上一次，支付寶進(jìn)入公眾視野可能還要追溯到 16 年 8 月 9.9 版本的更新。

彼時(shí)，支付寶的 " 圈子 " 功能因其內(nèi)含軟色情內(nèi)容而引起了軒然大波，支付寶甚至一度被掛上了 " 支付鴇 " 的污名。在輿論的指責(zé)下，這場(chǎng)風(fēng)波最終以 " 圈子 " 功能下線(xiàn)，彭蕾（螞蟻金服董事長(zhǎng)）公開(kāi)道歉而告一段落。

風(fēng)波平息后不久，支付寶進(jìn)行了小規(guī)模的組織架構(gòu)調(diào)整，并在 16 年 12 月悄然上線(xiàn)了 10.0 版本。

在這之后，除了 18 年年初 " 年度賬單 " 引起一些注意之外，支付寶十分安靜而又平穩(wěn)地度過(guò)了一年半的時(shí)間，不僅沒(méi)有聽(tīng)說(shuō)在社交上有什么新動(dòng)作，就連社交以外，也很少有新聞爆出。支付寶似乎從新聞?lì)^條消失了？

其實(shí)，支付寶并不是消失了，我們從產(chǎn)品的版本迭代記錄中能夠看到，過(guò)去一年半時(shí)間里，支付寶平均每個(gè)月都會(huì)有一次產(chǎn)品版本的更新。

現(xiàn)在的支付寶似乎想清了一件事，社交并不是一款支付工具能夠承載的事情。即使，微信跑通了從社交到支付的路徑，從支付到社交依舊無(wú)法實(shí)現(xiàn)。

放棄社交之后的支付寶，究竟在干嘛？過(guò)去的一年間，支付寶都有哪些新動(dòng)作？這些問(wèn)題懸在我們心中。

最近，我們復(fù)盤(pán)了從 10.0 版本更新以來(lái)支付寶的一系列動(dòng)作，想要試著回答這樣一個(gè)問(wèn)題，過(guò)去的一年時(shí)間里，不做社交的支付寶究竟在干嘛？

一、抓住線(xiàn)下支付，對(duì)抗微信支付

支付寶 10.0 版本打響的第一槍?zhuān)瑩糁辛司€(xiàn)下支付。

16 年 12 月，支付寶 " 紅包 " 新增 AR 實(shí)景紅包，實(shí)現(xiàn)藏紅包、找紅包、紅包地圖多種玩法；同時(shí)，在 " 掃一掃 " 中新增 "AR" 入口，強(qiáng)化紅包的互動(dòng)性。

17 年 2 月，支付寶首頁(yè)上線(xiàn) " 收錢(qián) " 功能，并且上線(xiàn)專(zhuān)屬 " 收錢(qián)二維碼 "，所有與支付寶簽約的商家均可免費(fèi)使用收款功能，提現(xiàn)也無(wú)需手續(xù)費(fèi)。之后也相應(yīng)的升級(jí)了收銀臺(tái)功能，提高了查看交易記錄的便捷性。

這兩個(gè)功能更新，分別針對(duì)了不同的場(chǎng)景。

前者旨在強(qiáng)化用戶(hù)間的互動(dòng)，培養(yǎng)用戶(hù)習(xí)慣。支付寶的思路是，通過(guò)游戲化的方式，一方面培養(yǎng)用戶(hù)使用支付寶發(fā)紅包的習(xí)慣，讓小額資金的流動(dòng)，能夠留在支付寶體系內(nèi)。另一方面，則是培養(yǎng)用戶(hù)使用掃一掃的習(xí)慣，為二維碼作為線(xiàn)下支付的媒介做好鋪墊。

事實(shí)似乎也是如此，很快，支付寶的 " 收錢(qián) " 功能的上線(xiàn)，隨之上線(xiàn)的還有 " 收錢(qián)二維碼 " 功能。目標(biāo)很明確，就是為了方便線(xiàn)下的商家使用支付寶收款，拓展線(xiàn)下場(chǎng)景。

