“破除喧囂，回歸本心。”

1月18日，優(yōu)酷在新發(fā)表的聲明中這樣說。聲明中稱，優(yōu)酷表示將全站關(guān)閉前臺(tái)播放量顯示，而以計(jì)算用戶在優(yōu)酷全平臺(tái)的多維度行為而得出的“優(yōu)酷熱度指數(shù)”代之。這樣的做法，與去年九月愛奇藝宣布關(guān)閉前臺(tái)播放量，如出一轍。

在優(yōu)酷的聲明中，稱此舉是為了營(yíng)造更良性的產(chǎn)業(yè)環(huán)境，回歸內(nèi)容本質(zhì)。收視率、播放量并不能全面反映影視節(jié)目的社會(huì)價(jià)值，一部文藝作品的影響力和導(dǎo)向意義，更不能以這樣的單一指標(biāo)來衡量，并表示“這只是第一步，相信未來會(huì)有更多網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)加入其中。”

繼愛奇藝關(guān)閉前臺(tái)播放量之后，優(yōu)酷也成為了其中一員?？雌饋恚?jīng)用來判斷影視作品好壞的唯一“標(biāo)準(zhǔn)”——播放量，已經(jīng)逐漸被市場(chǎng)所摒棄。取而代之的，則是更綜合、客觀的“熱度指數(shù)”。而從愛奇藝的熱度指數(shù)運(yùn)營(yíng)情況來看，這一評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)，似乎確實(shí)來得更加綜合，并且使得“刷量”買播放量，成為過去式。數(shù)據(jù)開始變得更真實(shí)。

優(yōu)酷這一舉措，是否代表網(wǎng)生內(nèi)容要結(jié)束流量時(shí)代？未來還會(huì)有更多平臺(tái)選擇關(guān)閉播放量嗎？一個(gè)真正客觀、健康的評(píng)估體系應(yīng)該是怎樣的？

關(guān)閉播放量 破除兩個(gè)“至上”

曾經(jīng)，播放量、收視率在影視行業(yè)一統(tǒng)天下。二者分別代表網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)、電視臺(tái)，是衡量影視作品好壞的重要指標(biāo)。而此次優(yōu)酷選擇關(guān)閉前臺(tái)播放量，亦是為了破除兩個(gè)“至上”：收視率至上、播放量至上。

隨著“流量”二字在影視內(nèi)容愈發(fā)重要，市場(chǎng)上也逐漸出現(xiàn)了“刷量”、買收視率等情況的出現(xiàn)。然而盡管各大視頻網(wǎng)站對(duì)于刷量現(xiàn)象日趨嚴(yán)控，但仍無法完全遏制。由此，為了讓行業(yè)變得更加優(yōu)質(zhì)良性，從監(jiān)管機(jī)構(gòu)，到平臺(tái)自身，都做出了有益的探索。

在2018年9月，愛奇藝便發(fā)表聲明 ，宣布即日起關(guān)閉愛奇藝全站前臺(tái)播放量，并以綜合用戶討論度、互動(dòng)量、多維度播放類指標(biāo)的內(nèi)容熱度來代替。聲明發(fā)布后，引發(fā)行業(yè)的巨大的討論和爭(zhēng)議。而在當(dāng)時(shí)，其他兩家主要視頻平臺(tái)優(yōu)酷和騰訊視頻并未跟進(jìn)，而是處于觀望態(tài)度。

事實(shí)上，對(duì)于播放量、收視率等數(shù)據(jù)的監(jiān)管，有關(guān)部門早已有行動(dòng)。在2016年7月，國(guó)家廣電總局就明確指出，要開展網(wǎng)絡(luò)視聽節(jié)目點(diǎn)擊量情況專項(xiàng)調(diào)研，梳理傳播效果評(píng)價(jià)數(shù)據(jù)調(diào)查發(fā)布及使用情況；在2017年的人大會(huì)議中，曹可凡也提出議案稱，要建立公平客觀的文藝評(píng)價(jià)體系，打擊影視數(shù)據(jù)造假現(xiàn)象。

據(jù)娛樂資本論了解，國(guó)家廣播電視總局廣播電視節(jié)目收視綜合評(píng)價(jià)大數(shù)據(jù)系統(tǒng)目前已基本建成，并開通試運(yùn)行。該系統(tǒng)可以反映影視節(jié)目、各個(gè)時(shí)段的收視情況，被看做未來的“官方收視率”。讓收視數(shù)據(jù)成為公共數(shù)據(jù)，此舉被視為根治影視數(shù)據(jù)造假的重要一步。

