春節(jié)檔發(fā)展簡史：從8000萬到34億，好萊塢是如何在春節(jié)假期消失的？水煮娛
盡管距離2018年春節(jié)檔還有二十多天，但是整個電影行業(yè)卻已經(jīng)迎來了一年中最繁忙的時候。
影院早早就開始為春節(jié)檔的活動做部署與準備，許多影院為了應對春節(jié)檔甚至還要臨時招聘假期短工、實習生。發(fā)行營銷人員則忙到連飯都顧不上吃，一位營銷公司策劃人員時常要等深夜才能抽出時間回復壹娛觀察（微信ID：yiyuguancha）的采訪：“抱歉，剛才在車上睡著了，這兩天總是有臨時出差任務。”由于今年春節(jié)檔幾部種子影片賣相都十分不錯，各大團隊都早早開始發(fā)力，牟足了勁要在今年有所斬獲。
回看去年春節(jié)檔的火熱，這樣的忙碌似乎完全在情理之中，畢竟單日8億、7天34億的成績足以秒殺任何一個7天的檔期，而今年“大年初一票房破十億”，更是成為了很多業(yè)內(nèi)人士的一份期盼。
幾部春節(jié)檔的國產(chǎn)片在離春節(jié)還有20天的時候預售就已經(jīng)超過了9000萬，不過“春節(jié)期間看一兩部合家歡的電影”已成為老百姓生活中的一種常態(tài)時，人們卻很少意識到，就在十年前，春節(jié)還是一年中電影生意最不好的一個時期，只有《阿凡達》等少數(shù)好萊塢大片取得過較為優(yōu)異的成績。一位曾任某影院區(qū)域負責人的資深業(yè)內(nèi)人士告訴壹娛觀察：“之前國內(nèi)沒有春節(jié)檔這個說法，特別是發(fā)行端大家也不重視。而因為春節(jié)期間到影院觀影的人會相對少一些，有的電影院干脆大年初一就不營業(yè)。”
2006年“春節(jié)檔”這一概念開始被媒體頻繁提及之時，7天總票房才僅有8000萬，而12年后的今天，人們已在猜測今年這一數(shù)字是否能達到40億乃至50億。這12年間，春節(jié)檔從一開始的不被人看好，到《阿凡達》引導的大爆發(fā)，再到今天成為一年中吸金能力最強的檔期，在完成自身蛻變的同時，也將好萊塢“趕了出去”——但在這一片紅火的背后，春節(jié)檔的競爭，遠比我們看到的殘酷。
2006-2012年：《阿凡達》打開了春節(jié)檔的大門
“以前這個檔期從沒火過，所以很多片商也不愿意把片子放到這個時候。”北方某省會城市的一位影院經(jīng)理D告訴壹娛觀察，早年間由于人們沒有在春節(jié)看電影的習慣，所以春節(jié)放假期間的生意格外不好做，因而以往春節(jié)檔都很少能看到華語大片上映，很多國內(nèi)名導也都更青睞于12月底的賀歲檔。
通過梳理過去十多年間的春節(jié)檔影片及票房成績不難發(fā)現(xiàn)，2009年之前，春節(jié)檔主要是港臺片和引進片的天下，但即便是好萊塢出品的大片或者是周星馳作品，也沒能帶火這個檔期。以2008年為例，這一年總票房數(shù)為43億，春節(jié)檔僅占2.6%，而同樣時長的國慶檔卻占到4%左右，檔期總票房比春節(jié)檔多出近5500萬。
很多人將彼時春節(jié)檔的蕭條歸結(jié)于中國人沒有在春節(jié)看電影的習慣。作為一名電影愛好者，小雨幾乎總會在各類新片上映后的第一時間買票去影院觀看，但有一段時間除外，那就是春節(jié)。“對我個人來說，一直不太喜歡春節(jié)時看電影，因為每年回家過年和家人在一起會比較重要，過年時電影會變成比較次要的東西。”
