“如果你在itunes上買我的專輯，都來跟我招手啊！”
在經(jīng)歷了一波過山車似的新聞后，被質疑粉絲刷榜的吳亦凡用調侃回復了網(wǎng)友。11月2日，吳亦凡發(fā)布新專輯《Antares》，并直接沖進iTunes美區(qū)前排。隨即引發(fā)大眾對吳亦凡粉絲用機器人刷榜的質疑。他本人的招手動作也被網(wǎng)友戲稱為在跟他的機器人揮手。
事實上，關于流量藝人的話題在幾年間從未消停過。從鹿晗回國開始，這些人氣暴漲的明星們就一直被公眾密切關注。只是，三年過去，輿論的風向已然巨變，人們討論時開始不自覺地摻雜著批評與審視。
這大概是因為下半年以來影視圈里的種種征兆。楊冪主演的《寶貝兒》原本是她的轉型之作，但該片不僅口碑一般，累計票房也僅為2467.9萬。對此，人民網(wǎng)的評價是“形象透支別怪觀眾不買賬”。而由張黎執(zhí)導的超級網(wǎng)劇《武動乾坤》原本是眾人期待之作，但仍難逃撲街口碑，楊洋被指“用力過猛”。
無獨有偶，10月鹿晗工作室突然宣布“因安保原因臨時取消鄭州站演唱會”，讓不少黃牛損失慘重。這就讓外界對流量藝人們的處境愈發(fā)產(chǎn)生了諸多揣測。
其中之原因不足為外人了解，但時尚大刊的封面或許可以作為觀測指標之一。
在2018年，鹿晗僅登上了一次雜志封面：《智族GQ》5月刊。而今年正式出道的蔡徐坤則橫掃大刊封面：《時尚 TRENDS》創(chuàng)刊號；《Nylon》九月刊；《ELLEMEN睿士》9月號；《Q》十月刊；《FIGARO世界》7月刊……這難免令人覺得有點眼熟，三年前鹿晗剛回國時也有此盛景。
有鹿晗粉絲在豆瓣解釋：怎么又是這個黃牛黑鹿晗，之前組里不是發(fā)過一輪了嗎？蔡徐坤的粉絲緊隨其后：這又關蔡徐坤什么事兒呢？不拉踩是不是寫不出東西？
然而，力量更替，季節(jié)交換，對于流量們來說，2018一場驚變是逃不掉的事實。
造“神”運動
關于流量迭代一事，專欄作家韓松落有自己的觀點，他認為迭代的根源其實是因為流量藝人本就是虛無。
他在微博上寫道：他們就是虛無的熱情堆積起來的蜃樓。是網(wǎng)絡意志充起來的氣偶。這股能量隨便地把他們當做替身，只用了他們一張臉和一個符號般的性格身世。這股能量也相當無情，只在一個地方停留至多三年。
2015年鹿晗回國，前任鹿晗吧吧主辛迪重整貼吧，新吧規(guī)分為四大項、四十四條、六條補充，僅“刪帖相關規(guī)定”一項就細分為十九條。在鹿飯們嚴密有組織的“頂禮”下，鹿晗很快成為國內頂級流量。
僅在2016年，他就登上主流雜志封面十余次，其中包括《時尚芭莎》、《芭莎男士》、《時裝L’OFFICIEL》、《紅秀Grazia》等多本大刊。同年，鹿晗的一條微博評論打破了吉尼斯世界紀錄，先是超過千萬，最終達到了一億零二十五萬兩千六百零五條（截至當年）。主流社會甚至為鹿晗生造了一個詞：鹿晗效應。在財經(jīng)作家吳曉波看來，“鹿晗效應”并非偶然，它更像是互聯(lián)網(wǎng)形成的一種新的造星機制。
但這個獨特機制在2017年開始失效。導火索也許是鹿晗主動在微博上公開與關曉彤的戀情，此舉被部分粉絲認為是“偶像失格”。根據(jù)艾漫數(shù)據(jù)統(tǒng)計，在公布戀情后的一個月里，鹿晗大約流失了80萬粉絲。
在今年早些《南方周末》對鹿晗的專訪里，他提到自己知道偶像的使命是為粉絲帶來正能量，但不會因為網(wǎng)友的意見或建議改變自己的行為。“別人有時推薦你應該這么做，你應該那么做……因為他們接觸不到這些，信息不對稱，不知道這個東西有多難。所以我覺得還是做自己，做自己才有魅力嘛。”
