社交始終是陌陌的初心，也是陌陌的基因。社交流量?jī)r(jià)值高，但即便是 QQ 也幾經(jīng)摸索才找到了變現(xiàn)方法。
最近這段時(shí)間，王菊讓逆風(fēng)翻盤成為熱詞。股市不是女團(tuán)選秀，大反轉(zhuǎn)在商業(yè)領(lǐng)域更加罕見，因此陌陌股價(jià)半年間的翻盤確實(shí)出乎大多數(shù)人的意料。
今年 5 月 29 日，陌陌發(fā)布 2018 年第一季度財(cái)報(bào)，本季度陌陌凈營(yíng)收達(dá) 27.6 億元人民幣，同比增長(zhǎng) 64%，凈利潤(rùn) 9 億人民幣，同比增長(zhǎng) 57%，均遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出分析師預(yù)期。
之后一周，陌陌的股價(jià)飆升近 30%，從 6 月 4 日開始，市值連續(xù)幾日突破百億美元。
成立還不到 7 年的陌陌，成為在美股市值前十的中國(guó)科技公司里最年輕的一員，也是唯一一家純移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)公司。
半年前，財(cái)報(bào)雖然靚麗依舊，但付費(fèi)用戶卻連續(xù)三個(gè)季度停滯不前。陌陌的股價(jià)仍然沒有逃出財(cái)報(bào) " 魔咒 "，應(yīng)聲大跌。
半年后，陌陌成功翻盤。
透過行業(yè)看一家公司的終局一般不會(huì)有大錯(cuò)，但陌陌卻是一家很難輕易被看透的公司。實(shí)際上，從創(chuàng)立、上市至今的 7 年里，陌陌經(jīng)歷了三個(gè)拐點(diǎn)，每一個(gè)拐點(diǎn)都像是一次逆風(fēng)翻盤，陌陌也從最初的開放式社交工具，轉(zhuǎn)變成如今的泛社交平臺(tái)。
押注社交直播
新一季度財(cái)報(bào)發(fā)布后，CEO 唐巖在分析師電話會(huì)議中被問到了一個(gè)從微博到快手再到微信，都曾被問到的問題。
" 抖音跟其它短視頻的增長(zhǎng)，對(duì)陌陌有什么影響？"
抖音和陌陌，一個(gè)是短視頻社區(qū)，一個(gè)是開放式社交平臺(tái)，這兩者看似并無太大交集，但分析師的憂慮卻并不是空穴來風(fēng)。
隨著短視頻在獲取用戶和用戶時(shí)長(zhǎng)方面數(shù)據(jù)驚人的增長(zhǎng)，許多年前被提出的 " 所有互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)都是基于用戶時(shí)間的競(jìng)爭(zhēng) " 的論調(diào)再一次被重提。
根據(jù)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）最新發(fā)布的《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》，目前我國(guó)網(wǎng)民數(shù)量穩(wěn)定在 7.72 億，較去年只新增了 4074 萬人。
人口紅利期已過，所有的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品都必須在一個(gè)天花板下?lián)寠Z用戶的時(shí)間和注意力，短視頻此時(shí)的崛起帶來的壓力不言而喻。
對(duì)于分析師的問題，唐巖說：" 抖音對(duì)陌陌的大盤數(shù)據(jù)并沒有任何負(fù)面影響，主要是因?yàn)榇蠹业亩ㄎ灰约皾M足核心用戶的訴求非常不一樣。"
陌陌 CEO 唐巖
