瑞幸咖啡還在狂奔，這個(gè)高效的團(tuán)隊(duì)無(wú)視對(duì)手，泥石流一般澎拜向前，它的目標(biāo)就是年內(nèi)在中國(guó)市場(chǎng)的門店數(shù)量超越星巴克。

眼看著黑天鵝從咖啡杯里飛起來(lái)，“一哥”星巴克有些迷航。這家長(zhǎng)期壟斷中國(guó)連鎖咖啡市場(chǎng)的巨頭，以往總是端著身子，對(duì)挑戰(zhàn)者不予置評(píng)的星巴克，現(xiàn)在開(kāi)始重視起這場(chǎng)關(guān)乎命運(yùn)的咖啡大戰(zhàn)。

近日，星巴克CEO凱文·約翰在接受采訪的時(shí)候談起了對(duì)瑞幸的看法。他認(rèn)真回應(yīng)了對(duì)星巴克在中國(guó)市場(chǎng)的情況以及對(duì)瑞幸咖啡的看法，從他的表述上，星巴克非常重視在中國(guó)市場(chǎng)來(lái)自瑞幸咖啡的挑戰(zhàn)，同時(shí)也表露出星巴克當(dāng)前并沒(méi)有好的對(duì)策來(lái)遏制本土后起之秀的挑戰(zhàn)。

星巴克還沒(méi)對(duì)策

兩家咖啡品牌之間的碰撞讓幾年來(lái)平靜的咖啡行業(yè)變得重新有話題性。瑞幸咖啡就像咖啡杯里飛出的黑天鵝，閃電行軍迅速改寫了行業(yè)格局。在創(chuàng)立1年內(nèi)兩輪逆勢(shì)巨額融資，快速擴(kuò)張出2000家門店，席卷中國(guó)主要一二線城市，成為全球最快躍升十億美元的“獨(dú)角獸”企業(yè)。

作為挑戰(zhàn)者，瑞幸咖啡目標(biāo)明確2019年繼續(xù)高舉高打。在年初的一次發(fā)布會(huì)上，瑞幸咖啡創(chuàng)始人錢治亞宣布的最新計(jì)劃，到2019年底在中國(guó)門店數(shù)量超過(guò)4500家。與之對(duì)照，盡管在意識(shí)到對(duì)手席卷而至后加快了節(jié)奏，星巴克在去年第四季度在中國(guó)新開(kāi)門店增長(zhǎng)18%，但它目前在中國(guó)只有3600多家門店。

眼看中國(guó)第一大咖啡連鎖企業(yè)地位不保，2月7日，星巴克CEO凱文·約翰遜在接受路透社采訪時(shí)，特別評(píng)價(jià)了其在中國(guó)市場(chǎng)的新對(duì)手luckin(瑞幸咖啡)帶來(lái)的“威脅”。

這是全球最大咖啡連鎖企業(yè)星巴克CEO第一次在媒體公開(kāi)評(píng)價(jià)瑞幸咖啡。更耐人尋味地是，在被問(wèn)及后者在2019年底之前超越星巴克的可能性時(shí)，約翰遜用了一種不太堅(jiān)定的用詞，“我認(rèn)為這不太可能(unlikely)” 。

“瑞幸咖啡不太可能在2019年底之前超越星巴克，并表示2018年第四季度，星巴克的門店數(shù)量就上漲了18%。”約翰遜還稱，僅僅2018年第四季度，星巴克的門店數(shù)量就上漲了18%。就在上個(gè)季度，我們又新進(jìn)入了中國(guó)的10個(gè)城市，相比于美國(guó)的洛杉磯，這些城市規(guī)模更大人口更多(洛杉磯的人口規(guī)模在400萬(wàn)人左右)。

