面對(duì)所有電商都可能遭遇的商品質(zhì)量問題，外界對(duì)拼多多的爭(zhēng)議，似乎掩蓋了其模式的亮點(diǎn)，以及成交暴增背后的真正原因。而對(duì)拼多多而言，接下來如何引領(lǐng) " 新電商時(shí)代 " 才是更重要的事。

在這一輪互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)上市潮中，最年輕的拼多多無疑是最備受熱議的。

7 月 17 日，拼多多向美國(guó)證券交易委員會(huì)（SEC）更新了此前提交的招股書，計(jì)劃在納斯達(dá)克掛牌，估值有望突破 240 億美元。這意味著創(chuàng)立僅 2 年 10 個(gè)月的拼多多，市值將接近半個(gè)京東、4 個(gè)新浪、20 個(gè)搜狐、80 個(gè)聚美優(yōu)品。

從迅速進(jìn)入大眾視野的 " 電商黑馬 "，到 "3 億人都在用的購物 APP"，再到 " 新電商第一股 "，拼多多在截至 6 月 30 日的過去 12 個(gè)月，GMV（總成交金額）已達(dá)到 2621 億元，活躍買家 3.44 億。不斷刷新業(yè)績(jī)數(shù)據(jù)，受到極高關(guān)注的同時(shí)，拼多多這個(gè)年輕的電商平臺(tái)，也被投來諸多質(zhì)疑的眼光。

有聲音認(rèn)為，拼多多 GMV 暴增的背后，是便宜沒好貨的商業(yè)游戲。誠然，定位于做大眾化的消費(fèi)升級(jí)，深挖在淘寶、京東未能觸及到的用戶群體，成為與平臺(tái)電商、自營(yíng)電商并駕齊驅(qū)的 " 第三極 "，實(shí)惠、拼團(tuán)裂變是拼多多的殺手锏，也遇上了商家產(chǎn)品質(zhì)量參差不齊，平臺(tái) " 背鍋 " 的焦慮。

但對(duì)于一個(gè)以移動(dòng)電商和社交媒體相結(jié)合的新商業(yè)模式，這些每個(gè)電商平臺(tái)都無法避免的問題，是否就該掩蓋拼多多的差異化模式亮點(diǎn)？GMV 暴增背后，真實(shí)的核心秘密是什么？

Q2 繼續(xù)強(qiáng)勁增長(zhǎng)

拼多多火箭上市的速度，有著與之匹配的亮眼財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)。

隨著最新招股書的披露，拼多多在 2018 年 Q2 的持續(xù)強(qiáng)勁增長(zhǎng)再次引起關(guān)注——月活躍用戶較 Q1 增長(zhǎng) 17% 至 1.95 億，截至 2018 年 6 月 30 日的 12 個(gè)月間，拼多多 GMV 達(dá) 2621 億元。

持續(xù)的高速增長(zhǎng)，是這位年輕的 " 潛力股 " 即使還處于虧損，但仍然被投資機(jī)構(gòu)看好的主要原因之一。

自 2017 年開始轉(zhuǎn)型，拼多多找到了目前最具持續(xù)盈利能力的商業(yè)模式。這一年里，拼多多的收入結(jié)構(gòu)從依靠自營(yíng)商品銷售轉(zhuǎn)變?yōu)樵诰€營(yíng)銷和傭金，總營(yíng)收迅速飆升至 17.44 億元。

而這個(gè)數(shù)字在 2018 年 Q1 就已被實(shí)現(xiàn)了將近 80%。2018 年 Q1，拼多多總營(yíng)收 13.85 億元，較去年同期大漲 37 倍，其中在線營(yíng)銷（包括關(guān)鍵詞競(jìng)買、廣告等）貢獻(xiàn)了 80%，平臺(tái)依照商品價(jià)值向商家收取 0.6% 的傭金收入，則占比 20%。

▲拼多多營(yíng)收大幅增長(zhǎng)。

隨著業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)的調(diào)整，拼多多毛利率和凈利率都有了顯著提升，這為未來盈利作出了良好鋪墊。2016 年，拼多多毛利率還只是 -14.5%，到了 2018 年 Q1，毛利率已提升至 76.98%。同時(shí)，凈利率也 -57.84% 提升至 -14.52%。

由此可見，虧損的持續(xù)發(fā)生并非因?yàn)槠炊喽嗟挠芰Σ蛔?，而是隨著業(yè)務(wù)量增加而存在。業(yè)內(nèi)對(duì)目前的虧損保持樂觀，電子商務(wù)研究中心曹磊認(rèn)為，" 只要開源節(jié)流、開發(fā)盈利產(chǎn)品，加上 IPO 后有融資進(jìn)來，現(xiàn)金流還是非常充沛。"

