8 月下旬，我們前往泰國，就當(dāng)?shù)氐囊苿?a target="_blank">互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展?fàn)顩r進(jìn)行了十余天的深度調(diào)研，其中重點涉及移動支付、電商以及物流等行業(yè)，在接下來時間我們會連續(xù)發(fā)布以上行業(yè)在泰國的現(xiàn)狀以及未來趨勢。

先說說我們?yōu)楹芜x擇泰國作為研究樣本。

根據(jù)泰國官方統(tǒng)計局?jǐn)?shù)據(jù)，2017 年泰國居民家庭月收入為 26946 泰銖（約為人民幣 5600 元），社會整體處于穩(wěn)定發(fā)展態(tài)勢，諸多數(shù)據(jù)指標(biāo)呈現(xiàn)良好態(tài)勢，如 2018 年 7 月 1% 的失業(yè)率，在今年第一季度實現(xiàn)了 4.8% 的 GDP 增長。

總體來說，泰國雖每幾年就會爆發(fā)政變，但普通百姓的生活比較安定，除南部與馬來西亞接壤處有宗教極端勢力的恐怖行為外，大部分國土治安良好，生活相對穩(wěn)定，在東南亞地區(qū)中，經(jīng)濟(jì)總量位居第二，人均 GDP 位于第四，這些都為互聯(lián)網(wǎng)為代表的新經(jīng)濟(jì)發(fā)展提供了絕佳溫床。

我們先將泰國移動支付產(chǎn)品按照所屬國進(jìn)行分類，見下表其中， rabbit 為基于 NFC 卡片支付，是曼谷 BTS 城市軌道交通公司發(fā)行的交通卡，在聯(lián)營商家處可進(jìn)行支付。這種支付方式在國內(nèi)雖然已經(jīng)被移動支付所淘汰，但由于這兩家企業(yè)所掌握的資源，以及泰國本土用戶對手機(jī)移動支付的接受程度相對較低，使得在我們看來相對滯后的支付方式在泰國仍有一定市場（我們隨后會重點介紹）。

此外，銀行業(yè)做為泰國移動支付的重要一支力量也不容忽視。

711 便利店支持的支付手段

此外還需介紹下 blue pay，這是一家創(chuàng)立于中國深圳的企業(yè)，在泰國主打自動售貨機(jī)，其體驗與國內(nèi)售貨機(jī)類似（也有少量店家支持），但在支付方式上，可現(xiàn)金、TrueMoney、微信和支付寶共用，blue pay 更像是提供交易通道，在部分商場以及輕軌和 BTS 城市軌道交通有一定覆蓋率，但總體規(guī)模不大。

關(guān)于泰國不同企業(yè)面對移動支付的轉(zhuǎn)型我們會有專門文章介紹，在此我們先簡單勾勒該國支付市場的主要格局。

騰訊退出戰(zhàn)役，LINE接微信對抗阿里

在前文表格中，中國企業(yè)對泰國支付市場的滲透率極高，如泰國本土產(chǎn)品 TrueMoney 背后是阿里（占比 20%），AirPay 的母公司 Garena 背后是騰訊（持股 39.7%），曾經(jīng)有輿論認(rèn)為阿里騰訊將會在泰國復(fù)制國內(nèi)的支付大戰(zhàn)，但目前看來，該情況應(yīng)該不會發(fā)生。

我們根據(jù) App Annie 對泰國地區(qū)的支付產(chǎn)品的下載量，制作排行榜，見下圖。

由于支付寶在泰國尚未對本國居民開放，以及 Lazada wallet 主要做為 Lazada 的內(nèi)置產(chǎn)品，未推廣獨立 App，因此，這兩類產(chǎn)品并未在榜單中體現(xiàn)。

很容易發(fā)現(xiàn)，在移動社交領(lǐng)域，LINE 對 WeChat 完全是壓倒性的優(yōu)勢。

社交成績的疲軟，使得騰訊的移動支付進(jìn)攻就無法如國內(nèi)這般得心應(yīng)手，截至目前，LINEPay 早已可以對泰國本地人開放注冊，但 WeChat 支付仍只針對中國游客，LINE 在泰國支付領(lǐng)域?qū)︱v訊的壓制力足可見一斑。

