網(wǎng)絡版權產(chǎn)業(yè)市場規(guī)模超6000億 居民付費意愿不斷增強水煮娛
2018年4月23日，國家版權局網(wǎng)絡版權產(chǎn)業(yè)研究基地發(fā)布了《中國網(wǎng)絡版權產(chǎn)業(yè)發(fā)展報告（2018）》。報告的相關數(shù)據(jù)顯示，2017年我國網(wǎng)絡版權產(chǎn)業(yè)市場規(guī)模達6364.5億，同比增長27%。在研究過程中我們發(fā)現(xiàn)，產(chǎn)業(yè)的快速增長主要有如下幾個原因。
居民收入持續(xù)增長，付費意愿不斷增強
根據(jù)國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù)顯示，2017年全國居民人均消費支出18322元，其中人均教育文化娛樂消費支出2086元，同比增長8.9%，占人均消費支出的比重為11.4%。在人均消費支出構(gòu)成中，教育文化娛樂的消費支出位居第三位，僅次于食品煙酒消費支出（29.3%）和交通通信支出（13.6%）。居民人均可支配收入持續(xù)增長，是推動網(wǎng)絡版權產(chǎn)業(yè)規(guī)?？焖賶汛蟮母驹?。特別是今年的報告顯示，在總市場規(guī)模中，用戶付費的規(guī)模（3184億元）占比已經(jīng)超過50%，產(chǎn)業(yè)形成了用戶付費和廣告收入雙引擎同時驅(qū)動的良性發(fā)展模式，這也是以居民收入增長為前提的。未來，隨著居民消費結(jié)構(gòu)不斷升級，我國居民在文化娛樂方面的投入占比將進一步增大。
伴隨居民可支配收入的增長，中國用戶的付費習慣正逐漸養(yǎng)成。長期以來，我國的網(wǎng)絡版權產(chǎn)業(yè)在商業(yè)模式上一直以“免費內(nèi)容+廣告推廣”模式為主，這與歐美國家有著根本性區(qū)別。可喜的是，經(jīng)過近20年的培育，中國用戶的付費意愿快速提升。在2017年的報告中我們看到，不僅網(wǎng)絡游戲和網(wǎng)絡直播的用戶付費意愿強勁，網(wǎng)絡文學、網(wǎng)絡音樂、網(wǎng)絡視頻、網(wǎng)絡漫畫、網(wǎng)絡媒體的用戶付費規(guī)模和人均付費值都有顯著的增長，這昭示著行業(yè)發(fā)展仍有巨大潛力。
IP運營理念不斷深化，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容持續(xù)涌現(xiàn)
版權的價值不僅在于原創(chuàng)，更在于運營。將以特定價值觀為引領的人物形象、故事情節(jié)等要素的版權價值，努力在各場景下實現(xiàn)用戶的認可，提升商業(yè)化程度，這是拉動產(chǎn)業(yè)規(guī)模整體增長的關鍵所在。經(jīng)過多年的發(fā)展，我國在網(wǎng)絡文學、動畫、游戲等領域積累了大量的優(yōu)質(zhì)作品，這些作品以中國傳統(tǒng)價值觀為核心，塑造了眾多個性鮮明、易于傳播的人物形象，營造了極其豐富的故事場景，為IP運營奠定了良好基礎。特別是在網(wǎng)絡文學領域，高度細分的創(chuàng)作類型使得改編作品的粉絲經(jīng)濟效應非常明細，而且由于文字對視覺表達的限制，網(wǎng)絡文學讀者期待看到優(yōu)質(zhì)的改編作品，并愿意為優(yōu)質(zhì)的改編作品付費。
2017年占據(jù)電視劇播放量前十名的作品如《楚喬傳》《擇天記》《三生三世十里桃花》《孤芳不自賞》《九州海上牧云記》等都改編自網(wǎng)絡文學。除改編自網(wǎng)絡文學外，2017年由動漫和游戲改編而來的影視劇數(shù)量也大幅增長，業(yè)界稱之為打破了“次元壁”，實現(xiàn)跨次元協(xié)同發(fā)展。同時在游戲領域，還出現(xiàn)了基于改編后的影視劇再進行二次游戲開發(fā)的新模式，建立起不同內(nèi)容相互反哺的產(chǎn)業(yè)閉環(huán)生態(tài)。
