王衛(wèi)“卸任”四家順豐系公司，阿里46.6億入股申通，擺在順豐面前的是一個難解的局。

出品／新摘商業(yè)評論

文／皮爺

臨近2009年端午，假期送貨的順豐快遞員接到這樣一項(xiàng)特殊的任務(wù)：在上門送貨和取件的同時向客戶推薦一款名為“五芳齋”的粽子，短短幾天，憑借順豐快遞超強(qiáng)的觸及能力，100多萬個五芳齋粽子一售而空。就這樣，靠著十幾萬地推鐵軍，順豐野蠻地叩開了電商的大門。

這是王衛(wèi)的第一次電商試水。第二年春天，“順豐E商圈”正式上線。

同年，國內(nèi)快遞業(yè)呈現(xiàn)三足鼎立之勢，順豐的營業(yè)額120億，第二名申通營業(yè)額僅半數(shù)60億，第三名宅急送20億。

快遞獨(dú)占鰲頭，電商初嘗甜頭，39歲的王衛(wèi)，意氣風(fēng)發(fā)，光彩奪目。

時間轉(zhuǎn)瞬即逝，十年一光景，滄海桑田，不過片刻。

今年是順豐成立的第27個年頭，雙11也剛剛度過十歲的關(guān)口，伴隨著屢創(chuàng)新高的電商銷售額，順豐發(fā)布了2018年財報，2018年順豐控股實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入909.43億元，同比增長27.60%，實(shí)現(xiàn)歸屬于上市公司股東的凈利潤為45.56億元，同比下滑4.57%。同時還有刨除在外，虧損了不止16億的電商業(yè)務(wù)。

今年2月~3月，王衛(wèi)密集卸任了四家順豐系企業(yè)法定代表人及執(zhí)行董事職位；與之同步的是阿里46.6億入股申通，桐廬系除韻達(dá)外已盡被阿里“收編”，力著一處，蓄勢待發(fā)。

內(nèi)憂不斷，外患當(dāng)頭。在剛剛踏入19年的時間，一切的數(shù)據(jù)都在顯示，如今的順豐，正處在一個急需改弦易張的微妙時刻。

一

不再低調(diào)的“王低調(diào)”

2017年6月，粵港澳論壇。

身著西裝領(lǐng)帶休閑白褲的王衛(wèi)現(xiàn)身論壇現(xiàn)場，其間一度半調(diào)侃地向眾人說道，“我的低調(diào)牌坊沒有了。”

這是王衛(wèi)時隔許久之后的高調(diào)亮相。

在此之前他的公開露面是深圳交易所，彼時作為敲鐘人的他把24歲的順豐送上中國民營快遞第一股的位置，也一并成就了自己“中國富豪榜第三”的名號。

或是因信奉佛教，或是早期民營快遞的不合法，王衛(wèi)的低調(diào)一度貫穿整個順豐發(fā)展史。

在公司不斷發(fā)展壯大的時間里，這位順豐的掌門人曾一度“消失在公眾視野”，只聞其聲，不見其人，甚至就連順豐的企業(yè)內(nèi)刊《溝通》，出版10年來，也從未出現(xiàn)過這位掌門人的面孔，人送外號“王低調(diào)”。

“70后，小平頭、穿襯衫、不打領(lǐng)帶，如果不是隨身帶著保鏢，扔到人堆里根本分辨不出來。”某物流界業(yè)內(nèi)人士這樣描述王衛(wèi)。

從某些層面來說，順豐也頗具這位創(chuàng)始人的神秘色彩。2002年，順豐在深圳福田設(shè)立企業(yè)總部，幾乎包下了福田的整個萬基商務(wù)大廈，直到這一年，順豐才真正擺脫“老鼠倉”的稱號，而彼時順豐已經(jīng)拿下了深港貨運(yùn)近70%的市場份額，在全國擁有了180個網(wǎng)點(diǎn)，聲名遠(yuǎn)揚(yáng)。