若將 WeChat 剔除，騰訊系在泰國移動支付的布局只有 AirPay，但由于其更多注意力放在游戲充值之上，在便利店以及商店鮮有看到推廣，使其下載排名遠(yuǎn)落后于同類企業(yè)，短時間來看，AirPay 在泰國影響力很難有根本性提升，三星支付除少量門店外幾乎也見不到。

如此，榜單之中的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)就只剩下阿里系和 LINE 了。

對于阿里而言，其在泰國的移動支付爭奪戰(zhàn)中主要有三層防火墻：

1. 支付寶針對中國游客，這個在泰國主要景點以及 711 為代表的便利店都可以看到，在此渠道微信和支付寶如影相隨，而且由于支付寶在泰國與規(guī)模較大的開泰銀行合作，雙方在一些游客聚集場所也會進(jìn)行聯(lián)合營銷；

2. 針對線上購物的 Lazada wallet，該產(chǎn)品在去年并入螞蟻金服體系內(nèi)，在泰國主要還是依托線上 Lazada 購物渠道進(jìn)行，由于泰國用戶對于現(xiàn)金以及網(wǎng)銀支付的執(zhí)念，為教育用戶，Lazada wallet 進(jìn)行了諸如充話費打折的活動，在即將到來的 9 月 9 購物節(jié)中，更是為一些用戶錢包主動充值 27 泰銖（我們在泰國的朋友收到），來加速用戶支付教育；

3. 在線下支付領(lǐng)域，有 TrueMoney，其母公司由于是泰國赫赫有名的正大集團(tuán)，手中掌握數(shù)萬家 711 便利店，可加速產(chǎn)品布局，但在全家就未看到 TrueMoney 的身影。

全家便利店支持的支付手段，未見 TrueMoney 和微信

阿里由于在泰國由于布局較早，加之其業(yè)務(wù)推手是與當(dāng)?shù)匚幕P(guān)聯(lián)不大的電商和零售業(yè)務(wù)，不會遭遇太大阻力，相反，微信做為社交平臺更考驗平臺本土化的運(yùn)營能力，則要面臨更嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。

我們再重點看看 LINE 在泰國的崛起。

關(guān)于 LINE 能夠擊敗微信成為泰國移動社交 NO.1 的討論有許多，但在我們走訪看來，最為關(guān)鍵的原因為：本土化運(yùn)營的成功。

泰國人對可愛類的東西有迷之好感，如以熊為主題的衍生品出現(xiàn)在各類商店中，LINE 將此發(fā)揮極致，無論是在表情商店亦或是在線下推廣均強(qiáng)化卡通動漫定位，我們甚至在曼谷一家商場發(fā)現(xiàn)了 LINE 的衍生品店，產(chǎn)品從手機(jī)殼、充電寶到體恤衫、衣服，無所不包，顧客絡(luò)繹不絕，甚至在門店中還有一個 LINE 的主題探險密室，票價大概為人民幣 180 元，超過大皇宮價格。

BTS 上兩個月在賣的裸熊紀(jì)念版 rabbit 卡，裸卡價值 199 銖，附贈卡套門票價格超過大皇宮

LINE 在泰國強(qiáng)化了吸引用戶的諸多元素，我們咨詢幾位泰國本地人對 LINE 和微信（WeChat）的區(qū)別，答：前者一想就是可愛，有畫面感，后者就是冷冰冰的社交工具。

相反，微信在國內(nèi)雖然被產(chǎn)品經(jīng)理膜拜，但在泰國卻巨大面臨文化差異，這也提醒其在國際化征途中將面臨嚴(yán)峻的本地化運(yùn)營理念的調(diào)整。

由于社交領(lǐng)域的成功，使得 LINE 在泰國采取了微信在國內(nèi)類似的激進(jìn)做法，LINE 平臺之上已經(jīng)包括視頻、支付、打車等產(chǎn)品，并推出送餐業(yè)務(wù)的 LINEMan，并有 SIM 卡 LINE Mobil（類似騰訊的大王卡），越發(fā)像是一個小微信。

