社交始終是陌陌的初心，也是陌陌的基因。社交流量價值高，但即便是 QQ 也幾經(jīng)摸索才找到了變現(xiàn)方法。
最近這段時間，王菊讓逆風(fēng)翻盤成為熱詞。股市不是女團選秀，大反轉(zhuǎn)在商業(yè)領(lǐng)域更加罕見，因此陌陌股價半年間的翻盤確實出乎大多數(shù)人的意料。
今年 5 月 29 日，陌陌發(fā)布 2018 年第一季度財報，本季度陌陌凈營收達 27.6 億元人民幣，同比增長 64%，凈利潤 9 億人民幣，同比增長 57%，均遠遠超出分析師預(yù)期。
之后一周，陌陌的股價飆升近 30%，從 6 月 4 日開始，市值連續(xù)幾日突破百億美元。
成立還不到 7 年的陌陌，成為在美股市值前十的中國科技公司里最年輕的一員，也是唯一一家純移動互聯(lián)網(wǎng)公司。
半年前，財報雖然靚麗依舊，但付費用戶卻連續(xù)三個季度停滯不前。陌陌的股價仍然沒有逃出財報 " 魔咒 "，應(yīng)聲大跌。
半年后，陌陌成功翻盤。
透過行業(yè)看一家公司的終局一般不會有大錯，但陌陌卻是一家很難輕易被看透的公司。實際上，從創(chuàng)立、上市至今的 7 年里，陌陌經(jīng)歷了三個拐點，每一個拐點都像是一次逆風(fēng)翻盤，陌陌也從最初的開放式社交工具，轉(zhuǎn)變成如今的泛社交平臺。
押注社交直播
新一季度財報發(fā)布后，CEO 唐巖在分析師電話會議中被問到了一個從微博到快手再到微信，都曾被問到的問題。
" 抖音跟其它短視頻的增長，對陌陌有什么影響？"
抖音和陌陌，一個是短視頻社區(qū)，一個是開放式社交平臺，這兩者看似并無太大交集，但分析師的憂慮卻并不是空穴來風(fēng)。
隨著短視頻在獲取用戶和用戶時長方面數(shù)據(jù)驚人的增長，許多年前被提出的 " 所有互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的競爭都是基于用戶時間的競爭 " 的論調(diào)再一次被重提。
根據(jù)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）最新發(fā)布的《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》，目前我國網(wǎng)民數(shù)量穩(wěn)定在 7.72 億，較去年只新增了 4074 萬人。
人口紅利期已過，所有的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品都必須在一個天花板下?lián)寠Z用戶的時間和注意力，短視頻此時的崛起帶來的壓力不言而喻。
對于分析師的問題，唐巖說：" 抖音對陌陌的大盤數(shù)據(jù)并沒有任何負(fù)面影響，主要是因為大家的定位以及滿足核心用戶的訴求非常不一樣。"
陌陌 CEO 唐巖
在唐巖看來，純直播和短視頻平臺主要的用戶訴求是內(nèi)容消費，快速增長的短視頻平臺一定會對其它內(nèi)容消費平臺產(chǎn)生比較大的壓力。但對于以建立新關(guān)系和互動為核心的陌陌而言，影響非常有限。" 一個用戶如果以建立新關(guān)系或互動為目的，還是會選擇陌陌或者探探，而不是短視頻平臺。"
" 社交 + 場景 "，這是唐巖早在 2015 年就為陌陌選擇好的方向，而直播無疑是所有視頻化社交場景中最核心的一個，直到今天直播營收仍舊占據(jù)陌陌總營收的 85% 以上的份額。
如今回頭看，這個選擇不僅僅為陌陌帶來了營收上的爆發(fā)。在直播短視頻等風(fēng)口尚未到來前，提前押注視頻行業(yè)確實為陌陌爭取了更多先發(fā)優(yōu)勢。但回到 2015 年，直播還是一個看不清前景的方向，甚至公司內(nèi)部認(rèn)為，這個新業(yè)務(wù)在財務(wù)上肯定是虧損的。
2015 年 9 月，陌陌的直播產(chǎn)品 " 陌陌現(xiàn)場 " 正式上線，隨后從 " 陌陌現(xiàn)場 " 又演化出 " 哈你直播 " 的秀場模式，為陌陌原本的社交工具屬性注入新內(nèi)容，在直播風(fēng)口上，陌陌賺的盆滿缽滿。也因此，連續(xù)兩年的陌陌年會，每個員工都能收到價值上萬元的陽光普照獎。