在小雨屈指可數(shù)的春節(jié)觀影經(jīng)歷里，《阿凡達》是他印象最深的一部影片，直到今天，這位生長在湖南小城里男生還記得《阿凡達》上映時的“盛況”。“當時我們的城市沒有3D影廳，春節(jié)我專門和同學跑到長沙去看的電影，當時電影院里人特別多。那時候還沒有網(wǎng)絡購票，所以大家都在排隊，影院里除了一個柜臺上寫著‘普通售票柜臺’外，其他都是《阿凡達》專用柜臺。那是我第一次知道IMAX和萬達是什么，那次我實在是太興奮了，看的時候一直在想：‘天啊，電影還能這樣看’。”
“起初有的人不是很看好這個片子，可沒想到點映過后電影一下子火了。到后來居然還有票販子倒賣黃牛票，整體票價也抬升了不少。我記得，當時天津站旁邊有個影城在三樓，排隊買票的人一路排到了一樓。”文章開頭提到的前影院區(qū)域負責人表示，正是從《阿凡達》開始，發(fā)行方才開始慢慢意識到這個時間點的發(fā)行需求的。
也正是從出現(xiàn)《阿凡達》的這一年開始，春節(jié)檔的價值才真正被行業(yè)內(nèi)意識到。2010年，春節(jié)檔票房驟升至3.39億，同比增幅近120%，觀影人次也達到了歷史新高的855萬。業(yè)界普遍也普遍認可，是《阿凡達》打開了這一檔期的大門。盡管該片早在春節(jié)檔前一個月左右的時間就已經(jīng)上映，但一直到春節(jié)期間電影的熱度仍未下降，七天里共取得1億的票房，成為檔期冠軍的同時也帶火了整個大盤，連帶著同期的《大兵小將》、《全城熱戀》等也收獲了不錯的成績。
《阿凡達》的大熱除了帶火了2010年春節(jié)檔外，還對中國電影市場整體的發(fā)展做出了巨大的貢獻。一方面，中國人春節(jié)去影院的習慣就此被培養(yǎng)了起來，影院經(jīng)理D回憶稱，正是從這年開始，她感覺影院春節(jié)檔的生意變好做了；另一方面，該片還拉動了全國影院基礎設施的建設，據(jù)統(tǒng)計，從該片上映前半年到上映后的一個月里，全國3D熒幕數(shù)從330塊躍升至970塊——這既是《阿凡達》可以拿下高票房的原因，也是它為中國電影市場的發(fā)展所帶來的一筆財富。
此后兩年，春節(jié)檔的票房也都保持在一個不錯的數(shù)字上，且觀影人次逐年提升，不斷打破記錄。只不過這樣的增長和全年票房的增速相比，春節(jié)檔的漲幅則顯得有些緩慢。從2010年到2012年，總票房每年都有30%左右的漲幅，但春節(jié)檔最高漲幅僅為24%，2011年甚至還有些許下滑。春節(jié)檔票房雖然呈現(xiàn)上漲趨勢，但春節(jié)檔票房的全年占比卻從早年間的3%左右降至2012年的2.4%。
這一時期在春節(jié)檔里占主導的仍舊是引進的好萊塢影片和港臺片，其票房一度能占春節(jié)檔總票房的70%以上，畢竟這一檔期所能提供的利潤還不足以打動國內(nèi)的片商們將大片押寶于此。一個不可否認的事實就是：直到這時，相比于傳統(tǒng)習俗，看電影在春節(jié)期間仍舊還是一件次要的事。
2013-2017年：西游的“意外”真正帶火了春節(jié)檔，也帶走了好萊塢
《阿凡達》成功后，許多好萊塢片商也慢慢認識到中國的春節(jié)是一塊可以掘金的寶地，包括《大偵探福爾摩斯2》、《碟中諜4》在內(nèi)的一些好萊塢大制作也開始“入侵”春節(jié)檔，并霸在檔期票房榜上位居前列，2012年光是這兩部影片就占據(jù)了春節(jié)檔30%的票房。