支付無疑是 LINE 的重點業(yè)務(wù)之一，我們根據(jù)走訪發(fā)現(xiàn)其在運(yùn)營商主要由兩大手段：1. 補(bǔ)貼，我們在曼谷線下商家中發(fā)現(xiàn)有 LINE 的支付補(bǔ)貼廣告，力度較大；2. 與 rabbit 聯(lián)盟，鼓勵用戶將 rabbit 卡與 LINE 聯(lián)合綁定，用戶和支付場景共享。

總體而言，LINE 在泰國和微信在國內(nèi)的擴(kuò)張路徑幾乎一模一樣，LINE 的 App 也正在朝向巨無霸平臺邁進(jìn)，雖然受用戶習(xí)慣等的制約，但我們不能忽略其在支付應(yīng)用和場景的進(jìn)取能力。

攝于曼谷某所中學(xué)外的咖啡館

所以如此看來，阿里和 LINE 爆發(fā)正面沖突幾乎是必然的，但是：

1. 阿里在泰國的盟友正大集團(tuán)手中有 711 便利店門店支持，這是 LINE 所不具備的資源；

2. 雖然 LINE 找到了 rabbit 作為盟友，但政府近年一直在推動兩條軌道交通的統(tǒng)一支付，雖然現(xiàn)階段遭遇了運(yùn)營方的抵制，但也使得 rabbit 這個盟友的不確定性進(jìn)一步增強(qiáng)；

3.LINE 雖然遍地開花，但其實并未如微信這般壟斷高頻一線產(chǎn)品，如微信有滴滴，有美團(tuán)外賣，但 LIN 的 E 無論是外賣還是打車業(yè)務(wù)均難稱得上是一線（泰國外賣尚在市場教育期，此后會講），LINE 生態(tài)中絕對領(lǐng)先產(chǎn)品比例偏低會一定程度上降低其進(jìn)攻性。

但正如在國內(nèi)，高頻社交產(chǎn)品進(jìn)軍支付有天然的用戶習(xí)慣優(yōu)勢，雖然阿里已經(jīng)制定了三層防火墻，不過要一定程度上面臨 LINE 的沖擊也是注定的。

我們曾問當(dāng)?shù)厝?，?LINE 和 TrueMoney 之間如何取舍，答：若只是方便肯定選 LINE，但如果 711 不接入，也肯定要裝后者。

最后簡單回答一些熱門問題：

依靠場景推動支付在泰國是否可以行得通？

答：很難，現(xiàn)金依然是泰國最主要的使用場景，無論是 Grab 還是便利店，雖然提供了多種支付方式，但當(dāng)?shù)厝艘廊粣凼褂矛F(xiàn)金，現(xiàn)金到付仍然是網(wǎng)購重要的支付手段之一，即便退款也要附上銀行賬戶如此麻煩仍然有人選擇網(wǎng)購現(xiàn)金付款。

Lazada 的賬戶現(xiàn)金補(bǔ)貼

但泰國人又屬于價格敏感型，補(bǔ)貼就可以促進(jìn)用戶行為的轉(zhuǎn)變，目前 Lazada wallet 在做，LINE 也有，TrueMoney 有但比例相對較小，隨著行業(yè)進(jìn)展的深入，補(bǔ)貼大戰(zhàn)在泰國全面打響是遲早的。

中國互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)壟斷移動支付會不會在泰國重演？

答：基本不會，泰國企業(yè)由于都是民營企業(yè)，整個商業(yè)競爭氛圍很濃，截至目前，銀行業(yè)、互聯(lián)網(wǎng)公司、百貨商家甚至運(yùn)營商都在搶奪這塊市場，互聯(lián)網(wǎng)公司雖有一定技術(shù)以及用戶聚集優(yōu)勢，但各方勢力角逐相當(dāng)激烈，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)要完全控盤實屬不易。

來源：鈦媒體