在此之前，陌陌是一款主打 LBS（基于地理位置）的開放式社交工具，2014 年 12 月在納斯達克掛牌，開盤價為 14.25 美元，市值約 26.5 億美元。上市后的一年間，陌陌一直沒有找到最適合它的變現(xiàn)模式，無論是增值服務(wù)、廣告模式還是游戲，陌陌都曾做過嘗試，但效果并不盡如人意。
另一方面，上市后的陌陌的用戶增長陷入瓶頸。唐巖曾在《財經(jīng)》雜志的采訪中表示：" 我們是在曲線最漂亮的時候上市的，之后互聯(lián)網(wǎng)紅利消失，大河不進水了，在產(chǎn)品上又取得不了突破，整體上到了一個瓶頸期。"
直播成就了陌陌的第一個拐點，也讓陌陌成功打破了用戶增長和商業(yè)變現(xiàn)的天花板。
直播給陌陌帶來的價值在 2016 年徹底釋放出來，到這一年年底，陌陌月活躍用戶數(shù)達到 8110 萬，而上一年同期的這個數(shù)字為 6980 萬。直播打賞還帶來了源源不斷的現(xiàn)金流，整個 2016 年，陌陌凈營收為 5.531 億美元，同比增長 313%。當(dāng)年財報公布后，陌陌的股價大漲，在中概股一片頹勢下市值達到 65.60 億美元。
視頻化再造陌陌
2017 年 7 月，陌陌發(fā)布 8.0 版本。這個版本顛覆了過往一直主打 LBS（基于地理位置）交友的產(chǎn)品定位，全面向視頻社交轉(zhuǎn)型。" 用視頻認(rèn)識我 "，這個全新的 Slogan 也被越來越多的人熟知。
除了直播、短視頻，陌陌還引入了狼人殺、一起玩游戲、派對等多種視頻化玩法，并放在首頁最顯眼的地方。根據(jù)陌陌內(nèi)部人士向 AI 財經(jīng)社透露，這些玩法以版塊的形式被放在首頁進行測試，數(shù)據(jù)好就留下來，數(shù)據(jù)不好就會被下線或者隱藏到其他入口。
大幅度的改版和功能迭代一般常見于創(chuàng)業(yè)公司上線前的幾個版本，但像陌陌這樣月活用戶過億，月活用戶也已經(jīng)破億的上市產(chǎn)品，少有自我顛覆的功能迭代。
但陌陌卻這么做了。
2017 年下半年，經(jīng)歷了狂歡的直播行業(yè)提前迎來了冬天，用戶增長面臨瓶頸，直播平臺大量倒閉。直播商業(yè)變現(xiàn)的可持續(xù)性成為投資人對陌陌在新一階段的拷問。盡管營收保持著 50% 以上的高速增長，但 2017 年三、四季度陌陌的兩次股價大跌，都被歸因于其直播付費用戶連續(xù)三個季度增長停滯。
在大家已經(jīng)把陌陌視為和 YY、映客、花椒等直播平臺一樣的內(nèi)容消費平臺之后，這家公司又重新詮釋了陌陌的定位。
唐巖多次對外強調(diào)陌陌始終是 " 社交屬性大于內(nèi)容屬性 "，內(nèi)容建設(shè)本質(zhì)是為了引進更多的社交場景，讓社區(qū)更牢固，用戶黏性更強。選擇視頻化這個方向，則是因為 " 視頻的信息量最大，而且最豐富、最直接 "。
到 2018 年，視頻已經(jīng)成為巨頭必爭之地。這一年先有愛奇藝、B 站等長短視頻平臺紛紛上市，后又有陌陌、虎牙等依靠直播股價飆升的平臺，視頻這種內(nèi)容形態(tài)無論從用戶層面還是商業(yè)價值上都得到了真正的認(rèn)可。
對于陌陌來說，無論直播、短視頻，還是狼人殺、一起玩游戲，這些視頻化的玩法都是陌陌為用戶建立關(guān)系而打造的功能。相比純粹的內(nèi)容消費平臺，陌陌的內(nèi)容分發(fā)不僅依賴社交屬性，而且意在促進社交關(guān)系的達成。在陌陌的體系內(nèi)，相比頭部主播，平臺給了 " 附近的主播 " 很大的流量傾斜。這樣的策略讓陌陌不會面臨像其他平臺一樣出現(xiàn)頭部主播過大，中長尾主播得不到展現(xiàn)機會的問題。
