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最近一段時(shí)間國(guó)內(nèi)電影發(fā)行市場(chǎng)新聞不斷，騰訊營(yíng)業(yè)宣布成立全資子公司騰影，正式進(jìn)軍發(fā)行領(lǐng)域；四海聯(lián)盟成員變動(dòng)，欲組建新公司；《后來的我們》深陷“退票”風(fēng)波。種種動(dòng)向讓人們?cè)僖淮伟涯抗饩劢沟诫娪鞍l(fā)行——這一聽上去簡(jiǎn)單實(shí)則異常復(fù)雜的行業(yè)上。說簡(jiǎn)單是因?yàn)?，電影發(fā)行的概念非常明確，就是將電影產(chǎn)品推向市場(chǎng)。但由于行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈，操作模式不斷變化，各方因利益關(guān)系存在諸多暗箱操作，致使電影發(fā)行給人們留下了“水很深”的印象。如今的市場(chǎng)格局究竟是怎樣的？電影發(fā)行為什么如此重要？不妨來梳理一下。

三大陣營(yíng)幾乎壟斷全國(guó)發(fā)行市場(chǎng)

縱觀當(dāng)下的電影發(fā)行市場(chǎng)，主要形成了三大主力陣營(yíng)，各家皆具備主發(fā)能力，幾乎壟斷了所有重磅影片。

一是大佬級(jí)的發(fā)行公司，比如中影、華夏、華誼、光線、博納等，均是全產(chǎn)業(yè)鏈的盈利模式，類似于好萊塢的大片廠。其中，中影和華夏是傳統(tǒng)國(guó)有發(fā)行公司，屬于行業(yè)當(dāng)中的國(guó)家隊(duì)，在當(dāng)前“一家進(jìn)口、兩家發(fā)行”的進(jìn)口影片發(fā)行政策下享有資源上的優(yōu)勢(shì)，常年保持著發(fā)行數(shù)量和票房上的領(lǐng)先地位。以中影股份為例，2017年該公司主導(dǎo)或參與發(fā)行國(guó)產(chǎn)影片410部，累計(jì)票房119.48億元，占同期全國(guó)國(guó)產(chǎn)影片票房總額的43.86%；發(fā)行進(jìn)口影片109部，票房150.32億元，占同期進(jìn)口影片票房總額的62.54%。其中《戰(zhàn)狼2》、《速度與激情8》等全國(guó)票房排名前十影片均為公司主導(dǎo)或聯(lián)合發(fā)行。

國(guó)家隊(duì)以外，還有幾家實(shí)力雄厚的民營(yíng)發(fā)行公司。2003年，廣電總局出臺(tái)了《電影制片、發(fā)行、放映經(jīng)營(yíng)資格準(zhǔn)入暫行規(guī)定》，提到“鼓勵(lì)國(guó)有、非國(guó)有影視文化單位成立專營(yíng)國(guó)產(chǎn)影片發(fā)行公司”，徹底向國(guó)內(nèi)民營(yíng)資本敞開了發(fā)行市場(chǎng)的大門，經(jīng)過十五年的發(fā)展，目前，華誼、光線、博納、北京文化、新麗傳媒、聚合影聯(lián)、樂視等均是國(guó)產(chǎn)片發(fā)行市場(chǎng)的主要力量。據(jù)藝恩統(tǒng)計(jì)，2017年Top15民營(yíng)發(fā)行公司貢獻(xiàn)了全年國(guó)產(chǎn)總票房的87%。

二是新興的互聯(lián)網(wǎng)發(fā)行公司，主要是阿里影業(yè)旗下的淘票票和騰訊入股的貓眼微影。目前，淘票票和貓眼已實(shí)現(xiàn)了線上票務(wù)市場(chǎng)平分天下的格局。作為電影發(fā)行市場(chǎng)的一股新貴力量，互聯(lián)網(wǎng)發(fā)行公司最突出的特征就是擁有票務(wù)平臺(tái)。隨著票務(wù)平臺(tái)的大力推廣，在線購(gòu)票已成為觀眾購(gòu)買電影票的主流方式。

