《復(fù)仇者聯(lián)盟4》（以下簡(jiǎn)稱(chēng)“復(fù)聯(lián)4”）的高票價(jià)在近日鬧得沸沸揚(yáng)揚(yáng)，許多影院坐地起價(jià)將首日票價(jià)提升至300甚至400元，而不少影迷對(duì)此都有所抱怨。（點(diǎn)此閱讀：400塊一張票的“復(fù)聯(lián)”，只會(huì)讓觀眾遠(yuǎn)離電影院 | 猛侃專(zhuān)欄）
毒眸發(fā)現(xiàn)，盡管復(fù)聯(lián)4開(kāi)票后，很多影院IMAX、杜比廳在貓?zhí)陨系膬r(jià)格都上漲了3-4倍，但是如果使用影院自有的APP購(gòu)票，價(jià)格都能便宜許多，持有影城卡的會(huì)員甚至能夠享受到30%-50%（甚至更低）的優(yōu)惠。以北京萬(wàn)達(dá)CBD店為例，貓眼上零點(diǎn)場(chǎng)杜比廳的售價(jià)為245元，但APP上的會(huì)員價(jià)只需163元，并且還有39.9元特惠普通3D場(chǎng)出售。
萬(wàn)達(dá)APP上的會(huì)員價(jià)只需163元，并且還有39.9元特惠普通3D場(chǎng)出售
價(jià)格優(yōu)勢(shì)不是萬(wàn)達(dá)提供給用戶(hù)們的唯一優(yōu)惠，更吸引粉絲的或許是排場(chǎng)。在貓?zhí)赃€沒(méi)有開(kāi)啟“復(fù)聯(lián)4”預(yù)售時(shí)，廣州、上海等地的萬(wàn)達(dá)影城就發(fā)布了“提前開(kāi)搶”的海報(bào)公開(kāi)售賣(mài)“皇帝座”；4月12日晚8點(diǎn)預(yù)售開(kāi)啟后，萬(wàn)達(dá)APP上陸續(xù)公布了開(kāi)票場(chǎng)次，但貓?zhí)陨先f(wàn)達(dá)影城遲遲沒(méi)有開(kāi)票；而截至4月16日晚，貓眼上北京萬(wàn)達(dá)CBD店23日凌晨只顯示了4場(chǎng)排片，而萬(wàn)達(dá)APP上則有5場(chǎng)。
不只是萬(wàn)達(dá)，星軼、上海聯(lián)和院線(xiàn)等影投和院線(xiàn)都搶在給貓?zhí)怨_(kāi)售票端口之前，通過(guò)自己的公眾號(hào)、小程序或者線(xiàn)下購(gòu)票等方式開(kāi)始了旗下影院的復(fù)聯(lián)4預(yù)售；而萬(wàn)達(dá)之外，盧米埃、大地等影投和影院的自有APP，也會(huì)給到各自會(huì)員低于“市場(chǎng)價(jià)”的優(yōu)惠，并且優(yōu)惠力度有增大的趨勢(shì)。
價(jià)格戰(zhàn)的背后，是越發(fā)難做的影城生意，以及影院謀求向貓?zhí)园l(fā)起的反擊。過(guò)去幾年影城數(shù)量的激增，使得上至一二線(xiàn)城市，下至很多縣城，影院都處于嚴(yán)重飽和的狀態(tài)，影院客流量被大大分散；而貓?zhí)缘入娚唐脚_(tái)的出現(xiàn)，則讓用戶(hù)不再依賴(lài)于影院會(huì)員卡提供的優(yōu)惠，對(duì)單家影院的黏性大大減弱，同時(shí)也消解了影院端在下游的話(huà)語(yǔ)權(quán)。
如何將被分流的用戶(hù)和分散的權(quán)力搶回來(lái)，成了很多影院、影投當(dāng)下發(fā)力的重點(diǎn)。在這樣一場(chǎng)反擊戰(zhàn)中，“便宜”是影院唯一的“武器”嗎？
影城的反抗與自救
4月10日，在沒(méi)有影城公布復(fù)聯(lián)4排片的情況下，上海等地的幾家萬(wàn)達(dá)影城率先推出了“搶皇帝座”的活動(dòng)，鼓勵(lì)用戶(hù)通過(guò)其自有渠道搶票。“10號(hào)時(shí)發(fā)行通知還沒(méi)下來(lái)，影院不可能提前就有排片。”有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，這只是極個(gè)別影院做的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。
上海等地的幾家萬(wàn)達(dá)影城率先推出了“搶皇帝座”的活動(dòng)
但在12號(hào)正式開(kāi)票后，這樣“極個(gè)別”的情況卻有擴(kuò)大的趨勢(shì)：一方面，包括萬(wàn)達(dá)等影城在內(nèi)，多家影院直到12號(hào)晚上仍未在貓?zhí)陨瞎紙?chǎng)次信息，但通過(guò)其自有APP卻能購(gòu)票；另一方面，直到今天部分影院APP上，公布的場(chǎng)次數(shù)量仍然多于貓?zhí)浴?/p>
不僅如此，如果通過(guò)萬(wàn)達(dá)APP購(gòu)買(mǎi)復(fù)聯(lián)4的票，會(huì)員最多可以?xún)?yōu)惠近百元，而在盧米埃等影城的APP上，會(huì)員優(yōu)惠額度也達(dá)到了30%以上。此外，部分APP上還推出了限時(shí)特惠活動(dòng)，只需要花上遠(yuǎn)低于市場(chǎng)價(jià)的費(fèi)用（20、30元），就能享受到一場(chǎng)3D電影。
