如果用一句話(huà)形容順豐做零售，" 屢戰(zhàn)屢敗，屢敗屢戰(zhàn) " 可謂再貼切不過(guò)。

這不，最近又有了新動(dòng)作——

順豐問(wèn)世了一個(gè) " 保稅 + 社區(qū)新零售 " 的項(xiàng)目，名曰 " 豐溯 GO"，將未清關(guān)的跨境商品先送到順豐優(yōu)選的社區(qū)門(mén)店中，消費(fèi)者可以在店內(nèi)完成實(shí)名制個(gè)人海淘額度查詢(xún)和登記，現(xiàn)場(chǎng)完成清關(guān)流程，將跨境商品帶回家。

順豐涉足零售已近 10 年，但在多數(shù)人腦海中，順豐的標(biāo)簽還是快遞，雖然快遞也只是順豐物流產(chǎn)品的一種。

去年，順豐和菜鳥(niǎo)因數(shù)據(jù)問(wèn)題分道揚(yáng)鑣，以電商快遞業(yè)務(wù)為主的通達(dá)系快遞公司也紛紛推出了豐巢股份，站隊(duì)菜鳥(niǎo)。結(jié)下梁子后，菜鳥(niǎo)、順豐的較勁意味越來(lái)越明顯。

在快遞市場(chǎng)增速下滑的背景下，靠加盟模式低成本擴(kuò)張的通達(dá)系快遞開(kāi)始增加自營(yíng)業(yè)務(wù)比重，提升服務(wù)質(zhì)量追趕順豐。曾在順豐菜鳥(niǎo)之爭(zhēng)中力挺王衛(wèi)的劉強(qiáng)東，今年 10 月?lián)]手下令京東物流進(jìn)軍個(gè)人快遞業(yè)務(wù)，試圖搶食順豐的高端市場(chǎng)。

四面環(huán)敵，順豐極力迎戰(zhàn)之際，仍不放下零售業(yè)務(wù)，順豐商業(yè)這塊 " 燙手山芋 "，在 6 年換了 7 任 CEO 情況下，信奉佛教的王衛(wèi)為何沒(méi)做到 " 斷舍離 "？

豐溯 GO，披著區(qū)塊鏈的外衣

順豐做零售的曲折還要繼續(xù)。新項(xiàng)目豐溯 GO 帶著跨境電商與社區(qū)電商的韻味，趕巧了進(jìn)博會(huì)開(kāi)啟的時(shí)間。

當(dāng)前經(jīng)濟(jì)形勢(shì)是有目共睹的，有關(guān)部門(mén)和專(zhuān)家已經(jīng)在尋求通過(guò)拉動(dòng)國(guó)內(nèi)消費(fèi)來(lái)穩(wěn)定經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的有效途徑。今年我國(guó)已經(jīng)三降關(guān)稅，8 月又新增了 22 個(gè)跨境電商綜合試驗(yàn)區(qū)，首屆中國(guó)國(guó)際進(jìn)口博覽會(huì)也將于 11 月 5 日在上海舉行，" 把消費(fèi)留在國(guó)內(nèi) " 的信號(hào)明顯。

" 不論是線上還是線下，豐趣海淘做的所有的事情的出發(fā)點(diǎn)，也是想把消費(fèi)留在國(guó)內(nèi)。" 豐趣海淘 CEO 任曉煜表示。在 2015 年，順豐就孵化出跨境電商平臺(tái)豐趣海淘。不過(guò)任曉煜告訴虎嗅 · 高街高參，豐溯 GO 并不是豐趣海淘的業(yè)務(wù)，而是順豐國(guó)際團(tuán)隊(duì)的產(chǎn)品。

國(guó)內(nèi)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)跨境商品，大多還是通過(guò)電商渠道。最常見(jiàn)的線下商超跨境商品區(qū)，一般分為展示區(qū)和完稅區(qū)，完稅商品是可直接購(gòu)買(mǎi)拿走，而展示商品則需要從線上渠道購(gòu)買(mǎi)，然后自提或配送到家。單獨(dú)的跨境商店也是如此，一類(lèi)是可以隨時(shí)購(gòu)買(mǎi)拿走的商品超市，另一類(lèi)性質(zhì)為樣板間，如天貓國(guó)際的跨境體驗(yàn)店，要在消費(fèi)者下單購(gòu)買(mǎi)后再?gòu)谋６悈^(qū)發(fā)貨。

