愛奇藝和騰訊視頻斥巨資打造的兩檔頭部綜藝《中國(guó)新說(shuō)唱》和《明日之子》自上線以來(lái)紛爭(zhēng)不斷，好不容易闖過(guò)了“冠名商撤資”、“延期&停播”如期上線，音樂(lè)侵權(quán)、舞臺(tái)抄襲、生造熱搜詞等不夠skr的行為使節(jié)目贏得收視的同時(shí)也獲得了一些質(zhì)疑。

滿屏的中國(guó)風(fēng)和無(wú)處不在的正能量體現(xiàn)了節(jié)目極強(qiáng)的“求生欲”，但把握不好就會(huì)略顯尷尬，使節(jié)目的觀賞性大打折扣。如《中國(guó)新說(shuō)唱》從第一期學(xué)歷比拼到1v1對(duì)決選手如出一轍的 Peace and Love，網(wǎng)友大呼不夠過(guò)癮，與去年《中國(guó)有嘻哈》強(qiáng)調(diào)的real大相徑庭，目前看來(lái)，節(jié)目也很難有亮點(diǎn)選手出圈。

而網(wǎng)綜今年的系列變化與廣電總局的重拳出擊不無(wú)關(guān)系。

7月初，國(guó)家廣播電視總局發(fā)布文件表示，要進(jìn)一步嚴(yán)把節(jié)目導(dǎo)向和內(nèi)容，對(duì)偶像養(yǎng)成類、選拔競(jìng)秀類節(jié)目嚴(yán)格評(píng)估，確保導(dǎo)向正確方可播出。 

與往年總局下達(dá)“禁令”文件后網(wǎng)友的強(qiáng)烈反對(duì)不同，此次網(wǎng)上的輿論卻是一邊倒向了“支持停播”“早就該管管了”“投票都是騙錢的”。

視頻網(wǎng)站頭部節(jié)目問(wèn)題頻出，加之今年以來(lái)每檔節(jié)目的播出似乎都伴隨著高熱度、高爭(zhēng)議的話題，進(jìn)而演變?yōu)槿W(wǎng)事件和社會(huì)問(wèn)題，一時(shí)間，看似發(fā)展蓬勃的網(wǎng)綜未來(lái)發(fā)展變得撲朔迷離。

廣電動(dòng)作頻出，網(wǎng)綜戴著鐐銬跳舞？

2016年網(wǎng)綜井噴以來(lái)，資本迅速聚集，節(jié)目?jī)?nèi)容也開始從野蠻生長(zhǎng)走向多樣化和IP 化。但現(xiàn)象級(jí)綜藝的火爆往往帶來(lái)一系列輿論爭(zhēng)議和社會(huì)問(wèn)題。

2017年6月，國(guó)家新聞出版廣電總局印發(fā)《關(guān)于進(jìn)一步加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)視聽節(jié)目創(chuàng)作播出管理的通知》，進(jìn)一步規(guī)范價(jià)值扭曲、內(nèi)容低俗的網(wǎng)絡(luò)節(jié)目及帶來(lái)的不良社會(huì)風(fēng)氣，一時(shí)間各大視頻網(wǎng)站的大量網(wǎng)劇、網(wǎng)綜接連下線。

今年1月，廣電總局提出廣播電視嘉賓 “四個(gè)不用”標(biāo)準(zhǔn)，以及“紋身藝人、嘻哈文化、亞文化等不用”。隨后，嘻哈歌手全部退出傳統(tǒng)媒體節(jié)目舞臺(tái)；《中國(guó)有嘻哈》第二季更名為《中國(guó)新說(shuō)唱》，嚴(yán)格審查選手資質(zhì)。

如今總局對(duì)暑期檔網(wǎng)絡(luò)節(jié)目的進(jìn)一步指示不免讓人心生疑慮，是否大量爆款網(wǎng)綜的上線及《創(chuàng)造101》后期的頻繁出圈以及導(dǎo)致的一系列媒介事件引發(fā)了總局的關(guān)注？而險(xiǎn)些停播的頭部節(jié)目又是否成為“限秀令”的首批犧牲品呢？

華東師范大學(xué)傳播學(xué)院副教授吳暢暢在接受藍(lán)鯨記者采訪時(shí)表示，一檔節(jié)目的火爆引起節(jié)目的同質(zhì)化現(xiàn)象自傳統(tǒng)媒體時(shí)代就開始出現(xiàn)，只不過(guò)視頻網(wǎng)站資本變現(xiàn)更強(qiáng)大，情況也更嚴(yán)峻一些。視頻網(wǎng)站作為民營(yíng)企業(yè)，不像傳統(tǒng)國(guó)營(yíng)單位便于廣電總局直接管理，總局對(duì)網(wǎng)綜一直有所規(guī)制，只是程度不同。至于網(wǎng)綜在多大程度受到管控，這是我們要探究的問(wèn)題。

網(wǎng)綜節(jié)目背后的資本介入同樣不容小覷。與傳統(tǒng)媒體相比，網(wǎng)綜即時(shí)利益可即時(shí)變現(xiàn)。目前各個(gè)視頻網(wǎng)站的節(jié)目制作成本不斷攀升，頭部綜藝都已超過(guò)2.5億元，除廣告、會(huì)員的收益外，粉絲投票成為視頻網(wǎng)站變現(xiàn)的重要渠道。

《創(chuàng)造101》總決賽前，粉絲公開集資超過(guò)5000萬(wàn)元，更有相關(guān)人士表示，部分操作已涉嫌非法集資，廣電此次出手整頓調(diào)控或與之相關(guān)。

