藍(lán)鯨TMT記者 陳蓉
6月28日，快手內(nèi)測許久的電商導(dǎo)購方案終于推出。快手宣布與有贊達(dá)成合作，將于近期推出“快手小店”，支持快手主播在短視頻、直播等場景內(nèi)添加商品信息，直接引導(dǎo)粉絲在快手App內(nèi)直接進(jìn)入合作商家的店鋪進(jìn)行購物。同一天，快手投資的小程序電商宣布即將上線“魔筷TV”小程序，與快手打通，實(shí)現(xiàn)讓每個(gè)快手紅人和商家自行開店。
市場意見認(rèn)為，快手和有贊合作，更多的是對平臺用戶原有“賣貨”需求的一次釋放，快手方面也表示，官方推出電商功能，目的之一在于推動(dòng)交易的合規(guī)和降低交易門檻。
此前淘寶曾宣布將推出獨(dú)立短視頻，意圖讓用戶“邊看邊買”，如今快手緊隨抖音推出電商功能，“短視頻+電商”的戰(zhàn)場更為熱鬧。但業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，碎片化和快餐化的天然屬性，目前主流短視頻平臺頭部“網(wǎng)紅”品牌欠缺，短視頻、直播形式能夠覆蓋的產(chǎn)品類型有限，加上用戶轉(zhuǎn)化率難題，給電商變現(xiàn)帶來不確定性。
短視頻+電商 品牌是關(guān)鍵？
短視頻成為風(fēng)口多年，但對于頭部內(nèi)容創(chuàng)作者尤其是PGC團(tuán)隊(duì)而言，變現(xiàn)一直是困擾從業(yè)者的難題。平臺對于內(nèi)容的資金補(bǔ)貼相較創(chuàng)作成本不僅微薄，且持續(xù)性差，而品牌廣告植入、打賞的收入也不容樂觀，而抖音、快手等短視頻巨頭在平臺層面引入電商功能，對他們無異打開了新的變現(xiàn)大門。
但這個(gè)模式并不新鮮。電子商務(wù)研究中心主任曹磊認(rèn)為，主流的短視頻平臺選擇電商，是三年前網(wǎng)紅直播平臺+電商賣貨風(fēng)潮重現(xiàn)，“前輩”微博一眾KOL借助電商成功讓流量變現(xiàn)的方法，對短視頻行業(yè)有借鑒意義。
類似的成功案例可以舉出太多。在第一代以微博起家的“網(wǎng)紅”中，諸如張大奕、雪梨等等，靠內(nèi)容聚攏了百萬級別粉絲，發(fā)力美妝、服裝，開設(shè)個(gè)人淘寶店進(jìn)行變現(xiàn)；新晉博主如韋思嘉、張凱毅等也持續(xù)在涌現(xiàn)。
另一邊，在有贊的合作體系中，依賴微信生態(tài)，以“內(nèi)容電商”起家包括微信公眾號黎貝卡的異想世界，《時(shí)尚芭莎》前執(zhí)行主編于小戈創(chuàng)立的“大眼睛買買買商店”銷售方面取得不俗成績。前者曾于去年12月推出同名自有品牌，創(chuàng)下7分鐘銷售破百萬的紀(jì)錄，后者則在沒有大規(guī)模推廣下，6個(gè)月賣出6000萬流水。
但抖音和快手目前來看，還欠缺知名度類似張大奕、黎貝卡等人格化IP鮮明和“出挑”的網(wǎng)紅和時(shí)尚買手。
一位知識社區(qū)電商從業(yè)者李燕告訴藍(lán)鯨TMT記者，商家在與第三方平臺進(jìn)行合作推廣時(shí)都會(huì)將調(diào)性問題納入考量，在選擇主播的時(shí)候，首先也要看本身及其粉絲群體是否契合品牌形象，但快手和抖音主播們看上去更為面目模糊，缺乏明確的品牌定位。
資深電商創(chuàng)業(yè)者、火球買手COO顏樂認(rèn)為這一現(xiàn)象很容易理解，除去用戶圈層本身屬性，抖音、快手等短視頻平臺，天然以內(nèi)容分發(fā)為核，不追求對頭部大V的打造。缺乏知名度高的人格化IP，不得不說是平臺刻意為之的結(jié)果。
另一個(gè)則是短視頻本身碎片化、快餐化的平臺氛圍不利于完成受眾從認(rèn)知-接受-購買的轉(zhuǎn)化，難以讓受眾產(chǎn)生對品牌的深度理解，用戶多數(shù)行為沉淀在10~15秒鐘的短視頻瀏覽上。但，“對于品牌的了解，你起碼需要一分鐘左右的時(shí)間吧？”顏樂如是說。
但他認(rèn)為，是否有調(diào)性合適的頭部大V等軟性指標(biāo)，大品牌商會(huì)更為在意，如果是中小企業(yè)、個(gè)體經(jīng)營者，可能更看重客單價(jià)、用戶沉淀等數(shù)據(jù)層面的硬性指標(biāo)。
而藍(lán)鯨TMT記者在快手平臺上注意到，不僅是生鮮，平臺上也出現(xiàn)大量美妝主播，由于官方尚未開放對用戶的電商權(quán)限，生鮮和美妝主播多是發(fā)布相關(guān)生活技巧、仿妝短視頻，在作品被推上熱門后，再開直播對用戶導(dǎo)流至個(gè)人微信號進(jìn)行貨物銷售，目前來看，生鮮和美妝雖然成為售賣主流，但鮮見知名品牌。