豐溯 GO 的創(chuàng)新之處是優(yōu)化了跨境商品清關(guān)發(fā)貨的流程。據(jù)聯(lián)商網(wǎng)報(bào)道，豐溯 GO 能讓跨境商品提前出關(guān)入境，通過(guò)區(qū)塊鏈技術(shù)溯源解決跨境商品身份認(rèn)證問(wèn)題，消費(fèi)者在順豐優(yōu)選門(mén)店內(nèi)使用與身份證信息一致的支付寶付款，現(xiàn)場(chǎng)等待清關(guān)流程完成，便能將商品拿回家。

目前順豐沒(méi)有公布更多的信息，豐溯 GO 的成本及可復(fù)制性都不清楚，也許會(huì)成為順豐跨境電商業(yè)務(wù)的殺手锏，也可能只是無(wú)法范圍推廣的雞肋業(yè)務(wù)。

不管怎樣，這是順豐在零售方面的又一次探索。目前豐溯 GO 已落地三家，都在深圳的順豐優(yōu)選店里。順豐優(yōu)選是順豐在 2012 年推出的生鮮電商平臺(tái)，不過(guò)線下門(mén)店業(yè)務(wù)則是接盤(pán)了嘿客的門(mén)店。

屢戰(zhàn)屢敗，屢敗屢戰(zhàn)

嘿客是順豐 " 用快遞思維做零售 " 的一個(gè)縮影。

2014 年 5 月，順豐推出嘿客網(wǎng)絡(luò)服務(wù)社區(qū)店，試圖解決最后一公里的 " 物流難題 "，搶占社區(qū)入口。但嘿客的模式不符合社區(qū)消費(fèi)追求效率的本質(zhì)，門(mén)店里的商品只能看不能買(mǎi)，僅做展示之用，消費(fèi)者購(gòu)需要線上下單再到店自提，因此嘿客更像是一個(gè)快遞攬收點(diǎn)。

社區(qū)零售要求方便快捷，嘿客 " 看得見(jiàn)摸不著 "，雞肋的購(gòu)物體驗(yàn)被消費(fèi)者詬病。當(dāng)年 9 月，" 嘿客 " 就快速鋪了 2000 多家門(mén)店，問(wèn)題隨之開(kāi)始凸顯。

2014 年，因布局嘿客，順豐商業(yè)板塊產(chǎn)生了 6 億虧損。因此 2015 年順豐不得不關(guān)閉了大部分嘿客門(mén)店，部分門(mén)店也更名為 " 順豐家 "。后來(lái)嘿客和順豐家全部都改成了 " 順豐優(yōu)選 " 品牌。

事實(shí)上，順豐的零售嘗試不少，卻沒(méi)有亮眼的成果。

（虎嗅 · 高街高參根據(jù)公開(kāi)資料整理）

十年前，在中國(guó)觸網(wǎng)潮的席卷下，傳統(tǒng)公司紛紛自建電商平臺(tái)，順豐也跟了風(fēng)。2010 年，順豐正式推出自己的電商平臺(tái)順豐 E 商圈，以出售食品為主，還做了配套的支付平臺(tái)順豐寶，不過(guò)跟大部分傳統(tǒng)企業(yè)的嘗試結(jié)果一樣，順豐的兩個(gè)項(xiàng)目也不了了之。

現(xiàn)在順豐的主力零售業(yè)務(wù)順豐優(yōu)選誕生于 2012 年，當(dāng)時(shí)順豐將冷鏈技術(shù)定為核心競(jìng)爭(zhēng)力之一，順勢(shì)推出對(duì)冷鏈技術(shù)要求比較高的生鮮食品電商平臺(tái)，定位中高端，主營(yíng)生鮮和跨境商品。2016 年，順豐優(yōu)選并入了嘿客留下的門(mén)店，順勢(shì)打通了線下門(mén)店。

2015 年，順豐推出跨境電商平臺(tái)豐趣海淘，仍是延伸其物流優(yōu)勢(shì)，不管是海外直郵或保稅倉(cāng)發(fā)貨，都要經(jīng)過(guò)快遞環(huán)節(jié)。同年，因零售板塊虧損嚴(yán)重（2013 年至 2015 年，順豐商業(yè)板塊分別虧損 1.26 億元、6.14 億元、8.66 億元），為了為上市做準(zhǔn)備，2015 年，順豐剝離了負(fù)責(zé)線上線下零售業(yè)務(wù)的順豐商業(yè)板塊。

在已有順豐優(yōu)選的前提下，順豐在 2016 年又推出新電商平臺(tái)順豐大當(dāng)家。兩個(gè)平臺(tái)都主營(yíng)生鮮，二者的區(qū)別在于順豐優(yōu)選以自營(yíng)商品為主，而順豐大當(dāng)家則是 B2B2C 模式，連接供應(yīng)商、賣(mài)家和消費(fèi)者。這也意味著順豐將參與兩次配送環(huán)節(jié)。

