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“十幾年前，淘寶那波在四季青（中國(guó)最具影響力的服裝批發(fā)市場(chǎng)）撈出衣服按斤稱、玩流量、玩‘9.9元包郵’的人，真的都到微信來了，全都開始玩小程序了。”有贊CEO白鴉說。

而微信小程序的“銷貨”能力，完全超出想象：6個(gè)月前，時(shí)尚博主于小戈推出“大眼睛買買買”商店，很快單日GMV（成交總額）突破100萬(wàn)元，日訂單量達(dá)到2800單。

3個(gè)月前，自媒體公眾號(hào)“黎貝卡的異想世界”首次上線自有品牌電商小程序，7分鐘交易額破百萬(wàn)，第二次上線，59秒全線售罄。

更大的流量奇跡來自于拼多多。這個(gè)2015年9月成立的電商平臺(tái)借助微信社交生態(tài)和小程序，花了一年時(shí)間將GMV由20億元做到了400億元，用戶數(shù)超3億，引起了阿里和京東的高度警覺。

拼多多、黎貝卡們急速增長(zhǎng)的GMV，驗(yàn)證了社交電商模式成功的可能性。此外，百果園、幸福西餅等垂直零售品牌商均告訴全天候科技，今年其線上零售的戰(zhàn)略是——“All in小程序”。 

“沒有任何猶豫，百果園今年在線上部分會(huì)‘All in小程序’。”百果園集團(tuán)運(yùn)營(yíng)中心總監(jiān)孫鵬說。作為國(guó)內(nèi)最大的水果零售商，百果園2017年全年銷售額84億元，其中電商銷售占比20%，預(yù)計(jì)今年達(dá)到25%-30%。孫鵬告訴全天候科技，2018年，小程序要承載百果園40%的線上訂單。 

當(dāng)“新零售”時(shí)代來臨、線上流量紅利幾乎消耗殆盡時(shí)，一向被認(rèn)為缺少電商基因的騰訊通過微信小程序直搗電商江湖，淘寶網(wǎng)紅、自媒體大V、線下零售門店、電商平臺(tái)等城池被一一拿下。

截至目前，微信小程序日活躍用戶有2.5億。據(jù)白鴉估算，這一數(shù)字到2018年底將超過6億，與2013年中國(guó)網(wǎng)民規(guī)模大致相同。

盡管張小龍?jiān)?018微信公開課上指出，“小程序不是專門為電商準(zhǔn)備的”，但由于強(qiáng)社交屬性，微信更容易觸達(dá)不習(xí)慣使用App的三、四、五線城市和中老年人群，仍有不少商家將小程序視為收割下一波電商增量市場(chǎng)的重要利器。 

“All in小程序” 

“如果沒有小程序，恐怕不會(huì)有任何VC再去投電商，而沒有小程序的電商平臺(tái)我已經(jīng)不看了。”一位關(guān)注電商的VC告訴全天候科技。 

小程序正在取代傳統(tǒng)App成為零售門店新的線上入口。孫鵬表示，商家很多線上流量來自門店，但很少會(huì)有人在門店內(nèi)花40-50M流量去下載App，“在微信上使用小程序，比關(guān)掉微信再打開一個(gè)App體驗(yàn)上更加順暢”。 

據(jù)微信開放平臺(tái)基礎(chǔ)部副總經(jīng)理胡仁杰介紹，目前95%的電商平臺(tái)都已接入小程序，包括京東、唯品會(huì)、拼多多、蘑菇街在內(nèi)的電商都從中獲得了海量新客戶。 

唯品會(huì)于2017年9月開始進(jìn)行微信小程序的基礎(chǔ)建設(shè)。據(jù)唯品會(huì)方面透露，去年9到到今年1月，小程序的用戶呈幾何倍數(shù)增長(zhǎng)，預(yù)計(jì)2018年小程序帶來的GMV增長(zhǎng)是2017年的10倍以上。

關(guān)于小程序電商的定位，騰訊社交廣告有關(guān)負(fù)責(zé)人Tommy指出，騰訊做的是直營(yíng)電商。所謂直營(yíng)電商，就是商戶可以直接在微信的生態(tài)鏈?zhǔn)圪u商品，小程序幫助商家把商品和用戶連接起來，把產(chǎn)品推送到用戶面前，完成簡(jiǎn)單便利的流程。