不得不說(shuō)，約翰遜這次跳出來(lái)公開(kāi)回應(yīng)，并沒(méi)有顯示出星巴克面對(duì)這場(chǎng)競(jìng)賽的底氣，同時(shí)論據(jù)也顯得沒(méi)有足夠的說(shuō)服力。從數(shù)據(jù)上講，被”鲇魚(yú)”刺激的星巴克在去年年底奮起直追，但是18%的增速甚至難以望見(jiàn)瑞幸咖啡的項(xiàng)背。

閃電速度：瑞幸4月底前入駐18城

約翰遜說(shuō)星巴克在去年第四季度新進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)10個(gè)城市。但是瑞幸咖啡速度更快。

2月12日，瑞幸咖啡宣布，4月底前將陸續(xù)入駐石家莊、沈陽(yáng)、貴陽(yáng)、珠海等18個(gè)大中城市，加上去年開(kāi)業(yè)的22座城市，屆時(shí)全國(guó)入駐城市數(shù)量將達(dá)到40座。強(qiáng)勢(shì)入駐18座新城，為達(dá)成2019年目標(biāo)邁出重要一步。

據(jù)悉，2019年1月，瑞幸咖啡已經(jīng)在常州、佛山和揚(yáng)州3個(gè)城市陸續(xù)開(kāi)業(yè)。今年4月底前，瑞幸咖啡還將入駐南通、溫州、嘉興、沈陽(yáng)、紹興、昆明、合肥、泉州、珠海、貴陽(yáng)、南昌、鎮(zhèn)江、中山、太原、石家莊等15個(gè)大中城市。這些城市無(wú)論是人口規(guī)模還是消費(fèi)能力均處于全國(guó)前列，尤其在咖啡文化普及方面具有堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。目前，其開(kāi)業(yè)工作已在籌備當(dāng)中。

瑞幸咖啡創(chuàng)始人、CEO錢治亞在今年1月18日獲得“2018中國(guó)經(jīng)濟(jì)年度人物新銳獎(jiǎng)”時(shí)說(shuō)：“我們將繼續(xù)努力，讓中國(guó)的消費(fèi)者隨時(shí)隨地、便捷輕松地喝上一杯好咖啡，讓咖啡消費(fèi)成為中國(guó)人日常消費(fèi)的一部分，而不是彰顯身份的奢侈品。”

這可能是約翰遜沒(méi)有足夠信心在中國(guó)市場(chǎng)能持續(xù)保持優(yōu)勢(shì)地位的一個(gè)原由。此外，星巴克喪失信心的另一個(gè)原因是，在門店增長(zhǎng)了18%的同時(shí)，中國(guó)市場(chǎng)訂單開(kāi)始出現(xiàn)明確性的下滑。

1月24日，星巴克發(fā)布了2019財(cái)年第一季度（2018年10月1日至2018年12月31日）財(cái)報(bào)。在凈利潤(rùn)66.3億美元大漲9%的喜人數(shù)字背后，中國(guó)區(qū)出現(xiàn)了3個(gè)新變化：同店?duì)I收增長(zhǎng)1%，低于美洲區(qū)和歐洲中東非洲區(qū)；交易單量下滑2%；全球各大區(qū)毛利率均出現(xiàn)下滑，其中最嚴(yán)重的中國(guó)/亞太區(qū)下跌500個(gè)基點(diǎn)。

財(cái)報(bào)顯示，由于競(jìng)爭(zhēng)的影響，在本季度星巴克中國(guó)可比門店交易單量下滑2%。在可比門店交易單量下滑2%的同時(shí)如何保持1%的銷售額增長(zhǎng)呢？星巴克的秘訣是，想辦法讓每位顧客每次購(gòu)買的商品總額提升。星巴克會(huì)在門店顯著位置擺放高單價(jià)的商品，比如杯子、精品咖啡豆，禮品卡。顧客點(diǎn)單時(shí)，咖啡師會(huì)不厭其煩地向顧客多推薦商品。