而和當初《阿凡達》第一次帶火春節(jié)檔一樣，春節(jié)檔的又一次質(zhì)變，同樣是源自一部影片的大熱。2013年春節(jié)，周星馳執(zhí)導的電影《西游降魔篇》上映，在那個并無太多影片上映的檔期內(nèi)，該片七天里豪取5.3億票房，并將整個檔期的總票房拔高至7.8億元，同比增長了89.7%，遠高于當年總票房27%的增幅。
但和《阿凡達》的來勢洶洶不同，《西游降魔篇》能拿下這個成績，倒更像是一個“意外”。日后據(jù)當時參與《西游降魔篇》宣發(fā)的人士回憶稱，受當時制片進度影響，影片只能趕在春節(jié)前后上映，這是一個不得已的選擇。加上上映前不少粉絲對周星馳沒有出演頗有微詞，故包括發(fā)行方華誼兄弟在內(nèi)的幕后團隊，都對這部片子的前景保持相對悲觀的態(tài)度。
可沒想到，《西游降魔篇》于大年初一上映后在全國引發(fā)了觀影狂潮，影片一舉打破了20多項國內(nèi)華語片的票房紀錄，其中就包括大年初五——同時也是情人節(jié)當天，影片單日票房破1.22億，成為歷史上首部單日票房過億的華語影片。
現(xiàn)伯樂營銷CEO張文伯曾說《西游降魔篇》是“對春節(jié)檔是一次激活”，自此之后，春節(jié)檔的發(fā)展就呈現(xiàn)出一種不可阻擋的架勢。《西游記之大鬧天宮》是最早宣布進入2014年春節(jié)檔的影片之一，盡管該片的豆瓣評分僅為4.1分，質(zhì)量并不算優(yōu)秀，但這絲毫沒影響它在那年春節(jié)期間收獲6.27億票房，刷新檔期內(nèi)單片的票房記錄，整個春節(jié)檔的總票房也被拔高至14.5億，首次突破10億。
值得一提的是，2014年迪士尼動畫《冰雪奇緣》也于春節(jié)檔的末尾登陸內(nèi)地市場，并最終收獲了3億的票房。但比起票房成績，這部片子更特別的點在于，這是迄今為止最后一部在春節(jié)檔期間內(nèi)上映的好萊塢大制作，從2015年開始，春節(jié)檔已經(jīng)完全成了華語電影的天下。
春節(jié)檔的爆發(fā)，得益于市場多年的培養(yǎng)，使得觀眾們的消費習慣已逐步養(yǎng)成，加上影院增長所帶來的市場空間的拓寬，觀影已經(jīng)成了很多人生活中的“剛需”。而這種首先形成于一二線城市里的消費觀念，會隨著春節(jié)返鄉(xiāng)潮的到來而逐漸向三四線城市下沉并在家鄉(xiāng)釋放。
影城經(jīng)理D告訴壹娛觀察，在春節(jié)期間，一些三四線城市的小影院的票房甚至會超過她所管理的影院，有的影城“春節(jié)檔票房能抵得上一年總票房的一小半”。資深發(fā)行人士Z則表示，人們的消費需求在發(fā)生改變，春節(jié)期間影院外的很多娛樂場所又不營業(yè)，所以許多在一二線城市工作的人回到家鄉(xiāng)后可消費的地方不是很多，看電影就成了他們最好的選擇。
在電影市場發(fā)展的基礎上，票務平臺的發(fā)展和票補的出現(xiàn)，則徹底點燃了這個檔期。2015年春節(jié)檔，《天將雄師》、《鐘馗伏魔》為首的大片率先通過票補砸出了市場空間，并迅速拉開和中小成本的差距。據(jù)悉《天將雄獅》上映的前3天，僅貓眼一家就已為其補貼了5000萬元。最終，2015年春節(jié)檔票房增致18億，首次突破15億。