根據(jù)《2017上半年中國(guó)在線電影購(gòu)票市場(chǎng)研究報(bào)告》，2017年第二季度，用戶在線購(gòu)買電影票占比已高達(dá)78.2%。在推動(dòng)在線購(gòu)票發(fā)展的同時(shí)，淘票票和貓眼微影還充分發(fā)揮互聯(lián)網(wǎng)背景優(yōu)勢(shì)，在用戶觸達(dá)和線上營(yíng)銷方面集中發(fā)力，迅速搶灘電影發(fā)行市場(chǎng)，兩家全面參與了以《戰(zhàn)狼2》、《羞羞的鐵拳》為代表的2017全年TOP10影片的發(fā)行。另?yè)?jù)藝恩統(tǒng)計(jì)，2017年貓眼微影主發(fā)6部影片，累計(jì)26.2億票房，在民營(yíng)發(fā)行公司排行榜當(dāng)中位列第3位，淘票票主發(fā)4部影片，累計(jì)票房7.7億，排名第11位。

三是發(fā)行聯(lián)盟，即院線集結(jié)在一起形成聯(lián)合陣營(yíng)。如五洲發(fā)行、四海發(fā)行、華影天下。這種方式可以整合成員公司在下游院線端的市場(chǎng)份額，挖掘更大的市場(chǎng)潛力，以擴(kuò)大電影發(fā)行能力，為影片提供更高的排片率和營(yíng)銷資源。盡管有終端上的優(yōu)勢(shì)，但這種抱團(tuán)取暖的方式也并非萬全之策。如果成員之間無法協(xié)調(diào)利益關(guān)系，很難實(shí)現(xiàn)1+1>2的聚合效果。最近四海發(fā)行就將通過組建新公司的方式，來強(qiáng)化成員之間的合作關(guān)系。新公司名稱暫定為華語(yǔ)電影影業(yè)有限公司。原有的五個(gè)成員中，上影退出，新增珠江影業(yè)傳媒股份有限公司。不過正如專業(yè)人士所說，“抱團(tuán)最大的作用就是在前期沖一沖排片，關(guān)鍵還是得看營(yíng)銷和影片質(zhì)量，終端優(yōu)勢(shì)是有用的，但光有終端是不夠的。”

整體上來看，國(guó)內(nèi)電影發(fā)行市場(chǎng)被這三股力量左右著，在其影響下，中小型發(fā)行公司的市場(chǎng)空間遭到擠壓，生存狀況不容樂觀。很多中小型公司因?yàn)殚L(zhǎng)期業(yè)務(wù)沒有起色而被迫轉(zhuǎn)型，或者被其他公司收購(gòu)整合。在好萊塢同樣如此，六大發(fā)行公司掌握著主要的發(fā)行渠道，市場(chǎng)總份額達(dá)76.5%，其他公司如果只有發(fā)行一項(xiàng)業(yè)務(wù)作為支撐的話，將很快被市場(chǎng)淘汰。

電影發(fā)行做什么？發(fā)行模式有哪些新變化？

從以上梳理中可以看出，目前國(guó)內(nèi)的電影發(fā)行市場(chǎng)集中度已經(jīng)很高了，然而仍不斷有新的公司入局。說到底是因?yàn)榘l(fā)行對(duì)于電影產(chǎn)業(yè)來說至關(guān)重要。

狹義的電影產(chǎn)業(yè)包括制作、發(fā)行和放映三個(gè)環(huán)節(jié)。電影發(fā)行是指，電影作品完成創(chuàng)作之后，在市場(chǎng)上的出售、租賃活動(dòng)，這也是影片發(fā)行公司的業(yè)務(wù)。發(fā)行公司作為連接上下游的中間環(huán)節(jié)，因角色分工不同，還有主發(fā)行和聯(lián)合發(fā)行的差異。主發(fā)行意味著項(xiàng)目由一兩家公司做主控，聯(lián)合發(fā)行則意味著幾家發(fā)行公司共同操盤，總之都是為了把片方的作品輸出到更多的播映渠道，以謀求更高的票房。

電影發(fā)行是片方回首投資成本、獲取盈利的主要途徑，從根本上決定著一部影片是否在商業(yè)上獲得成功。好萊塢六大制片廠均是以發(fā)行為核心實(shí)力，無論是在三四十年代的黃金時(shí)期，還是當(dāng)下的全球化時(shí)期，六大的發(fā)行勢(shì)力都是非常強(qiáng)大的，這也是其影片敢于投資數(shù)億規(guī)模的最重要原因。就國(guó)內(nèi)電影產(chǎn)業(yè)而言，由于盈利模式主要依賴于票房收入，發(fā)行就顯得尤為關(guān)鍵。這或許也是騰訊影業(yè)決心角逐發(fā)行領(lǐng)域的重要原因。