充滿戲劇性的另一件事是曾“護駕”鹿晗的辛迪已經(jīng)不再是吧主了。因為對外界輿論的管理及發(fā)展等問題不能讓眾鹿飯滿意，辛迪被“彈劾”，鹿晗吧此后暫不設吧主一職，由【會長】【內務】【外聯(lián)】3位核心管理、16個小組管理以及34位分會管理帶領共同運營。
不僅如此，在今年2月，鹿晗工作室宣布結束與壹心娛樂的合作。后者創(chuàng)始人楊思維曾助推過范冰冰成為“范爺”，在鹿晗早期的發(fā)展過程中，她被認為是關鍵人士之一。
但新生代的偶像們不會給前輩們喘息的機會。2018年初《偶像練習生》里1998年出生的蔡徐坤橫空出世。在這個節(jié)目里，他以第一名的身份成為組合NINE PERCENT的C位出道。這個比鹿晗小七歲的湖南男生曾在2015年參加《星動亞洲》，并在一年后解約成為了個人練習生。
粉絲喜愛蔡徐坤的理由多因他的努力和溫柔。在成名前兩次官司的夾縫里，他過得不太好，但沒有在直播鏡頭面前表現(xiàn)出來，只是笑瞇瞇的問粉絲，“你們有沒有想我啊。”
另一個時常被提及的細節(jié)是在《偶像練習生》第一期，蔡徐坤穿的衣服就是粉絲所送，并且在歌詞里表達對他們的愛意：If you need me baby I will be your side。
這種寵粉精神似乎是新生代們的共識。因為這個節(jié)目出道的另一個團體ONER的見面會被粉絲們形容為“大型集體婚禮現(xiàn)場”，“發(fā)小紅本本，還有玫瑰花，還有伴手禮，這不就是結婚去的嗎？”
目前，蔡徐坤的微博轉發(fā)量平均超過百萬，置頂?shù)哪菞l則達到了2567萬。毫無疑問，他已經(jīng)步入頂級流量行列。從素人到爆紅，只經(jīng)歷了百余天。但隨著他的快速崛起，人們不禁也感到茫然：究竟是流量造神，還是造出流量的人們本身是“神”？下一個三年，是否會有新的蔡徐坤取而代之？
另一個不易被察覺的變化也正在發(fā)生：一些看似跟流量不沾邊的人也被劃到了這個語義圈里。
今年30歲的男演員朱一龍，因為網(wǎng)劇《鎮(zhèn)魂》也在今年爆紅，根據(jù)艾漫數(shù)據(jù)顯示，在11月第一周明星活躍粉絲榜周榜，他的指數(shù)超過了蔡徐坤、易烊千璽、王俊凱等人，成為TOP 1。在微博明星勢力榜（內地）上，他也以81.17分的成績居于蔡徐坤之后。在11月，朱一龍的百度指數(shù)峰值約為四萬，蔡徐坤約為六萬。
朱一龍科班出身，曾出演《情定三生》、《羋月傳》等劇集作品，但未能走紅。粉絲將他拉到流量高地的原因，跟傳統(tǒng)偶像的顏值邏輯相距甚遠。
所以阿里文娛大優(yōu)酷劇集中心總經(jīng)理馬筱楠認為，這其實暗合了“流量”概念本身的一個變化，“所謂的流量其實不只是小鮮肉，你說雷佳音和周一圍算不算流量藝人？”
采訪中她還強調了另外一點，那就是流量本身無罪，只是看是否使用得當。
在優(yōu)酷今夏播出的一部小說改編劇《天坑鷹獵》里，王俊凱飾演主角，這部自然勵志劇成為彼時優(yōu)酷網(wǎng)絡劇單日有效播放市占率最高劇目，最高時達到了9.2%。該劇豆瓣評分7.8，截至目前有35740人看過。
在復盤《天坑鷹獵》的時候，優(yōu)酷發(fā)現(xiàn)該劇主要由年輕觀眾拉動，第三方云和數(shù)據(jù)顯示，觀眾平均年齡為23.23歲。能夠擊破年輕圈層，王俊凱功不可沒。
“它（流量藝人）不是原罪，但是以前有很多問題，因為除了他們強，什么都不好，然后用他們當做售賣的杠桿，那就會出問題了。”馬筱楠說。