其實(shí)在收錢(qián)功能上線(xiàn)之前，支付寶也一直有線(xiàn)上轉(zhuǎn)賬的功能。這一次的更新，則是將所有的收款功能集中到 " 收錢(qián) " 當(dāng)中。并且，之前的收錢(qián)功能只支持余額轉(zhuǎn)賬，且有每月 2 萬(wàn)元的限額。而新上線(xiàn)的 " 收錢(qián)二維碼 " 功能，不僅取消了限額，還同時(shí)支持 " 花唄，余額寶，余額 " 付款等多種方式。除此之外，支付寶官方還提供了支付寶收款碼貼紙的服務(wù)，只需三元，官方就會(huì)郵寄一份收款貼紙給你。這很大程度方便了商家使用支付寶收款。

支付寶上線(xiàn)收錢(qián)功能，除了有拓展線(xiàn)下場(chǎng)景的需要，也是對(duì)于微信支付快速擴(kuò)張的一種應(yīng)對(duì)措施。

根據(jù)易觀咨詢(xún)發(fā)布的數(shù)據(jù)，2016 年 Q2，支付寶的市場(chǎng)份額為 63.3%，微信 & 財(cái)付通的市場(chǎng)份額僅為 23.02%。而到了 Q3，支付寶的市場(chǎng)份額就已經(jīng)縮水到 55.4%，后者則迅速擴(kuò)張到 32.01%，到 16 年年底，支付寶的市場(chǎng)份額才算穩(wěn)固到 54% 左右，并且一直保持到 17 年第一季度。

但 2 月，收款碼上線(xiàn)之后，支付寶的市場(chǎng)份額開(kāi)始小幅度的回升，從 54% 上升到 54.5%，微信支付則從 40% 環(huán)比回落到 39.8%。雖然數(shù)額并不明顯，但是，這個(gè)策略效果是明顯的，在市場(chǎng)規(guī)模高速發(fā)展的背景下，支付寶能夠取得這個(gè)成績(jī)，與其在線(xiàn)下場(chǎng)景的大規(guī)模投入其實(shí)密切相關(guān)。

收款二維碼的推出不僅成功的拓展了支付寶的線(xiàn)下使用場(chǎng)景，并且?guī)椭Ц秾氃谟谖⑿胖Ц兜膶?duì)抗中占得先機(jī)，微信支付團(tuán)隊(duì)顯然也看到了這一點(diǎn)，也在 17 年 7 月正式推出了微信收款碼。

也正是從微信收款碼的推出開(kāi)始，讓線(xiàn)下支付場(chǎng)景的爭(zhēng)奪變得迫切起來(lái)。17 年 8 月開(kāi)始，雙方開(kāi)始了新一輪的補(bǔ)貼大戰(zhàn)，爭(zhēng)奪線(xiàn)下支付的市場(chǎng)。

這里我們可以簡(jiǎn)要地看一看，支付寶的動(dòng)作：

17 年 8 月，支付寶推出無(wú)現(xiàn)金，獎(jiǎng)勵(lì) " 金 " 活動(dòng)。8 月 1 日至 8 月 8 日用戶(hù)每天用支付寶到實(shí)體門(mén)店付款滿(mǎn) 2 元以上，當(dāng)日第 2/3/4 筆付款都有資格參與抽 " 黃金 " 活動(dòng)。

17 年 9 月，當(dāng)月每周五周六，用戶(hù)用支付寶到實(shí)體門(mén)店付款 2 筆起，即有資格參與抽紅包活動(dòng)。

18 年 1 月，支付寶推出「賺錢(qián)紅包」活動(dòng)。你向朋友發(fā)紅包，朋友掃碼使用后即可獲得賞金；并在之后不久，現(xiàn)金獎(jiǎng)勵(lì)之外，加送商超專(zhuān)享紅包，所有參與活動(dòng)的商超，便利店等均可抵扣現(xiàn)金。

當(dāng)然，這一輪的補(bǔ)貼大戰(zhàn)與歷次補(bǔ)貼一樣，在拓展了市場(chǎng)份額的同時(shí)，也培養(yǎng)了全民使用移動(dòng)支付的習(xí)慣，甚至，讓移動(dòng)支付成為了 " 新四大發(fā)明 " 之一。從這個(gè)角度看，雙方在這一輪的補(bǔ)貼也算是成效顯著了。

