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預(yù)售3億、零點(diǎn)場(chǎng)總票房近6000萬、首日近4億票房且單日票房占比高達(dá)95%、首周末票房12.7億（創(chuàng)漫威內(nèi)地歷史最佳）……伴隨著一系列令人瞠目結(jié)舌的數(shù)據(jù)，《復(fù)仇者聯(lián)盟3》毫無懸念地成為了這個(gè)周末內(nèi)地電影市場(chǎng)上唯一的亮點(diǎn)。

今日來看，能夠取得這樣的成績(jī)，我們可以找到多方面的原因：影片質(zhì)量上，這是漫威在華口碑最好的電影，豆瓣評(píng)分高達(dá)8.5；從市場(chǎng)預(yù)期和映前熱度來看，《復(fù)仇者聯(lián)盟3》刷新了漫威在各大票務(wù)網(wǎng)站的想看紀(jì)錄，全國(guó)影城也在首日給出了68%的排片；并且，本周末沒有任何一部可以與之競(jìng)爭(zhēng)的影片在映，許多影片都早早避開了這一檔期?？梢哉f，天時(shí)地利人和都站在了漫威這邊。

《復(fù)仇者聯(lián)盟3》

但是今日的票房成績(jī)，也絕非偶然。要知道，漫威并不是從一開始就如此受歡迎，在電影化初期，由于受眾基礎(chǔ)薄弱，漫威連續(xù)數(shù)部電影票房、口碑表現(xiàn)都不理想，市場(chǎng)表現(xiàn)如何全看檔期選擇和運(yùn)氣，有些“看天吃飯”的意味。

但是經(jīng)過了整整十年的布局，以三部《復(fù)仇者聯(lián)盟》為節(jié)點(diǎn)，壹娛觀察發(fā)現(xiàn)，每一個(gè)階段都意味著漫威在中國(guó)的受眾基礎(chǔ)變得更扎實(shí)了一些。而也正是經(jīng)過這十年的鋪墊，漫威才終于在中國(guó)中國(guó)收獲了一批如美國(guó)粉絲一樣，足夠忠實(shí)且穩(wěn)定的擁躉，從而擁有了許多好萊塢大片都可望而不及的市場(chǎng)號(hào)召力和市場(chǎng)空間。

第一階段（2008年-2012年）：粉絲電影沒有粉絲

2008年，漫威電影宇宙的開山之作《鋼鐵俠》上映，在世界范圍內(nèi)豪取5.8億美元，和同年上映的《007：大破量子危機(jī)》這樣的大IP不相上下，其中中國(guó)票房為7779萬，排名當(dāng)年票房榜第16。在內(nèi)地電影市場(chǎng)還不夠成熟的情況下，能取得這樣的成績(jī)已經(jīng)已經(jīng)可圈可點(diǎn)了，但相較于北美3.1億美元的票房成績(jī)和同期《變形金剛1》在內(nèi)地近3億元的票房，《鋼鐵俠》在中國(guó)受眾基礎(chǔ)較弱較低的問題還是比較明顯的。

《鋼鐵俠》排名當(dāng)年票房榜第16

淘票票專業(yè)版提供的用戶畫像顯示，當(dāng)時(shí)《鋼鐵俠》在三四線城市的活躍度只有30%左右，而《變形金剛1》和《蜘蛛俠3》在三四線的活躍度都達(dá)到了40%，可見這一新銀幕形象的認(rèn)知度顯然還未充分下沉。

類似的問題在接下來的幾年里也多次得到印證，從2008年至2011年，漫威又陸續(xù)推出了《無敵浩克》、《鋼鐵俠2》、《美國(guó)隊(duì)長(zhǎng)》、《雷神》，但除已經(jīng)有一定知名度的《鋼鐵俠2》取得了1.75億票房外，其余幾部電影票房均未過億，按照匯率來看甚至不到北美票房的十分之一。