2018 年第一季度，一邊是直播行業(yè)整體被唱衰，一邊則是陌陌再次逆風(fēng)翻盤，直播產(chǎn)生營收比去年同期上漲了 74.8%，季度直播服務(wù)付費用戶也突破瓶頸，達到 440 萬。" 平臺強大的社交屬性和獨特的社區(qū)氛圍給陌陌直播在主播養(yǎng)成和用戶粘性方面都帶來了顯著的競爭優(yōu)勢 "，陌陌總裁、COO 王力在季報發(fā)布之后的電話會議中這樣歸因。
視頻化升級為陌陌社交場景的不斷拓寬提供了更富有信息量和增強真實性的維度。在純工具的基礎(chǔ)上，添加內(nèi)容消費讓用戶持續(xù)保持使用產(chǎn)品的動力，已經(jīng)成為陌陌完成第二個拐點的動力。
2018 年一季度，陌陌月活用戶同比實現(xiàn) 21% 的增幅，達到 1.03 億。對于未來的用戶增長，唐巖在電話會議中也表達了自己的信心：" 我們會持續(xù)通過產(chǎn)品和內(nèi)容方面的舉措，不斷豐富社交場景提升留存率 "。
泛社交是個大市場
社交始終是陌陌的初心，也是陌陌的基因。
陌陌的目的就是連接人與人。但社交很難做，在互聯(lián)網(wǎng)世界，連接信息與信息、人與信息的難度，都沒有連接人與人那么大。這一點從在騰訊以 QQ 微信壟斷了社交賽道近 20 年里，陌陌是唯一一個能夠成功突圍上市的純社交公司就不難看出。
社交流量價值高，但即便是 QQ 也幾經(jīng)摸索才找到了變現(xiàn)方法。
為了找到合適的商業(yè)模式，QQ、微信、陌陌都做過很長時間的探索。QQ 最先找到的是增值服務(wù)，隨后品牌建立很長時間后才打開了移動營銷廣告的通路。微信誕生三年后，才通過微信游戲和支付賺錢，至今在廣告方面也十分克制。
陌陌的定位與前兩者都不相同，在發(fā)現(xiàn)商業(yè)模式的道路上顛簸更甚，上市后在增值服務(wù)和游戲方面的嘗試都不算成功，直到找到了直播以及視頻變現(xiàn)的通路。
但增加內(nèi)容消費對于陌陌本身社交定位并不是沒有負(fù)面影響。隨著陌陌在直播領(lǐng)域的風(fēng)生水起，越來越多的用戶對于陌陌的認(rèn)知，開始從社交轉(zhuǎn)移到了直播。而且，從幾年前更加側(cè)重場景化社交開始，點對點的異性社交已經(jīng)不再是陌陌最核心的側(cè)重點。在外界看來，陌陌的商業(yè)變現(xiàn)效率明顯獲得了提升，但社交效率卻明顯不如從前。
與此同時，2014 年誕生的探探成為陌陌在開放式社交領(lǐng)域的勁敵。獵豹 2017 年的年度報告顯示，在社交類 APP 的排行榜上，探探以周人均打開次數(shù) 103.2 排在第六位，在它前面的微信、QQ、微博、貼吧等頭部玩家。探探與早期主打單一社交功能的陌陌十分相像。尤其是在陌陌薄弱的女性用戶方面，更是給探探留下了市場空白，迅速成為年輕用戶更喜愛的異性交友平臺。
陌陌沒有坐等探探向自己的基本盤發(fā)起挑戰(zhàn)，在上線與探探相似的功能 " 點點 " 仍舊沒能阻擊這家新社交公司的發(fā)展后，果斷出手收購了探探。
今年年初，陌陌豪擲 6 億美元和 265 萬 ADS 收購探探，完成了社交賽道近些年來最大的收購案。直到發(fā)布第二季度財報，人們才發(fā)現(xiàn)為完成這一交易，陌陌向國內(nèi)一家商業(yè)銀行貸款約 3 億美元，而談到主要以現(xiàn)金收購的原因，唐巖給出的理由是 " 不想在這個價位上稀釋自己的股票。"
對于陌陌股票的珍視，實際上也被視為唐巖對于陌陌未來方向的信心。
在收購?fù)瓿珊蟮膶ＴL中唐巖表示，探探不會是陌陌唯一收購的產(chǎn)品，在泛社交領(lǐng)域，陌陌會提供更多的產(chǎn)品給目標(biāo)受眾。唐巖認(rèn)為：" 泛社交這個領(lǐng)域很難會有一個東西是滿足所有泛社交需求的。"
對于陌陌來說，泛社交是一個更大的市場，陌陌主 App 無論如何更迭，都只能覆蓋其中一部分。在豐富多種社交化場景、收購探探等一系列動作后，這家公司在泛社交領(lǐng)域的野心突破了單個產(chǎn)品，開始拼湊更大的行業(yè)版圖。
可以說，創(chuàng)業(yè) 7 年就實現(xiàn)百億美金市值，對起家于移動互聯(lián)時代的陌陌更像是一次成年禮，從此與其他 PC 時代成長起來的巨頭們進入了同一個競技場。
