2月25日，第91屆奧斯卡獎頒獎典禮揭曉《綠皮書》斬獲最佳影片、最佳原創(chuàng)劇本、最佳男配角三項大獎，同一天，馬云、柳傳志、于冬、樊路遠(yuǎn)、傅若清、曾茂軍、景甜等一眾業(yè)內(nèi)大咖出現(xiàn)在《綠皮書》于北京舉行的點映禮上，陣容豪華程度業(yè)內(nèi)罕見。當(dāng)然，《綠皮書》讓阿里影業(yè)“曲線”撫慰了內(nèi)地觀眾的奧斯卡情結(jié)，這個點映禮，變相等同于一個“沖奧”成功的發(fā)布會。
《綠皮書》于3月1日正式登陸全國院線，面對媒體和觀眾，大咖們?yōu)槠渫茝V造勢的意圖可謂明顯。譬如馬云就在點映禮上表示自己已經(jīng)“三刷”《綠皮書》并推薦給了許多朋友，柳傳志的評價則更為文藝：“我愛看它，是因為它用我喜歡的方式表達(dá)了社會的進(jìn)步、社會的光影，在歌頌社會空氣怎么從干燥變得濕潤。”
不得不說，這屆大佬已經(jīng)get到了點映禮的精髓——他們以自己的業(yè)界身份為《綠皮書》背書，這種背書毋庸置疑將“放大”為點映口碑并喚起觀眾“想看”的欲望——最終轉(zhuǎn)化為買單行為，拉動影片票房。
“公映期”前的“點映禮”，小規(guī)模、小范圍曾是市場主流
目前看來，《綠皮書》的“點映效應(yīng)”已經(jīng)充分釋放，據(jù)貓眼專業(yè)版數(shù)據(jù)，其開畫評分達(dá)9.6，上映的第三天票房即破億。要知道，上屆奧斯卡最佳影片《水形物語》國內(nèi)最終票房停留在1.05億，僅列2018年內(nèi)地總票房榜的第83位。而《水形物語》甚至是近20年來，剔除重映版《泰坦尼克號3D》9.46億票房成績之外內(nèi)地票房最高的奧斯卡最佳影片。
作為中國資本首次投出的“奧斯卡最佳”，《綠皮書》可不能“重蹈覆轍”，而這種重構(gòu)，勢必要從源頭——點映開始。
對大部分觀眾來說，一部電影的表現(xiàn)，取決于其登陸全國各大院線后“公映期”的表現(xiàn)，這其中，首日票房、首周末票房均是極具參考意義的“風(fēng)向標(biāo)”。實際上，在其密匙生效正式首映之前，仍有大量與觀眾“見面”互動的方式，如試映、展映、內(nèi)部看片、20城路演、點映等。
就概念而言，點映類似于公測，是影片完成制作并通過審查進(jìn)入商業(yè)放映體系之后，片方出于各種考量選擇在特定城市和特定影院進(jìn)行正片放映的行為。與試映不同的是，點映不僅開放給影評人、媒體及相關(guān)從業(yè)人員，普通觀眾也可以通過購票提前觀影，這幾乎是觀眾能夠在正規(guī)渠道里“一睹芳容”的最快方式。
而在內(nèi)地，這種放映方式最早源于2002年張藝謀執(zhí)導(dǎo)的一部《英雄》。彼時奧斯卡最佳外語片的報名要求為“參選影片必須在上年11月1日至下年10月31日在某個國家（或地區(qū)）上映”，而“上映”卻未明確要求是否公映，《英雄》為獲得提名資格，在深圳舉行了為期7天的超前點映。
此后，這一方式得到業(yè)內(nèi)認(rèn)可，大量電影開始嘗試點映：2005年，同樣為“參賽”，陳凱歌執(zhí)導(dǎo)的《無極》在成都開啟為期7天的小范圍超前點映；2008年，《集結(jié)號》入圍金馬獎并獲得6項提名，作為大陸的“紅色影片”，《集結(jié)號》于頒獎禮前在臺灣進(jìn)行小范圍點映“試水”；2009年底，《阿凡達(dá)》在北京進(jìn)行超前點映，包括陶虹、徐崢等在內(nèi)的內(nèi)地導(dǎo)演和演員們共同見證電影視覺效果的歷史性飛躍；2012年，《人再囧途之泰囧》于北京、上海、廣州、成都四地點映，點映“笑果”極為出色，《泰囧》由此有了賀歲檔冠軍呼聲……
不難看出，早期的點映以小規(guī)模、小范圍為主，業(yè)內(nèi)常規(guī)操作是在影片上映的前一個周末舉行10場左右點映，而開啟點映的原因也并不限于票房、口碑等商業(yè)維度上。
從“一地”到“千城”，從“數(shù)萬”到“億元”
近幾年來，點映一詞越來越多地出現(xiàn)在電影宣發(fā)環(huán)節(jié)中，其規(guī)模由“小”變“大”，地域覆蓋范圍也從過去的“一地”變?yōu)槿缃竦?ldquo;千城”，而點映票房也由過去的數(shù)萬級別逐漸晉級到百萬、千萬級別，甚至跨過億元分水嶺。
2015年，《萬萬沒想到》在公映前一周開啟點映，兩天內(nèi)點映票房超過1.1億，并以20.6%的排片量斬獲了39.3%的票房，場均人次高達(dá)66人，是同時期市場平均上座率的3倍，成為通過點映未播先火的生動案例。
2018年，《我不是藥神》點映3天票房破億，點映期連續(xù)兩天獲得單日票房冠軍，甚至一度以10.9%的排片占比斬獲52.1%的票房占比，而因點映場的火爆，原定檔7月6日正式上映的影片提檔至7月5日全國首映，并于首映日當(dāng)天拿下49.2%的排片和1.6億票房，綜合票房占比高達(dá)82%。