同樣令人戲謔的是，直到去北京參加完郵政部門的會議后，深圳市政府才知道自家地頭上有這樣一家快遞巨頭企業(yè)。

但就在去年，這個慣例被頻頻打破，僅8月份一個月，王衛(wèi)的公開亮相就高達(dá)4次。從順豐鐵路貨運(yùn)到搶灘新零售，從冷鏈物流到海外市場，甚至連航空貨運(yùn)的不斷加碼，2018年順豐的每一次新動作背后都有王衛(wèi)的影子，就像雷軍用自己的個人IP成就了最初的小米一樣，如今的王衛(wèi)似乎正不斷嘗試著為順豐制造著話題，維持著人們對這家企業(yè)的關(guān)注。

從幕后到臺前，低調(diào)的王衛(wèi)現(xiàn)身聚光燈下，某種程度來講或是因?yàn)轫権S品牌曝光的需要，但在這敏感的時刻，很難不讓人與身陷囹圄的順豐作出想象。

二

桐廬在左，“強(qiáng)東”在右

回看中國物流史，1993年是一個重要的時刻。

這一年，王衛(wèi)剛剛拿到父親資助的10萬元錢，創(chuàng)立了順豐，正式進(jìn)軍香港到珠三角的快遞市場。

此時，距離杭州不足百里的桐廬縣同樣開始有人琢磨起這門送貨的生意，一個叫聶騰飛的人仔細(xì)盤算后，決定下水送貨，拉上一個工友和自己的妻子成立了“盛彤”，也就是四通一達(dá)的前身——申通。

至此，中國的民營快遞市場的雛形基本形成。

截止2010年，順豐營業(yè)額達(dá)到120億，申通營業(yè)額60億，宅急送20億，差距已經(jīng)拉開。

有時不爭不搶，生意自然就會成為你的，就像美團(tuán)，一如順豐。

陳平在宅急送轉(zhuǎn)型失敗之后，把自己的別墅抵押出去，創(chuàng)辦了星辰便利，打算從頭再來，辦公室墻上的一副字是他的最愛：路遙無為。而與王衛(wèi)同歲的申通董事長陳德軍也開始逐漸淡出公司業(yè)務(wù)，交由自己妹夫打理，也就是現(xiàn)在的天天快遞董事長，奚春陽，此為后話。

在此，有一個小插曲不得不提，2007年，在宿遷人劉強(qiáng)東的“一意孤行”下，京東開始自建物流，但就當(dāng)時京東商城的體量來說，尚不足以引起王衛(wèi)等人的關(guān)注，但聯(lián)想如今的光景卻又不禁令人唏噓。

三足鼎立之下，一方內(nèi)憂，一方外患，只剩順豐歲月靜好。憑借著直營和大飛機(jī)模式，王衛(wèi)拿下快遞半壁江山。直營抓內(nèi)部管理，大飛機(jī)模式建立外界口碑，在此后的幾年里順豐不斷擴(kuò)充著自己的體量。

7年后，深圳交易所。

順豐上市，開盤價53.5元，大漲6.59%，不到上午11時，便封死漲停55.21元，市值2310億，超萬科、美的，成深市第一大市值公司。

但其實(shí)，這并不是一個好的結(jié)局，尤其對王衛(wèi)而言。

上市并不是王衛(wèi)給順豐的最初定位，在一次采訪中，王衛(wèi)甚至直言：順豐不考慮上市、不會融資。在他看來，上市融資就意味著企業(yè)的方向會受到一定程度的控制和影響，影響順豐的整體發(fā)展。

但身居傲骨的王衛(wèi)還是老老實(shí)實(shí)地做了回敲鐘人，明晃晃的打臉背后，是順豐對自身業(yè)務(wù)內(nèi)視的危機(jī)感。

根據(jù)智研咨詢公布的數(shù)據(jù)顯示，從包裹量來看，2015年中通、申通、圓通、韻達(dá)、EMS和順豐的市場份額分別為14.3%、12.4%、14.7%、10.5%、6.2%和8.2%，當(dāng)然從某種程度上來講，這個指標(biāo)因順豐的高客單價，并不對順豐的利潤有所證明，但隨著電商平臺的崛起，電商件占比進(jìn)一步擴(kuò)大，而這對于單價偏高的順豐而言無異是不利的。

