世界杯期間，此前一直默默無聞的咪咕火了一把。
世界杯開幕式當(dāng)天，也就是 6 月 14 日，咪咕視頻在 APP 視頻下載量排行榜中排名迅速攀升至前三名。不過 " 好景不長 "。直播當(dāng)晚，咪咕視頻就 " 掛了 "，有網(wǎng)友吐槽看了一晚上馬賽克，還有網(wǎng)友因?yàn)榻涣撕脦状螘?huì)員費(fèi)就是看不了視頻而憤怒。
直播第二天，咪咕采取緊急補(bǔ)救措施，情況有所好轉(zhuǎn)。正當(dāng)咪咕準(zhǔn)備慶賀次日 APP 存留量保持了穩(wěn)定的基數(shù)時(shí)，下午咪咕又一次六個(gè)頻道全部斷線，并且根本聽不清楚解說詞。同時(shí)，咪咕宣傳的所謂 1080P 畫質(zhì)，也遭到一大批網(wǎng)友質(zhì)疑，因?yàn)楹蛢?yōu)酷高清的畫面比起來，咪咕的畫質(zhì)根本看不清楚人和球，連球員數(shù)字號(hào)碼都傻傻分不清楚。
此外，延時(shí)、卡頓等糟糕的用戶體驗(yàn)連帶著華為云和阿里云也跟著蹭了一把熱度。華為云、阿里云紛紛辟謠不是自己不行。
扎眼背后，投入與產(chǎn)出不成比例
這一次算是咪咕的 " 首秀 "，直接與央視合作參與直播國際大型體育項(xiàng)目，中移動(dòng)對咪咕有多重視？一位中移動(dòng)總公司員工向記者透露，中移動(dòng)近期暫停推進(jìn)其他項(xiàng)目，各地省公司均下達(dá)了任務(wù)，世界杯期間全力向市場推廣咪咕視頻。不過該員工同時(shí)表示，由于直播首日、次日效果均不理想，之前地推效果太好反而讓咪咕直播 " 事故 " 覆蓋面更大了。
根據(jù)天眼查顯示，咪咕全稱咪咕文化科技有限公司，是中移動(dòng)面向移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域設(shè)立的，負(fù)責(zé)數(shù)字內(nèi)容領(lǐng)域產(chǎn)品提供、運(yùn)營、服務(wù)一體化的專業(yè)子公司。中國移動(dòng)通信有限公司持股 100%，認(rèn)繳出資額為 70 萬人民幣。一位中移動(dòng)的員工對記者表示，咪咕相當(dāng)于中移動(dòng)的 " 親生兒子 "。
可以說，咪咕是中移動(dòng)向互聯(lián)網(wǎng)以及數(shù)字化轉(zhuǎn)型一枚重要的棋子，2015 年 1 月，咪咕科技文化公司在京正式掛牌成立。咪咕整合了原來中移動(dòng)下屬的五大內(nèi)容基地，即音樂、閱讀、游戲、動(dòng)漫、視頻。通過改造市場化結(jié)算機(jī)制運(yùn)作內(nèi)容和應(yīng)用，向公司化方向轉(zhuǎn)型。
按照當(dāng)時(shí)的計(jì)劃，新媒體公司注資資金為 104 億元，分三年撥付，2015 年注資資金 71 億元。一位行業(yè)人士曾說，咪咕公司從誕生的那一刻就占盡了各類優(yōu)勢資源，是含著金湯勺出生的 " 新星 "。
如今三年已經(jīng)過去，當(dāng)時(shí)巨額的投入效果怎樣呢？根據(jù) 2017 年《互聯(lián)網(wǎng)周刊》&eNet 研究院的 APP 排行榜顯示，在線視頻中，愛奇藝、騰訊視頻、優(yōu)酷分列前三名，咪咕視頻排名不在前十名以內(nèi)；在在線音樂中，酷狗音樂、QQ 音樂、酷我音樂、網(wǎng)易云音樂分列前四位，咪咕音樂排名第九；閱讀類 APP 中，掌閱、QQ 閱讀、書旗小說分列前三名，咪咕閱讀排名第四。
來自極光大數(shù)據(jù) 2018 Q1 的數(shù)據(jù)顯示，在線視頻中，排名前三的分別是騰訊視頻，占 45.9%，3 月滲透率達(dá) 45.9%，DUA 均值達(dá) 1.14 億；愛奇藝，占 43.6%，滲透率 43.6%，DUA 均值達(dá) 8760 萬；優(yōu)酷，28.8%。而咪咕視頻排名第九，占有率 1.8%。在音樂 APP 中，酷狗、QQ 音樂排名前兩位，占有率分別為 32.8%、25.9%，前十名未見咪咕音樂身影。
