拼多多奇跡，不是第一個(gè)，也不會(huì)是最后一個(gè)（前者已經(jīng)有快手和趣頭條）。

中國(guó)全品類電商，一直以來(lái)都被阿里京東把控著，賽道被堵的嚴(yán)嚴(yán)實(shí)實(shí)，而拼多多，卻殺出了重圍，成為今年最火熱的話題之一。

從 2015 年 10 月上線以來(lái)，截止到目前，拼多多用戶突破 3 億，據(jù)企鵝智庫(kù)數(shù)據(jù)來(lái)看，截止今年 3 月，拼多多月活躍用戶量較 2017 年增長(zhǎng)了 7 倍多，達(dá)到 1.57 億（淘寶月活是 5.3 億，京東則是 2.3 億）。

成立 3 年，唱衰拼多多的聲音沒(méi)有停止過(guò)。

成功的同時(shí)，也被貼上假貨、山寨和消費(fèi)降級(jí)等負(fù)面標(biāo)簽，但存在即合理，既然存在拼多多，也就意味著，在整個(gè)價(jià)值網(wǎng)絡(luò)中，有支撐拼多多的某些勢(shì)能，以及需要拼多多的某些人群，這就是我們本文要思考的。

1. 拼多多是什么？ 1.1 拼多多簡(jiǎn)介

拼多多成立于 2015 年 9 月，是一家專注于湊單、拼團(tuán)的第三方社交電商平臺(tái)。

用戶可以選擇自己想要的商品，發(fā)起或參與拼團(tuán)，通過(guò)微信推薦拼團(tuán)鏈接給家人、鄰居和好友，吸引對(duì)方一起來(lái)拼團(tuán)購(gòu)買，從而用更低的價(jià)格，來(lái)購(gòu)買想要的商品。

拼多多主打 " 社交 + 電商 "，兩者結(jié)合帶來(lái)的成績(jī)令人咂舌。

要知道，騰訊牽手京東 2 年，也沒(méi)碰出什么火花，而阿里也一直在嘗試進(jìn)軍社交，可無(wú)論是 " 來(lái)往 " 還是 " 圈子 "，都無(wú)一例外的碰壁，這讓大家覺(jué)得社交電商是一件不可能的事情，所以當(dāng)拼多多以社交 + 電商起來(lái)的時(shí)候，業(yè)內(nèi)業(yè)外都感到無(wú)比震驚。

1.2 拼多多背景

拼多多的母公司，其實(shí)是一家游戲公司，叫上海尋夢(mèng)信息科技有限公司，該公司的大股東就是黃崢。

最開始，拼多多是公司內(nèi)部孵化的一個(gè)電商項(xiàng)目，在 2016 年 9 月，拼好貨與拼多多合并，由拼好貨 CEO 黃崢任 CEO。

游戲的基因，不僅讓團(tuán)隊(duì)有更敏銳的用戶嗅覺(jué)，而且也讓拼多多有了很多游戲化的玩法。

1.3 拼多多功能框架

拼多多的用戶基本分為三類：一類是發(fā)起團(tuán)購(gòu)的團(tuán)長(zhǎng)，另一類的參團(tuán)的團(tuán)員，最后一類是平臺(tái)商家，其主要的產(chǎn)品邏輯如下：

拼多多的核心頁(yè)面和功能結(jié)構(gòu)如下：從這里可以看出來(lái)，拼多多和傳統(tǒng)電商很不一樣的地方：

首頁(yè)只顯示各種優(yōu)惠和拼單信息，而把搜索放在底部 tab，猜測(cè)其目標(biāo)用戶來(lái)購(gòu)物目的性不強(qiáng)，主要是被折扣和特價(jià)商品吸引

游戲化的玩法，例如簽到得現(xiàn)金、拼團(tuán)、砍價(jià)和抽獎(jiǎng)、信息滾動(dòng)等玩法，一方面用游戲玩法撬動(dòng)微信的社交流量，另一方面也以此誘導(dǎo)用戶主動(dòng)分享，低成本獲取新用戶，提高老用戶粘性等等

拋棄傳統(tǒng)電商的 " 購(gòu)物車 " 模塊，一方面給追求便宜的用戶營(yíng)造一種 " 再不買就沒(méi)了 " 的心理壓力，降低購(gòu)買決策成本，另一方面，基于拼單和團(tuán)購(gòu)的模式，更適合即選即買的心理訴求