“變心”的廣告主
在關于流量變遷這個議題上，嗅覺最明顯的或許要屬那些品牌方。
據(jù)市場研究機構IHS iSuppli中國研究總監(jiān)王陽的分析，OPPO和vivo兩家公司每年支出的廣告費用就高達20億，而這筆巨款的主要陣地就在娛樂營銷。
在《天天向上》、《我們來了》、《女神的新衣》、《奔跑吧兄弟》和《中國新歌聲2》等熱門綜藝里經(jīng)?？梢砸姷絆PPO的身影，而vivo則先后冠名了《王牌對王牌》、《快樂大本營》、《夏日甜心》、《喜劇總動員》、《真正的男子漢》第二季、《笑星闖地球》等節(jié)目。
在2017年和2018年，vivo均選用了鹿晗當代言人，不過今年在推出新機型的時候增加了蔡徐坤和劉雯也作為代言人。
OPPO Find X在今年6月的代言人也罕見地換成了非明星：巴西國家隊的前鋒內馬爾。在此之前，OPPO R9、OPPO R9S、OPPO R11、OPPO R11S、OPPO R15機型代言人全部為當紅明星，其中包括李易峰、楊冪、易烊千璽、迪麗熱巴等人。R17pro與王俊凱、李易峰、陳偉霆、迪麗熱巴四位明星合作了短片《發(fā)現(xiàn)夜的美》，但并未官宣代言人。界面嘗試聯(lián)系OPPO采訪，但對方表示不作回應。
這并不是巧合。在今年8月的新品發(fā)布會上，OPPO中國大陸市場營銷業(yè)務負責人沈義人就表示“營銷要看消費者，對明星代言選擇要看量和度。”作為上任半年的“新官”，沈義人稱OPPO想要給到用戶一種煥然一新的感覺。
OPPO另一個系列仍然與王俊凱相關
智能手機市場的整體下滑或許是他們營銷策略變化的原因之一：根據(jù)日前工信部旗下信通院公布的數(shù)據(jù)顯示，2018年1-7月，國內手機市場出貨量2.33億部，同比下降17.3%。在整體的頹勢面前，手機的快消品邏輯行不通，靠流量明星拉動增長就更不樂觀了。
另一個重要原因或是體育營銷的崛起。今夏阿里通過優(yōu)酷獲得世界杯轉播權，并戰(zhàn)略投資蘇寧體育；愛奇藝則與新英體育在8月份成立了合資公司新愛體育，雙方將各自持有的賽事版權打通，并成立愛奇藝體育作為共同的運營平臺。這些都在宣告泛娛樂巨頭對體育內容的全面布局。
相比流量明星高速迭代的不確定性，流媒體給了品牌一個穩(wěn)定的曝光機會。騰訊僅在2015-2016賽季的NBA賽事就吸引了超過4億名獨立觀眾，上半年中國智能手機市場總發(fā)貨量也僅為2.3億部。
除此之外，發(fā)力體育營銷也有品牌想要扭轉刻板印象的成分。在挖掘完二三線市場和女性市場的存量之后，想要進軍一線城市提升品牌形象，獲得一線城市年輕男性的認可就非常重要。vivo品牌總監(jiān)鄧力在接受界面采訪時就稱，“相比于一般的明星代言，贊助體育聯(lián)盟或者賽事，能夠更好地滿足年輕男性觀眾的需求。”
這似乎也可以解釋為什么vivo最新的代言人是蔡徐坤和劉雯：前者是在確保女性市場的穩(wěn)定，后者則開始試探他們的下一波目標用戶。劉雯，是一張中產(chǎn)階層男性不會討厭的臉。
相比資本市場驟然降臨的寒冬，流量明星們的廣告之路還沒有那么快堵死。即便在封面上表現(xiàn)不佳，鹿晗仍然在2017、2018兩年之內拿到了36個代言及品牌合作，這與流量女王楊冪的37個合作成績相仿。
同品牌同年不同產(chǎn)品線均算一次；本文所列明星排名不分先后