與淘寶、京東這一類貨架式電商不同，小程序是基于微信社交生態(tài)的“去中心化”電商。“傳統(tǒng)電商是以貨架、商品為核心，是已經(jīng)產(chǎn)生了購(gòu)買需求之后找商品的路徑，而微信有社交關(guān)系、有大量的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容這兩層關(guān)系在里面，以人和內(nèi)容為核心引發(fā)消費(fèi)需求。比如，用戶閱讀公眾號(hào)文章看到KOL的推薦、在微信群里看到好友推薦、在朋友圈看到某個(gè)微商介紹的商品等等。”光速中國(guó)基金副總裁趙婧告訴全天候科技。 

小程序用戶散落在微信群、公眾號(hào)及朋友圈里，依賴社交網(wǎng)絡(luò)天然的裂變效應(yīng)，在短時(shí)間引爆產(chǎn)品，觸達(dá)眾多用戶。目前，小程序電商已出現(xiàn)社交分享金、拼團(tuán)、買贈(zèng)、分享積獎(jiǎng)、砍價(jià)等多種形式。

“新零售”時(shí)代的到來，宣告了線上流量紅利的終結(jié)。據(jù)幸福西餅副總裁王赟介紹，當(dāng)下商家流量獲取成本不斷高企，幸福西餅2017年的流量成本相比2016年就增長(zhǎng)了50%。上述VC指出，在淘寶、天貓做推廣，要做各種活動(dòng)才有流量，成本并不便宜，而美團(tuán)這類平臺(tái)要抽取18-20%的費(fèi)用，除去這些推廣費(fèi)，商家的利潤(rùn)所剩無幾。

相比傳統(tǒng)的流量獲取方式，小程序目前在成本上也表現(xiàn)出明顯優(yōu)越性。Tommy表示，現(xiàn)在一個(gè)App獲取一個(gè)用戶的成本是120-200元，而小程序由于社交元素和營(yíng)銷的兼容更豐富，其獲客成本只有50元。

目前，微信月活躍數(shù)已超10億，一線城市的滲透高達(dá)98%，坐擁高額流量，與貨架式電商不同，去中心化的流量免去了沖排名、辦鉆展和直通車的費(fèi)用，銷售也沒有抽成，保證了商家的利潤(rùn)空間。

小程序的流量分發(fā)不僅局限在線上。趙婧表示，越來越多的線下品牌商、渠道商同樣在通過小程序做新客的獲取、產(chǎn)品的線上銷售和服務(wù)效率的提升。小程序和線下餐飲、零售、本地生活服務(wù)、金融等行業(yè)結(jié)合，場(chǎng)景會(huì)越來越廣泛。 

例如，對(duì)于立足線下門店的商家來說，借助小程序功能可以讓用戶在5公里范圍內(nèi)找到門店，并到店獲取服務(wù)。以幸福西餅為例，其新增用戶中就有20%來自于附近的小程序，獲客成本極低。 

另?yè)?jù)Tommy介紹，通常一個(gè)小程序用戶養(yǎng)成固定訪問的行為需要21天，而不用投放任何廣告，用戶通過購(gòu)買習(xí)慣和之前的流量入口，30%的人群會(huì)觸達(dá)到小程序進(jìn)行重復(fù)購(gòu)買。

作為零售SaaS服務(wù)商，白鴉創(chuàng)辦的有贊服務(wù)著最大量的小程序電商商家。去年，有贊成立了兩個(gè)項(xiàng)目組，專門做小程序的研發(fā)。除已發(fā)布電子卡券、會(huì)員卡、多人拼團(tuán)等營(yíng)銷產(chǎn)品外，有贊近期還將推出小程序的“分銷商品”、“多網(wǎng)點(diǎn)”、“知識(shí)付費(fèi)”等玩法，并將小程序的功能與歷時(shí)五年打造的有贊微商城現(xiàn)有的800多項(xiàng)功能完整對(duì)齊，無需從頭開發(fā)，迭代速度更快。

不過，白鴉提醒到，“小程序互聯(lián)網(wǎng)”并非僅僅指微信小程序，互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)想要獲取信息，開發(fā)小程序是必由之路。而立足于商家的有贊會(huì)尋求任何商家需要的小程序平臺(tái)進(jìn)行合作。 

2017年9月，支付寶小程序正式推出，2018年1月初迎來上線后的首次規(guī)模性開放。隨后手機(jī)淘寶、新浪微博、今日頭條、百度等公司相繼傳出開發(fā)小程序的消息。

