2億人民幣購入暴走漫畫新片背后，Netflix的進擊和焦慮水煮娛
流媒體巨頭Netflix，在戛納以3000萬美元（折合人民幣接近2億元）的價格，購入了暴走漫畫團隊用時七年所打造的動畫作品《暴走吧！失憶超人》的全球發(fā)行權。而在一周以前，他們還剛剛拿下國內電影《后來的我們》的全球發(fā)行權。
對于《暴走吧！失憶超人》這樣一部尚未經(jīng)過市場檢驗的團隊處女座來說，Netflix砸下價格所需要面對的風險可想而知。這些年來，Netflix在中國市場的行動正變得愈加積極，從最早靠具有中國特色的古裝劇《甄嬛傳》試水，到去年購入《白夜追兇》等網(wǎng)劇，再到今年直接購入《后來的我們》和《暴走吧！失憶超人》兩部電影，涉及的作品類型越來越多，投入也越來越高。
Netflix加速傾向中國的背后，是其在美國國內付費會員數(shù)增速的進一步放緩。壹娛觀察（微信ID：yiyuguancha）發(fā)現(xiàn)，2017年，Netflix本土付費會員增速已經(jīng)從2012年時的41.4%下降到了25.36%，今年第一季度的增量更是被Hulu反超，受此影響，Netflix股票甚至被證券機構給出了“賣出”的評級。在此情況下，Netflix一直想進但又進不來的中國市場的重要性便變得越發(fā)重要，而比起貿然闖入所要面對的阻礙和風險，和BAT聯(lián)手，“曲線救國”，似乎是一個更明智的選擇。但是，中國市場會是Netflix脫困的鑰匙嗎？
Netflix的焦慮：會員增速放緩與“賣出”評級
說起近年來發(fā)展最迅速的影視傳媒公司，美國流媒體巨頭Netflix絕對當之無愧。依靠強大的原創(chuàng)內容支持，2017年Netflix總收入已經(jīng)升至110億美元，和美國總票房持平，同比增幅高達36%。不僅如此，它還積極參與到傳統(tǒng)影視作品的發(fā)行和出品中，甚至計劃要購買院線，一副要徹底顛覆傳統(tǒng)影視行業(yè)的架勢。
可即便擁有如此大的市場份額和行業(yè)影響力，Netflix仍不能說是高枕無憂。
受本土競爭加劇及市場容量限制影響，近年來Netflix在美國國內業(yè)務的發(fā)展速度開始放緩，會員增速開始下降。2017年，Netflix在美國本土的付費會員數(shù)只增加了532萬，本土用戶增長率已經(jīng)從2012年的41.4%下降到了2017年的25.36%。雖然目前Netflix5500萬的本土付費會員數(shù)仍要領先于擁有2000萬付費會員的Hulu等對手，但就在今年第一季度，Hulu在本土會員數(shù)量增長上已經(jīng)完成了對Netflix的反超，以300萬的成績領先于Netflix的200萬。
美國研究機構Strategy Analytics則預測，未來5年之內，美國視頻流媒體市場的營收增長率將低于8%，這對于營收結構相對單一，主要依賴會員付費的Netflix來說，這將是一個未來不得不面對的問題。
不僅如此，傳統(tǒng)的影視公司也紛紛開始了對Netflix的反擊。早在去年，一直和Netflix有著密切合作的迪士尼宣布停止向Netflix提供內容合作，將自建流媒體平臺與之競爭；而不久之前，又傳出美國傳媒巨頭，環(huán)球影業(yè)母公司康卡斯特將要與迪士尼競價收購福克斯，據(jù)悉這也是康卡斯特為完善自身產業(yè)鏈條而和Netflix等流媒體叫板的重要舉措之一。
為了應對這一危機，尤其是國內市場飽和所帶來的壓力，自2015年起，Netflix便開始拓展其海外業(yè)務，并借助其強大的內容和資金優(yōu)勢，在極短的時間內就攻陷了日本、巴西等國的市場，Netflix創(chuàng)始人里德甚至曾高呼：“2016年要讓世界上所有國家都能用上Netflix。”
Netflix出品并發(fā)行了《深夜食堂》第四季
事實證明，這樣的舉措確實對Netflix的業(yè)績增長大有裨益。截至2017年年底，Netflix海外會員數(shù)已經(jīng)達到5783萬，成功超越了美國本土的5281萬，而如今單季度國際會員增量更是達到了美國會員增量的4倍，海外市場可以說是Netflix業(yè)績增長能保持在一個較高水準的重要動力來源了。
但即便如此，Netflix仍舊未能完全擺脫困境。一方面，在經(jīng)歷了2016年的高歌猛進后，Netflix自2017年起海外會員增長也出現(xiàn)了一定的波動，2017年第一季度海外付費會員增長數(shù)就同比下降了25%；另一方面，Netflix在海外的布局長期處于燒錢狀態(tài)，例如為了能夠贏得日本市場，Netflix許多自制動畫的成本都是日本一般動畫作品的10倍以上，而像在中國購入的幾部作品也都沒能在海外獲得較高的關注度和受益，這些都使業(yè)內人士對其海外受益的穩(wěn)定性產生了質疑。
Netflix出資制作的日本動畫
《惡魔人 Crybaby》