二、拓展應(yīng)用場(chǎng)景，打造一站式生活中心

說(shuō)完線(xiàn)下支付，我們來(lái)看看支付寶過(guò)去一年中全力投入的另一件事——場(chǎng)景布局。

嚴(yán)格來(lái)說(shuō)，線(xiàn)下支付是場(chǎng)景布局的一環(huán)，不過(guò)，這里我們主要強(qiáng)調(diào)的是，支付寶在各種生活服務(wù)方面的場(chǎng)景拓展。

在過(guò)去一年里，支付寶幾乎將所有可能觸及到的場(chǎng)景全部都接入到了支付寶的服務(wù)當(dāng)中。

這我的應(yīng)用 - 便民生活這一欄目下，我們能夠看到支付寶的服務(wù)涉及到我們衣食住行的方方面面。從水、電、燃?xì)獾睦U費(fèi)、到公積金查詢(xún)、提取及個(gè)稅繳納，從公交一卡通，共享單車(chē)，到汽車(chē)罰單處理，保險(xiǎn)購(gòu)買(mǎi)。在這個(gè)頁(yè)面上，你能夠找到日常生活中所需要的各種服務(wù)。

我們以最近 " 支付寶 " 微信訂閱號(hào)一篇名為《近期俺的朋友們給大家提供的新服務(wù)》推文為例，來(lái)看看支付寶涉及到的服務(wù)范圍之廣。在這篇文章中，一共提到了八項(xiàng)服務(wù)，包括有，駕校報(bào)名繳費(fèi)小程序，房貸計(jì)算器小程序，杭州公積金在支付寶內(nèi)提取，吉林車(chē)主可以支付寶上查詢(xún)違章，武漢 6 家醫(yī)院可用支付寶刷醫(yī)保，義烏全部公交可以使用支付寶，鄭州上線(xiàn)刷臉買(mǎi)藥，支付寶可通知 12306 票務(wù)信息。

而這僅僅是一篇文章中涉及的信息。在過(guò)去的一年多時(shí)間里，平均每?jī)芍埽Ц秾氂嗛喬?hào)就會(huì)有一次關(guān)于最近提供的新服務(wù)的推文發(fā)送，動(dòng)作應(yīng)該說(shuō)相當(dāng)迅速。

場(chǎng)景布局是支付寶在過(guò)去一年中著墨最多的一件大事，力度不亞于支付寶在線(xiàn)下支付方面的努力。這些服務(wù)的范圍遠(yuǎn)不止于一二線(xiàn)城市，包括四五線(xiàn)城市以及遍布全球的海外市場(chǎng)，都有支付寶的身影。僅我可以直接回憶到的，就包括臺(tái)灣，印尼，芬蘭，韓國(guó)等多個(gè)國(guó)家和地區(qū)。應(yīng)該說(shuō)，支付寶的場(chǎng)景布局還是卓有成效的。

支付寶的目標(biāo)，可能是想打造一個(gè)一站式的生活入口，將來(lái)，你日用的方方面面都能夠在支付寶一站式完成。從目前來(lái)看，支付寶正在向著這個(gè)目標(biāo)大踏步的邁進(jìn)當(dāng)中。

三、強(qiáng)化金融服務(wù)，加強(qiáng)資金管理

除了不斷強(qiáng)化支付寶的支付功能和服務(wù)，支付寶在過(guò)去一年中，在金融服務(wù)這個(gè)傳統(tǒng)強(qiáng)項(xiàng)上，也有一些新的動(dòng)作。

18 年 2 月，支付寶版本更新，上線(xiàn)財(cái)富功能，將過(guò)去零散的基金，保險(xiǎn)，定期理財(cái)，余額寶等業(yè)務(wù)統(tǒng)一打包進(jìn)入 " 財(cái)富 " 功能當(dāng)中。用官方話(huà)說(shuō)，就是" 資產(chǎn)詳情一目了然，產(chǎn)品服務(wù)智能推薦，享受一站式財(cái)富管理體驗(yàn) "。

從頁(yè)面上能夠看出，支付寶的財(cái)富功能是將自由資金管理，理財(cái)產(chǎn)品推薦及銷(xiāo)售功能整合到一起。并且，以財(cái)富為入口，支付寶鏈接包括券商，基金公司，銀行理財(cái)部門(mén)等各大金融機(jī)構(gòu)，資源整合能力可見(jiàn)一斑。