廣東財(cái)經(jīng)大學(xué)教授肖怡認(rèn)為，微信小程序是基于社交及自媒體體系，而支付寶小程序是基于自身電商體系，從側(cè)重點(diǎn)上看，支付寶更傾向于連接會(huì)員、信用體系，雙方基因不同，支付寶能帶來的新流量十分有限。 

對(duì)于近期媒體報(bào)道的“手機(jī)淘寶今年3月將推出小程序”，阿里巴巴集團(tuán)與天貓方面均回復(fù)全天候科技稱：這一消息存在誤讀。所謂“淘寶小程序”，實(shí)際上是其在品牌號(hào)中推出的一項(xiàng)新功能，憑借此舉，阿里希望將手淘的數(shù)據(jù)和各項(xiàng)能力分發(fā)給商家和第三方。

增量市場(chǎng)爭(zhēng)奪戰(zhàn)

作為騰訊電商聯(lián)盟的重量級(jí)成員，京東一直擁有微信入口，但是真正挖掘微信用戶群與社交流量潛能的卻是拼多多。

拼多多被冠以“微信社交電商代表”之名。其借助原有用戶，將小程序通過微信群和朋友圈的形式裂變出去，獲得新的用戶，實(shí)現(xiàn)快速的用戶收割。據(jù)悉，拼多多小程序上線半年以來，已經(jīng)拼出了過億訪問量。 

來自蘑菇街?jǐn)?shù)據(jù)亦顯示，其小程序當(dāng)中有44%的成交用戶來自于微信好友分享，新客成交占比是蘑菇街App的4.2倍，用戶購(gòu)買決策速度是App的2.28倍。

唯品會(huì)則視小程序?yàn)榍腥胛⑿判铝髁渴袌?chǎng)、連接站內(nèi)外分享的載體。唯品會(huì)方面回復(fù)全天候科技稱：小程序圍繞微信環(huán)境的特性，更強(qiáng)化單品導(dǎo)購(gòu)和分類，體現(xiàn)品牌網(wǎng)購(gòu)的平臺(tái)優(yōu)勢(shì)。唯品會(huì)微信錢包入口即將開放，未來會(huì)在小程序上開辟更多具有分享傳播能力的社交電商營(yíng)銷活動(dòng)和產(chǎn)品能力，借力社交拓展新客，且增加老客的粘性。 

“小程序‘去中心化’電商的生態(tài)已經(jīng)逐漸形成。”白鴉說，在復(fù)購(gòu)率、退換貨、ROI（投資回報(bào)率）等指標(biāo)上，小程序都優(yōu)于中心化平臺(tái)電商。 

據(jù)有贊數(shù)據(jù)，在中心化平臺(tái)投放，較好的店鋪每日訪問到成交的轉(zhuǎn)化率為2%。小程序平臺(tái)上，老客的轉(zhuǎn)化率平均超過20%，有贊5000個(gè)活躍自媒體大號(hào)平均轉(zhuǎn)化率做到了40%，有的轉(zhuǎn)化率甚至做到了60-80％。

從復(fù)購(gòu)率來看，中心化電商很難做到20%，但小程序平臺(tái)復(fù)購(gòu)率40%比比皆是，一些大號(hào)甚至做到了80%。而因?yàn)樯缃浑娚躺碳遗c客戶的信任感更強(qiáng)，服裝品類在小程序的退換貨比例只有5%。 

作為于小戈的投資方之一，光速中國(guó)認(rèn)為“去中心化”電商有著巨大機(jī)會(huì)。趙婧指出，對(duì)于創(chuàng)業(yè)者而言，核心在于能否精準(zhǔn)的切入某一類用戶群體，并讓用戶持續(xù)的產(chǎn)生購(gòu)買，比如，于小戈抓住的是追求品質(zhì)生活的女性用戶，拼多多則抓住了價(jià)格敏感人群。

作為一項(xiàng)國(guó)民級(jí)應(yīng)用，微信已占用了人們50%的手機(jī)時(shí)間。這使得無論涉足任何一個(gè)領(lǐng)域，微信都有顛覆市場(chǎng)格局的可能。

資深電商分析師李成東對(duì)全天候科技分析稱，短期來看，小程序電商對(duì)阿里的影響主要是在重疊人群上。在這部分人群上，雙方勝負(fù)的關(guān)鍵在于當(dāng)用戶有了消費(fèi)欲望，是直接搜索小程序，還是習(xí)慣性地點(diǎn)開淘寶App進(jìn)行購(gòu)買。