主打 " 推薦商品 "，幾乎每個(gè)頁(yè)面，都會(huì)有相關(guān)的商品推薦

2. 拼多多崛起原因

梁寧老師說(shuō)過(guò)，一條大河一定不是憑空產(chǎn)生，或者是被一場(chǎng)大雨所成就的，它是由于山體運(yùn)動(dòng)、山勢(shì)走向才能成就一條大河。

對(duì)于拼多多而言，之所以崛起，原因也不是單一的，而是由外部勢(shì)能和價(jià)值網(wǎng)所支撐起來(lái)的，具體有外部大背景、賣家、買家和平臺(tái)自身四大因素。

2.1 外部勢(shì)能

2016 年消費(fèi)升級(jí)概念開始火起來(lái)，消費(fèi)升級(jí)帶來(lái)了新消費(fèi)人口和消費(fèi)能力，從而延伸了基于新場(chǎng)景和新服務(wù)的新消費(fèi)或新商業(yè)。

消費(fèi)升級(jí)其實(shí)是斷層的，對(duì)于一二線城市用戶來(lái)說(shuō)，消費(fèi)升級(jí)可能就意味著過(guò)上巴黎、紐約的生活，但對(duì)于三線以下的用戶來(lái)說(shuō)，可能希望過(guò)上的是二三線的生活，例如最簡(jiǎn)單的一條，就是可以在網(wǎng)上買到日常生活中買不到的商品。

而在消費(fèi)升級(jí)的大背景下，外部也有幾個(gè)機(jī)會(huì)一起撐起了拼多多，主要有以下幾個(gè)：

淘寶的掃盲，教育了用戶，讓大多數(shù)三線以下城市用戶認(rèn)可網(wǎng)上購(gòu)物

微信成為互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)設(shè)施，月活達(dá) 10 億，小鎮(zhèn)和農(nóng)村長(zhǎng)尾用戶也被鏈接進(jìn)互聯(lián)網(wǎng)，三到六線人群開始上網(wǎng)

移動(dòng)支付普及，帶來(lái)了新場(chǎng)景和新服務(wù)，也讓基于微信的商業(yè)構(gòu)成閉環(huán)

物流基礎(chǔ)設(shè)施得到完善，以往很多偏僻的鄉(xiāng)村，現(xiàn)在物流都可以觸達(dá)，一個(gè)小鎮(zhèn)一個(gè)物流點(diǎn)，即可覆蓋全村的物流服務(wù)

這是時(shí)代帶來(lái)的紅利，可以說(shuō)，如果不具備這些因素，例如物流和線上支付不完善，那拼多多可能現(xiàn)在還不會(huì)是 "3 億人都在拼的 APP"。

2.2 賣家入駐

對(duì)電商來(lái)說(shuō)，先有賣才有買，所以對(duì)于拼多多而言，首先就是如何成體量地，低成本的獲得第一批商家。

拼多多 3 年內(nèi)達(dá)到百萬(wàn)級(jí)商家，最開始之所以能夠順利冷啟動(dòng)，其實(shí)背后的原因，是淘寶商家的外溢和新無(wú)產(chǎn)創(chuàng)業(yè)者的發(fā)展，而拼多多承接了這部分商家資源。

阿里巴巴其實(shí)做了中國(guó)電商科普的工作，讓大多數(shù)用戶信得過(guò)電商，愿意在線購(gòu)物，可曾經(jīng)高成本掃盲帶來(lái)的商家資源，最后卻被平臺(tái)和政策拋棄了。

淘寶 2004 年創(chuàng)辦，到了 2012 年，8 年時(shí)間內(nèi)淘寶慢慢成熟和體系化，也帶來(lái)了兩個(gè)問(wèn)題，一是流量見(jiàn)頂，二是流量高度聚集，小部分品牌和網(wǎng)紅掌握了 80% 的流量，其他的大多數(shù)中小商家很難再獲得有效曝光。

除此之外，2015 年 6 月淘寶又開始了大規(guī)模的打假活動(dòng)，一下關(guān)閉了 24 萬(wàn)商家，而這些被拋棄的商家，其實(shí)在供應(yīng)鏈都處于低端位置。

被淘寶拋棄了，可日子還得過(guò)，最后就遷移到拼多多上來(lái)了（當(dāng)然還有一些新創(chuàng)業(yè)者和城市的新無(wú)產(chǎn)者），而這些供應(yīng)鏈低端的商家，無(wú)論在店鋪經(jīng)營(yíng)還是在流量拉新，通常也會(huì)表現(xiàn)積極，所以也會(huì)匹配拼多多一起把蛋糕做大。