另外一個(gè)則是短視頻平臺的現(xiàn)存展示形式是否適合售賣所有商品品類。李燕告訴藍(lán)鯨TMT記者，以直播業(yè)務(wù)“強(qiáng)勢”的快手為例，平臺上有不少果民、漁民自己通過直播賣貨，但她認(rèn)為直播賣貨不一定適合所有商品，“生鮮可以強(qiáng)調(diào)產(chǎn)地直采現(xiàn)摘現(xiàn)撈，但零食呢？現(xiàn)在吃播這個(gè)形式已經(jīng)不新鮮了。”
顏樂則對品類問題保持開放態(tài)度，他認(rèn)為短視頻平臺入局，可以試水“新奇特”特征的產(chǎn)品，指的是不常見，但客單價(jià)較適中的產(chǎn)品，“比如小豬佩奇手表”。全品類都可以做，品類并不影響。在抖音和快手上，最重要的是“人以群分”，而不是 “物以類聚”，顏樂認(rèn)為。
巨頭和新秀混戰(zhàn) 各家勝算幾何？
目前來看，引入“購物車”功能跳轉(zhuǎn)至淘寶店家鏈接的抖音，快手和有贊合作，頭部短視頻平臺在電商變現(xiàn)上都選擇了“讓渡”流量，與第三方合作。曾有市場分析認(rèn)為，抖音和快手或是在培養(yǎng)用戶購買習(xí)慣，后期不排除有自建電商的可能性。
而曹磊認(rèn)為，目前來看，尋求合作是短視頻平臺在現(xiàn)有形勢下更為明智的打法，背后的邏輯是“專業(yè)的人做專業(yè)的事”。
他表示，在電商現(xiàn)存幾大巨頭和成熟平臺的情況下，做自營和電商已經(jīng)面臨很高門檻，“不是誰都能玩，這幾年也就拼多多，網(wǎng)易考拉、嚴(yán)選冒頭”。
曹磊分析認(rèn)為，類似抖音、快手等短視頻平臺也清楚這一點(diǎn)，如果自己開發(fā)電商相應(yīng)的板塊和功能，不僅需要投入大量的資金和資源，對整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈進(jìn)行布局，還要與巨頭為敵得不償失，現(xiàn)在的話可以說是旱澇保收。
而有過行業(yè)觀察經(jīng)驗(yàn)的顏樂認(rèn)為，他表示，用戶對于互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用的認(rèn)知相對穩(wěn)固，短視頻平臺根基在于建設(shè)內(nèi)容生態(tài)，電商只是變現(xiàn)手段之一，如果轉(zhuǎn)型自營電商，甚至為這一業(yè)務(wù)去擾亂原有生態(tài)，屬于舍本逐末。
業(yè)內(nèi)不乏類似的先例。顏樂介紹，例如小紅書在早期和中期曾希望切換賽道至內(nèi)容電商上，但效果欠佳，小紅書給用戶就是一個(gè)內(nèi)容分享社區(qū)的形象，后期小紅書便又轉(zhuǎn)型回到了內(nèi)容社區(qū)。
另一方面，雖然選擇開放流量，但各家短視頻入局電商時(shí)，采用不同打法可能會(huì)帶來收效。
顏樂向藍(lán)鯨TMT記者透露，據(jù)其了解，抖音在給淘寶商家導(dǎo)流時(shí)，收取的推廣費(fèi)用為一次鏈接點(diǎn)擊價(jià)格1元，雖然這個(gè)價(jià)格賬面看著不高，但跳轉(zhuǎn)后“交易環(huán)節(jié)的實(shí)際轉(zhuǎn)化率非常有限”，計(jì)算下來對于商家來說，整體推廣費(fèi)其實(shí)偏高。
他解釋道，這說明抖音等短視頻在入局電商后，也同樣面臨了此前蘑菇街、美麗說等導(dǎo)購APP類似的問題——購買轉(zhuǎn)化率低，即用戶首先在平臺“種草”，一旦跳轉(zhuǎn)至綜合類電商如淘寶、京東等比價(jià)和比店能力強(qiáng)大的綜合電商平臺，用戶就很有可能放棄購買原定商品，
他個(gè)人表示，快手選擇與有贊合作，在APP里引導(dǎo)粉絲完成閉環(huán)購買，從轉(zhuǎn)化率上更看好快手。
而巨頭已經(jīng)入場，早在5月份，淘寶宣布將推出短視頻獨(dú)立客戶端，要求10~15s，豎屏內(nèi)容，核心在于”短視頻賣貨“，而據(jù)36氪報(bào)告，其2018年的KPI是DAU過千萬，淘寶總裁蔣凡更表示，“未來淘寶上可能90%的內(nèi)容都是視頻的方式來承載，包括直播。就跟當(dāng)年淘寶從PC端堅(jiān)決轉(zhuǎn)向移動(dòng)端一樣，向視頻轉(zhuǎn)移也已經(jīng)是確定方向。”
對于短視頻獨(dú)角獸而言，如何在電商行當(dāng)與巨頭搶食，征程可能剛剛開始。