這一點(diǎn)從凈利潤可以看出，2014年順豐、圓通、申通、韻達(dá)和中通分別實(shí)現(xiàn)凈利潤10.9億元、4.0億元、5.2億元、5.9億元和4.3億元；2015年，順豐、圓通、申通、韻達(dá)和中通分別實(shí)現(xiàn)凈利潤16.2億元、7.17億元、7.67億元、5.33億和13.32億元。

2005年，喻渭蛟第一個找到馬云，率先切入電商件這個市場。時至今日，電商件已經(jīng)占據(jù)整個快遞行業(yè)70%的份額。

可以看出，順豐的快遞優(yōu)勢正在流失，差距被逐步拉平，曾一度把順豐送上3000多億市值巔峰的直營和大飛機(jī)模式也受到了挑戰(zhàn)，

在自營方面，2017年，韻達(dá)、百世等競爭對手“如狼似虎”，分別以45.6%和71.4%的業(yè)務(wù)量增速，搶占市場份額。而在此之中，韻達(dá)采用的就是全國樞紐轉(zhuǎn)運(yùn)中心100%自營，由此換來的回報是，韻達(dá)2017年的顧客滿意度排名僅次于順豐。

在時效模式方面，隨著通達(dá)系的不斷優(yōu)化，如圓通的8架貨機(jī)，中通的4000輛卡車，都在無形中不斷削弱著順豐的時效優(yōu)勢。

數(shù)據(jù)為證，2017年順豐業(yè)務(wù)量同比增長18.3%，低于行業(yè)平均增速的22%，市場份額下降0.5個百分點(diǎn)，跌至7.6%。順豐在業(yè)務(wù)量上過去只是排在“三通一達(dá)”之后，而到2017年，它的排名已被百世超過。

這一連串的行為也投影到了順豐的股價上。自2017年第一季度起，順豐股價持續(xù)走低，截至今年11月15日，順豐總市值蒸發(fā)近半，剩下僅有1666億元。

同樣不容忽視的還有京東物流，以電商的基因來切入物流，和順豐、通達(dá)系不同，京東物流的特點(diǎn)在于倉配一體，通過分散的倉儲面積來提升時效性，相比于民營快遞的狹窄面，客觀來講，京東物流覆蓋了整個物流環(huán)節(jié)。

“順豐最大的競爭對手肯定不是來自同行，而是跨界企業(yè)。”王衛(wèi)在2017年的一次采訪中這樣說道。但他沒想到的是，一年后順豐已然掉隊(duì)，相比于競爭，生存反倒成了最為緊要的話題。

在中國快遞單數(shù)突飛猛進(jìn)的當(dāng)下，順豐日益下滑的市場占有率，差距不斷縮小的凈利潤多少顯得有些扎眼。通達(dá)系的追擊、京東的截流，一切都在彰顯著順豐的核心業(yè)務(wù)不再像往日那般光彩。

三

電商物流，南柯一夢

值得注意的是，在此次王衛(wèi)“卸任”的四家公司中，除了順豐速運(yùn)，還包括順豐商業(yè)的三家公司。

六年七換帥，這是順豐商業(yè)的成績單。

9月26號，順豐電商群——順豐優(yōu)選迎來了它的新CEO——電商行業(yè)老兵全國珊。而就在兩個月前的26 日晚，成立僅3年的團(tuán)購電商拼多多在上海和紐約兩地同時敲鐘，以股票代碼“PDD”在納斯達(dá)克上市，市值僅低于京東，一舉成為中國電商第四極。