其中，從 2017 年 5 月到 2018 年 5 月，和騰訊視頻（滲透率 46.0%）、愛奇藝（43.6%）、優(yōu)酷（29.3%）不斷攀升的滲透率相比，咪咕視頻的滲透率恒定維持在 2.3% 上下。在用戶性別分布方面，騰訊（男 50.2%，女 49.8%）、愛奇藝（男 49.0%，女 51.0%）、優(yōu)酷（男 48.2%，女 51.8%）男女比例相近，幾乎接近 1:1，而咪咕視頻男性用戶明顯高于女性用戶，男性用戶占比 60.6%。女性用戶 39.4%。在年齡層分布上，騰訊視頻、愛奇藝、優(yōu)酷差距不大，而咪咕視頻在各個(gè)年齡段用戶均不高，而大于等于 46 歲的用戶是其他視頻的十倍以上，36-45 歲用戶占比是其他在線視頻的兩倍。同樣，和掌閱、QQ 閱讀等 APP 相比，咪咕閱讀滲透率大幅度下滑，僅僅為 2.2％上下。
從上面的數(shù)據(jù)可以看出，沒有存在感是咪咕系在市場上最大的特點(diǎn)?；ヂ?lián)網(wǎng)領(lǐng)域有一個(gè)著名的第一第二法則，也就是說排名第一、第二位的企業(yè)占據(jù)了絕大部分的市場份額，而第三名份額往往不到 10%。所以說，對于連前十名都沒有進(jìn)去的企業(yè)來說，無論是市場占有率還是未來的發(fā)展空間都意味著相當(dāng)有限。
" 中移動(dòng)從資源、錢、渠道、宣傳等方面都為咪咕配置齊全了，結(jié)果還是做不好 "，" 咪咕很燒錢，沒有互聯(lián)網(wǎng)基因，目前來看根本不知道怎么經(jīng)營。" 一位中移動(dòng)總公司經(jīng)理對記者說。
早在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代初期 2007 年，中移動(dòng)就曾想用飛信作為其搭乘移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)快車的通行證。結(jié)果起了個(gè)大早，趕了趟晚集，王牌變成了燙手山芋。2010 年飛信注冊用戶曾高達(dá) 5 億，活躍用戶接近 1 億。2011 年騰訊公司推出微信之后，沒有社交屬性，產(chǎn)品封閉的飛信從一路高歌變?yōu)橐宦淝д?。面對來者不善的微信，?dāng)時(shí)飛信 UI 的外包公司神州泰岳相關(guān)負(fù)責(zé)人接受媒體采訪時(shí)表示，微信對飛信的沖擊是一種很直觀的體現(xiàn)，但是我們不認(rèn)為這是一種沖擊，而是整個(gè) RM 流媒體視頻文件格式的升級(jí)。
一位中移動(dòng)經(jīng)理對記者說，飛信的失敗是典型的國企轉(zhuǎn)型失敗案例。由于舍不得放棄短信業(yè)務(wù)，導(dǎo)致飛信沒有及時(shí)抓住用戶粘性，脫離了主流市場。關(guān)鍵是飛信是一個(gè)單一產(chǎn)品，咪咕是多公司體系?，F(xiàn)在咪咕走在了一個(gè)十字路口，還不能提前斷定咪咕系完全沒有成功的可能性。
不過，現(xiàn)實(shí)可能更加骨感。
競品圍攻，差異化之路難覓
單就在線視頻而言，市場上的產(chǎn)品商業(yè)模式無外乎兩種，一種是像騰訊視頻、愛奇藝、優(yōu)酷這樣的，依靠廣告、會(huì)員實(shí)現(xiàn)盈利的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，另一種就是運(yùn)營商旗下的視頻業(yè)務(wù)，依靠流量轉(zhuǎn)化。
而運(yùn)營商的視頻模式和互聯(lián)網(wǎng)公司有著本質(zhì)區(qū)別，兩者的 " 流量經(jīng)營 " 屬于兩種不同的概念。比如，愛奇藝、優(yōu)酷需要直接在產(chǎn)品上實(shí)現(xiàn)盈利，具體從用戶數(shù)據(jù)、會(huì)員、廣告三個(gè)方面。中移動(dòng)的咪咕核心目標(biāo)在于從通信用戶數(shù)量以及流量方面，附加點(diǎn)更多，更關(guān)注于中移動(dòng)自身的用戶對咪咕的使用率是多少，使用咪咕的用戶以及保有用戶對于移動(dòng)流量業(yè)務(wù)的拉升有多少。與互聯(lián)網(wǎng)公司純粹關(guān)注 APP 下載用戶進(jìn)而經(jīng)營用戶流量，精細(xì)化用戶數(shù)據(jù)是兩種不同的方向和路徑。