更為重要的是，小程序切割了淘寶的增量。格上理財(cái)合伙人兼投資總監(jiān)朱昂告訴全天候科技：“過去幾年中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)增長(zhǎng)最快的方向是三四五線城市，無論是阿里、京東這樣的電商，還是快手、微博、陌陌、今日頭條這樣的社交應(yīng)用，過去幾年一直在不斷向下滲透渠道。”

2018年春晚期間，淘寶推出“親情賬戶”，冠名春晚，希望通過紅包形式推動(dòng)年輕人為父母等開通淘寶。一個(gè)未經(jīng)證實(shí)的數(shù)據(jù)是，今年春晚結(jié)束后，淘寶的流量是“雙11”的15倍。“當(dāng)天晚上淘寶從服務(wù)器到客服全宕機(jī)了，都是在咨詢?cè)趺聪聠巍⒃趺锤跺X。”白鴉說。

在白鴉看來，電商正式迎來了以移動(dòng)社交為軸心的增量市場(chǎng)，這個(gè)增量市場(chǎng)的構(gòu)成包括小鎮(zhèn)青年、高端消費(fèi)者、少年、中老年為主的消費(fèi)群體，市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到6億（人口），而傳統(tǒng)的存量市場(chǎng)只有4億。

“淘寶5億多用戶，微信10億多用戶，中間4億多的差距大部分是在三四五線城市使用微信但是不在網(wǎng)上購(gòu)物的中老年人，而這一人群恰恰是拼多多的主要的受眾人群。”楚楚街運(yùn)營(yíng)總監(jiān)楊淋表示。 

據(jù)公開數(shù)據(jù)，目前微信小程序用戶在一、二線城市占比為50%，四線城市及以下占比高達(dá)31%，這與小程序電商用戶基本吻合。

艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，小程序電商用戶分布中，一線城市的占23.9%、二線城市 37.7%、三線城市以下占比39.4%，大多數(shù)用戶月入收入在3000-8000元。艾媒咨詢分析師認(rèn)為，小程序電商地域覆蓋在不斷擴(kuò)大，已逐漸下沉至三四線城市以及農(nóng)村地區(qū)。而小程序電商的用戶普遍屬于中等收入水平，小程序電商的商品可以實(shí)惠的價(jià)格和高性價(jià)比的商品吸引消費(fèi)者。

正如貝貝網(wǎng)CEO張良倫所言，社交電商因?yàn)槠淇梢酝ㄟ^人與人之間的網(wǎng)狀傳播快速解決四五線人群觸達(dá)和下沉的問題，從商業(yè)模式上看，會(huì)在未來成為很好的電商解決方案。

白鴉對(duì)全天候科技表示：“其實(shí)阿里不是在面對(duì)微信或小程序的沖擊，真正讓阿里焦慮的是，增量市場(chǎng)來了它要如何抓??？”

3月17日，淘寶正式推出“淘寶特價(jià)版”App。阿里巴巴方面否認(rèn)了此舉是為了“狙擊拼多多”的說法，淘寶官方則宣布正式由“消費(fèi)升級(jí)”轉(zhuǎn)型為“消費(fèi)分級(jí)”，將“淘寶特價(jià)版”App定義為追求極致性價(jià)比人群的綜合折扣平臺(tái)。 

小程序的野心

電商玩家紛紛押注微信小程序，源于一個(gè)共識(shí)：小程序流量將在2018年迎來大爆發(fā)，微信也會(huì)釋放更多的能力給予小程序電商。 

據(jù)統(tǒng)計(jì)，過去一年中，微信小程序共發(fā)布了32次重大功能更新，其中有68項(xiàng)更新涉及電商領(lǐng)域。2017年下半年以來，微信官方在小程序能力開放上的步伐也進(jìn)一步加快：

2017年9月，微信搜索框新增小程序快捷入口；10月，小程序增加直播功能，商家多媒體能力得到進(jìn)一步升級(jí)；而在11月，微信開放了小程序內(nèi)嵌網(wǎng)頁(yè)的能力，并推出了微信小店小程序，小程序可關(guān)聯(lián)公眾號(hào)達(dá)到500個(gè)。 

一直以來，騰訊的基因是社交，而非電商。張小龍?jiān)诮衲昴瓿醯奈⑿殴_課上表示：“小程序不是為了某個(gè)領(lǐng)域準(zhǔn)備的，它是一個(gè)通用的平臺(tái)，我們更愿意把一個(gè)平臺(tái)做得足夠抽象，讓不同行業(yè)有足夠發(fā)展的空間。” 