電商生意，靠時間是磨不出來的。

如果算上最初的順豐E商圈，順豐的電商已經(jīng)成立了近20個年頭。

從最初依附o2o的線下門店“嘿客”到線上線下整合之后的“順豐家”，再到改名之后的順豐優(yōu)選，順豐電商就像一艘迷霧行船，在整個中國電商蓬勃發(fā)展的大環(huán)境中，總能精妙的避開正確方向，偏離航道。

在王衛(wèi)的認(rèn)知里，順豐是可以做電商的，原因很簡單：電商、物流的本質(zhì)都是服務(wù)，從電商到物流走得通，那么從物流到電商也一定可行。

對于前者早有佐證，不僅京東擁有自己的物流，蘇寧等電商平臺也都擁有自己的獨(dú)立配送體系，相比于快遞幾千億的市場，電子商務(wù)市場的量級無疑更具想象力。

但順豐電商總是讓人感覺差點(diǎn)火候。

2011年，作為國家機(jī)關(guān)管理單位最年輕的正處長，劉淼突然接到了王衛(wèi)的創(chuàng)業(yè)邀約，當(dāng)時王衛(wèi)的說辭是：“我不保證你有成就感，但是我一定保證你有挫折感。”

第二天，劉淼走馬上任，正式成為順豐優(yōu)選第一任“掌門人”。

但事后證明這只是一錘子買賣，5個月后，這個首位順豐電商掌門人悄然離職，外界普遍將其解讀為業(yè)績不佳導(dǎo)致。

隨后公司副總裁、航空公司總裁李東、原凡客副總裁崔曉琦、連志軍、陳碩、王平，再到澳大利亞籍華裔商人曾伍江接連出現(xiàn)在這個舞臺上，但最終無一幸免。

從第一任掌門人劉淼開始，到如今新帥走馬上任，6年7換帥，很難說清這到底是順豐內(nèi)部的人員架構(gòu)問題，還是外界傳聞的物流基因耽誤了順豐電商的發(fā)展，但不管怎么算，這都不是一門合格的生意。

70年代出生，在香港獅子山精神浸淫下的王衛(wèi)，向來務(wù)實(shí)又踏實(shí)，但在電商業(yè)務(wù)上，確實(shí)是屢屢折戟。據(jù)統(tǒng)計，從2013年至2015年的三年時間里，順豐商業(yè)板塊（順豐優(yōu)選與“嘿客”便利店合并入此版塊）的虧損累計達(dá)到16億元，在2017年順豐上市時，為了保證賬面好看，商業(yè)板塊還被硬生生剝離出來。

在電商平臺紛爭四起的當(dāng)下，電子商務(wù)已進(jìn)入紅海階段，像拼多多這樣通過團(tuán)購屬性、下沉市場迅速崛起的電商案例出現(xiàn)的概率會越來越少，從某種程度來說，真正留給順豐電商發(fā)揮著實(shí)不多了。

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“2014年是順豐創(chuàng)新變革最多的一年，但是在我看來，差不多有一半是不成功的。”有人翻出王衛(wèi)之前的一段反思。

毫不客氣地說，順豐曾一度引領(lǐng)著中國快遞行業(yè)的發(fā)展，不論是快遞時效性還是群眾口碑，但局限性也很明顯，套用現(xiàn)如今的一個名詞則是：順豐的騰轉(zhuǎn)挪移適用于消費(fèi)互聯(lián)網(wǎng)，在產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)的如今，單純談快遞生意已價值不大，若想成為國際性的物流巨頭，順豐還需拿出更多的底牌。

成立至今，順豐已度過26個年頭，自白手起家到3000億市值，從加盟到直營，從陸運(yùn)到空運(yùn)，低調(diào)的王衛(wèi)終究是不斷創(chuàng)造著民營快遞的新模式，但這次顯然不一樣。

一個是主動求變，一個是被動突圍，暫且不論最終的結(jié)果，但就過程而言，總歸不會那么好過。

剛剛開始的乙亥年，對王衛(wèi)和順豐而言，注定是個躲不開的劫。