順豐商業(yè)分拆后，相關(guān)的數(shù)據(jù)不再披露，但可以從順豐商業(yè) "6 年換 7 任 CEO"，離職后的 CEO 對(duì)這塊 " 燙手山芋 " 的只言片語(yǔ)以及業(yè)務(wù)的多次變動(dòng)這些細(xì)節(jié)里，外界不難窺見(jiàn)，順豐零售業(yè)務(wù)做得仍然不好。

而且，或許是順豐商業(yè)領(lǐng)導(dǎo)層變動(dòng)的原因，在整個(gè)順豐陣營(yíng)中，有兩個(gè)無(wú)人貨架品牌：豐 E 足食和喵購(gòu)。豐趣海淘誕生于順豐體系內(nèi)的跨境電商項(xiàng)目，原名 " 順豐海淘 "，在 2015 年更名之后開(kāi)始淡化 " 順豐 " 獨(dú)立發(fā)展，雖然順豐仍是豐趣海淘大股東，但雙方業(yè)務(wù)的并未協(xié)同。

順豐的自建零售項(xiàng)目，不是跨境就是生鮮，總體上定位中高端，零售業(yè)務(wù)想要延伸順豐快遞的消費(fèi)者。此外，順豐還投資了 4 個(gè)電商平臺(tái)，都比較小眾，但定位也都是中高端，能支撐順豐發(fā)貨。

而在這些業(yè)務(wù)和投資，反映出了順豐做零售的邏輯：與其說(shuō)是做零售，不如說(shuō)是做快遞業(yè)務(wù)的增值業(yè)務(wù)，零售業(yè)務(wù)是制造快遞業(yè)務(wù)需求的手段。以 " 配角 " 的思維做 " 主角 " 的生意，這種主次關(guān)系的倒置決定了順豐做不好了零售。

這也是為何順豐做零售做不好的原因之一，從時(shí)間點(diǎn)看，順豐的零售項(xiàng)目都落后他人一步之遙，等順豐覺(jué)得合適著手去做時(shí)，先機(jī)已失。種種跡象表明，順豐似乎沒(méi)有做好零售的命，但王衛(wèi)并不認(rèn)命。

順豐為何不能放棄零售

不只是順豐，其他幾家龍頭快遞公司也都在做零售業(yè)務(wù)，這里就不再一一贅述，因?yàn)榭偨Y(jié)下來(lái)，快遞公司的零售業(yè)務(wù)主要有兩類(lèi)：

一類(lèi)是依托網(wǎng)點(diǎn)或開(kāi)兼顧快遞收發(fā)的便利店做社區(qū)零售。例如中通優(yōu)選、圓通媽媽菁選，百世 wowo 便利店，順豐優(yōu)選等。每家快遞公司都有遍布全國(guó)、深入社區(qū)的網(wǎng)絡(luò)資源，跨界做零售，將網(wǎng)點(diǎn)資源利用最大化，也能造血補(bǔ)貼網(wǎng)點(diǎn)。銷(xiāo)售的產(chǎn)品，都是圍繞社區(qū)生活的生鮮食品、生活用品等日常所需，商品體積不大，購(gòu)買(mǎi)頻次高。

另一類(lèi)是跨境電商。如韻達(dá)的優(yōu)遞愛(ài)商城，中國(guó)郵政的郵樂(lè)網(wǎng)，順豐的豐趣海淘等，依靠的是快遞公司的跨境物流能力。兩種方式可以給快遞主業(yè)制造大量業(yè)務(wù)需求。

快遞是規(guī)模經(jīng)濟(jì)顯著的行業(yè)，人員、車(chē)輛的使用率越高，成本越低。一車(chē)快遞，再塞進(jìn)幾十個(gè)同目的地的文件袋，幾乎不增加重量和體積，而快遞都是按票算，這意味著一次運(yùn)輸，可以多賺了幾十票的錢(qián)，但增加的成本趨近于零。

不過(guò)相比通達(dá)系，順豐做零售的欲望明顯更加的強(qiáng)烈。

首先，從現(xiàn)有業(yè)務(wù)和經(jīng)營(yíng)情況看，順豐快遞網(wǎng)絡(luò)應(yīng)該還有能力承載更多訂單。

（來(lái)源：國(guó)泰君安證券研究）

有人說(shuō)順豐和其他快遞是兩種快遞，確實(shí)如此，因?yàn)閺臉I(yè)務(wù)構(gòu)成來(lái)看，順豐在商務(wù)件有統(tǒng)治地位，通達(dá)系則有更多份額的電商快遞，二者差異化競(jìng)爭(zhēng)，順豐形成直營(yíng)的特點(diǎn)，也是市場(chǎng)定位的結(jié)果。順豐直營(yíng)高投入，拿下商務(wù)件市場(chǎng)的高利潤(rùn)，通達(dá)系則靠加盟制用低成本快速擴(kuò)大規(guī)模，接電商件高周轉(zhuǎn)薄利多銷(xiāo)。