盡管此后兩年，平臺和片方全年在票補上的投入有所起伏，但春節(jié)檔“燒錢大戰(zhàn)”的地位卻沒有改變，業(yè)內(nèi)甚至還有“沒有1億票補別來春節(jié)檔”的說法。2016年，在票補熱的帶動下，春節(jié)檔票房猛升到了30.8億，同比12億元增長也是迄今為止的最高值，其中檔期冠軍《美人魚》更是最終收獲33億打破內(nèi)票房記錄。2017年春節(jié)，據(jù)媒體報道稱，光是《西游伏妖篇》、《功夫瑜伽》、《大鬧天竺》和《乘風破浪》這四部電影在大年初一這天就砸下了3億元票補，并最終燒出了8億元的單日歷史票房記錄。
如今，春節(jié)檔占每年總票房的比例已達6%以上，票房總額也翻了數(shù)十倍。對此發(fā)行人士Z總結(jié)道：“之前的春節(jié)檔可以說是票補砸出來的一個檔期，影片真正在比拼的也是其背后的背景支持，無論是雄厚的資本支撐，還是渠道優(yōu)勢。”
2018年：檔期大片提前一月開戰(zhàn)，好萊塢還會回來么？
如今，春節(jié)檔已經(jīng)正式成為國產(chǎn)片的天下了。翻看近期的片單不難發(fā)現(xiàn)，不光是春節(jié)假期內(nèi)難見引進片的蹤跡，春節(jié)檔前后一周都鮮有好萊塢大片的身影，就連漫威新片《黑豹》都挪到了三月才在國內(nèi)上映。
關(guān)于好萊塢在春節(jié)檔的“失蹤”，各界一直都有不同的聲音。比較常見的一種觀點是，這和暑期檔一樣，是有關(guān)部門出于對熱門檔期的保護而做的限制。但此前中影副總經(jīng)理周寶林在接受壹娛觀察專訪時也曾提及，隨著國產(chǎn)片競爭能力越來越強，很多外國片商也會有意錯開有國產(chǎn)大片扎堆上映的檔期，“國產(chǎn)電影保護月”并不存在。
盡管我們無法對就好萊塢大片為何從春節(jié)檔消失一事給出一個確切的答案，但國產(chǎn)電影在檔期內(nèi)的競爭能力越來越強，卻是有目共睹的。尤其是即將到來的這個春節(jié)檔，有4部制作成本過億的大片和多部賣相不錯的中小成本影片將在大年初一上映，且都擁有著不錯的熱度。
今年春節(jié)期間，電影票補將嚴格受限，全國影院票價（普通觀眾實際支付部分）不得低于19.9元，也將春節(jié)檔的競爭大大提前。早在距離大年初一還有近一個月的時候，超前預售和各類營銷戰(zhàn)就已經(jīng)打響，發(fā)行人士Z指出：“從各方提前很早就放出‘預售破多少多少萬’的海報就能看出，發(fā)行方承擔的壓力還是不小的。”
在票補受限的情況下，今年春節(jié)檔還能再創(chuàng)佳績嗎？今年前27天，全國累積總票房達45.5億，比去年同期多了近21億，觀影人數(shù)也從7200萬增值1.35億，同比增幅均高達87%，如此紅火的局面令很多人對即將到來的春節(jié)檔充滿信心。
在談及影片的預售情況時，影城經(jīng)理D告訴壹娛觀察，雖然預售時間提前了許多，但由于在春節(jié)檔觀影已經(jīng)成為了一種“硬需求”，因此在很多三四線城市，都時常出現(xiàn)“放出一場賣空一場的情況”。Z則表示，其實近年來，在江浙等經(jīng)濟發(fā)達地區(qū)，由于春節(jié)檔觀影已經(jīng)成為了人們的習慣，別說沒有低價票，就算一張票漲到100、200，都會有觀眾買單。