這種做法可能將降低在星巴克的消費(fèi)體驗(yàn)，這也引起了華爾街的擔(dān)心。在星巴克發(fā)布財(cái)報(bào)后舉行的分析師電話溝通會(huì)中。在65分鐘時(shí)長(zhǎng)的電話溝通會(huì)上，“中國(guó)”作為一個(gè)單詞，被星巴克高管與分析師提到了51次。華爾街投行與分析師們明顯抱有疑慮，參加溝通會(huì)的分析師共提出了9個(gè)問(wèn)題，其中5個(gè)問(wèn)題與中國(guó)市場(chǎng)有關(guān)，其中包括如何應(yīng)對(duì)中國(guó)市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)。

“輕快靈”PK“第三空間”

星巴克焦頭爛額時(shí)，它的對(duì)手“輕舟已過(guò)萬(wàn)重山”。作為挑戰(zhàn)者的瑞幸反而沒(méi)有包袱，“小藍(lán)杯”所到一處迅速風(fēng)靡。

從2018年1月試運(yùn)營(yíng)，截至2018年底，瑞幸咖啡已在北上廣深等全國(guó)22大城市開(kāi)店2073家，消費(fèi)客戶達(dá)1254萬(wàn)，售出杯量8968萬(wàn)，在北京上海等城市核心區(qū)實(shí)現(xiàn)了500米范圍內(nèi)100%覆蓋，顧客步行5分鐘就能觸達(dá)。

在2019年1月初，瑞幸咖啡公布了今年的三個(gè)目標(biāo)：年內(nèi)新增2500家門店，年底門店總數(shù)超4500家；在門店數(shù)量與銷售杯量上成為中國(guó)最大的連鎖咖啡品牌。

基于對(duì)瑞幸咖啡模式的認(rèn)可。去年12月，瑞幸咖啡再獲得2億美元B輪融資，愉悅資本、大鉦資本、新加坡政府投資公司（GIC）、中金公司等為，參投公司過(guò)后瑞幸估值已達(dá)22億美元。

資本的捧場(chǎng)，一方面看中瑞幸咖啡產(chǎn)品品質(zhì)相比星巴克并不遜色，這讓瑞幸有足夠的持續(xù)發(fā)展?jié)摿Γ送?，它表現(xiàn)出來(lái)的“輕快靈”的商業(yè)模式在投資人眼里也十分性感。

作為新零售市場(chǎng)的典型案例，瑞幸咖啡的外送和門店立取形式，有比星巴克標(biāo)榜的“第三空間”更輕的資產(chǎn)運(yùn)營(yíng)模式；目標(biāo)明確的圍繞寫字樓消費(fèi)群體服務(wù)，有快速落地、迅速鋪開(kāi)的的打法；有效的利用互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)設(shè)施、營(yíng)銷模式，形成了和星巴克不同維度的競(jìng)爭(zhēng)。

敏銳的資本在用金錢投票。在中國(guó)圈了20年粉的星巴克在不久前被高盛下調(diào)了股票評(píng)級(jí)，由“建議買進(jìn)”下調(diào)至“中立”。高盛的理由，就是中國(guó)，瑞幸正是重要影響因素。高盛稱認(rèn)為，中國(guó)市場(chǎng)未來(lái)可能出現(xiàn)的疲軟對(duì)星巴克影響巨大。星巴克在2018年第三季度迎來(lái)了9年來(lái)的第一次負(fù)增長(zhǎng)，同時(shí)中國(guó)市場(chǎng)也成為全球表現(xiàn)最差的市場(chǎng)。

有觀點(diǎn)認(rèn)為瑞幸咖啡的崛起搶走了星巴克的用戶，像幼獅挑戰(zhàn)王權(quán)。事實(shí)是這樣嗎？瑞幸的回答是，他們根本不在乎來(lái)這里消費(fèi)的消費(fèi)者是不是星巴克的用戶，因?yàn)樗粗械氖侵袊?guó)市場(chǎng)的未來(lái)。