但數(shù)量并不能完全說明一切。根據(jù)Admaster出品的《2018娛樂營銷白皮書》，在今年1-8月的CSI排行榜里，鹿晗位列第四。CSI是Admaster建立的一個代言人評估模型，包含吸睛指數(shù)、社交影響、品牌助力等三個維度。
這份白皮書還揭示了另外一點有趣的事實：不是排名越靠前，流量越高，就越對品牌有利。
在CSI排名榜上位列第一的楊冪對品牌的助力值是117，低于第二名的易烊千璽的119。根據(jù)榜單，易烊千璽對品牌資產(chǎn)助力一直保持在高位：他對自然堂的提升指數(shù)是111，三只松鼠的指數(shù)是118。而今年依靠《這就是街舞》、《創(chuàng)造101》、《談判官》等作品持續(xù)曝光的黃子韜整體排名卻僅為26位。
這些或許都可以在細節(jié)中找到答案。盡管楊冪的代言及合作數(shù)量很多，但其中不乏云米凈水機、九陽豆?jié){機、溜溜梅、金稻、仙劍奇?zhèn)b傳3D回合手游（注：統(tǒng)計時間為近兩年）這樣的品牌。18歲的易烊千璽則拿到了紀梵希彩妝中國區(qū)代言人、ottegaVeneta亞太區(qū)代言人、丹麥旅游形象代言人等含金量較高的代言。
同品牌同年不同產(chǎn)品線均算一次；本文所列明星排名不分先后
一位互聯(lián)網(wǎng)公司的資深娛樂營銷人士告訴界面，公司選用明星的標準大部分都是粉絲活躍度、數(shù)量以及代言年度是否有爆款作品，“錢多的選爆的，錢少的壓黑馬或者上升期藝人。”她之前所在的公司則更為保守一些，要穩(wěn)定、安全，這也是已經(jīng)形成氣候的大公司的普遍做法。
就像曾經(jīng)“迷戀”流量的OPPO和vivo一樣，其他快消品也終有品牌升級的一天，在那一天到來之前，流量明星們還有最后的晚餐可以享用。但如果一條道走到黑，前方只會是窮途。
一個時代過去了
對于整個娛樂圈來說，崔永元應該是引起上述種種變化的那只蝴蝶。
今年5月，崔永元在微博爆料疑似范冰冰等人用“陰陽合同”逃稅。隨后，稅務機構介入調查。五個月之后，國稅局在假期公布了一筆天價罰款：范冰冰和她擔任法定代表人的企業(yè)被追繳稅款和罰款8.84億元。
在嚴厲的政策監(jiān)管下，那些曾經(jīng)在霍爾果斯摸魚的公司倉皇逃離，當?shù)氐摹兑晾缛請蟆吩谝惶熘畠瓤橇苏娼?0條注銷公告。在金錢騷動的時候，流量明星是風頭最盛的，因為資本不專業(yè)，流程不健全，流量就是最好的保證。但在這個突如其來的下半場，流量明星遭遇了前所未有的阻擊。
首先，是“流量”這個概念本身的被否定。
9月，愛奇藝正式宣布關閉前臺流量，僅對合作伙伴開放后臺數(shù)據(jù)。將以綜合用戶討論度、互動量、多維度播放類指標的內容熱度，在各端逐步代替原有播放量顯示。愛奇藝創(chuàng)始人、CEO龔宇在不久前的悅享會上發(fā)言稱，此舉不是非常情愿的事，但不得不做，因為市場過于混亂。
在此之前，市面上曾出現(xiàn)過多部聲稱播放量過百億的網(wǎng)絡劇，其中慈文出品的《楚喬傳》更是達到了400億流量。按照中國14億人口，7億網(wǎng)民的基礎數(shù)據(jù)推算，每個網(wǎng)民至少要觀看《楚喬傳》近60次。編劇汪海林則在微博上不無嘲諷地說，“牛，全地球哺乳類動物，一只看一遍《楚喬傳》？！”
人們逐漸失去對流量的信任。靈河文化董事長白一驄則稱，自己的團隊從去年開始就已經(jīng)不看播放量了，“我們主要看劇的轉發(fā)量、彈幕量，在微博、微信端的表現(xiàn)，以及會員拉新——一部劇究竟能拉動多少新的付費會員。”