通過用戶畫像比對(duì)可以看到，幾部票房成績(jī)不突出的電影，除在三四線活躍度較低外，其受眾構(gòu)成也十分不穩(wěn)定：《鋼鐵俠》男女觀眾各占一半左右，《無敵浩克》男性觀眾偏多，《雷神》、《美國(guó)隊(duì)長(zhǎng)》則是女性觀眾更多。也就是說，觀眾選擇漫威影片的隨機(jī)性還很大，還沒有固定的票房來源。

這主要是因?yàn)樵诼钪娴牡谝浑A段，起源電影占了絕大多數(shù)，故事節(jié)奏上相對(duì)較慢，各影片間的聯(lián)動(dòng)也較少，從而導(dǎo)致整體可看性較低，評(píng)價(jià)也相對(duì)較差，《美國(guó)隊(duì)長(zhǎng)》6.6分、《雷神》6.7分、《無敵浩克》6.8分，幾乎是豆瓣評(píng)分最低的一批漫威電影了。再加上鋼鐵俠、美國(guó)隊(duì)長(zhǎng)、雷神、浩克都并非變形金剛、蜘蛛俠這樣在中國(guó)家喻戶曉的角色，而漫威一開始也沒有針對(duì)中國(guó)市場(chǎng)做太多布局，因此電影無法像在北美一樣發(fā)揮粉絲效應(yīng)，吸引到穩(wěn)定的受眾。

直到2012年，《復(fù)仇者聯(lián)盟》上映，這種情況才有了變化。在經(jīng)歷了四年多的鋪墊后，觀眾對(duì)于幾位英雄已經(jīng)有了初步的了解，此時(shí)的第一次大團(tuán)戰(zhàn)一下吸引到了大量熱度。不僅影片在三四線城市的活躍度提升到了40%左右，并且根據(jù)百度指數(shù)的變化來看，“漫威”一詞在熱度上也于當(dāng)年有了第一次明顯的起伏。換句話說，“漫威”或者“漫威宇宙”，正是從這時(shí)候開始才正式作為一個(gè)整體被觀眾們廣泛認(rèn)知的。

復(fù)仇者聯(lián)盟的六位元老

最終，《復(fù)仇者聯(lián)盟》在世界范圍內(nèi)收獲了15億美元的同時(shí)，也在中國(guó)拿下了5.6億元的漫威歷史最高票房，位列年度票房榜第7。而索尼新開啟的《超凡蜘蛛俠》則只收獲了3億元的成績(jī)，這一回“新面孔”終于戰(zhàn)勝了“舊相識(shí)”。

第二階段（2013年-2015年）：漫威迎來大爆發(fā)，成為票房收割機(jī)

《復(fù)仇者聯(lián)盟》后，漫威宇宙正式進(jìn)入第二階段，與此同時(shí)，漫威系列電影在中國(guó)的影響力也越發(fā)凸顯，這幾年堪稱漫威電影在中國(guó)最黃金、最火爆的歲月。

2013年，《鋼鐵俠3》在內(nèi)地上映，收獲7.5億元，位列年度票房榜第2（進(jìn)口片票房榜第1），不僅刷新了漫威電影在華的票房紀(jì)錄，也是漫威電影在華年度票房排名最高的一次。值得一提的是，該片在北美共收獲了4億美元，按照當(dāng)時(shí)的匯率只是中國(guó)票房的三倍左右，相較于早年間的十倍縮小了很多。

《鋼鐵俠3》是漫威電影在華年度票房排名最高的一次

此外，2013年中國(guó)全年總票房為217億，也就是說《鋼鐵俠3》占全年總票房的比重達(dá)到了3.6%，這樣的成績(jī)?nèi)绻旁诂F(xiàn)在的話，相當(dāng)于20億元的票房成績(jī)，如此高的票房的占比在超級(jí)英雄電影的歷史上還是絕無僅有的（不過今年《復(fù)仇者聯(lián)盟3》有望打破這一紀(jì)錄）。