不過也有人表示出不同的看法，電影行業(yè)觀察者武劍就認為，以《王者榮耀》、手游吃雞為代表的移動端娛樂方式的興起，也會使出渾身解數(shù)在春節(jié)期間霸占用戶時間，在電影票價不再那么劃算的情況下，這種分流將有可能影響到大年初一的票房。
“最理想的情況當然是觀眾春節(jié)觀影的習慣已經(jīng)養(yǎng)成，然后片子質(zhì)量上佳，干干凈凈破紀錄，我覺得最高能破55億。但是突然沒了票補，黃金場黃金座又被早早售完，部分追求性價比的用戶可能會選擇晚一些時間貢獻票房，然而越晚就越有可能根據(jù)各平臺口碑情況而放棄選擇某幾部影片。萬一有些影片大年初一產(chǎn)出不達預期，恐怕從上到下都是坐不住的，而那時最快的營銷辦法也許只有補貼。”武劍在接受壹娛觀察采訪時說道。
而在這種情況下，除了更準確的營銷手段，影片質(zhì)量對于影片成敗將起到的作用可能會空前的大?；仡欉^去幾年的春節(jié)檔，不難發(fā)現(xiàn)口碑對于影片的影響并不大，大量低分電影仍舊依靠檔期特點拿下過高票房。
影城經(jīng)理D指出，這兩年來影院在排片時，口碑和上座率是能起到?jīng)Q定性作用的因素，可在以往春節(jié)期間，無論哪部影片的上座率都會很高，這時候一些平時的參考指標就沒有那么準確了，前期排片將更看重營銷。但她進一步指出，春節(jié)檔的口碑一般也會在幾天后釋放并起到影響，而今年，她預感“很有可能在初二的時候就會有變動”。
回看2017年，在票補熱的影響下，大年初一各片均有一個不錯的上座率和票房收獲，其中《大鬧天竺》的預售票房、前期排片等都完勝相對小體量的《乘風破浪》。但當票補帶來的熱度散去，隨著口碑的發(fā)酵，收獲更多好評的《乘風破浪》開始逆襲，從第三天開始就陸續(xù)實現(xiàn)了票房、排片、場均人次等數(shù)據(jù)上的反超，并最終收獲了近10億票房，比《大鬧天竺》多了兩億。
截圖來自淘票票專業(yè)版
對于這種變化，很多業(yè)內(nèi)人士都紛紛表示“不見得是壞事”，“限制票補其實是在提倡回歸良性競爭，促使發(fā)行方必須去拼真正有意義的營銷，片方去拼好內(nèi)容，影院也能真正回歸品質(zhì)經(jīng)營。”
而從更為長遠的角度來看，這樣的“去水”對于國產(chǎn)片自身的發(fā)展和在春節(jié)檔的競爭來說是很有必要的。此前有業(yè)內(nèi)人士向壹娛觀察（微信ID：yiyuguancha）透露，當下正是中美在分賬片問題上新的談判期，盡管具體的數(shù)字還未敲定，但在未來，中國電影市場的整體趨勢一定是會越來越開放的，2017年批片數(shù)量創(chuàng)歷史新高且有越來越多批片開始采取分賬制度就是一個很好的佐證。
從過去的好萊塢唱主角到如今國產(chǎn)片一家獨大，伴隨著整體趨勢的越加開放，批片已經(jīng)率先回到各熱門檔期檔期與國產(chǎn)片競爭。在未來，批片甚至是好萊塢分賬片是否會有機會重返春節(jié)檔和國產(chǎn)片一較高下？我們誰也無法給出確切答案，但有一點是肯定的：無論對手是誰，高質(zhì)量將比用錢燒出來的繁榮更有競爭力。
來源：壹娛觀察 作者：江宇琦
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