進(jìn)一步監(jiān)督網(wǎng)絡(luò)視聽節(jié)目數(shù)據(jù)的真實(shí)性，從監(jiān)管的角度上，已經(jīng)勢(shì)在必行?？雌饋恚瑹o論是去年的愛奇藝，還是此次的優(yōu)酷，這番關(guān)閉播放量的聲明，不僅出自對(duì)于調(diào)控市場(chǎng)的責(zé)任心，也是響應(yīng)了總局的號(hào)召。

優(yōu)酷表示，在取消播放量顯示后，將以新推出的“熱度指數(shù)”作為代替。據(jù)小娛了解，熱度指數(shù)，是反映當(dāng)前視頻內(nèi)容在優(yōu)酷平臺(tái)的受歡迎程度，通過計(jì)算用戶在優(yōu)酷全平臺(tái)的多維度用戶行為（如連看，拖拽，收藏，棄劇等）數(shù)據(jù)而得出，力求得到最真實(shí)的刻畫數(shù)據(jù)。此外，為了保證數(shù)據(jù)的客觀公平，優(yōu)酷還利用大數(shù)據(jù)和人工智能修正非正常觀看行為可能造成的誤差。

通過這樣多維度的縱橫對(duì)比，得出一個(gè)遠(yuǎn)比單一的播放量更加綜合的“指數(shù)”，以此作為影視作品的標(biāo)準(zhǔn)，也看起來更加讓用戶信服。

流量時(shí)代宣告結(jié)束？

優(yōu)酷此舉也宣告著，網(wǎng)生內(nèi)容的流量時(shí)代，終究是要結(jié)束了。

2018年，是流量“失靈”的一年。大量“流量明星”和“大IP”的影視內(nèi)容，盡管播放量數(shù)據(jù)尚可，口碑卻不盡如人意。而與此同時(shí)，一批專注于打磨內(nèi)容的“黑馬”卻在悄然崛起，好內(nèi)容受到追捧；此外，亦有更多的演技派演員，憑借良好的實(shí)力，逐漸被用戶所熟知。

而隨著優(yōu)酷關(guān)閉播放量的決定，優(yōu)愛騰三大視頻平臺(tái)中，已有兩家選擇了摒棄播放量作為單一數(shù)據(jù)評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)?？梢钥闯?，網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)正在逐漸放棄“唯流量論”的固有市場(chǎng)思維模式，試圖找到一個(gè)新出路。

關(guān)閉播放量，究竟會(huì)帶來怎樣利好的變化呢？小娛根據(jù)多方信息，發(fā)現(xiàn)其好處主要來自于三個(gè)方面。

首先，建立綜合評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)，可以使真正的好內(nèi)容得以浮現(xiàn)。除了計(jì)算播放量、點(diǎn)擊率以外，還要通過計(jì)算用戶在視頻網(wǎng)站上的多維度操作路徑，如用戶點(diǎn)擊、評(píng)論互動(dòng)、收藏、棄劇等種種行為，用一系列算法得出熱度。這樣得出來的熱度指數(shù)相對(duì)公平，也更能夠真實(shí)地反映用戶的喜好。

另外，這樣的計(jì)算方式，對(duì)于短劇集更友好。在“唯流量”時(shí)代，更長(zhǎng)的劇集，意味著天生會(huì)有更高的播放量，從而帶動(dòng)劇集的熱度上升。對(duì)于那些“小而美”的劇集來說，無疑是不公平的。此外，劇集的拉長(zhǎng)，會(huì)導(dǎo)致劇情“注水”情況嚴(yán)重，讓片方成本上升的同時(shí)，劇集的質(zhì)量卻在下降，形成惡性循環(huán)。熱度指數(shù)的推出，會(huì)有效地遏止這樣的情況，讓短劇有更多存活空間，減少“注水”現(xiàn)象的發(fā)生。