在唐巖看來，純直播和短視頻平臺(tái)主要的用戶訴求是內(nèi)容消費(fèi)，快速增長(zhǎng)的短視頻平臺(tái)一定會(huì)對(duì)其它內(nèi)容消費(fèi)平臺(tái)產(chǎn)生比較大的壓力。但對(duì)于以建立新關(guān)系和互動(dòng)為核心的陌陌而言，影響非常有限。" 一個(gè)用戶如果以建立新關(guān)系或互動(dòng)為目的，還是會(huì)選擇陌陌或者探探，而不是短視頻平臺(tái)。"
" 社交 + 場(chǎng)景 "，這是唐巖早在 2015 年就為陌陌選擇好的方向，而直播無疑是所有視頻化社交場(chǎng)景中最核心的一個(gè)，直到今天直播營(yíng)收仍舊占據(jù)陌陌總營(yíng)收的 85% 以上的份額。
如今回頭看，這個(gè)選擇不僅僅為陌陌帶來了營(yíng)收上的爆發(fā)。在直播短視頻等風(fēng)口尚未到來前，提前押注視頻行業(yè)確實(shí)為陌陌爭(zhēng)取了更多先發(fā)優(yōu)勢(shì)。但回到 2015 年，直播還是一個(gè)看不清前景的方向，甚至公司內(nèi)部認(rèn)為，這個(gè)新業(yè)務(wù)在財(cái)務(wù)上肯定是虧損的。
2015 年 9 月，陌陌的直播產(chǎn)品 " 陌陌現(xiàn)場(chǎng) " 正式上線，隨后從 " 陌陌現(xiàn)場(chǎng) " 又演化出 " 哈你直播 " 的秀場(chǎng)模式，為陌陌原本的社交工具屬性注入新內(nèi)容，在直播風(fēng)口上，陌陌賺的盆滿缽滿。也因此，連續(xù)兩年的陌陌年會(huì)，每個(gè)員工都能收到價(jià)值上萬元的陽光普照獎(jiǎng)。
在此之前，陌陌是一款主打 LBS（基于地理位置）的開放式社交工具，2014 年 12 月在納斯達(dá)克掛牌，開盤價(jià)為 14.25 美元，市值約 26.5 億美元。上市后的一年間，陌陌一直沒有找到最適合它的變現(xiàn)模式，無論是增值服務(wù)、廣告模式還是游戲，陌陌都曾做過嘗試，但效果并不盡如人意。
另一方面，上市后的陌陌的用戶增長(zhǎng)陷入瓶頸。唐巖曾在《財(cái)經(jīng)》雜志的采訪中表示：" 我們是在曲線最漂亮的時(shí)候上市的，之后互聯(lián)網(wǎng)紅利消失，大河不進(jìn)水了，在產(chǎn)品上又取得不了突破，整體上到了一個(gè)瓶頸期。"
直播成就了陌陌的第一個(gè)拐點(diǎn)，也讓陌陌成功打破了用戶增長(zhǎng)和商業(yè)變現(xiàn)的天花板。
直播給陌陌帶來的價(jià)值在 2016 年徹底釋放出來，到這一年年底，陌陌月活躍用戶數(shù)達(dá)到 8110 萬，而上一年同期的這個(gè)數(shù)字為 6980 萬。直播打賞還帶來了源源不斷的現(xiàn)金流，整個(gè) 2016 年，陌陌凈營(yíng)收為 5.531 億美元，同比增長(zhǎng) 313%。當(dāng)年財(cái)報(bào)公布后，陌陌的股價(jià)大漲，在中概股一片頹勢(shì)下市值達(dá)到 65.60 億美元。
視頻化再造陌陌
2017 年 7 月，陌陌發(fā)布 8.0 版本。這個(gè)版本顛覆了過往一直主打 LBS（基于地理位置）交友的產(chǎn)品定位，全面向視頻社交轉(zhuǎn)型。" 用視頻認(rèn)識(shí)我 "，這個(gè)全新的 Slogan 也被越來越多的人熟知。
除了直播、短視頻，陌陌還引入了狼人殺、一起玩游戲、派對(duì)等多種視頻化玩法，并放在首頁最顯眼的地方。根據(jù)陌陌內(nèi)部人士向 AI 財(cái)經(jīng)社透露，這些玩法以版塊的形式被放在首頁進(jìn)行測(cè)試，數(shù)據(jù)好就留下來，數(shù)據(jù)不好就會(huì)被下線或者隱藏到其他入口。
大幅度的改版和功能迭代一般常見于創(chuàng)業(yè)公司上線前的幾個(gè)版本，但像陌陌這樣月活用戶過億，月活用戶也已經(jīng)破億的上市產(chǎn)品，少有自我顛覆的功能迭代。