一位從業(yè)人士向記者透露，咪咕無論是收入結(jié)構(gòu)還是經(jīng)營理念和市場化運(yùn)營的視頻 APP 差距相當(dāng)明顯。一方面，體制不夠靈活；另一方面，咪咕的核算機(jī)制并不是一個(gè)真正的市場化行為。
由于運(yùn)營商自身話費(fèi)套餐設(shè)計(jì)的極度復(fù)雜性，計(jì)算標(biāo)準(zhǔn)不透明、不清晰，用戶在使用運(yùn)營商旗下的 APP 時(shí)難免先入為主。咪咕之前用戶數(shù)量較小，問題并不凸顯。世界杯期間用戶幾何式增長，原來不顯著的問題，會(huì)成倍放大。
一位視頻用戶向記者反饋，自己是球迷，世界杯期間本來想試用一下咪咕。結(jié)果下載了 APP，登陸上去連世界杯的界面都看不明白，和同類 APP 相比產(chǎn)品差距太大，收費(fèi)也比較高。另一位用戶說，用在線視頻看世界杯，根本不會(huì)考慮使用咪咕。最近自己在用央視出品的央視影音，全頻道全部免費(fèi)，沒有廣告的同時(shí)畫面還相當(dāng)清晰、流暢。自己是聯(lián)通用戶，在使用自己的流量看視頻時(shí)，聯(lián)通還能針對性的免流量看視頻。
面對市場上眾多的在線視頻 APP，視頻網(wǎng)站的差異化競爭主要集中在兩個(gè)重要方面，一是需要依靠良好的用戶體驗(yàn)度，二是需要強(qiáng)大的內(nèi)容運(yùn)營能力。
美國著名的流媒體視頻服務(wù)網(wǎng)站 Netflix（網(wǎng)飛）公司，正是通過巨大的原創(chuàng)內(nèi)容投入成為流量平臺(tái)的巨無霸。早在 2013 年 Netflix 就開始自己制作節(jié)目，出品了紅極一時(shí)的《紙牌屋》、《女子監(jiān)獄》，市場占有率一度超過老牌有線電視 HBO。Netflix 首席執(zhí)行官曾放話，" 我們的目標(biāo)是在 HBO 變成 Netflix 之前，我們先變成 HBO！ "。Netflix 還通過大數(shù)據(jù)反作用于用戶，其智能系統(tǒng)能夠分析出用戶喜歡的題材、演員、導(dǎo)演等等，從而使得影視題材制作選題的范圍更加精確。
與競品內(nèi)容結(jié)構(gòu)上的差異，以及 " 優(yōu)選內(nèi)容 + 訂閱收入 " 精細(xì)化無廣告的商業(yè)模式，讓 Netflix 完成了從電影 DVD 租賃服務(wù)商到流媒體商的蛻變。而國內(nèi)在線視頻市場受限于用戶使用習(xí)慣、商業(yè)模式以及內(nèi)容創(chuàng)作的瓶頸，咪咕從同類產(chǎn)品中脫穎而出并不容易。
一位行業(yè)觀察員告訴記者，運(yùn)營商轉(zhuǎn)型互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)的關(guān)鍵在于做好內(nèi)容運(yùn)營，美國第二大電信運(yùn)營商 AT&T 斥資 854 億美元收購時(shí)代華納對抗 "FANG"（Facebook、亞馬遜、Netflix、Google）就是一個(gè)典型的案例。時(shí)代華納旗下?lián)碛杏芯€電視頻道 HBO、CNN 新聞網(wǎng)絡(luò)、電影公司華納兄弟等其它優(yōu)質(zhì)媒體資產(chǎn)。運(yùn)營商 AT&T 不但彌補(bǔ)了自身的不足，同時(shí)順應(yīng)了潮流的發(fā)展。
持續(xù)熱度待考，運(yùn)營商需要 " 破壞性創(chuàng)新 "
哈佛商學(xué)院教授克萊頓?克里斯坦森在 " 創(chuàng)新三部曲 " 中曾提出，企業(yè)不止需要維持性創(chuàng)新更需要破壞性創(chuàng)新，破壞性創(chuàng)新是利用相對簡單、便宜的方式創(chuàng)造出新的產(chǎn)品滿足未來市場，替代現(xiàn)有市場已建立起來的增長路徑。同時(shí)，對于企業(yè)來說業(yè)務(wù)持續(xù)的增長至關(guān)重要。
受助于世界杯頂級(jí) IP 的影響力，咪咕用戶量在短期內(nèi)得到大幅度增長，不過世界杯過后這種熱度能持續(xù)多久恐怕不能過于樂觀。