另一方面，拼多多的創(chuàng)新商業(yè)模式，同樣是得到市場(chǎng)及資本肯定的關(guān)鍵。

更新的招股書顯示，拼多多將以每股 16 美元至 19 美元的價(jià)格區(qū)間，發(fā)行 8560 萬股美國(guó)存托股票（ADS），最高擬融資 18.7 億美元。若按價(jià)格高位計(jì)算，其市值將突破 240 億美元。與今年 3 月拼多多完成上市前最后一輪融資時(shí)，125 億美元的估值相比，幾近翻倍。

坐擁微信的龐大流量，拼多多更是顯露出超越京東之勢(shì)。極光大數(shù)據(jù)顯示，拼多多在今年 3 月滲透率達(dá) 22.4%，僅次于淘寶，環(huán)比增長(zhǎng) 15.6%，增長(zhǎng)率遠(yuǎn)高于淘寶和京東。

▲拼多多市場(chǎng)滲透率僅次于淘寶，圖片來自極光大數(shù)據(jù)。

拼多多用短短 3 年，做到了淘寶 5 年、京東 10 年的 GMV 數(shù)字，成為社交電商 " 新大佬 "，并逐漸帶領(lǐng)社交電商成為零售電商行業(yè)與平臺(tái)電商、自營(yíng)電商并駕齊驅(qū)的 " 第三極 "。在這背后，與拼多多極致性價(jià)比、大眾消費(fèi)升級(jí)的模式是分不開的。

" 坑多多 " 還是 " 香餑餑 "？

飛速成長(zhǎng)的同時(shí)，拼多多也有煩惱。

打開拼多多 APP 不難發(fā)現(xiàn)，平臺(tái)智能化推薦商品時(shí)，弱化了商家的身份，讓每一款產(chǎn)品都有可能成為 " 爆品 "。事實(shí)上，這對(duì)消費(fèi)者而言，更容易買到自己需要的、好的商品，而非一味地追逐品牌店鋪；對(duì)于商家而言，也更為公平，只要商品好，都有同等的機(jī)會(huì)銷售給用戶。

而如此做法帶來的副作用是，當(dāng)消費(fèi)者買到質(zhì)量不好的東西時(shí)，往往第一反應(yīng)是 " 拼多多賣假貨 "，而不是 "XX 商家賣假貨 "。

目前，拼多多全平臺(tái)商家數(shù)量達(dá)到 100 多萬，為這部分不合規(guī)的商家 " 背鍋 " 的拼多多，卻不知不覺地成了一小部分人口中的 " 坑多多 "。

但客觀來說，和售假之間并無必然聯(lián)系，只是在實(shí)惠的平臺(tái)上出現(xiàn)假貨問題的幾率可能更高，但便宜不是假貨的罪魁禍?zhǔn)?。相反，為了打假，拼多多下了比其它平臺(tái)更重的決心和功夫。

2017 年，拼多多主動(dòng)下架 1070 萬件疑似侵權(quán)商品，全年攔截 4000 萬條侵權(quán)鏈接，黑名單封殺售假商家回流率低于 5%，將 95% 售假商家拒之門外。同時(shí)，還設(shè)立 1.5 億消費(fèi)者保障基金，幫消費(fèi)者處理售后糾紛并維權(quán)索賠。

" 坑多多 " 是個(gè)誤會(huì)，" 香餑餑 " 才是現(xiàn)實(shí)。

更新后的招股書顯示，拼多多迎來一支由知名商業(yè)領(lǐng)袖和頂級(jí)學(xué)者組成的 " 豪華 " 顧問委員會(huì)，其成員包括高盛前總裁約翰 · 桑頓（JohnL.Thornton），新加坡前外長(zhǎng)楊榮文，以及人工智能專家、前百度總裁陸奇等。約翰 · 桑頓認(rèn)為，只有那些 " 長(zhǎng)期價(jià)值追求者 " ( long-term greedy ) ，才真正懂得創(chuàng)造價(jià)值的內(nèi)涵并具備領(lǐng)袖潛質(zhì)。

此次計(jì)劃登陸納斯達(dá)克，拼多多將以每股 16 美元至 19 美元的價(jià)格發(fā)行 85,600,000 股美國(guó)存托股票（ADS），最高擬融資 18.7 億美元，其中騰訊和紅杉資本將在此輪 IPO 中擬各增持 2.5 億美元。

受到多家國(guó)際頂級(jí)投資機(jī)構(gòu)青睞，也是拼多多商業(yè)模式可持續(xù)性的強(qiáng)力佐證。

截至 2018 年 6 月 30 日的 12 個(gè)月間，拼多多活躍買家數(shù)達(dá) 3.44 億，活躍買家平均消費(fèi)額從 674 元增至 763 元。這也從另一個(gè)側(cè)面印證了，小部分低質(zhì)量商品的存在并不代表整個(gè)拼多多不被消費(fèi)者認(rèn)可。