變化是有預兆的。去年的熱門劇《白夜追兇》出自一家創(chuàng)業(yè)公司五元文化，主演是原本過氣的潘粵明。但因為劇本扎實，演員表演精湛，該劇一舉成為暑期最熱門劇目，并反向輸出給了全球流媒體巨頭Netflix。另外一些黑馬劇目，如《雙世寵妃》、《花間提壺方大廚》、《顫抖吧阿部》也幾乎都是小成本、新人出演，實難談得上與大IP或流量沾邊。
他們都在宣告一個事實：流量正在失靈。
今年的數(shù)部大IP劇撲街也證實了這點。由鹿晗和關曉彤出演的《甜蜜暴擊》口碑收視雙差，52城收視率一度低至0.345，甚至低于同時段二線山東衛(wèi)視播出的《國士無雙黃飛鴻》。而最近由華策出品的《創(chuàng)業(yè)時代》，雖然有黃軒加盟，但劇本和演員人設存在硬傷，開播第二天收視就跌破東方衛(wèi)視、浙江衛(wèi)視的底盤，僅為0.232。在騰訊視頻2018年播放量前45名的電視劇作品中，非大IP、非流量明星的電視劇占比達62.22%。
在馬筱楠看來，這可能是因為過去內容生產(chǎn)工業(yè)的不成熟，“因為那個時候競爭比較激烈，大家對內容的了解和整個生產(chǎn)制作的把控性還沒有這么強，你只能憑借一些數(shù)據(jù)化的東西或者說過去的成功率來判斷。那你說一個有名的和沒名的，我當然選擇有名的，至少他們覺得這個是可保證的。”在這樣的高風險市場里，售賣的邏輯就會前置于內容創(chuàng)作本身。
幾年前，鹿晗、吳亦凡、李易峰、陳偉霆等人被稱為“PPT四大神獸”，只要招商會上有他們的名字，無論劇本和制作方怎樣都有人買單。
擁有《花千骨》這個初代大IP的慈文傳媒董事長馬中駿對此變化感受頗深，“IP熱的時候大家都在追，現(xiàn)在一系列的撲街后，大家又都一致看衰，這些觀點都有點極端。”
給“流量”臨門一腳的正是范冰冰事件。此前，影視公司多與藝人密切綁定，用股份換取藝人忠誠度。但范冰冰出事之后，與之甚密的唐德影視一度跌停，第三季度營業(yè)收入報1.18億元，同比減少45.34%，凈利潤報1008.98萬元，同比大幅下跌83.67%。這讓影視圈開始痛定思痛：成熟的方法論要比依賴單個明星要安全得多。
市場幾度沉浮后，馬筱楠覺得最終選人的邏輯應該還是貼合二字。
網(wǎng)絡劇的受眾年齡主要集中在18至35歲之間，因此在選演員的時候，就要盡量往這個年齡段靠攏。除了演員的演技，參考標準還包括“魚腦”的評估。魚腦是優(yōu)酷搭建的一個泛娛樂大數(shù)據(jù)智能預測系統(tǒng)，根據(jù)過往的數(shù)據(jù)為內容制作、營銷、策劃提供支持。
馬筱楠認為，這種多維度的選角就比押注紅人靠譜得多，因為影視劇生產(chǎn)周期一般是一年以上，按照如今流量迭代的頻率，誰也不知道播出時流量藝人還是否堅挺。
“我現(xiàn)在用他拍了，但是播的時候可能是明年甚至更晚些時候?？赡艽_實存在迭代的情況，所以你用現(xiàn)在當紅的，也不一定能夠保證他接下來還是最當紅的。”
前方并不是著無路可走。對于有意提升自己，意圖轉型的流量們來說，易烊千璽們已經(jīng)指出了一條明路。無論在風口，還是流量告罄的時代，作品永遠是最牢固的標簽。
很難判斷鹿晗是否還在安全區(qū)內。他前兩年參與了張藝謀的《長城》，那是他在演技上迸發(fā)出能量的“關鍵時刻”。張藝謀指點他：你回眸一笑，你就想，你回頭看你的粉絲。這個時刻你這一笑，要讓那些粉絲都哭。鹿晗覺得張藝謀真是太猛了。
只是，前方再無張藝謀。（文怡對本文亦有貢獻）
【來源：界面新聞， 作者：謝爾特】