但是微信的電商生態(tài)仍然巨大。據(jù)業(yè)內(nèi)測(cè)算，2017年微信生態(tài)的電商總GMV已超過萬(wàn)億。李成東分析，其中微商占大部分，約為6000億，京東1000億，微信公眾號(hào)垂直電商2000億，基于有贊、微店、微盟工具的約2000億。這還不包括微信淘寶客和拼多多通過微信引流的交易額。不過這一數(shù)據(jù)未得到微信方面的證實(shí)。

微信生態(tài)的上一波紅利是訂閱號(hào)，但在這個(gè)游戲里，牌桌上剩下的人已不多。李成東表示：“微信公眾號(hào)的開發(fā)門檻是比較高的，體驗(yàn)也不好，小程序的方式降低了門檻，因此可能導(dǎo)致微信電商生態(tài)的崛起。” 

巨額流量入口，研發(fā)和獲客成本低，場(chǎng)景輕量化，社群快速裂變，高效的拉新促活，快速交易，實(shí)體店的附近功能……小程序看上去那么美，但是也有人認(rèn)為：微信小程序被高估了。

對(duì)于沒有嘗試過在該平臺(tái)或者品牌購(gòu)物的用戶來說，小程序省去了下載App的麻煩，但是中小商家想要依靠小程序發(fā)展卻并非那么容易，小程序電商并沒有成熟的體系和監(jiān)管機(jī)制，沒有形成發(fā)展電商所需要的一套完整體系。

雖然社交生態(tài)里流量更便宜、復(fù)購(gòu)更高，但小程序商家不得不面對(duì)一個(gè)問題——陌生購(gòu)買轉(zhuǎn)化率低。

有贊提供的數(shù)據(jù)顯示，在有贊平臺(tái)的小程序商家粉絲轉(zhuǎn)化率高達(dá)20-40%，但是非粉絲轉(zhuǎn)化率不足1%，即新客轉(zhuǎn)化率只有1%。對(duì)此，有贊在3月13日發(fā)布“有贊擔(dān)保”服務(wù)，希望把1%的轉(zhuǎn)化率提高到3-5%。

張小龍說，小程序是“用完即走”；下一句是，“走了還會(huì)回來”。唯品會(huì)有關(guān)負(fù)責(zé)人則告訴全天候科技，騰訊擁有完整的生態(tài)體系，將為唯品會(huì)提供流量和內(nèi)容支持，當(dāng)微信用戶下次再次想去購(gòu)買商品時(shí)，他能通過微信快速的找到你的“商店”，無需再次打開其他APP，在微信中可完成二次轉(zhuǎn)化。 

但是，相比于App和PC端，小程序的留存率仍然較低。阿拉丁統(tǒng)計(jì)平臺(tái)發(fā)布的《2017小程序生態(tài)白皮書》顯示，小程序用戶決策鏈短，平均使用時(shí)長(zhǎng)5分鐘左右；小程序7天的留存只有3.2%，而App應(yīng)用市場(chǎng)和PC端的留存率在40%左右。

五個(gè)月內(nèi)做出6000萬(wàn)GMV的于小戈認(rèn)為，微信的邏輯是社交，其電商基礎(chǔ)的技術(shù)底層還很不成熟。例如，小程序沒有推送消息的機(jī)制，如新品上線、新活動(dòng)等，沒辦法及時(shí)通知到會(huì)員，客服溝通起來也很容易掉到“縫”里，可以理解為，小程序在電商跑道的發(fā)展水平相當(dāng)于十年前的淘寶。

“但是，微信是為了社交場(chǎng)景誕生的，騰訊不會(huì)做控貨的事，我也不認(rèn)為它應(yīng)該自己去做電商”，于小戈說，“微信的野心是做App Store，而不是復(fù)制一個(gè)阿里巴巴”。 

李成東則認(rèn)為，長(zhǎng)期來看，小程序電商對(duì)阿里沒什么影響，甚至未必是壞事，“小程序會(huì)加速傳統(tǒng)零售的線上化，加速用戶滲透、加速網(wǎng)購(gòu)，但小程序還有很多問題，如果小程序電商體驗(yàn)不好的話，等于是在為淘寶、天貓教育用戶。”  

來源|全天候科技