快手和抖音的野心：槍口已瞄準(zhǔn)B站創(chuàng)投圈
共享之風(fēng)盛行一年多，摩拜和ofo還是沒能分出孰勝孰負(fù)，或許是區(qū)塊鏈大熱轉(zhuǎn)移了投資者視線，現(xiàn)在外界所想要的可能只是一個結(jié)果而已。不過，快手和抖音如今一副“戰(zhàn)略決戰(zhàn)”的架勢倒是令人頗感意外。
不僅僅是因?yàn)槎兑裟旰笠或T絕塵、直逼快手，而是今日頭條先“殺”微博、后攻百度，最終還是找準(zhǔn)了最后的對手，這場斗爭或許是頭條偃旗息鼓的前奏，而勝負(fù)也就直接關(guān)乎其未來走向。抖音雖然并不能代表整個頭條，但這一仗若是敗了，頭條四處猛攻的勢頭很可能會急速回落。
想想ofo和餓了么，對張一鳴來說多少是種警示。
目前來看，快手和抖音競爭的著力點(diǎn)在于流量爭奪，這是近幾年來貫穿各大風(fēng)口興起、高潮然后落幕的主線。只不過，在這條主線之中，無論是參與者還是背后的投資方，都開始意識到“規(guī)模戰(zhàn)”之后的下半場，漸漸暴露了一些曾經(jīng)被刻意忽視的問題。
所以，短視頻之爭的形勢走向，遲早會從流量爭搶過渡到流量變現(xiàn)的階段，而快手和抖音相繼瞄準(zhǔn)游戲聯(lián)運(yùn)，勢必要把B站卷入他們的戰(zhàn)場。
但這條B站苦心孤詣摸索出來的盈利之道，真的適合快手和抖音嗎？
快手和抖音的野心，不止是做流量渠道
今日頭條作為近幾年最大的流量聚集地之一，一開始就成為游戲產(chǎn)品“買量”的重點(diǎn)對象。據(jù)相關(guān)媒體采訪游戲公司市場人士所述，“今日頭條不僅讓S級、A級游戲?qū)崿F(xiàn)了利潤的最大化，更重要的是，讓B級游戲生存了下來。”盡管現(xiàn)在頭條的轉(zhuǎn)化率和用戶質(zhì)量都已經(jīng)呈下滑趨勢，但它依然是游戲買量渠道里的不二選擇。
信息流中的游戲廣告或是隱藏比較深的“今日游戲”，使得頭條具有了分發(fā)平臺的一些功能，但這顯然只是一項(xiàng)基礎(chǔ)性業(yè)務(wù)。
今年1月在一則招聘信息上，今日頭條的HR特別寫道，“商業(yè)化部門游戲聯(lián)運(yùn)業(yè)務(wù)是18年重點(diǎn)項(xiàng)目之一”。年后，西瓜視頻在各大渠道放出了開放合作的信息，而步伐最為激進(jìn)的抖音自然也不能排除在外。
一位游戲行業(yè)的CP告訴相關(guān)媒體，快手小游戲上線后，抖音一直在各種打探情況細(xì)節(jié)，包括快手小游戲怎么做、怎么導(dǎo)流、怎么運(yùn)營。
聯(lián)系到最近一段時間，頭條相繼收購了半次元、Faceu激萌以及維境視訊，甚至在半次元之前，頭條還接觸了另一家二次元社區(qū)平臺“第一彈”，但由于置換頭條股權(quán)的方式以及估值爭議，這項(xiàng)收購最終流產(chǎn)。由這些舉動可以看出，頭條借助二次元內(nèi)容打通游戲業(yè)務(wù)的通道，其實(shí)是在向B站靠攏，所謀的自然不止是流量渠道。
至于快手，一直飽受變現(xiàn)爭議，所以B站游戲聯(lián)運(yùn)的成功，令其看到了撐起180億美元市值的一個可能性立足點(diǎn)。而且與頭條一樣，在游戲視頻成為短視頻重要內(nèi)容來源的同時，它們也早已把流量變現(xiàn)的重任“交給”了游戲廠商。