但陌陌卻這么做了。
2017 年下半年，經(jīng)歷了狂歡的直播行業(yè)提前迎來了冬天，用戶增長(zhǎng)面臨瓶頸，直播平臺(tái)大量倒閉。直播商業(yè)變現(xiàn)的可持續(xù)性成為投資人對(duì)陌陌在新一階段的拷問。盡管營(yíng)收保持著 50% 以上的高速增長(zhǎng)，但 2017 年三、四季度陌陌的兩次股價(jià)大跌，都被歸因于其直播付費(fèi)用戶連續(xù)三個(gè)季度增長(zhǎng)停滯。
在大家已經(jīng)把陌陌視為和 YY、映客、花椒等直播平臺(tái)一樣的內(nèi)容消費(fèi)平臺(tái)之后，這家公司又重新詮釋了陌陌的定位。
唐巖多次對(duì)外強(qiáng)調(diào)陌陌始終是 " 社交屬性大于內(nèi)容屬性 "，內(nèi)容建設(shè)本質(zhì)是為了引進(jìn)更多的社交場(chǎng)景，讓社區(qū)更牢固，用戶黏性更強(qiáng)。選擇視頻化這個(gè)方向，則是因?yàn)?" 視頻的信息量最大，而且最豐富、最直接 "。
到 2018 年，視頻已經(jīng)成為巨頭必爭(zhēng)之地。這一年先有愛奇藝、B 站等長(zhǎng)短視頻平臺(tái)紛紛上市，后又有陌陌、虎牙等依靠直播股價(jià)飆升的平臺(tái)，視頻這種內(nèi)容形態(tài)無論從用戶層面還是商業(yè)價(jià)值上都得到了真正的認(rèn)可。
對(duì)于陌陌來說，無論直播、短視頻，還是狼人殺、一起玩游戲，這些視頻化的玩法都是陌陌為用戶建立關(guān)系而打造的功能。相比純粹的內(nèi)容消費(fèi)平臺(tái)，陌陌的內(nèi)容分發(fā)不僅依賴社交屬性，而且意在促進(jìn)社交關(guān)系的達(dá)成。在陌陌的體系內(nèi)，相比頭部主播，平臺(tái)給了 " 附近的主播 " 很大的流量?jī)A斜。這樣的策略讓陌陌不會(huì)面臨像其他平臺(tái)一樣出現(xiàn)頭部主播過大，中長(zhǎng)尾主播得不到展現(xiàn)機(jī)會(huì)的問題。
2018 年第一季度，一邊是直播行業(yè)整體被唱衰，一邊則是陌陌再次逆風(fēng)翻盤，直播產(chǎn)生營(yíng)收比去年同期上漲了 74.8%，季度直播服務(wù)付費(fèi)用戶也突破瓶頸，達(dá)到 440 萬。" 平臺(tái)強(qiáng)大的社交屬性和獨(dú)特的社區(qū)氛圍給陌陌直播在主播養(yǎng)成和用戶粘性方面都帶來了顯著的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) "，陌陌總裁、COO 王力在季報(bào)發(fā)布之后的電話會(huì)議中這樣歸因。
視頻化升級(jí)為陌陌社交場(chǎng)景的不斷拓寬提供了更富有信息量和增強(qiáng)真實(shí)性的維度。在純工具的基礎(chǔ)上，添加內(nèi)容消費(fèi)讓用戶持續(xù)保持使用產(chǎn)品的動(dòng)力，已經(jīng)成為陌陌完成第二個(gè)拐點(diǎn)的動(dòng)力。
2018 年一季度，陌陌月活用戶同比實(shí)現(xiàn) 21% 的增幅，達(dá)到 1.03 億。對(duì)于未來的用戶增長(zhǎng)，唐巖在電話會(huì)議中也表達(dá)了自己的信心：" 我們會(huì)持續(xù)通過產(chǎn)品和內(nèi)容方面的舉措，不斷豐富社交場(chǎng)景提升留存率 "。
泛社交是個(gè)大市場(chǎng)
社交始終是陌陌的初心，也是陌陌的基因。
陌陌的目的就是連接人與人。但社交很難做，在互聯(lián)網(wǎng)世界，連接信息與信息、人與信息的難度，都沒有連接人與人那么大。這一點(diǎn)從在騰訊以 QQ 微信壟斷了社交賽道近 20 年里，陌陌是唯一一個(gè)能夠成功突圍上市的純社交公司就不難看出。
