重大節(jié)點(diǎn)節(jié)目編排花樣百出，衛(wèi)視們?cè)谡垓v還是在出招？水煮娛
這個(gè)五一，電視熒屏好不熱鬧，除了央視一套特別推出的《2018相聚中國(guó)節(jié)·五一》《中國(guó)夢(mèng)·勞動(dòng)美——勞動(dòng)節(jié)特別節(jié)目》，東方衛(wèi)視推出的《極限挑戰(zhàn)4》“五一”特輯，湖南衛(wèi)視更是為了配合五一小長(zhǎng)假，將6檔節(jié)目整體挪后一天。
電視臺(tái)在節(jié)目編排的過(guò)程中，宏觀上會(huì)有“春節(jié)檔”“開(kāi)年檔”“暑期檔”等不同時(shí)間段的整體節(jié)目規(guī)劃，微觀上也會(huì)有周末節(jié)目帶、周間節(jié)目帶、晚間黃金檔等以周或日為單位的節(jié)目安排。
值得注意的是，這種戰(zhàn)略性的節(jié)目規(guī)劃正在不斷得到拓展，衛(wèi)視不再僅僅是將節(jié)目以年、周、日為單位的普遍策劃，而是更加垂直細(xì)分的抓住一切重要節(jié)點(diǎn)，甚至為了培養(yǎng)觀眾收視習(xí)慣，依托節(jié)目資源，自主營(yíng)造收視節(jié)點(diǎn)。
重大節(jié)點(diǎn)特別節(jié)目編排 功能填補(bǔ)到品質(zhì)細(xì)分
電視作為媒介發(fā)展過(guò)程中唯一的家用媒介，其特殊的使用場(chǎng)景為其內(nèi)容制作、節(jié)目編排帶來(lái)了不一樣的發(fā)展特色。其中，在重大節(jié)點(diǎn)的節(jié)目編排則充分體現(xiàn)了電視的使用場(chǎng)景與生活議程之間的勾連。
收視率作為衡量電視臺(tái)影響力最直觀最重要的考量因素，在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，各大衛(wèi)視為了爭(zhēng)奪收視可謂是奇招百出。尤其是到了重要節(jié)點(diǎn)，大量觀眾涌入，如何在第一時(shí)間抓住受眾眼球，成為制勝關(guān)鍵。
以往在春節(jié)、國(guó)慶等重要節(jié)點(diǎn)，各大衛(wèi)視都是卯足了勁兒沖鋒，試圖搶占收視高地。湖南衛(wèi)視每年春節(jié)期間都有四臺(tái)晚會(huì)連番登場(chǎng)，《跨年演唱會(huì)》《小年夜春晚》《華人華僑春晚》《元宵喜樂(lè)會(huì)》，每一場(chǎng)晚會(huì)都能形成湖南衛(wèi)視的一次收視高峰。
面對(duì)春節(jié)這個(gè)大IP，其他各大衛(wèi)視也是不甘落后，除了競(jìng)爭(zhēng)異常激烈的衛(wèi)視春晚，其他節(jié)目也是“各顯神通”。東方衛(wèi)視有《奔跑吧，新時(shí)代——2018體育嘉年華》《歡樂(lè)喜劇人春節(jié)特別節(jié)目》《德云社歲末相聲專場(chǎng)》《可凡和他的朋友們》等。
浙江衛(wèi)視則推出《王牌對(duì)王牌3》的《捉妖記2》專場(chǎng)、《二十四小時(shí)3》的春晚特輯、匯集了《喜劇總動(dòng)員》與《開(kāi)心俱樂(lè)部》的《新春歡樂(lè)送》《王牌對(duì)王牌3》“春晚老字號(hào)PK春晚常青樹(shù)”主題節(jié)目、《演員的誕生》多位嘉賓分享過(guò)年趣事的《圍爐夜話——飚戲賀新春》等。
除了節(jié)點(diǎn)綜藝、節(jié)點(diǎn)晚會(huì)營(yíng)造假日氛圍，節(jié)點(diǎn)劇集也可以為衛(wèi)視帶來(lái)可觀的收視，如湖南衛(wèi)視前兩年在國(guó)慶節(jié)小長(zhǎng)假期間推出的假日特別編排企劃中，將已經(jīng)播出的《青云志》《麻雀》等熱劇在國(guó)慶七天以“劇無(wú)霸”模式集中播出，拉動(dòng)節(jié)假日全天收視。