不過與頭條的打法不同，快手將突破口放在了小游戲身上。兩個月前，快手小游戲的獨(dú)立App在各大應(yīng)用商店上線，這款擁有社交功能的休閑游戲集成軟件，同時支持邀請微信、QQ、通訊錄等好友PK對戰(zhàn)。
在上線的全部游戲中，除了腦洞游戲、經(jīng)典懷舊游戲，魔性神曲、舞步等快手元素也都被融入到個別游戲中。然而就是這樣質(zhì)量不高、玩法單一的小游戲平臺，根據(jù)極光大數(shù)據(jù)發(fā)布的今年春節(jié)期間社交游戲APP產(chǎn)品數(shù)據(jù)顯示，快手小游戲APP的DAU已經(jīng)超過了百萬。
短短時間內(nèi)達(dá)到如此成績還是有些令人始料未及，這是否意味著快手和小游戲的用戶群體具有極高的重合度？只是要想分游戲聯(lián)運(yùn)的一杯羹，并沒有這么簡單。
快手、抖音的流量買賣，B站的內(nèi)容交易
快手和抖音的用戶積累和活躍度，使得它們天然有作為游戲廣告投放的市場價值，往深層次說，也可以算是一個分發(fā)渠道。但短視頻平臺和游戲行業(yè)的聯(lián)系，是建立在流量買賣的基礎(chǔ)之上，而B站一開始就把游戲當(dāng)做內(nèi)容運(yùn)營，這中間的不同，或許決定了快手、抖音甚至是頭條，很難像B站一樣借游戲解決變現(xiàn)難題。
具體來看快手、抖音，所謂流量買賣，簡單地講，就是平臺和游戲產(chǎn)品相互交換流量。
在這些短視頻平臺上，玩家圍繞熱門游戲制作的視頻比比皆是，這為他們帶來了不少的點(diǎn)擊量。而且各游戲官方賬號提供的視頻也是游戲視頻的重要來源之一，這些流量有的本身就是游戲的熱度帶來的。當(dāng)然反過來想，游戲產(chǎn)品借助平臺本身的流量拉攏新玩家，這種互惠關(guān)系就此達(dá)成。
但是這種“互惠互利”的作用，并不足以令短視頻平臺截取游戲廠商在整個產(chǎn)業(yè)鏈上的實(shí)際獲利。
相反，B站與游戲行業(yè)之間更像是“共生關(guān)系”，正如陳睿所言“將游戲視為內(nèi)容運(yùn)營，而不是變現(xiàn)手段”，這種說法的背后是ACGN之間的自然關(guān)聯(lián)。而具體這兩者有何不同呢？
其一，短視頻平臺、B站和游戲產(chǎn)品之間都存在流量互通，但兩者的價值權(quán)重明顯不同。對快手和抖音來講，制作熱門游戲的視頻，說到底更多的是借用游戲的熱度吸引流量，這時候平臺對游戲反而形成了依附。而新生游戲產(chǎn)品或小制作，通過購買流量就可以推廣，但快手、抖音并不是不可以繞開的核心平臺。
與之相反，B站卻是二次元游戲產(chǎn)業(yè)鏈上難以忽視的一環(huán)，它涉及到動漫影視的平臺發(fā)行以及離錢最近的后產(chǎn)業(yè)鏈開發(fā)，所以B站運(yùn)營的不止是流量。
其二，B站聯(lián)運(yùn)游戲少不了篩選這一環(huán)節(jié)，但短視頻平臺可能做不到。B站2017年評測了943款游戲產(chǎn)品，最終上線55款，通過率僅為6%，這背后的篩選標(biāo)準(zhǔn)不得而知，但有一點(diǎn)可以確認(rèn)，B站聯(lián)運(yùn)的游戲與其社區(qū)風(fēng)格、用戶群體的需求必定要契合。這一先決條件很大程度上影響游戲聯(lián)運(yùn)的效果，而短視頻平臺想要迎合海量用戶的口味，選擇一款合適的游戲，著實(shí)很難。