另一方面，這次版本更新新增了論壇功能與財(cái)富號(hào)的功能。

社區(qū)與財(cái)富號(hào)功能的上線(xiàn)，分別針對(duì)的是 UGC 與 PGC 的內(nèi)容生產(chǎn)。這兩個(gè)功能的推出，目標(biāo)是想通過(guò)內(nèi)容吸引和聚集更大的理財(cái)相關(guān)的流量。

這看起來(lái)是個(gè)很不錯(cuò)的方案，投資中，絕大多數(shù)的個(gè)人投資者面臨的很大的問(wèn)題是信息不對(duì)稱(chēng)，更多更優(yōu)質(zhì)的信息來(lái)源是能夠吸引到大量的投資者的目光。

另一方面，基金公司也需要更多的流量入口，而財(cái)富號(hào)也能部分承載這個(gè)功能。而且相比起微信訂閱號(hào)，支付寶的支付流程顯然更順暢，對(duì)于基金公司也有更大的吸引力。

不過(guò)現(xiàn)實(shí)來(lái)看，有流量，有平臺(tái)與最后形成成熟的社區(qū)氛圍之間還是有很大差距，支付寶作為支付工具自然帶來(lái)了巨大的流量，但是這些流量的目標(biāo)大概率是為了完成支付的動(dòng)作，究竟有多少人會(huì)愿意看文章，發(fā)評(píng)論，其實(shí)還是要打一個(gè)問(wèn)號(hào)的。

不過(guò)，從整個(gè)財(cái)富功能的上線(xiàn)能夠看出，支付寶，或者說(shuō)整個(gè)螞蟻金服的想法并不是簡(jiǎn)單地做一個(gè)支付工具，而是希望成為整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)金融服務(wù)的流量入口。無(wú)論是整合各大金融機(jī)構(gòu)。還是推出社區(qū)功能，都能看出支付寶在這方面的意向。

而且，目前來(lái)看，市場(chǎng)上還沒(méi)有出現(xiàn)在體量，品牌以及資源整合能力上能與螞蟻金服一戰(zhàn)的公司，支付寶在這條業(yè)務(wù)上的工作應(yīng)該是比較順利。

四、種樹(shù)與養(yǎng)雞——螞蟻森林與螞蟻莊園。

說(shuō)完大業(yè)務(wù)線(xiàn)的變化，我們來(lái)看一個(gè)并不復(fù)雜，但是影響深遠(yuǎn)的功能——種樹(shù)與養(yǎng)雞。

2016 年 8 月，螞蟻森林功能上線(xiàn)，用戶(hù)通過(guò)步行、地鐵出行、在線(xiàn)繳納水電煤氣費(fèi)、網(wǎng)上繳交通罰單、網(wǎng)絡(luò)掛號(hào)、網(wǎng)絡(luò)購(gòu)票等行為，可以獲取綠色能量。能量積累到一定值，就可以種樹(shù)，這棵樹(shù)也可以種植到現(xiàn)實(shí)世界當(dāng)中。

一年后，也就是 2017 年 8 月，網(wǎng)友可以使用支付寶付款來(lái)領(lǐng)取雞飼料，使用雞飼料喂雞之后，會(huì)可以獲得雞蛋，可以通過(guò)雞蛋來(lái)進(jìn)行愛(ài)心捐贈(zèng)。從數(shù)據(jù)層面來(lái)看，這兩項(xiàng)功能對(duì)于提供用戶(hù)的活躍度，培養(yǎng)用戶(hù)使用習(xí)慣自然有很大的幫助。

我們以螞蟻森林為例，包括每天走路，線(xiàn)下支付，線(xiàn)上支付，購(gòu)買(mǎi)火車(chē)票，交水電費(fèi)等行動(dòng)都可以獲取綠色能量。用戶(hù)在幾乎不用任何成本和代價(jià)，就能夠獲取綠色能量，而這個(gè)能量最終還能轉(zhuǎn)變?yōu)檎鎸?shí)世界的一顆樹(shù)，用戶(hù)幾乎不用花費(fèi)太多成本就能實(shí)現(xiàn)這個(gè)目標(biāo)，這讓很多用戶(hù)都愿意主動(dòng)打開(kāi)支付寶，以及使用支付寶作為支付工具。