隨著衛(wèi)視對(duì)重要節(jié)點(diǎn)的不斷開(kāi)發(fā)，節(jié)目對(duì)收視節(jié)點(diǎn)的把控也不斷垂直細(xì)分，不再局限于傳統(tǒng)的中秋、國(guó)慶、春節(jié)等節(jié)假日里的大IP，五一、七夕等小節(jié)日IP，甚至是畢業(yè)季等特殊時(shí)間，也進(jìn)入衛(wèi)視節(jié)目開(kāi)發(fā)的行列，節(jié)點(diǎn)不斷豐富細(xì)化、主題不斷出新。重大節(jié)點(diǎn)的節(jié)目也從應(yīng)對(duì)任務(wù)、填補(bǔ)檔期的功能型，轉(zhuǎn)向垂直向、精品化的品質(zhì)型。
搶收視、擴(kuò)招商、強(qiáng)互動(dòng) 重大節(jié)點(diǎn)節(jié)目布局意義非凡
衛(wèi)視選擇在重大節(jié)點(diǎn)進(jìn)行特別節(jié)目編排，推出一系列更加符合節(jié)點(diǎn)收視預(yù)期的節(jié)目，首先是源于在重大節(jié)點(diǎn)調(diào)整節(jié)目布局，有助于利用節(jié)點(diǎn)氛圍，充分截取、利用假期涌入的觀眾流，搶占收視高地，拉高收視數(shù)據(jù)，適應(yīng)觀眾收視時(shí)間變化，鞏固觀眾收視習(xí)慣。
此前，湖南衛(wèi)視匹配五一小長(zhǎng)假，將《我想和你唱3》《向往的生活2》《快樂(lè)大本營(yíng)》《我是大偵探》《溫暖的弦》《天天向上》6檔節(jié)目整體挪后一天，最終湖南衛(wèi)視在五一假期取得全國(guó)網(wǎng)全天份額3.54%，領(lǐng)先第二名省級(jí)衛(wèi)視73%以上的收視新高。
其次，選擇在重大節(jié)點(diǎn)推出一系列特別編排的節(jié)目，不僅僅是與重大節(jié)點(diǎn)之間形成收視聯(lián)動(dòng)，更有助于強(qiáng)化品牌形象，從而拓展招商契機(jī)，增加衛(wèi)視廣告收入。
今年湖南衛(wèi)視2018創(chuàng)研大會(huì)上，不僅出現(xiàn)了《中秋晚會(huì)》《跨年演唱會(huì)》《漢語(yǔ)橋》《金鷹節(jié)》（含：開(kāi)幕式、互聯(lián)盛典、閉幕式三場(chǎng)）等傳統(tǒng)晚會(huì)，更有《畢業(yè)歌會(huì)》《愛(ài)情歌會(huì)》《國(guó)慶歌會(huì)》等新品類晚會(huì)參與了項(xiàng)目招商，以晚會(huì)新節(jié)點(diǎn)拓展更大的收視與招商空間。
而后，從長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展上來(lái)看，此舉更有助于平臺(tái)拓寬廣譜競(jìng)爭(zhēng)力，主題創(chuàng)新的同時(shí)，通過(guò)精心的節(jié)目策劃，拉近衛(wèi)視與觀眾的心理距離、增加精神互動(dòng)，提升品牌形象。
在視頻網(wǎng)站迅速崛起，BAT資本暗自較勁，衛(wèi)視之間馬太效應(yīng)加劇，一線衛(wèi)視差距不斷縮小的當(dāng)下，觀眾在大量節(jié)目信息流中迷惘。此時(shí)，節(jié)目只有與觀眾達(dá)成心靈與價(jià)值觀的連接，才能在未來(lái)愈發(fā)激烈的競(jìng)爭(zhēng)中站穩(wěn)腳跟。而重大節(jié)點(diǎn)不缺位，正是在與觀眾達(dá)成有效心靈互動(dòng)。