▲拼多多活躍買家及支出情況。

相反，活躍買家數(shù)量和消費(fèi)額的上升，恰恰說明了更多消費(fèi)者選擇拼多多，在拼多多平臺(tái)上買了更多的東西。

開啟 " 新電商時(shí)代 "

拼多多用 3 年時(shí)間做到了 " 獨(dú)角獸 "，并即將在資本市場(chǎng)再次起航，相比起小部分的挫折，它將如何引領(lǐng) " 新電商時(shí)代 " 更值得期待。

今年 3 月，淘寶低調(diào)上線 " 淘寶特價(jià)版 APP"，隨后京東也推出 " 京東拼購 "，雙雙對(duì)標(biāo)拼多多。在電子商務(wù)中心主任曹磊看來，迅速成長(zhǎng)的拼多多足以引起阿里、京東的不安。另一方面，巨頭們對(duì)社交電商的試水，也表明了拼多多定位的前景廣闊。

但顯然巨頭們的這次嘗試還難以撼動(dòng)拼多多，2018 年 Q2，拼多多的平均月活用戶達(dá) 1.95 億，較 Q1 增長(zhǎng) 17%。而據(jù)易觀千帆數(shù)據(jù)，淘寶特價(jià)版自上線以來，在同一時(shí)期的平均月活躍用戶僅為 88.16 萬，與拼多多還遠(yuǎn)不在一個(gè)量級(jí)。

這正是拼多多 GMV 暴增背后，真實(shí)的核心秘密所在。

曹磊指出，與社交網(wǎng)絡(luò)的嫁接正在成為電商平臺(tái)的 " 標(biāo)配 "，這標(biāo)志著消費(fèi)零售電商行業(yè)正開啟 " 去中心化 " 的新紀(jì)元，其中僅微信生態(tài)圈體系內(nèi)的基于社交的電商年 GMV 規(guī)模不在 1 萬億元人民幣話下。

以拼團(tuán)、朋友圈鏈接為社交切入口，拼多多真正將 " 社交 + 電商 " 付諸實(shí)踐，做到了巨頭們都難以實(shí)現(xiàn)的商業(yè)模式。" 大量的真實(shí)的用戶需求和中低端商戶得到對(duì)接，同時(shí)也避開了大牌廣告的壓制，事實(shí)上拼多多已經(jīng)積累了大量的流量基礎(chǔ)。" 方格道破拼多多的裂變基因。

互聯(lián)網(wǎng)流量紅利結(jié)束后，傳統(tǒng)電商的獲客成本越來越高，盈利難度加大。如此一來，資本向以拼多多為代表的流量成本低、潛力巨大的社交電商傾斜，是理所當(dāng)然的情況。因此，拼多多以高估值沖刺 " 新電商第一股 "，意味著 " 新電商時(shí)代 " 正被開啟。

作為 " 新電商 " 引領(lǐng)者，拼多多在招股書中特別提及，公司將在 2018 年繼續(xù)加大對(duì) " 拼農(nóng)貨 " 計(jì)劃的流量扶持力度。

▲拼多多 2017 年為扶貧投資 34 億元。

數(shù)據(jù)顯示，2017 年，拼多多共扶持了中國(guó) 730 個(gè)國(guó)家級(jí)貧困縣的 4.8 萬名商家。在國(guó)內(nèi)土地相對(duì)零散、農(nóng)業(yè)生產(chǎn)集約化程度不高的背景下，拼多多解決了 " 多對(duì)多 " 的流通渠道和農(nóng)產(chǎn)品規(guī)模化上行的問題。通過 " 拼農(nóng)貨 " 計(jì)劃，平臺(tái)可以按照季節(jié)、產(chǎn)地、品種等維度，用 " 拼 " 的方式將遍布全國(guó)的果園和農(nóng)田，直連 3.44 億消費(fèi)群體。

上市之后，拼多多計(jì)劃將 40% 的募資款用于增強(qiáng)和擴(kuò)大公司現(xiàn)有業(yè)務(wù)，40% 的會(huì)用于技術(shù)研發(fā)，剩余資金會(huì)用于日常公司運(yùn)營(yíng)和潛在投資項(xiàng)目。隨著資金的注入和業(yè)務(wù)的發(fā)展，對(duì)于拼多多的品牌、平臺(tái)、商家、用戶發(fā)展，以及公司治理的完善、人工智能等新技術(shù)研發(fā)投入也大有推動(dòng)作用，將來的上升空間更具想象力。

也許給新的商業(yè)模式多一點(diǎn)時(shí)間，拼多多能還給市場(chǎng)和資本一個(gè)更驚喜的 " 新電商 "。

來源：無冕財(cái)經(jīng)