其三，就目前來看，雙方獲取收益的模式有很大差別。B站作為渠道平臺，一般按照約定是5：5分成，比如《FGO》，在App Annie公布的今年2月份全球、中國手游市場報(bào)告中，收入排行超越“王者”、奪得桂冠。至于快手、抖音甚至頭條，能否擺脫只賺游戲廣告費(fèi)的現(xiàn)狀，還是個未知數(shù)。
短視頻社交只容得下小游戲？
毫無疑問，短視頻平臺和B站聯(lián)運(yùn)游戲?qū)莾煞煌膱鼍?，后者磕磕絆絆近十年才找到盈利之道，但這未必適合所有視頻平臺。不僅僅是因?yàn)殡p方的用戶群體及其消費(fèi)能力的差距，這背后實(shí)則是短視頻社交和社區(qū)的不同基因。
舉個簡單的例子，前段時間引發(fā)熱議的《戀與制作人》，雖然為不少平臺提供了內(nèi)容素材，但在快手和B站上還是有明顯的反應(yīng)差別。
有土豪闖關(guān)后，把劇情做成視頻放到了B站上，累計(jì)播放量已經(jīng)上百萬，而在快手上，這個游戲也只不過是衍生了一些速寫李澤言等游戲人物的短視頻，引起的關(guān)注度和B站難以相提并論。雖說這個游戲本身就符合二次元群體的審美，自然容易吸引B站上的游戲玩家，但如果一個有爆紅潛力的游戲，不能在平臺渠道上獲得輿論發(fā)酵，這個平臺又如何聯(lián)運(yùn)游戲呢？
再者，回顧B站這幾年聯(lián)運(yùn)的游戲可以發(fā)現(xiàn)，它之所以能夠獲得玩家的認(rèn)可，在于具備了一些特殊的要素，而這些恰恰是只有社交屬性的短視頻平臺所缺乏的。比如直達(dá)入口，B站對游戲視頻的推薦大類別入口多大9個，二級入口多達(dá)14個，各大推薦流中關(guān)于游戲直播、游戲相關(guān)視頻的推廣位更是占比幾乎70%。
而且為了顧及用戶的體驗(yàn)，B站不得不謹(jǐn)小慎微地進(jìn)行精細(xì)化運(yùn)營，但短視頻平臺聯(lián)運(yùn)游戲，目前或許只有依靠直播和分類推薦，若是要全范圍推廣，勢必要影響用戶體驗(yàn)。可能也正是認(rèn)識到這點(diǎn)，頭條通過收購擴(kuò)張，想建立一個用戶粘性更高的“類”B站社區(qū)，只是二次元市場下很難再崛起另一個B站。
所以，客觀來講，快手從小游戲著手反而是一種現(xiàn)實(shí)性選擇。騰訊依靠社交為自家游戲?qū)Я?，更為很多小游戲提供了生存之地，而短視頻平臺同樣具有社交屬性，種類繁多的小游戲可能也更適合用戶群體廣泛的快手。不過，一定程度上，這也意味著出現(xiàn)爆款游戲的幾率大大降低。
當(dāng)然，并不能排除短視頻社交遲早要向社區(qū)化方向運(yùn)營，屆時可能又是另一番光景。
快手和抖音的戰(zhàn)爭還要持續(xù)，未來它們或許會像B站一樣探索出變現(xiàn)之法，但現(xiàn)在講游戲聯(lián)運(yùn)的故事未免還太早。而若是想要撐起估值，恐怕也得拿出現(xiàn)實(shí)可見的盈利才可。
來源|品途商業(yè)評論
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