接下來幾年，漫威又陸續(xù)推出了《雷神2》、《美國(guó)隊(duì)長(zhǎng)2》、《銀河護(hù)衛(wèi)隊(duì)》三部電影，均取得了不錯(cuò)的成績(jī)。其中《雷神2》和《美國(guó)隊(duì)長(zhǎng)2》分別在內(nèi)地收獲了3.4億和7.2億的票房成績(jī)，較前作都有了較大的提升，《美國(guó)隊(duì)長(zhǎng)2》更是翻了8倍左右。而新系列《銀河護(hù)衛(wèi)隊(duì)》則收獲了6億元票房，創(chuàng)下漫威起源電影在中國(guó)的票房紀(jì)錄。

《銀河護(hù)衛(wèi)隊(duì)》創(chuàng)下漫威起源電影在中國(guó)的票房紀(jì)錄

漫威能取得這樣的成績(jī)，首先其實(shí)得益于內(nèi)地電影市場(chǎng)的發(fā)展，2012年-2015年，內(nèi)地票房的年增速都在30%左右，2015年更是達(dá)到了夸張的49%，大量觀眾開始走進(jìn)影院，許多進(jìn)口片都因此而收獲了不錯(cuò)的成績(jī)。從用戶畫像來看，幾部漫威電影的男女比例都比較接近1比1，而在北美超級(jí)英雄電影一直是更男性向的影片（男女比約為6比4），由此可見在這一階段中國(guó)大量女性觀眾也受種種因素影響而在為漫威電影買單。

不過與此同時(shí)，漫威電影的核心觀眾群也開始逐漸形成，受眾定位越發(fā)明細(xì)。用戶畫像顯示，上圖中的三部電影，20-29歲的觀眾占比均接近60%，和中國(guó)電影市場(chǎng)的主流消費(fèi)人群基本吻合，而幾年前的《美國(guó)隊(duì)長(zhǎng)》等影片，這一年齡段的觀眾占比還只有45%左右，25-29歲的觀眾居然還沒有40歲以上觀眾多。

同一時(shí)間，漫威開始注重起在中國(guó)的市場(chǎng)，相應(yīng)的宣發(fā)資源也開始向內(nèi)地傾斜，鋼鐵俠小羅伯特唐尼、美隊(duì)克里斯·埃文斯在這些年里紛紛來到中國(guó)，開始了圈粉大作戰(zhàn)。

2015年，漫威再度在中國(guó)迎來里程碑，《復(fù)仇者聯(lián)盟2》成功斬獲14.22億元，成為內(nèi)地史上首部在收獲10億+的漫威電影，并且這一紀(jì)錄保持到了今天——雖然即將被《復(fù)仇者聯(lián)盟3》打破。而事實(shí)上，該片在北美的表現(xiàn)并不理想，只有4.6億美金，不到中國(guó)的三倍，遠(yuǎn)低于《復(fù)仇者聯(lián)盟》的6.2億。由此來看，《復(fù)仇者聯(lián)盟2》在中國(guó)的大賣更像是一種超常發(fā)揮了。

也總是從這年開始，“漫威”、“漫威宇宙”等關(guān)鍵詞的網(wǎng)絡(luò)熱度有了一個(gè)大幅攀升，作為一個(gè)品牌，漫威開始被更多中國(guó)觀眾認(rèn)知甚至是喜愛。

“漫威宇宙”等關(guān)鍵詞的網(wǎng)絡(luò)熱度在2015年有了一個(gè)大幅攀升

第三階段（2016年至今）：粉絲向明顯形成，票房增長(zhǎng)遇瓶頸

2016年后，中國(guó)市場(chǎng)基本上已經(jīng)成為漫威穩(wěn)定的票房來源了。除受政治正確等因素影響而在北美大賣的《黑豹》外，其余幾部漫威電影中美票房的比值均保持平穩(wěn)，基本上中國(guó)票房都為北美票房的1/2、1/3左右。而即使是像《黑豹》這樣政治、文化色彩較濃，且口碑不佳（豆瓣6.6分，漫威最低）的影片，也能在首周末穩(wěn)定地收獲近4億票房，這是許多好萊塢大片可望而不可即的。

