三年前，支付寶推出 " 花唄 " 時(shí)，曾引來(lái)千萬(wàn) " 剁手黨 " 的歡呼雀躍，過(guò)去銀行在線下才能進(jìn)行的信用消費(fèi)，用戶在線上同樣可以無(wú)障礙享用。而后，各類分期消費(fèi)互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)公司如雨后春筍般冒出。
三天前，天貓、支付寶、芝麻信用、美圖手機(jī)同步發(fā)布了一條 " 很嚇人 " 的微博，透露他們將聯(lián)手放大招，即在 6.18 期間，天貓將進(jìn)行一次新金融消費(fèi)模式實(shí)驗(yàn)：從 6 月 16 日凌晨起，芝麻信用分在 750 分及以上用戶可以在美圖手機(jī)天貓，0 元下單入手美圖首發(fā)新機(jī) T9，用戶可免費(fèi)體驗(yàn)新機(jī) 30 天，滿意后在付款，如不滿意可以直接進(jìn)行退貨，不產(chǎn)生費(fèi)用。
該模式稱之為 " 先享后付 "，由天貓發(fā)起，聯(lián)合螞蟻金服支付寶、芝麻信用以及美圖手機(jī)共同打造，6.18 期間進(jìn)行公測(cè)，一旦市場(chǎng)效果良好，后續(xù)會(huì)擴(kuò)展到其他手機(jī)廠商及 3C 電子，甚至家電品類中。
手機(jī)消費(fèi)升級(jí)的第三股力量來(lái)自 " 金融 "
回顧過(guò)去 15 年手機(jī)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，主要來(lái)自兩股力量拉動(dòng)：第一股力量是電信運(yùn)營(yíng)商，把功能機(jī)與移動(dòng)通信捆綁進(jìn)行普及；第二股力量差不多從 2012 年開(kāi)始，4G 普及移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的爆發(fā)，帶來(lái)智能手機(jī)的發(fā)展。正當(dāng)人們期待第三股力量，5G 時(shí)代到來(lái)，喚醒智能手機(jī)的升級(jí)大換代時(shí)，整個(gè)手機(jī)產(chǎn)業(yè)已經(jīng)出現(xiàn)疲軟。
據(jù) IDC 發(fā)布報(bào)告稱，2017 年全球智能手機(jī)出貨量為 14.6 億部，同比下滑 0.5%。這也是有史以來(lái)智能手機(jī)年度出貨量首次出現(xiàn)下滑，且中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)下滑尤為嚴(yán)重， 2017 年下滑近 5%！在邁入 5G 時(shí)代前的 " 緩沖帶 " 上，消費(fèi)者手機(jī)平均更換手機(jī)周期普遍在 24 個(gè)月以上，品牌手機(jī)廠商們幾乎保持一年出一款以上的旗艦機(jī)的頻率來(lái)喚醒用戶換機(jī)，然而奏效不如以往。
如果當(dāng)下還是指望通過(guò)技術(shù)革命成為手機(jī)消費(fèi)潮的第三股力量話，等待 5G 普及日到來(lái)前，所有手機(jī)廠商都要面臨行業(yè)嚴(yán)冬的存量市場(chǎng)肉搏，或許有不少非主流品牌手機(jī)廠商都熬不到行業(yè)的下一個(gè)春天。
如此背景下，天貓數(shù)碼 3C 事業(yè)部總經(jīng)理何春雷作出了判斷：拉動(dòng)手機(jī)消費(fèi)的第三股力量肯定是消費(fèi)模式的創(chuàng)新，更具體一點(diǎn)是 " 金融 "。他告訴虎嗅，" 天貓手機(jī) 3C 類的產(chǎn)品中，分期消費(fèi)類訂單占比已占到一半以上，可見(jiàn)中國(guó)即將進(jìn)入一個(gè)信用社會(huì)，那時(shí)人們的信用就是自己的財(cái)富，其價(jià)值會(huì)被更多企業(yè)認(rèn)可。"
先享后買背后的 " 雙向選擇 "
" 怎么樣讓消費(fèi)者的換機(jī)門檻變得更低，讓消費(fèi)者在換機(jī)上不要花費(fèi)太多的成本，這是我們考慮的。" 何春雷說(shuō)到，" 今年 3 月底，天貓就有了做‘先享后付’的想法，而后做了用戶調(diào)研，與品牌手機(jī)廠商進(jìn)行過(guò)探討，確定了方向可行，就著手做了。"