社交流量?jī)r(jià)值高，但即便是 QQ 也幾經(jīng)摸索才找到了變現(xiàn)方法。
為了找到合適的商業(yè)模式，QQ、微信、陌陌都做過很長(zhǎng)時(shí)間的探索。QQ 最先找到的是增值服務(wù)，隨后品牌建立很長(zhǎng)時(shí)間后才打開了移動(dòng)營(yíng)銷廣告的通路。微信誕生三年后，才通過微信游戲和支付賺錢，至今在廣告方面也十分克制。
陌陌的定位與前兩者都不相同，在發(fā)現(xiàn)商業(yè)模式的道路上顛簸更甚，上市后在增值服務(wù)和游戲方面的嘗試都不算成功，直到找到了直播以及視頻變現(xiàn)的通路。
但增加內(nèi)容消費(fèi)對(duì)于陌陌本身社交定位并不是沒有負(fù)面影響。隨著陌陌在直播領(lǐng)域的風(fēng)生水起，越來越多的用戶對(duì)于陌陌的認(rèn)知，開始從社交轉(zhuǎn)移到了直播。而且，從幾年前更加側(cè)重場(chǎng)景化社交開始，點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的異性社交已經(jīng)不再是陌陌最核心的側(cè)重點(diǎn)。在外界看來，陌陌的商業(yè)變現(xiàn)效率明顯獲得了提升，但社交效率卻明顯不如從前。
與此同時(shí)，2014 年誕生的探探成為陌陌在開放式社交領(lǐng)域的勁敵。獵豹 2017 年的年度報(bào)告顯示，在社交類 APP 的排行榜上，探探以周人均打開次數(shù) 103.2 排在第六位，在它前面的微信、QQ、微博、貼吧等頭部玩家。探探與早期主打單一社交功能的陌陌十分相像。尤其是在陌陌薄弱的女性用戶方面，更是給探探留下了市場(chǎng)空白，迅速成為年輕用戶更喜愛的異性交友平臺(tái)。
陌陌沒有坐等探探向自己的基本盤發(fā)起挑戰(zhàn)，在上線與探探相似的功能 " 點(diǎn)點(diǎn) " 仍舊沒能阻擊這家新社交公司的發(fā)展后，果斷出手收購(gòu)了探探。
今年年初，陌陌豪擲 6 億美元和 265 萬 ADS 收購(gòu)探探，完成了社交賽道近些年來最大的收購(gòu)案。直到發(fā)布第二季度財(cái)報(bào)，人們才發(fā)現(xiàn)為完成這一交易，陌陌向國(guó)內(nèi)一家商業(yè)銀行貸款約 3 億美元，而談到主要以現(xiàn)金收購(gòu)的原因，唐巖給出的理由是 " 不想在這個(gè)價(jià)位上稀釋自己的股票。"
對(duì)于陌陌股票的珍視，實(shí)際上也被視為唐巖對(duì)于陌陌未來方向的信心。
在收購(gòu)?fù)瓿珊蟮膶ＴL中唐巖表示，探探不會(huì)是陌陌唯一收購(gòu)的產(chǎn)品，在泛社交領(lǐng)域，陌陌會(huì)提供更多的產(chǎn)品給目標(biāo)受眾。唐巖認(rèn)為：" 泛社交這個(gè)領(lǐng)域很難會(huì)有一個(gè)東西是滿足所有泛社交需求的。"
對(duì)于陌陌來說，泛社交是一個(gè)更大的市場(chǎng)，陌陌主 App 無論如何更迭，都只能覆蓋其中一部分。在豐富多種社交化場(chǎng)景、收購(gòu)探探等一系列動(dòng)作后，這家公司在泛社交領(lǐng)域的野心突破了單個(gè)產(chǎn)品，開始拼湊更大的行業(yè)版圖。
可以說，創(chuàng)業(yè) 7 年就實(shí)現(xiàn)百億美金市值，對(duì)起家于移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代的陌陌更像是一次成年禮，從此與其他 PC 時(shí)代成長(zhǎng)起來的巨頭們進(jìn)入了同一個(gè)競(jìng)技場(chǎng)。