但單純考慮投入產(chǎn)出的話(huà)，商務(wù)快遞的高價(jià)格導(dǎo)致了市場(chǎng)規(guī)模不夠大，今年上半年，順豐的市場(chǎng)份額為 8.4%，低于三通一達(dá)任意一家（中通 16.8%、申通 9.3%、圓通 12.7%、韻達(dá) 13.6%）。

電商快遞便宜，但是規(guī)模大，頻次高，而且通達(dá)系還背靠阿里，在單量上有優(yōu)勢(shì)，規(guī)模優(yōu)勢(shì)則帶來(lái)更高周轉(zhuǎn)率并降低單位成本。

（來(lái)源：Wind、公司財(cái)報(bào)、國(guó)泰君安證券研究）

前文說(shuō)到快遞是規(guī)模經(jīng)濟(jì)顯著的行業(yè)，從 ROE 來(lái)看，與同行相比順豐投入的資金，應(yīng)該還有一定的回報(bào)增長(zhǎng)空間，這意味著順豐可以帶動(dòng)更大業(yè)務(wù)規(guī)模，提升資源利用效率。

順豐有近 30 萬(wàn)快遞小哥，截至 2018 上半年，順豐有 44 家貨機(jī)，各種用工模式收派員近 30 無(wú)萬(wàn)，灌南縣運(yùn)輸車(chē)輛 3.2 萬(wàn)，末端收派車(chē)輛 7.3 萬(wàn)，如此高投入，順豐要思考的是，如何用這些生產(chǎn)力賺更多的錢(qián)。

長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，規(guī)模的大小肯定是衡量快遞公司能力，但快遞業(yè)的增速放緩已是不爭(zhēng)的事實(shí)，拼多多等社交電商的崛起也只能延緩這一趨勢(shì)。

不管是順豐還是通達(dá)系，都在積極布局綜合物流，順豐也放下了直營(yíng)的架子，這意味著在快遞業(yè)務(wù)之外，順豐和通達(dá)系的差距會(huì)縮小。

而在非 to C 的從何物流領(lǐng)域，順豐的品牌效應(yīng)也會(huì)打折扣。順豐是一個(gè)大眾消費(fèi)品牌，也正是因此，順豐想在 toC 的零售市場(chǎng)尋找增量。9 月，順豐高調(diào)贊助了上海時(shí)裝周，目的是鞏固品牌在高端市場(chǎng)的形象，并爭(zhēng)取更多消費(fèi)品牌方客戶(hù)。

在這就不得不提到湊過(guò)來(lái)?yè)屖车木〇|。今年年初，京東物流就開(kāi)始為 B 端客戶(hù)提供商務(wù)件服務(wù)，9 月又開(kāi)始在部分區(qū)域試運(yùn)營(yíng)個(gè)人快遞業(yè)務(wù)，對(duì)標(biāo)的正是順豐。虎嗅文章《圍剿順豐》中也提到：京東物流同樣定位高端市場(chǎng)，讓順豐有限的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境變得更加慘烈。

相比之下，通達(dá)系快遞業(yè)務(wù)有阿里的訂單做業(yè)務(wù)的后盾，現(xiàn)階段更需要提升服務(wù)質(zhì)量，相應(yīng)的通達(dá)系都開(kāi)始修煉內(nèi)功，加大轉(zhuǎn)運(yùn)中心、運(yùn)輸工具等基礎(chǔ)設(shè)施的投入，有向順豐看起的味道。順豐則需要自己來(lái)尋找增量市場(chǎng)，自然動(dòng)作會(huì)多一些。

與菜鳥(niǎo)鬧掰之后，順豐或許明白了，作為快遞公司，面對(duì)直面消費(fèi)者、手握訂單的阿里，順豐沒(méi)有主動(dòng)權(quán)。不自己做零售，不積極去抓住終端消費(fèi)者，順豐終將會(huì)再一次陷入被動(dòng)。

在今年 3 月底舉辦的 2017 年年度業(yè)績(jī)說(shuō)明會(huì)上，順豐再次強(qiáng)調(diào)，公司不會(huì)放棄多年持續(xù)虧損的商業(yè)部門(mén)——看起來(lái)，盡管交了不少學(xué)費(fèi)，王衛(wèi)的零售之心依然不死。

來(lái)源：虎嗅APP