之所以選擇美圖手機(jī)作為第一個(gè)合作伙伴，何春雷認(rèn)為，最關(guān)鍵的是雙方對(duì) " 先享后付 " 是未來(lái)消費(fèi)趨勢(shì)的共同認(rèn)知。他提到了一個(gè)細(xì)節(jié)，美圖手機(jī)負(fù)責(zé)人與他交流了不到 3 分鐘，就敲定要一起試水 " 先享后付 "。另?yè)?jù)天貓消費(fèi)金融負(fù)責(zé)人范遙透露，這是一次產(chǎn)業(yè)變革的浪潮，不僅僅是賣貨這么簡(jiǎn)單，美圖快速地看到了這個(gè)創(chuàng)新趨勢(shì)并愿意為創(chuàng)新買單，是天貓從接觸的其他手機(jī)廠商中首選因素。
美圖手機(jī)為什么選擇和天貓合作 " 先享后付 "，同時(shí)打消 " 第一個(gè)吃螃蟹 " 的顧慮？對(duì)此，虎嗅也采訪了美圖高級(jí)副總裁闕小霞。她指出，首先契機(jī)合拍，天貓找到美圖時(shí)，后者正在探討類似方向的創(chuàng)新；其次，美圖手機(jī)用戶與天貓用戶有很高的重合度；再者，支付寶對(duì)芝麻信用 750 分以上的用戶進(jìn)過(guò)篩選，有信用背書的高凈值用戶也是美圖想借助阿里平臺(tái)精準(zhǔn)觸達(dá)的。最后，闕小霞根據(jù)美圖手機(jī)以往低退貨率的數(shù)據(jù)和對(duì)自身產(chǎn)品品質(zhì)的自信，讓自己有底氣來(lái)做 " 先享后付 "。
從前端產(chǎn)品看 " 先享后付 " 只是商品展示欄上的標(biāo)識(shí)，但其背后天貓消費(fèi)金融負(fù)責(zé)人范遙卻認(rèn)為這背后是 " 一整套交易鏈的改造 "，從直接付款變成了信用擔(dān)保，中間還有 30 天的試用期，工程量并不小。
同時(shí)，天貓還要兼顧美圖手機(jī)的履單、驗(yàn)收、退貨檢查、客服等整條運(yùn)營(yíng)鏈路的協(xié)同，如果 30 天到期后，出現(xiàn)用戶主觀因素退機(jī)而非手機(jī)硬傷退貨的情況，被退的手機(jī)返廠后可以進(jìn)行二手處理，或進(jìn)入支付寶租賃平臺(tái)。天貓也對(duì) " 先享后付 " 設(shè)置了明確的用戶退貨標(biāo)準(zhǔn)與賠付準(zhǔn)則。
關(guān)于建議 6.18 期間 " 先享后付 " 成功與否的標(biāo)準(zhǔn)是什么？天貓與美圖方面異口同聲的給出答案：只要用戶喜歡并樂(lè)于參與就夠了。
下一代 " 先享后付 "，路在何方？
根據(jù)美圖財(cái)報(bào)披露，美圖手機(jī) 2016 年、2017 年的銷量分別約為 74.8 萬(wàn)臺(tái)、157.5 萬(wàn)臺(tái)，雖然與小米、華為等國(guó)產(chǎn)機(jī)相去甚遠(yuǎn)，但出貨量小的美圖手機(jī)一度成為黃牛炒貨，本身爆款屬性強(qiáng)，因此會(huì)提升 " 先享后付 " 的實(shí)驗(yàn)成功率？
" 先享后付 " 后續(xù)的選品牌的標(biāo)準(zhǔn)，以及規(guī)?；瘡?fù)制到其他類目的時(shí)機(jī)如何把握？這些都是我們對(duì)升級(jí)迭代后的 " 先享后付 " 期待。據(jù)范遙透露，信用引導(dǎo)的全新購(gòu)物方式，未來(lái)將會(huì)根據(jù)消費(fèi)場(chǎng)景及需求的變化，逐步拓展應(yīng)用到其他行業(yè)，聯(lián)動(dòng)阿里的生態(tài)體系賦能品牌。凡是能夠讓用戶使用上癮的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品或服務(wù)，未來(lái)我們都希望能一一應(yīng)用到這個(gè)新模式中。
另一個(gè)視角，阿里一直有互聯(lián)網(wǎng) " 水電煤 " 基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)者的思維，那未來(lái)是否有種可能，螞蟻金服把芝麻信用評(píng)分系統(tǒng)開(kāi)放給 OPPO、vivo 這類品牌手機(jī)廠商，他們?cè)诖蛲ň€上線下購(gòu)買渠道后，自建 " 先享后付 " 交易體系，而彼時(shí)天貓只是做了一個(gè) " 通用標(biāo)準(zhǔn) " 的示范，看到更多競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手跟進(jìn)，會(huì)不會(huì)焦慮？何春雷表示，不僅不擔(dān)心，這還是天貓最想看到的，因?yàn)槲覀兿Ｍ茏寭碛袃?yōu)秀信用的人優(yōu)先體驗(yàn)更多優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品而后付費(fèi)，真正帶給消費(fèi)者更好的購(gòu)物體驗(yàn)。