當(dāng)然除了承接淘寶外溢的商家和新創(chuàng)業(yè)者，拼多多為了吸引更多用戶參加商家，也把開店門檻拉得無(wú)限低。

在拼多多 APP 內(nèi)，只要發(fā)布一個(gè)商品，就能免費(fèi)創(chuàng)建一個(gè)店鋪，全程 1 分鐘即可搞定，之后即可輕松的一鍵發(fā)布商品。

而反觀淘寶和京東，開店門檻越拉越高，開個(gè)店還得百度流程，準(zhǔn)備一堆資料，等待審核（當(dāng)然門檻高的安全性也更強(qiáng)），如果我只是想單純賣個(gè)商品，這么一折騰，可能我就不想著開店了。

所以對(duì)于拼多多而言，之所以低成本的快速獲得了一批商家，除了迎合了淘寶外溢的商家，也是本身把開店門檻拉得無(wú)限低，人人都可輕松創(chuàng)建屬于自己的店鋪。

2.3 買家

拼多多抓住下沉空白市場(chǎng)和長(zhǎng)尾流量從而崛起，也讓我們看到了中國(guó)的另一批真實(shí)的用戶，就是三線以下的低消費(fèi)人群。

據(jù)極光大數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，拼多多用戶 70% 為女性，70% 用戶在 30 歲以下，65% 來(lái)自三四五線城市，來(lái)自一線城市的用戶僅有 7.56%。

其中低學(xué)歷用戶（高中及以下）比淘寶 / 京東用戶多 12.2%，高學(xué)歷用戶則少了 13.5%，大部分是低收入人群，她們無(wú)疑屬于價(jià)格敏感型的客戶。

從整體來(lái)看，這些用戶起碼有以下幾個(gè)特征：

休閑時(shí)間多，有時(shí)也沒(méi)什么事情做，而現(xiàn)在靠發(fā)發(fā)鏈接，居然可以賺錢，免費(fèi)拿商品等等，在砍價(jià)中會(huì)獲得快感；

去品牌化，關(guān)注商品本身的性價(jià)比，關(guān)注是否便宜，而對(duì)是否是假貨，其實(shí)沒(méi)那么在意，便宜就行；

一旦碰到假貨或山寨，只要湊合著能用，他們便安慰自己：反正便宜，無(wú)所謂。這背后隱藏的，其實(shí)是對(duì)現(xiàn)實(shí)生活狀況的無(wú)奈。

這類用戶數(shù)量的龐大，也出乎很多人的意料，我們常常活在自己的壁圈，卻沒(méi)有關(guān)注過(guò)另外的一批用戶。

美團(tuán)王興說(shuō)過(guò)，中國(guó)本科生還不到 4%。而根據(jù)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，2017 年扣除北上廣深這些發(fā)達(dá)城市后，中國(guó)人均月可支配收入不到 2000 元，這還不算供房子或者繳房租。

這類用戶，以前只所以沒(méi)有暴露出來(lái)，一方面是主流媒體缺乏關(guān)注，另外也是他們之前一直沒(méi)被鏈接進(jìn)互聯(lián)網(wǎng)，而帶動(dòng)這個(gè)改變的，很多功勞就是微信。

2017 年，36% 的農(nóng)村人口已經(jīng)成為了網(wǎng)民，而 12 月，微信的用戶量就達(dá)到了十億，微信已經(jīng)成為手機(jī)必裝的 APP，這意味著所有人基本上都是網(wǎng)民，緊接著微信支付開通了，支付問(wèn)題得以解決，微信電商也形成了閉環(huán)。

拼多多的崛起，其實(shí)背后就是抓住了下沉市場(chǎng)的低消人群。

所以我們今天罵拼多多假貨、山寨和劣質(zhì)，能罵死它嗎？就算我們把它罵死了，就能保證不會(huì)再出現(xiàn)第二個(gè)拼多多嗎？

拼多多之所以崛起，核心不是假貨和山寨，而是它所在的價(jià)值網(wǎng)，有人需要它，這些人，就是低端供應(yīng)鏈和低消人群，一方面要賣貨賺錢，另一方面要追求便宜。

對(duì)這些人來(lái)說(shuō)，可能消費(fèi)升級(jí)才剛開始不久，也希望有更多有責(zé)任心的企業(yè)來(lái)關(guān)注他們，例如小米。

2.4 拼多多平臺(tái)

拼多多用游戲化的方式，在微信熟人關(guān)系網(wǎng)絡(luò)中瘋傳，撬動(dòng)社交流量，轉(zhuǎn)化娛樂(lè)流量為消費(fèi)用戶。