近幾年，互聯(lián)網(wǎng)等 OTT 企業(yè)的分流讓運(yùn)營商淪為 " 管道 "，隨著 5G 的到來，" 管道化 " 趨勢將會(huì)進(jìn)一步加劇變化，運(yùn)營商傳統(tǒng)語音、短信業(yè)務(wù)整體下滑。" 不甘心 " 成為 " 附屬 "，是運(yùn)營商一直和互聯(lián)網(wǎng)公司 " 試水 " 合作或者直接參與互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的原因之一，然而 " 運(yùn)營商沒有互聯(lián)網(wǎng)基因 " 已經(jīng)成為大眾的思維定勢。
一位中移動(dòng)員工說，運(yùn)營商做互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)總是讓人感覺動(dòng)作是 " 變形 " 的，因?yàn)樗芏嘈聵I(yè)務(wù)的設(shè)計(jì)都是圍繞怎樣吸引用戶多花錢打電話，多用流量。沒有從單純意義上的做產(chǎn)品為出發(fā)點(diǎn)，比如早期中移動(dòng)推出的 MM 商城，采用積分兌換的方式，最后成為雞肋。
運(yùn)營商不但面對互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的沖擊，同時(shí)還有來自于三大運(yùn)營商之間的同業(yè)競爭。2016 年底，中國聯(lián)通和騰訊合作推出了 " 聯(lián)通大王卡 "，聯(lián)通大王卡使用騰訊所有的 APP 均免流量。借助騰訊消費(fèi)級(jí)的細(xì)分?jǐn)?shù)據(jù)，聯(lián)通的網(wǎng)絡(luò)利用率得到了很大的提升。中國移動(dòng)、中國電信也相繼推出了阿里寶卡、螞蟻紅包卡，不過兩者從市場反應(yīng)來看均不太成功。
2017 年上半年，聯(lián)通大王卡給中國移動(dòng)傳統(tǒng)業(yè)務(wù)帶來了很大的影響，中國移動(dòng)很大一部分年輕、通話流量費(fèi)用高的用戶群流失到了中國聯(lián)通。而到了 2017 年下半年，大王卡業(yè)務(wù)盈利不能支撐、擴(kuò)容、維護(hù)網(wǎng)絡(luò)，特別是在人口密集的地區(qū)，聯(lián)通已經(jīng)開始淡化大王卡的宣傳?？梢姡聵I(yè)務(wù)生命周期短暫，互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù) " 虎頭蛇尾 " 成為運(yùn)營商的共性。
" 對于中移動(dòng)而言，最核心的業(yè)務(wù)在于網(wǎng)絡(luò)能力。做互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)時(shí)，一定要抓住自己傳統(tǒng)業(yè)務(wù)最基本的優(yōu)勢。運(yùn)營商做上百個(gè)不同業(yè)務(wù)不是自身的長處，因?yàn)樗捏w制、人才結(jié)構(gòu)均不適合做太多新業(yè)務(wù)。無論是中移動(dòng)還是其他電信運(yùn)營商，轉(zhuǎn)型其他行業(yè)的機(jī)會(huì)不是很大。" 通信專家項(xiàng)立剛說。
一位中國移動(dòng)內(nèi)部人士對記者說，目前對咪咕而言，沒有創(chuàng)新是一方面，更重要的是企業(yè)機(jī)制問題。如果咪咕像其他互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)一樣獨(dú)立運(yùn)營，" 單飛 " 發(fā)展可能會(huì)在激烈的競爭中快速死掉。如果像現(xiàn)在這樣，在中移動(dòng)的庇護(hù)下發(fā)展，保護(hù)起來，就像溫室中的花朵，看起來很美。實(shí)際上，在中移動(dòng)龐大的體系下也很難有所作為，世界杯過后熱度恐怕不能維持太久。這是一個(gè)兩難的抉擇。
來源：藍(lán)鯨財(cái)經(jīng)