而今年，為了能夠穩(wěn)定在內容上的優(yōu)勢以吸引到更多付費會員，Netflix在此前曾宣布將投入80億美元用于大約700部連續(xù)劇和80部電影的制作。對此，有的業(yè)內人士相信，此舉將會使Netflix在和好萊塢片商的競爭中擁有更多的內容優(yōu)勢；但進一步加大的現(xiàn)金流風險，卻也為其引來了一些非議：美國券商Wedbush的分析師認為，在美國本土競爭越加激烈、Netflix海外受益尚不明朗的情況下，未來收益前景可能無法支撐現(xiàn)有的股價，并給出“賣出”的評級。
進不去的中國市場，能夠拯救Netflix嗎？
在本土市場趨于飽和、海外市場開發(fā)難以一蹴而就的情況下，中國市場對于Netflix的吸引力就變得越加凸顯。要知道，2017年中國網(wǎng)絡視頻用戶已經(jīng)達到5.65億，其中付費用戶超過1.12億，并且增速驚人（愛奇藝單年付費會員數(shù)增幅達到68%），擁有其他市場都難以比擬的巨大空間和潛力。
Netflix并不是沒有考慮過打入中國，但想要現(xiàn)實并沒有那么簡單。視頻網(wǎng)站在中國受到嚴格監(jiān)管，Netflix想要獨立運作，需要獲得包括網(wǎng)絡視聽許可證、互聯(lián)網(wǎng)電視內容許可證、ISP運營資質等在內的8個牌照，而這些牌照絕大部分不對外國企業(yè)開放，這也是谷歌、迪士尼、蘋果等多家跨國公司未能在中國在線娛樂業(yè)務方面有所發(fā)展的一大原因。
而即便是能夠拿到這些牌照，內容審查機制的存在，也使得Netflix原有的商業(yè)模式很難落地。2014年，中國頒布了海外劇引進的新政策，規(guī)定從2015年起，視頻網(wǎng)站買到的境外內容必須持證上崗，海外劇引進的窗口滯后期約為半年，所有新出的境外劇都要等待整季出齊、送審通過之后，才能在平臺播。因此，Netflix想要復制其在其他國家的成功，必然阻力重重。
此外，邁博瑞咨詢公司總經(jīng)理馬克·納特金談到Netflix海外擴張時還曾提到，中國的視頻網(wǎng)站已經(jīng)十分成熟，想要與之競爭中國市場并不太容易。數(shù)據(jù)顯示，目前優(yōu)愛騰三家的獨播網(wǎng)絡劇占據(jù)了82.1%市場份額，且受眾基礎和認知度都要大于許多熱門美劇，在此基礎上Netflix想要從本土玩家嘴中奪食，并不容易。
“我們認為，Netflix進入中國，將面臨著激烈和強大的競爭對手，比如百度、阿里巴巴和騰訊。”早在2015年，時任萬達文化產業(yè)集團副總裁葉寧就曾發(fā)表過類似的觀點，而這也成為了萬達與Netflix展開合作洽談的契機，葉寧表示Netflix“需要找到一個合適的合作伙伴”。而除了萬達，同一時期Netflix還和樂視高管就合作舉行過會談，《甄嬛傳》也借機登陸了Netflix。
登陸Netflix的《甄嬛傳》，還特地補拍了老年甄嬛的戲份
然而時過境遷，或許是因為樂視、萬達自身的處境使其不再適合作為一個海外平臺進入中國的橋梁，亦或者是因為Netflix意識到，無論是通過什么樣的方式進入中國，和影響力日益強大的優(yōu)愛騰做直接對手終究不是一個明智之舉，于是才有了這番“化敵為友”。
優(yōu)愛騰自身在發(fā)展和擴張過程中，對于優(yōu)質內容的渴求也在不斷提升。據(jù)傳今年優(yōu)酷、愛奇藝、騰訊三家的版權預算分別達到了300億、100億和250億元人民幣，所以此時Netflix主動來“投靠”，自然也會備受歡迎，從而給Netflix進入中國市場提供不少機會。
可合作不能是單向的，因此近年來，不僅僅是Netflix和愛奇藝等就內容輸出、合作達成了協(xié)議，同時包括優(yōu)酷的《白夜追兇》，愛奇藝的《河神》、《殺無赦》，貓眼的《后來的我們》與企鵝影業(yè)的《如果蝸牛有愛情》等同樣通過Netflix輸出到海外，Netflix的積極，更是被外界視作向中國視頻平臺示好，穩(wěn)固雙方關系的表現(xiàn)。
Netflix上的《如果蝸牛有愛情》
不過值得注意的是，“討好”BAT或許并非Netflix打的唯一算盤。要知道，當年Netflix在進入日本等市場時，就曾通過購買作品海外版權的方式來限制日本原有流媒體平臺的發(fā)展，對此，就有業(yè)內人士向壹娛觀察（微信ID：yiyuguancha）表示，并不能排除Netflix借在華布局來限制BAT海外擴張的可能。
可以說，現(xiàn)階段Netflix和優(yōu)愛騰之間的蜜月期，更多要得益于雙方都存在一定短板，各讓一步方才能各取所長。然而各方的野心卻又絕對不止于此，如果Netflix未來在中國甚至世界市場上與優(yōu)愛騰有面對面的競爭，那現(xiàn)在的甜蜜期，還能維護下去嗎？
來源：壹娛觀察
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