咨詢公司英敏特預(yù)測(cè)，2017-2022年間，中國(guó)咖啡店市場(chǎng)的銷售額將以5.7%的年均復(fù)合增長(zhǎng)率增長(zhǎng)，到2022年將達(dá)到794億元，咖啡店的門店數(shù)量預(yù)計(jì)將達(dá)到8萬(wàn)家。目前，星巴克和瑞幸這兩個(gè)大新聞?lì)l出的品牌仍在“千店”量級(jí)，中國(guó)連鎖咖啡店市場(chǎng)有其他競(jìng)爭(zhēng)者，也能容下更多競(jìng)爭(zhēng)者。

瑞幸品質(zhì)與星巴克爭(zhēng)高下

歸根到底，咖啡品牌的競(jìng)爭(zhēng)力是咖啡的口感、品質(zhì)。消費(fèi)者到底需求怎樣的產(chǎn)品和服務(wù)?這絕不是門店設(shè)計(jì)是否精致或者數(shù)量多少?zèng)Q定的。只有真正適應(yīng)市場(chǎng)，打動(dòng)和征服消費(fèi)者的咖啡品牌，才能長(zhǎng)久占據(jù)市場(chǎng)主流。

瑞幸咖啡產(chǎn)品究竟如何？作為咖啡業(yè)務(wù)愛(ài)好者，筆者親自嘗試過(guò)多款咖啡，自覺(jué)與星巴克、COSTA難以區(qū)分。

筆者曾與資深的咖啡愛(ài)好者，美食專欄作家朋友一同品嘗過(guò)瑞幸、星巴克、COSTA的美式咖啡。品嘗完三家的咖啡，他說(shuō)，瑞幸的熱美式最值得稱贊，因?yàn)槿鹦业淖龇ㄌ嵘丝Х纫蚝浚龅搅怂崽鹌胶猓芙o人愉悅感。Costa的美式喝起來(lái)感覺(jué)像大麥茶，應(yīng)該是羅豆拼得比較多，酸味弱，苦味也不強(qiáng)，感覺(jué)水兌得太多。星巴克的美式是苦味最強(qiáng)的，但是有點(diǎn)油膩的感覺(jué)。這位朋友嘗試過(guò)瑞幸咖啡熱銷的黑金氣泡美式后表示，口感清爽有余，二氧化碳攜同氣泡水在口腔里爆破，非常有驚喜。

而瑞幸的精彩也不僅在咖啡這一單品市場(chǎng)，它在不斷推進(jìn)坪效的利用價(jià)值，在咖啡之外的服務(wù)創(chuàng)新，針對(duì)寫字樓消費(fèi)群體需求提供餐食服務(wù)。當(dāng)前，瑞幸除了咖啡之外已經(jīng)上線了多種輕食產(chǎn)品以及BOSS午餐等服務(wù)。

瑞幸的輕食嚴(yán)選包括百卡弗、裕農(nóng)、三全等國(guó)內(nèi)外知名供應(yīng)商作為輕食供應(yīng)商，新推出的BOSS午餐供應(yīng)商也均為國(guó)內(nèi)外知名供應(yīng)商，經(jīng)過(guò)全程冷鏈運(yùn)輸，保證營(yíng)養(yǎng)均衡、分量足、口味好，包裝也國(guó)際化、并且環(huán)保。

在品質(zhì)和口感逐漸積累起口碑，便捷服務(wù)的競(jìng)爭(zhēng)力自然會(huì)將這一口碑優(yōu)勢(shì)擴(kuò)大。當(dāng)越來(lái)越多的用戶習(xí)慣了通過(guò)手機(jī)點(diǎn)一杯價(jià)格適中的咖啡到辦公室之后，傳統(tǒng)咖啡零售的將被徹底改變。瑞幸的價(jià)值也就逐步凸顯出來(lái)。