通過比對(duì)用戶畫像可以發(fā)現(xiàn)，如今男女觀眾比例已經(jīng)趨于穩(wěn)定，無論是什么風(fēng)格的作品，受眾性別比基本上能維持在6比4左右，和北美情況類似，男性觀眾進(jìn)一步得到穩(wěn)固。在女性作為消費(fèi)主力的中國(guó)電影市場(chǎng)，這樣的用戶構(gòu)成和票房的穩(wěn)定，說明漫威宇宙在中國(guó)的核心用戶層已經(jīng)形成，并且能夠從極大程度上激發(fā)男性觀眾的觀影需求，從而擁有一塊“專屬”于漫威的受眾群。

而在進(jìn)一步分析各片的票房表現(xiàn)后也能看出，《雷神3》、《蜘蛛俠：英雄歸來》、《黑豹》幾部電影首周末在內(nèi)地的票房表現(xiàn)均位列歷史前列，其中零點(diǎn)場(chǎng)的上座率都達(dá)到了20%以上（《復(fù)仇者聯(lián)盟3》則為夸張的51%），近年間唯有《魔獸》等少數(shù)電影能擁有這樣的熱度，其余不少熱門影片零點(diǎn)場(chǎng)的上座率都只有10%左右。此外，過往的漫威電影，首周票房一般會(huì)占到總票房的40%左右，不過最近這幾部首周票房占比都達(dá)到了50%及以上，這同樣說明越來越多電影的忠實(shí)粉絲會(huì)在第一時(shí)間進(jìn)入到影院為影片貢獻(xiàn)票房。

粉絲向越發(fā)明顯的好處是顯而易見的，譬如此次《復(fù)仇者聯(lián)盟3》上映前，漫威正是靠著一波情懷營(yíng)銷，以及大量的鋪墊，徹底點(diǎn)燃了粉絲們的熱情，拉高了影院排片量的同時(shí)，也使得相關(guān)話題在過去的幾周內(nèi)一直是網(wǎng)絡(luò)熱點(diǎn)，進(jìn)而影響了更多的觀眾。百度指數(shù)顯示，“漫威”的搜索熱度在2016年后就進(jìn)入了平緩期，沒有突出表現(xiàn)，直到近期才再度迎來上升，并直接達(dá)到了歷史峰值。

不過，就在同一時(shí)間，一個(gè)新的難題又?jǐn)[在了漫威面前：盡管如今粉絲群體逐漸穩(wěn)固，且漫威對(duì)中國(guó)的重視程度正逐漸提升，甚至還會(huì)專門舉行首映式、組織粉絲活動(dòng)，但在中國(guó)電影市場(chǎng)越發(fā)紅火的今天，漫威影片在中國(guó)市場(chǎng)的票房增速卻沒能更進(jìn)一步，遠(yuǎn)遠(yuǎn)趕不上票房市場(chǎng)的增速。

2016年以前，漫威單片平均票房增長(zhǎng)和內(nèi)地年票房增長(zhǎng)的基本趨勢(shì)是相同的，2015年二者的增長(zhǎng)率同時(shí)達(dá)到了歷史峰值，同比增幅分別為57%和49%。2016年后，內(nèi)地票房的增速雖有放緩但依舊在保持增長(zhǎng)，2017年同比增幅仍有22%，但漫威電影單片的平均票房則呈現(xiàn)下滑趨勢(shì)，一路從2015年的10億跌至2017年的7.2億，和2014年相持平。今年若不是因?yàn)椤稄?fù)仇者聯(lián)盟3》拉高了平均值，按照《黑豹》的表現(xiàn)來估算，還有可能近一步下滑。

