并不是互斥的：“人們追求更優(yōu)惠的價(jià)格，這對富人也成立。你覺得花半個(gè)小時(shí)拼團(tuán)省10塊錢不值，那假如有一天你要買一輛奧迪車，花半小時(shí)拼團(tuán)可以省2萬塊呢？只要這個(gè)杠桿撬得夠高，你怎么會不來？”

同時(shí)，黃若認(rèn)為，拼多多目前面臨的關(guān)鍵問題，在于企業(yè)內(nèi)部的經(jīng)營能力。能不能在價(jià)格比別人優(yōu)惠的前提下，自己還有錢掙？能不能進(jìn)一步降低成本？如果不能，只是靠投資人的錢來補(bǔ)貼做市場，那最后就是真的做不通。

來源| 微信公眾號：搜狐科技