最后，也是最重要的一點(diǎn)，熱度指數(shù)的推出，可以杜絕刷量，讓網(wǎng)生內(nèi)容真正實(shí)現(xiàn)用戶導(dǎo)向。據(jù)小娛了解，視頻網(wǎng)站的刷量行為，早已是公開的秘密，是很多宣發(fā)的“固定套路”。而各大視頻平臺(tái)的“刷量”也各有價(jià)格。然而，播放量的取消，讓“刷量”的成本和難度驟然增加，從源頭上制止了刷量行為。并且通過熱度指數(shù)計(jì)算后得出的數(shù)據(jù)，才是沒有水分的真實(shí)用戶多維度數(shù)據(jù)，對(duì)于片方和廣告主來說，比起單一的播放量，更值得參考。

可以說，在未來的網(wǎng)生內(nèi)容中，“流量”已經(jīng)不再具備參考價(jià)值。隨之而來的，將是一個(gè)更加客觀、健康的數(shù)據(jù)體系，和內(nèi)容評(píng)判基準(zhǔn)。這也是視頻平臺(tái)先于電視臺(tái)，結(jié)束了以“播放量”或“收視率”這樣單一數(shù)據(jù)維度為考量依據(jù)的舉措。

合理的評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)應(yīng)是怎樣？

既然流量不管用，那么一個(gè)合理的數(shù)據(jù)評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)應(yīng)該是怎樣的呢？從目前優(yōu)酷和愛奇藝兩家的熱度維度，或許可以窺見端倪。

縱觀優(yōu)酷和愛奇藝的熱度維度模式便可看出，盡管兩家視頻平臺(tái)的初衷相似，但標(biāo)準(zhǔn)卻不盡相同。

愛奇藝熱度維度包括：用戶觀看行為數(shù)據(jù)（指一個(gè)視頻內(nèi)容被用戶觀看的整體時(shí)長(zhǎng)數(shù)據(jù)、以及用戶對(duì)一個(gè)視頻內(nèi)容觀看完成度的數(shù)據(jù)），互動(dòng)行為數(shù)據(jù)（用戶在觀看內(nèi)容時(shí)產(chǎn)生的評(píng)論、點(diǎn)贊、轉(zhuǎn)發(fā)、彈幕、點(diǎn)擊拖拽等數(shù)據(jù)）、分享行為數(shù)據(jù)（用戶在觀看內(nèi)容時(shí)產(chǎn)生的對(duì)內(nèi)、對(duì)外分享數(shù)據(jù)）。

優(yōu)酷的熱度維度與愛奇藝類似，都是通過分析用戶在優(yōu)酷全平臺(tái)的多維度行為，來反應(yīng)視頻內(nèi)容在優(yōu)酷平臺(tái)的受歡迎程度。除此之外，優(yōu)酷還有強(qiáng)大的技術(shù)保障。為保證數(shù)據(jù)的客觀公平，利用大數(shù)據(jù)和人工智能，來修正非正常觀看行為可能造成的誤差。后續(xù)還將利用站內(nèi)最全的知識(shí)圖譜進(jìn)行行為掛靠，加入用戶互動(dòng)數(shù)據(jù)等，從多維度描述視頻熱度。

由此，或許可以總結(jié)出，一個(gè)客觀、合理的視頻數(shù)據(jù)評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)，應(yīng)包括用戶在進(jìn)行觀看、互動(dòng)、分享等行為時(shí)產(chǎn)生的數(shù)據(jù)，以及利用人工智能等科技技術(shù)，來修正誤差，保障數(shù)據(jù)的真實(shí)度。

很明顯，摒棄“唯數(shù)據(jù)論”也好，建立更科學(xué)的數(shù)據(jù)標(biāo)準(zhǔn)也好，這些指數(shù)都在向to C端逐漸靠攏，無論是這些新的指數(shù)，還是各大平臺(tái)的排播策略，都可看出，平臺(tái)對(duì)于付費(fèi)會(huì)員的重視程度越來越高。而當(dāng)視頻平臺(tái)對(duì)to C更加傾斜，就會(huì)將側(cè)重點(diǎn)回歸到內(nèi)容創(chuàng)造本身，以用戶需求為導(dǎo)向。優(yōu)酷這次的舉措，便是一個(gè)良好的開端。

在科學(xué)的數(shù)據(jù)標(biāo)準(zhǔn)指導(dǎo)下，催生出高質(zhì)量的內(nèi)容吸引付費(fèi)用戶，再以用戶拉動(dòng)營(yíng)收，以此形成一個(gè)良性市場(chǎng)循環(huán)體系。

流量時(shí)代已成過去，新時(shí)代正在來到。

【來源：娛樂資本論             作者：劉景慕 】