搶占收視、增加招商、心靈互動(dòng)，衛(wèi)視在重大節(jié)點(diǎn)的布局，在競(jìng)爭(zhēng)白熱化的當(dāng)下，愈發(fā)具有舉足輕重的作用。
前瞻性、獨(dú)特性、協(xié)同性 警惕消耗原有資源
在衛(wèi)視對(duì)重大節(jié)點(diǎn)的把控中，盡管在不斷向細(xì)分化、精品化方向發(fā)展，但在具體操作實(shí)施的過(guò)程中，仍蘊(yùn)藏了許多問(wèn)題。前瞻性不足、獨(dú)特性不夠、協(xié)同性缺失，一部分在重要時(shí)事節(jié)點(diǎn)推出的特別節(jié)目，仍然只是為了滿足上級(jí)或政策導(dǎo)向需求、填補(bǔ)節(jié)日檔期，消耗平臺(tái)原有資源。
在衛(wèi)視對(duì)節(jié)點(diǎn)性節(jié)目的開(kāi)發(fā)中，首先需要的便是前瞻性，在節(jié)點(diǎn)到來(lái)之前，提前作出預(yù)見(jiàn)準(zhǔn)備，靈活應(yīng)對(duì)突發(fā)性事件。每年的體育賽事、傳統(tǒng)節(jié)假日、全社會(huì)性事件，都需要提前布局。
在做到有備而來(lái)的同時(shí)，還需要將節(jié)點(diǎn)特性與平臺(tái)調(diào)性做到統(tǒng)一協(xié)調(diào)。湖南衛(wèi)視主攻青春年輕群體，東方衛(wèi)視主打都市熟齡方向，江蘇衛(wèi)視傾向情感題材。除了此番湖南衛(wèi)視針對(duì)年輕群體推出的《畢業(yè)歌會(huì)》《愛(ài)情歌會(huì)》，江蘇衛(wèi)視的兩檔相親情感類節(jié)目《緣來(lái)非誠(chéng)勿擾》《新相親時(shí)代》亦可抓住情人節(jié)等契機(jī)推出相應(yīng)的特別策劃。
而在一系列堆砌出來(lái)的節(jié)點(diǎn)晚會(huì)、綜藝之中，節(jié)目與衛(wèi)視其他節(jié)目之間相互導(dǎo)流的協(xié)同性也有待提升。不難發(fā)現(xiàn)，湖南衛(wèi)視的多檔晚會(huì)與綜藝嘉賓名單，除了實(shí)力流量熱度等考量因素，更與平臺(tái)熱播劇集綜藝的嘉賓存在超高的重合度，迪瑪希、華晨宇、Jessie J、紀(jì)凌塵、韓雪、趙麗穎等綜藝明星成晚會(huì)嘉賓，形成觀眾導(dǎo)流與收視共振，最終成為一個(gè)良性的生態(tài)閉環(huán)。
對(duì)于衛(wèi)視在特殊節(jié)點(diǎn)的節(jié)目而言，還需強(qiáng)化節(jié)目的品牌效應(yīng)和造事件能力。《天貓雙十一晚會(huì)》多年來(lái)在事件發(fā)布、造勢(shì)營(yíng)銷方面均具有矚目效果。明確節(jié)目功能主題，形成獨(dú)特品牌氛圍，是衛(wèi)視在重大節(jié)點(diǎn)的節(jié)目編排能否成功的關(guān)鍵。
衛(wèi)視重大節(jié)點(diǎn)的節(jié)目編排，從粗放式功能型向細(xì)分化品質(zhì)型轉(zhuǎn)變，本質(zhì)是為更好的在人與場(chǎng)景的勾連中產(chǎn)生互動(dòng)，提供內(nèi)容實(shí)現(xiàn)更多價(jià)值，這是一個(gè)不斷創(chuàng)造與革新的過(guò)程。未來(lái)，節(jié)點(diǎn)節(jié)目策劃還將更加成熟體系化，出現(xiàn)更多垂直化品牌IP。
來(lái)源：清娛 作者：沐漁
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