這里要說(shuō)明一點(diǎn)，拼多多的崛起不單靠微信流量，京東、唯品會(huì)和同城藝龍很早就拿到了微信的社交入口，但是也沒(méi)有碰撞出更多機(jī)會(huì)，所以，單一把拼多多的發(fā)展歸結(jié)微信社交流量，顯然不妥。

那拼多多在微信社交中之所以崛起，原因是它找到了新的打法。

對(duì)于拼多多，其實(shí)主要是做了兩個(gè)事，第一個(gè)就是基于微信熟人關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，打通 APP 和服務(wù)號(hào)，用砍價(jià)免費(fèi)領(lǐng)商品和簽到領(lǐng)現(xiàn)金等方式實(shí)現(xiàn)病毒傳播，低成本獲取用戶；第二就是用湊單和團(tuán)購(gòu)的方式，讓用戶自發(fā)去找好友拼單，實(shí)現(xiàn)銷售額增長(zhǎng)。而這兩個(gè)事情，也被市場(chǎng)證明是有效的。

對(duì)電商而言，有兩個(gè)核心指標(biāo)，就是流量和轉(zhuǎn)化率。

以往的網(wǎng)紅電商靠網(wǎng)紅和 KOL 去消費(fèi)粉絲，解決了 " 用戶從哪里來(lái) " 的問(wèn)題，卻沒(méi)有額外的增加新流量。

而拼多多的做法，第一就是用游戲化的砍價(jià)免費(fèi)拿和簽到領(lǐng)紅包的方式，把購(gòu)物這個(gè)事情變得好玩有趣。

大家想想，我來(lái)微信聊天是消磨時(shí)間的，這是京東突然叫我買東西，我是沒(méi)有消費(fèi)需求的，不符合我心理預(yù)期，但如果是好友發(fā)給我一個(gè)簽到領(lǐng)現(xiàn)金鏈接，我一簽到，就能領(lǐng)取幾塊錢現(xiàn)金，連續(xù)簽到 3 天就可得到 8 塊多，接著用這筆錢就可以在拼多多上買一卷紙了，何樂(lè)不為呢？

拼多多首先是用這招，將娛樂(lè)流量引導(dǎo)為消費(fèi)流量，將本來(lái)沒(méi)有消費(fèi)需求的小閑用戶轉(zhuǎn)化為有大致消費(fèi)需求的笨笨用戶，從而獲得流量。

第二就是用湊單和拼團(tuán)的方式，讓用戶自發(fā)推薦家人和好友，而且這個(gè)過(guò)程中，有兩種情感起了作用，第一是利用微信熟人關(guān)系鏈，解決了信任和信息對(duì)稱的問(wèn)題；第二就是調(diào)動(dòng)了每個(gè)用戶的參與感，從而讓拼團(tuán)這個(gè)事情更有趣好玩，提高購(gòu)買轉(zhuǎn)化率。

拼多多在微信社交網(wǎng)絡(luò)中，做對(duì)了兩個(gè)事：

一個(gè)就是用各種游戲玩法撬動(dòng)社交流量，建設(shè)好小閑用戶的心理預(yù)期，將其從娛樂(lè)流量轉(zhuǎn)為消費(fèi)流量；

第二就是用湊單和拼團(tuán)的方式，讓用戶自發(fā)傳播和推薦，讓購(gòu)物這個(gè)事情更好玩。

3. 總結(jié)

拼多多的崛起，其實(shí)背后代表的是，中國(guó)市場(chǎng)無(wú)處安放的低端供應(yīng)鏈商家和低消費(fèi)人群，一方面，商家需要有平臺(tái)接納他們，另一方面，買家也需要有個(gè)可以買到便宜、性價(jià)比高的購(gòu)物平臺(tái)。

而現(xiàn)在主流媒體所聲討的拼多多假貨、山寨，其實(shí)也有一定的道理，但有一點(diǎn)要注意的，就是警惕壁圈給我們帶來(lái)的認(rèn)知偏差，長(zhǎng)期沉迷自己的周邊世界，往往會(huì)遮蔽我們對(duì)于真實(shí)世界的認(rèn)知。

真所謂，4% 的精英，在笑話全中國(guó) 96% 最真實(shí)的人群和生活。

對(duì)拼多多來(lái)說(shuō)，核心就是要服務(wù)好 3 線以下的用戶，這些曾經(jīng)被忽略，卻也是中國(guó)人口結(jié)構(gòu)中最龐大的一群人。

這條路不好走，也導(dǎo)致了拼多多現(xiàn)在轉(zhuǎn)型的窘境，但如果成功轉(zhuǎn)型，相信拼多多也會(huì)成為一家偉大的公司，而前一家，叫做小米。

來(lái)源：ZAKER