但是，從更大的層面來(lái)看，這兩款產(chǎn)品的商業(yè)成就僅僅是產(chǎn)品價(jià)值的很小一部分，其真正價(jià)值在于，幫助我們找到了一種全新的公益與我們?nèi)粘Ｉ畹慕Y(jié)合方式。

過(guò)去，公益行為都是少部分精英人士或政府，或者是有勇氣拋開(kāi)一起全情投入其中的一件事。這讓公益活動(dòng)一直都處于小范圍當(dāng)中，對(duì)于絕大多數(shù)人來(lái)說(shuō)，踐行公益都是難度很大的一件事。

而螞蟻森林以及螞蟻莊園，卻將我們的日常行動(dòng)與公益掛鉤，讓我們每一筆支付，每一次步行，每一次乘地鐵，都有了更大的價(jià)值和意義，甚至再積少成多之間，改變了世界。用螞蟻森林的一位用戶(hù)的話(huà)說(shuō)，種完樹(shù)后，感覺(jué)「終于這個(gè)世界因?yàn)槲业拇嬖诙辛它c(diǎn)不同。」這件事，聽(tīng)起來(lái)難道不是很性感嗎？

五、總結(jié)

以上四個(gè)方面，基本涵蓋了過(guò)去一年間，支付寶在產(chǎn)品及業(yè)務(wù)方面的一些變化，除此之外，還有一些體驗(yàn)和布局方面的優(yōu)化，此處我們就不再細(xì)談。

梳理完之后，我們能夠發(fā)現(xiàn)，支付寶的業(yè)務(wù)變化邏輯用一句話(huà)總結(jié)就是——抓住線(xiàn)下支付與場(chǎng)景布局，強(qiáng)化支付寶的金融及支付工具屬性，放棄社交等其他功能的探索。

這樣看來(lái)，過(guò)去一年半的支付寶是重新找到了" 初心 "。

從數(shù)據(jù)上看，找回初心的支付寶獲得了很不錯(cuò)的發(fā)展。

17 年 6 月，支付寶母公司螞蟻金服融資 140 億美元，總估值達(dá)到了 1500 億，成為全球市值最高的非上市公司。

但即便如此，支付寶想要實(shí)現(xiàn) " 初心 " 所要面臨的挑戰(zhàn)，可能超過(guò)我們的想象。

直觀來(lái)看，支付寶現(xiàn)在的目標(biāo)，是以支付為基礎(chǔ)，打通所有的與金融，商業(yè)有關(guān)的服務(wù)，成為整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)的中間商。某種程度，這可能也是馬云所說(shuō) "讓天下沒(méi)有難做的生意" 的一種體現(xiàn)。

但是，面對(duì)微信支付的迅猛增長(zhǎng)，支付寶其實(shí)還沒(méi)有十分強(qiáng)有力的武器能夠進(jìn)行對(duì)抗。支付寶的先發(fā)優(yōu)勢(shì)和整個(gè)阿里系在電商、新零售領(lǐng)域深耕多年的規(guī)模優(yōu)勢(shì)，自然是持續(xù)存在。但是，微信朝著 OS 系統(tǒng)大踏步前進(jìn)的過(guò)程當(dāng)中，支付寶顯然是要面對(duì)相當(dāng)?shù)膲毫ΑＳ绕涫瞧炊喽嗟目焖籴绕鹨呀?jīng)驗(yàn)證，" 社交 + 電商 " 的模式是有可能跑通的，在這個(gè)過(guò)程中，支付寶僅僅作為一款支付工具。一旦失去最大的使用場(chǎng)景，又能有多大的空間吶？

除此之外，支付寶拓展的服務(wù)范圍越廣，其實(shí)所要面臨的風(fēng)險(xiǎn)也就越大，這種風(fēng)險(xiǎn)，不僅僅是商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)上的壓力，政府監(jiān)管，消費(fèi)者的態(tài)度都有可能產(chǎn)生影響。之前，余額寶限購(gòu)，以及二維碼轉(zhuǎn)賬限額等，都是政府為了防范金融風(fēng)險(xiǎn)而作出的舉措。對(duì)于政府來(lái)說(shuō)，當(dāng)然是必要之舉，但是對(duì)于支付寶，如何在企業(yè)發(fā)展也監(jiān)管之間平衡，也是值得考量的問(wèn)題。

來(lái)源：ZAKER