頭部IP依然是拉動產(chǎn)業(yè)發(fā)展的核心驅(qū)動力，各細分領域都涌現(xiàn)出一批優(yōu)質(zhì)的作品。網(wǎng)絡視頻領域，各網(wǎng)絡平臺除了繼續(xù)采購頭部內(nèi)容外，紛紛投身于自制內(nèi)容的創(chuàng)作，網(wǎng)絡劇、網(wǎng)絡綜藝的制作品質(zhì)顯著提升。在制作過程中，各企業(yè)充分發(fā)揮用戶導向的互聯(lián)網(wǎng)理念，在對用戶群體和喜好特征進行深入研究的基礎上，推出了多款風格獨特、引領時代的作品，例如網(wǎng)絡原創(chuàng)綜藝節(jié)目中的《中國有嘻哈》《明日之子》等，受到廣大用戶的好評。在直播等“社會化視頻”領域，頭部主播也是保持用戶黏性和拉動用戶增長的關鍵因素。在激烈的行業(yè)競爭中，各家平臺的頭部主播苦練內(nèi)功，擺脫掉了“花瓶”的標簽，不斷用才藝與實力贏得粉絲與觀眾的青睞，提升著各直播平臺的活力與競爭力。
新型業(yè)態(tài)拉動，傳統(tǒng)領域創(chuàng)新
隨著移動互聯(lián)網(wǎng)與垂直領域的持續(xù)融合，隨著人工智能技術的不斷發(fā)展，新型媒介不斷出現(xiàn)，重構(gòu)著用戶欣賞內(nèi)容的方式和場景，創(chuàng)造著新的商業(yè)化機會。第一，個性化推薦成為資訊類產(chǎn)品的主導模式。自從今日頭條以個性推薦模式成為行業(yè)獨角獸之后，行業(yè)內(nèi)各家企業(yè)迅速跟進。個性化推薦在新聞客戶端、網(wǎng)絡直播、短視頻等領域得到廣泛普及。雖然純粹依靠算法推薦也帶來了“信息繭房”等問題，但隨著專業(yè)編輯+算法推薦模式的不斷優(yōu)化，相信其會更加符合社會公眾的信息消費需求。第二，信息流廣告成為主流廣告媒體標配。信息流產(chǎn)品是移動互聯(lián)網(wǎng)時代的新產(chǎn)物，通過在信息流中插播的圖片+文字、視頻及短視頻等信息，相關廣告以一種非常自然的形式出現(xiàn)在用戶正在欣賞的內(nèi)容中，因此其用戶觸達率和轉(zhuǎn)化率都比較高，得到廣告界的喜愛，占據(jù)了移動互聯(lián)網(wǎng)廣告市場的重要份額，這也進一步刺激了信息流產(chǎn)品的發(fā)展。第三，短視頻異軍突起。短視頻是與長視頻相對而言的。在傳統(tǒng)視頻行業(yè)面臨運營成本高昂、用戶黏性有限的背景下，短視頻則以輕資產(chǎn)運作、社交化運營的模式成為行業(yè)黑馬。而且在移動互聯(lián)網(wǎng)時代，短視頻更加契合了用戶碎片化內(nèi)容消費等習慣，因此這一模式一經(jīng)出現(xiàn)便迅速呈現(xiàn)爆炸式增長，成為拉動行業(yè)流量增長的重要產(chǎn)品。
隨著我國為知識付費的氛圍日益濃厚，隨著喜馬拉雅、得到等產(chǎn)品在商業(yè)上取得一定成功，傳統(tǒng)媒體如《財新》雜志也在積極進行網(wǎng)絡端用戶付費模式的探索，以更好適應數(shù)字化發(fā)展。在視頻領域，內(nèi)生性廣告正在深入內(nèi)容創(chuàng)作的各個場景。一直以來，網(wǎng)絡視頻的廣告形態(tài)以品牌方主導的貼片廣告為主，這一模式往往受到視頻網(wǎng)站廣告位資源的限制，且很多廣告與播放內(nèi)容缺乏關聯(lián)度，轉(zhuǎn)化率較差。而內(nèi)生性廣告則較好地解決了這一問題。冠名、創(chuàng)意中插、壓屏條、精彩預告、前情提要、彈幕提示等模式，讓品牌與內(nèi)容的結(jié)合更加合情合理，提高了觀眾對于品牌信息的接受度，這為網(wǎng)絡視頻產(chǎn)業(yè)的營收帶來了新的增長機會。
版權保護重塑市場環(huán)境，正版運營成為主導模式
隨著版權行政保護和司法保護力度的持續(xù)加強，中國網(wǎng)絡版權產(chǎn)業(yè)的經(jīng)營環(huán)境與10年前相比已發(fā)生翻天覆地的變化。
首先，國家版權局和各地版權執(zhí)法部門連續(xù)多年的“劍網(wǎng)行動”，緊抓主要矛盾，對產(chǎn)業(yè)各細分領域存在的最突出問題進行了專項治理，取得了顯著效果；其次，司法機關通過訴前禁令快速制止侵權，對侵權行為加大判賠額度，對新型利用行為不斷明確競爭規(guī)則，使各類創(chuàng)新行為有章可循；最后，行業(yè)內(nèi)各家企業(yè)建立起有效的自律機制，相互尊重他人合法版權，市場高額投入后的可預期性顯著提升。
來源：中國新聞出版廣電報 作者：張欽坤
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