復盤賀歲檔：熱門電影站隊在線票務之爭，淘票票完勝貓眼水煮娛
2014年年中，博納總裁于冬高呼“未來電影公司都是為BAT打工”，業(yè)界尚覺聳人聽聞。時至今日， 阿里騰訊分別入股大地、博納，中端發(fā)行有淘票票和貓眼的雙寡頭，上游的內(nèi)容制作商，要么背靠AT股東，要么須與當“女兒富養(yǎng)”的阿里影業(yè)、騰訊影業(yè)直接競爭。
互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)對泛文娛市場動輒砸下數(shù)百億，早已不是野蠻人“人傻錢多品位差”的蹩腳姿態(tài)。從愛奇藝的網(wǎng)綜爆款《中國有嘻哈》，到優(yōu)酷騰訊的網(wǎng)劇《白夜追兇》、《致我們單純的小美好》刷屏，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的文娛審美終于上線，且商業(yè)收益不菲。
如果說全年國產(chǎn)電影票房前兩位的《戰(zhàn)狼2》、《羞羞的鐵拳》，是淘票票、貓眼與片方之間的相互成就，那大片扎堆的12月賀歲檔，則是自9月貓眼微影合并，11月阿里大文娛換帥后，AT兩家在電影領(lǐng)域的首次大規(guī)模競爭。
樂視萬達敗北賀歲檔，在線票務成決勝關(guān)鍵
數(shù)據(jù)顯示，2017年全國票房達559.11億元，同比增長13.45%。可謂即2016年高速增長后急剎車下的回穩(wěn)。其中，剛剛過去的12月票房達到50.62億，觀影人次也超過1.5億，僅次于異軍突起的8月暑期檔和10月國慶檔、2月春節(jié)檔。
考慮到《長城》、《尋龍訣》、《智取威虎山》，3部當年國產(chǎn)電影票房前列的作品，均處于賀歲檔，可見，12月的賀歲檔，是龍頭企業(yè)秀肌肉的重要舞臺。
無論是一波三折讓華誼“老樹開新花”的《芳華》，還是樂視影業(yè)今年“最后的榮光”——《奇門遁甲》，亦或是萬達英皇聯(lián)手的日本IP《解憂雜貨店》和風頭正勁北京文化出品的《二代妖精》。名利場上粉墨登場的遠不止是老牌公司的較量。
光是發(fā)行層面上，淘票票和貓眼在9部重量級影片中，占有率達9成，唯一一部劍走偏鋒，堅持傳統(tǒng)發(fā)行的《解憂雜貨店》，因有萬達影視作出品方，在發(fā)行上自然而然選擇了萬達發(fā)起的五洲發(fā)行。
不過，這種摒棄在線票務雙寡頭的策略，從目前來看，稱不上成功。對比與其同日上映的另外三部影片《前任3：再見前任》、《二代妖精》、《妖鈴鈴》，自29日后，《解憂》的排片幾乎一直位列倒數(shù)第一，票房占比也與三者差距不斷拉開，元旦當天已縮水至3205萬，僅為單日票房冠軍《前任3》的四分之一。
雖然這或許與電影本身質(zhì)量密切相關(guān)，畢竟8月下旬才開拍，年底就能上映的制作周期過于短暫，但其他三部電影均選擇淘票票參與出品發(fā)行的陣仗，顯然更勝一籌。拿《二代妖精》來說，其上映前已被北京文化5億保底，并高調(diào)宣布在原有3000萬宣發(fā)費用上追加9500萬。不難想象，這當中有多少比例會用作票補。
而陳可辛的我們制作出品《妖鈴鈴》，也有淘票票保駕護航。至于元旦三天票房的大贏家《前任3》，更是在出品階段就集齊了貓眼與淘票票兩家在線票務寡頭，發(fā)行上則由華誼的華影天下和淘票票聯(lián)手。
對比《奇門遁甲》和《芳華》，前者自帶互聯(lián)網(wǎng)屬性，身負樂視影業(yè)2017業(yè)績的重托，聯(lián)合出品方囊括了貓眼、企鵝影視、優(yōu)酷，發(fā)行方面也由樂視和貓眼負責，突然提檔一天，先于《芳華》開局，不可謂無野心?？上В瑯芬曈皹I(yè)在《爵跡》、《長城》接連撲街后，再難創(chuàng)造當年《小時代》排片近5成，個別影院100%的“奇觀”。
此次較量中，《奇門遁甲》排片量從領(lǐng)先《芳華》3%，反轉(zhuǎn)至28日懸殊的1比15。元旦當天，《奇門遁甲》排片量更是跌落第14位，早早出局。