《黑豹》在中國(guó)最終票房為6.62億

究其原因，除漫威開始后續(xù)布局引入人氣相對(duì)較低的新英雄外，觀眾的審美疲勞也是起到了很大的影響。2016年后，由于觀眾審美能力的提升和口味的變化，多位業(yè)內(nèi)人士都曾向壹娛觀察表示，好萊塢進(jìn)口片，特別是粉絲向的視效大片對(duì)路人觀眾的吸引力已經(jīng)大不如前了。

盡管依靠更強(qiáng)大的粉絲基礎(chǔ)兜底，漫威的票房下限不會(huì)太低，但在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)越發(fā)激烈、中國(guó)國(guó)產(chǎn)電影越發(fā)強(qiáng)勢(shì)的今天，漫威現(xiàn)有的粉絲量是否大到足夠其保持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，還值得花上一個(gè)問號(hào)。因?yàn)椴⒉皇敲恳徊柯娪岸寄軗碛邢瘛稄?fù)仇者聯(lián)盟3》這樣的聲勢(shì)，今年《黑豹》上映后僅僅一周時(shí)間，單日票房就被上映已經(jīng)一個(gè)月的《紅海行動(dòng)》迎頭趕上，而一年前的《銀河護(hù)衛(wèi)隊(duì)2》更是在口碑、前期市場(chǎng)都不錯(cuò)的情況下，在正面交鋒里輸給了小成本批片《摔跤吧！爸爸》。

況且，雖然單片6、7億的成績(jī)并不算差，但這樣的成績(jī)真能滿足漫威的野心嗎？

下個(gè)十年，漫威要打造超越“復(fù)仇者”的新系列？

其實(shí)不只是在中國(guó)，放眼全球市場(chǎng)，漫威票房增長(zhǎng)陷入停滯的問題（除《黑豹》外），在多個(gè)地區(qū)都被廣泛討論和關(guān)注。對(duì)此，包括著名影評(píng)人亞當(dāng)·奇特伍德、導(dǎo)演斯皮爾伯格在內(nèi)的多位業(yè)內(nèi)人士都批評(píng)過漫威電影“套路化”過于嚴(yán)重，創(chuàng)新性不足，難以給觀眾帶來新的刺激，斯皮爾伯格甚至還“預(yù)言”，照此發(fā)展下去，超級(jí)英雄電影將會(huì)像西部片一樣衰落。

為了避免這樣的悲劇，并進(jìn)一步提升市場(chǎng)空間，這兩年包括漫威、DC&華納在內(nèi)的各粉絲電影片商，其實(shí)也都在找尋新的市場(chǎng)刺激點(diǎn)。漫威不僅開始布局黑豹等新的英雄，同時(shí)也在計(jì)劃老英雄“退休”的事情，此次的《復(fù)仇者聯(lián)盟3》和即將上映的《復(fù)仇者聯(lián)盟4》，也早早就被定為老一代復(fù)仇者們的謝幕表演。

漫威電影宇宙十周年大合影，不少老英雄將退休

盡管這樣的離去令許多粉絲感到不舍，但一些數(shù)據(jù)卻能證明，漫威的布局和調(diào)整是有依據(jù)的——微博指數(shù)所提供的用戶屬性分析顯示，相比于美國(guó)隊(duì)長(zhǎng)、鋼鐵俠等老一輩復(fù)仇者，由荷蘭弟出演的新一代蜘蛛俠在國(guó)內(nèi)女性受眾間的受歡迎度要更高一些，與此同時(shí)，12-18歲的年輕受眾也更青睞于這位更年輕的新英雄，而這部分人群恰好是現(xiàn)階段漫威影片受眾中占比較少，但又酷愛觀影的一批人。

這樣的主動(dòng)求變，對(duì)于漫威開拓像中國(guó)這樣未受相關(guān)漫畫文化浸染的海外市場(chǎng)來說，可謂意義重大。畢竟粉絲群數(shù)量約龐大，影響力和穩(wěn)定性就越高，要知道，迪士尼的CEO羅伯特此前曾放出豪言，未來十年里，漫威和迪士尼可是要做出一個(gè)超越“復(fù)仇者”的全新系列。

來源：壹娛觀察