“今年頭部節(jié)目特別多，表面上總局拿這些有影響力的節(jié)目開刀，但總局關(guān)注的核心點(diǎn)，從來(lái)不是節(jié)目的集中上線和制作問(wèn)題，而是參加節(jié)目選手的負(fù)面新聞多以及線下投票不清不楚，由此帶來(lái)的社會(huì)風(fēng)氣和影響力才是被關(guān)注的重點(diǎn)，這個(gè)層面上，我覺得總局不只是說(shuō)辭。”吳暢暢說(shuō)道。

頭部之爭(zhēng)戰(zhàn)火升級(jí)，垂直深耕仍是趨勢(shì)

從去年開始的嘻哈、街舞、選秀綜藝到今年的機(jī)器人綜藝和男團(tuán)女團(tuán)，從騰訊視頻和愛奇藝會(huì)員數(shù)的較量到愛奇藝上市，視頻網(wǎng)站第一梯隊(duì)的頭部之爭(zhēng)從未停止。 

2018年3月17日，愛奇藝在招股書中公布會(huì)員已達(dá)6010萬(wàn)，次日，騰訊公司副總裁、企鵝影視CEO孫忠懷公開宣布騰訊視頻的最新付費(fèi)會(huì)員數(shù)達(dá)到6259萬(wàn)，成為國(guó)內(nèi)視頻網(wǎng)站已公布的最高付費(fèi)會(huì)員數(shù)。

而今年年初以來(lái)一系列爆款網(wǎng)綜確實(shí)使得視頻網(wǎng)站嘗到了甜頭。

今年4月，愛奇藝CEO 龔宇在愛奇藝Q1財(cái)報(bào)公布之時(shí)曾表示，2018 年第一季度愛奇藝業(yè)績(jī)表現(xiàn)強(qiáng)勁，會(huì)員服務(wù)和廣告服務(wù)均取得顯著增長(zhǎng),這主要是歸功于季度內(nèi)推出的一系列自制綜藝節(jié)目。

5月，據(jù)艾瑞數(shù)據(jù)資料，騰訊視頻月獨(dú)立設(shè)備數(shù)60371萬(wàn)臺(tái)，環(huán)比增幅1.1%，升至移動(dòng)端視頻app榜榜首。 

吳暢暢告訴記者：“利潤(rùn)變現(xiàn)角度來(lái)說(shuō)，騰訊視頻的市場(chǎng)導(dǎo)向和市場(chǎng)邏輯或可在短時(shí)間內(nèi)更加有所建樹。騰訊在粉絲本身自發(fā)的變現(xiàn)價(jià)值上抓的很好，他們懂得做粉絲需要成本，從而在投票上死心塌地。但做下游產(chǎn)品開發(fā)還是愛奇藝的生態(tài)模式更加成熟。”

公開資料顯示，《偶像練習(xí)生》最終C位出道的蔡徐坤擁有五十萬(wàn)的粉絲，在總決賽中共獲得兩百萬(wàn)的點(diǎn)贊；而在《創(chuàng)造101》的總決賽中，孟美岐憑借十幾萬(wàn)粉絲的投票一人獨(dú)攬1200萬(wàn)的點(diǎn)贊，集資規(guī)模和變現(xiàn)能力不言而喻。 

放眼BAT三大視頻網(wǎng)站，愛奇藝有自己的“IP生態(tài)戰(zhàn)略”，騰訊做起了“新偶像戰(zhàn)略”，優(yōu)酷則在“這就是..戰(zhàn)略”持續(xù)發(fā)力。三大視頻網(wǎng)站都在攻城略地，部署著自己的行業(yè)版圖。

“但所有戰(zhàn)略都在圍繞垂直細(xì)分市場(chǎng)開發(fā)，本質(zhì)上是一致的，偶像也是垂直市場(chǎng)中的一部分。”

如果說(shuō)2016年是網(wǎng)綜爆發(fā)的元年，那么今年則是網(wǎng)綜做垂直細(xì)分類節(jié)目的元年。

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代傳播成本變低，小眾的內(nèi)容盯準(zhǔn)用戶群也會(huì)受到關(guān)注。這是《中國(guó)有嘻哈》帶來(lái)的長(zhǎng)尾效應(yīng)的啟示，或者說(shuō)做出了綜藝內(nèi)容垂直細(xì)分深耕的嘗試。

“目前中國(guó)市場(chǎng)的粉絲呈部落化趨勢(shì)，這是一個(gè)很有意思的現(xiàn)象。中國(guó)人口基數(shù)大，其部落內(nèi)的體量之大足夠滿足變現(xiàn)的利潤(rùn)訴求，也就造成了長(zhǎng)尾效應(yīng)的神話。但出圈都是偶然的，做節(jié)目時(shí)是不會(huì)想到的。”吳暢暢表示。

除了對(duì)準(zhǔn)正在崛起的亞文化群體，現(xiàn)象級(jí)綜藝必然有些“點(diǎn)”戳到了當(dāng)下的某種社會(huì)情緒。如《中國(guó)有嘻哈》的“diss”文化或契合了年輕人壓力之下渴望宣泄、自由表達(dá)的情緒，而《創(chuàng)造101》中王菊的出圈爆紅恰好滿足了當(dāng)代女性對(duì)獨(dú)立精神的認(rèn)可。

未來(lái)網(wǎng)綜節(jié)目各類垂直細(xì)分市場(chǎng)仍會(huì)層出不窮，但出圈的節(jié)目會(huì)比較少。如何平衡價(jià)值導(dǎo)向和流量焦慮，是視頻行業(yè)需要重視的問(wèn)題。

【來(lái)源：藍(lán)鯨TMT             作者：顧梓仝】