另一邊，由華誼、北京文化、愛奇藝、阿里影業(yè)聯(lián)合出品的《芳華》，則越戰(zhàn)越勇，先后抵擋住22日、29日兩輪大片轟炸，在排片劣勢下依靠較高的上座率和票房產(chǎn)出效率翻盤。
雖然在發(fā)行商中沒有出現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)票務發(fā)行商的身影。但出品方北京文化和淘票票于去年8月底達成戰(zhàn)略合作。所以，淘票票對《芳華》的10億+居功至偉。
總之，在影片口碑并無較大差異的背景下，宣發(fā)層面的競爭是影響最終票房產(chǎn)出的關(guān)鍵。畢竟社交網(wǎng)絡(luò)和大數(shù)據(jù)影響下，互聯(lián)網(wǎng)售票占比8成，互聯(lián)網(wǎng)平臺對注意力經(jīng)濟的虹吸效應天然影響著觀眾與影院經(jīng)理“用腳投票”。網(wǎng)絡(luò)預售和口碑評價直觀可見，間接影響排片占比，而排片決定票房基本盤。因此，如果內(nèi)容層面沒有過分懸殊的狀況，失去在線售票服務商的助力，無疑是落人一拍。
賀歲檔之戰(zhàn)：淘票票完勝貓眼
當然，有無在線票務公司參與還只是賀歲檔電影發(fā)行的淺層競爭，淘票票和貓眼之間的正面對壘，才是較量的關(guān)鍵。對比12月15日和12月22日兩次熱門影片集中上映的情況，可發(fā)現(xiàn)，在線票務市場的神助攻，亦不能超越影片本身的質(zhì)量。
例如，委身光線的貓眼，作為在線票務行業(yè)的元老，理論上，行業(yè)優(yōu)勢更勝一籌。但對比12月22日上映的《妖貓傳》、《機器之血》、《心理罪之城市之光》的排片、上座率和票房產(chǎn)出，則可發(fā)現(xiàn)貓眼此役完敗。
公開信息顯示，淘票票擔任《機器之血》、《妖貓傳》的發(fā)行方。前者作為合一影業(yè)被整合進阿里影業(yè)前的主控作品，其聯(lián)合出品方還加入了小米、58同城。而《妖貓傳》的宣發(fā)，因為新麗將60%-70%的費用投給了京東，使得該片的京東烙印更顯眼。
至于貓眼擔任出品，宣發(fā)由光線自身負責的《心理罪》，雖與《芳華》相似錯失國慶檔，但同命不同價，這部上影、安樂、光線三巨頭的年終大作，從內(nèi)容上，被打上了犯罪懸疑電影不如網(wǎng)劇的標簽，從排片上看，縱使上映后10天內(nèi)，上座率一直高于《機器之血》，差距最大時高達10%，但排片卻一直低于后者5%左右。換句話說，即便《心理罪》的放映效率高，也未能在次日排片中贏得先機。
反觀淘票票負責宣發(fā)的兩部電影，創(chuàng)下成龍最低票房紀錄的《機器之血》，上映首日排片比例位居第一達30.3%，29日前一直維持在20%以上，但上座率幾乎一直位列三部新片倒數(shù)第一。而《妖貓傳》上映后的7天內(nèi)，票房產(chǎn)出比例緩慢下降，但排片一直穩(wěn)定維持在25%左右?？梢?，貓眼在此役中敗于下風。
結(jié)語
當然，如果把時間維度拉長，以《芳華》的放映周期觀察，淘票票、貓眼也好，五洲發(fā)行也罷，這些巨頭的宣發(fā)力度，最終都難以抹平影片口碑之間的懸殊?！斗既A》品質(zhì)雖有爭議，但不可否認，它的題材稀缺性和觀影人群的特殊，是其克服排片劣勢的利器。
從這個意義上說，阿里影業(yè)2016年因《擺渡人》敗走賀歲檔，去年又因《三生三世十里桃花》鎖場成暑期檔笑柄，年末賀歲檔依靠參投《芳華》，總算扳回一局。而騰訊影業(yè)在經(jīng)歷《少年》失利后，也傾向于工夫、新麗、正午、檸萌等成熟團隊合作，充實內(nèi)容品質(zhì)。
互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)入局影視業(yè)，從迷戀全明星陣容和大IP，到選擇退一步，“賦能”中小制作商、跟投老牌企業(yè)的項目，時間跨度不過一年。“票補無上限”、“不跟傳統(tǒng)市場搶生意”，巨頭的文娛印象，還需要足夠多的洗禮，方能露出真容。
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