再以2019年賀歲檔贏家《流浪地球》為例，據(jù)貓眼專業(yè)版數(shù)據(jù)，2月5日才正式上映的《流浪地球》早在1月7日起就開啟點映，共計舉行了87場，從點映口碑已經(jīng)不難窺見影片的爆款潛質(zhì)——點映之前，市場對“中國式科幻大片”心存質(zhì)疑，點映之后，微博、豆瓣上滿是“今年春節(jié)檔《流浪地球》要爆”的預(yù)測，劉慈欣也是在1月20日參加點映后寫下“背書”：“如果太陽真的要有災(zāi)變，那也祈禱它在大年初一之后發(fā)生，讓廣大觀眾有機會看到這部電影。”
不僅《流浪地球》，2019年來上線的所有電影作品幾乎都開啟了點映場，既包括《瘋狂的外星人》《飛馳人生》這樣的純國產(chǎn)，也包括《大黃蜂》《阿麗塔：戰(zhàn)斗天使》這類“舶來品”，甚至是《熊出沒·原始時代》《白蛇：緣起》《馴龍高手》等觀眾畫像較為精準(zhǔn)的動漫電影。
規(guī)模、場次雖有不小差別，但不難看出，點映已經(jīng)成為電影市場的標(biāo)準(zhǔn)動作，甚至某些影片點映規(guī)模之大變相等同于提前上映，其效果也由曾經(jīng)的“蜻蜓點水”，到如今對同時期上映的其他影片造成票房上的巨大分流和沖擊。
換句話說，點映正將電影的價值“前置”，從影片品質(zhì)評判到口碑生成再到影響最終票房體量，點映逐步生成了一套內(nèi)在邏輯，而這套邏輯，或許將成為內(nèi)地電影市場新的“母題”。
口碑引導(dǎo)、票房助推，這道母題遠(yuǎn)比表象復(fù)雜
要厘清這個母題，我們需要了解的問題是：片方為什么把點映納入了宣發(fā)戰(zhàn)術(shù)之一，院線為何愿意配合？
筆者認(rèn)為，對于片方來說，拋開參賽、賣片等“少數(shù)”原因，點映較公映而言更具備操作空間，片方可以據(jù)影片內(nèi)容主動篩選和走向特定圈層觀眾，如不少文藝片就以“高校”作為點映第一站。這種“特定性”最大的優(yōu)勢就是可以通過精準(zhǔn)受眾檢驗影片質(zhì)量，并隨時校正上映檔期。如內(nèi)容受到認(rèn)可，則意味著口碑的支撐與擴散，尤其在社交媒體環(huán)伺之下，這種擴散將更有利于調(diào)動市場情緒，以達(dá)到一炮打響助推票房的目的。
《寒戰(zhàn)2》在廣州高校點映
對于院線來說，點映無疑是最低成本同時最具參考性的市場試探，其場均人次、上座率、票房、觀眾口碑等均可以輔助院線排片策略的制定，或讓院線充滿信心，或讓其態(tài)度更為謹(jǐn)慎，以此促進(jìn)優(yōu)勝劣汰，降低影院的經(jīng)營風(fēng)險。
而對觀眾而言，觀看點映場的無疑是媒體和專業(yè)影評人士之外最具發(fā)言權(quán)和發(fā)言欲望的群體，無論是粉絲群體還是類型片的忠實觀眾，都將通過貓眼、淘票票、豆瓣等平臺越來越便捷的“打分”動作表露其好惡，他們的評分也將影響觀望者的態(tài)度。
結(jié)合片方、院線、觀眾三方視角，點映對優(yōu)質(zhì)作品來說可謂“一點萬利”，曾經(jīng)在公映期后才出現(xiàn)的票房黑馬勢必將“挪移”到點映期內(nèi)就被市場發(fā)掘，在點映效應(yīng)之下，公映期也許便是黑馬們倍數(shù)增長的“秀場”。
然而對另一部分影片來說——點映即是崩盤的開始，口碑小范圍的惡化將與電影“壽命”的縮短相輔相成，它們將面臨市場更為兇狠的反噬——如今的市場，已經(jīng)沒有容忍爛片的肚量了。
馬云、柳傳志在《綠皮書》的點映禮上
而當(dāng)點映的價值凸顯，還有哪些“紅利”可挖？
在筆者看來，點映將為市場帶來兩大紅利，其一為類型片紅利，這類影片通?？诒畠蓸O分化嚴(yán)重，主要原因便是非影片受眾為內(nèi)容買了單，在點映之下，片方可以結(jié)合票務(wù)平臺“想看”用戶畫像圈定目標(biāo)受眾，以點映場搶先打造圈層口碑，達(dá)到對購票行為的“適當(dāng)”引導(dǎo)；其二是針對不當(dāng)宣發(fā)策略的紅利，近兩年來，電影宣發(fā)大有罔顧內(nèi)容和受眾、為宣發(fā)而宣發(fā)的趨勢，點映以內(nèi)容為切口，恰好可以中和不當(dāng)宣發(fā)策略造成的負(fù)面影響，讓電影品質(zhì)成為終極指標(biāo)。
可以預(yù)想的是，當(dāng)點映效應(yīng)被充分重視和運用，《綠皮書》呈現(xiàn)的喜感與動人、《流浪地球》里無處不在的“燃”、甚至是《地球最后的夜晚》肆意流淌的文藝氣息，或許都能找到最合適的“宿主”。
【來源：鋒芒智庫 作者：大靜】