從操作上來看，發(fā)行方式主要有四種：分賬發(fā)行、買斷發(fā)行、保底發(fā)行和雇傭發(fā)行。

在發(fā)行模式上，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)正在經(jīng)歷著從地網(wǎng)發(fā)行到互聯(lián)網(wǎng)發(fā)行的轉(zhuǎn)變。所謂地網(wǎng)發(fā)行，即派遣發(fā)行人員駐扎在全國(guó)各地城市，通過與影院直接溝通來創(chuàng)造和維護(hù)合作關(guān)系，最終目標(biāo)是提高院線對(duì)發(fā)行影片的排片率。這一發(fā)行模式始自光線，盛于樂視，后風(fēng)靡全國(guó)。其優(yōu)點(diǎn)在于符合中國(guó)人情社會(huì)的商業(yè)邏輯，可以切實(shí)增加影片上映初期的排片率，為高票房打下基礎(chǔ)；其缺點(diǎn)也是顯而易見的，由于各地都要安排地面發(fā)行人員，人力成本較高，如果沒有穩(wěn)定、優(yōu)質(zhì)的片源，這種模式是很難創(chuàng)造效益的。更重要的是，影片品質(zhì)才是決定票房的根本，初期的排片主要是炒熱度，如果票房表現(xiàn)不好，影院還是會(huì)減少排片。

現(xiàn)在，票務(wù)平臺(tái)的崛起對(duì)地網(wǎng)發(fā)行造成了革命性的沖擊，特別是在一線大城市，地網(wǎng)發(fā)行的效用微乎其微，在線預(yù)售的數(shù)據(jù)才構(gòu)成影院排片的決定性因素，也就是業(yè)界所說的“倒逼排片”。一部電影通過預(yù)售表現(xiàn)，可以讓影院提前感知到市場(chǎng)熱度，進(jìn)而在排片上做出積極地回應(yīng)，所以預(yù)售的數(shù)據(jù)就顯得格外重要，一些違規(guī)行為也是從這里開始。

最近電影《后來的我們》官微宣布，首日預(yù)售票房1.2億，進(jìn)入影史預(yù)售票房前十，然而首映當(dāng)天下午發(fā)生了大規(guī)模退票事件，疑似有關(guān)利益方在為影片造聲勢(shì)，利用假的預(yù)售數(shù)據(jù)套牢影院排片，嚴(yán)重?cái)_亂市場(chǎng)秩序。目前電影局已介入調(diào)查。

除了預(yù)售數(shù)據(jù)影響排片以外，互聯(lián)網(wǎng)發(fā)行在營(yíng)銷上也更具優(yōu)勢(shì)。由于售票平臺(tái)掌握著大量的用戶數(shù)據(jù)，更能實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)推送，廣泛觸達(dá)觀眾。正因?yàn)槿绱耍恢币詠?，有關(guān)地網(wǎng)模式即將消亡的行業(yè)判斷不絕于耳，但從當(dāng)前的狀況來看二者相輔相成的趨勢(shì)漸漸明朗。據(jù)騰訊影業(yè)透露，騰影發(fā)行公司已經(jīng)搭建了全國(guó)性發(fā)行地面網(wǎng)絡(luò)矩陣，覆蓋中國(guó)內(nèi)地85%票房份額的地區(qū)。目前線下團(tuán)隊(duì)超過60人。從表面上看似乎傾向于傳統(tǒng)發(fā)行模式，但由于母公司的互聯(lián)網(wǎng)背景，掌握著QQ和微信等平臺(tái)的大量數(shù)據(jù)信息，以及與貓眼之間密切的聯(lián)系，很有可能采取線上線下組合出拳的新型發(fā)行模式。

總的來說，電影發(fā)行是電影產(chǎn)業(yè)當(dāng)中的重要一環(huán)。行業(yè)在發(fā)展中不斷洗牌，發(fā)行模式也在不斷發(fā)生新的變化。如何讓發(fā)行市場(chǎng)始終處于健康有序的發(fā)展軌道，在良性競(jìng)爭(zhēng)中釋放出更大的產(chǎn)業(yè)活力，在監(jiān)管中杜絕種種亂象，這些仍然是值得業(yè)界和相關(guān)部門思考的話題。

來源：影視產(chǎn)業(yè)觀察  作者：白楊