事實(shí)上，影院想在自有APP所提供的優(yōu)惠上做出優(yōu)勢(shì)，已經(jīng)不是一天兩天了。
以萬(wàn)達(dá)院線(xiàn)旗下高端影城品牌寰映影城北京合生匯店為例，拓普智庫(kù)數(shù)據(jù)顯示，截至4月16日，該店的年平均票價(jià)已經(jīng)漲至70.48元，較開(kāi)業(yè)階段43.89元的票價(jià)上漲了60.6%。但毒眸發(fā)現(xiàn)，如果選擇在萬(wàn)達(dá)電影的自有APP上購(gòu)票，價(jià)格卻并沒(méi)有上漲太多：4月17日杜比廳的《雷霆沙贊！》貓眼售價(jià)122元，而如果有萬(wàn)達(dá)的“至尊卡”（售價(jià)300元，含300元儲(chǔ)值金額），則票價(jià)只需要68元，便宜將近一半。
“至尊卡”的優(yōu)惠
毒眸對(duì)北上廣深成五地的七家萬(wàn)達(dá)影城票價(jià)進(jìn)行統(tǒng)計(jì)后發(fā)現(xiàn)，除了上文提及的寰映合生匯店，其他幾家店今年的平均票價(jià)，較開(kāi)業(yè)之初均有所上漲。雖然漲幅不及寰映，但仍然增加了8至30個(gè)百分點(diǎn)不等。在此背景下，萬(wàn)達(dá)影城的APP儼然成了最優(yōu)惠的地方，最低票價(jià)（會(huì)員價(jià)）相較于兩三年前的平均價(jià)格并無(wú)太大浮動(dòng)，要遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于貓眼、淘票票上的價(jià)格。
努力想在價(jià)格上和電商平臺(tái)拉開(kāi)差距的公司不只有萬(wàn)達(dá)一家，毒眸下載了盧米埃、大地、UME、金逸等多家影投或者院線(xiàn)的自有APP，隨機(jī)查看了北京地區(qū)多家影院的票價(jià)，盡管不同影城的會(huì)員政策不同，但卻均比貓?zhí)愿泳邆鋬r(jià)格優(yōu)勢(shì)——
4月12日傍晚，盧米埃北京芳草地影城一張杜比廳《雷霆沙贊！》在貓眼上的售價(jià)達(dá)到了79元，而如果使用盧米埃APP，會(huì)員（100元起充）可以享受到30元的限時(shí)特價(jià)； 花50元購(gòu)買(mǎi)大地影院會(huì)員卡后，除了能享受到更低的票價(jià)外，還有全場(chǎng)賣(mài)品8.8折、碳酸飲料無(wú)限續(xù)杯等福利……
大地影院會(huì)員卡權(quán)益
拋開(kāi)去除電商服務(wù)費(fèi)所帶來(lái)的價(jià)格差，影院APP上更大的優(yōu)惠，實(shí)際上是來(lái)自于影院自身的讓利。一面抬高在電商平臺(tái)上的售價(jià)，一面又不惜通過(guò)補(bǔ)貼等形式來(lái)降低自有APP上的價(jià)格，影院的這份心思無(wú)疑說(shuō)明，下游玩家們已經(jīng)到一個(gè)不得不向貓?zhí)园l(fā)起反擊的時(shí)候了。
有從業(yè)者告訴毒眸，當(dāng)初票務(wù)APP異軍突起時(shí)，靠著巨額的票補(bǔ)投入為影院導(dǎo)入了大量用戶(hù)，讓下游生意乃至整個(gè)中國(guó)電影產(chǎn)業(yè)迎來(lái)了一個(gè)高速發(fā)展期。在這一過(guò)程中，為了能夠吸引到更多的線(xiàn)上用戶(hù)，很多影院甚至將退票等影院儲(chǔ)值卡會(huì)員都未曾享有的退票服務(wù)等向平臺(tái)開(kāi)放。
此舉的結(jié)果，便是使得很多原本會(huì)員持卡率在50%以上的影城，如今只有很少的影迷還會(huì)持有影城的儲(chǔ)值會(huì)員卡。有分析師向毒眸表示，如今影院和觀眾正變得“誰(shuí)也不認(rèn)識(shí)誰(shuí)”，用戶(hù)的信息完全被貓?zhí)哉莆?，而很多觀眾也不再鐘愛(ài)于某一家影城。“買(mǎi)電影票變成了一件沒(méi)有用戶(hù)黏性的事，對(duì)很多消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，哪里便宜他們就會(huì)選擇哪里。”
在人人都有錢(qián)賺的行業(yè)快速發(fā)展期，依靠這樣的模式影院仍然不愁沒(méi)生意，可時(shí)過(guò)境遷，如今影院要面對(duì)的局面則完全不同：大批新影院和新娛樂(lè)方式的出現(xiàn)，分流了影院的生意，截至目前，今年全國(guó)平均上座率僅有11.32%（比2015年少了6個(gè)百分點(diǎn)），單日單廳收益則只有3000元出頭，均降到了近6年來(lái)的最低點(diǎn)，大批影院正處在入不敷出的狀態(tài)。（點(diǎn)此閱讀：2018年平均每天一家影院關(guān)門(mén)，未來(lái)影院該如何活下去？）
此前有不少影院經(jīng)理曾和毒眸抱怨，其影院附近這些年新開(kāi)了好多影院，不讓利根本留不住顧客——而由于近年來(lái)貓?zhí)院推降钠毖a(bǔ)力度在下滑，影院要么接受讓利成本轉(zhuǎn)嫁到自己身上，要么就必須出讓更多的權(quán)力來(lái)獲取票補(bǔ)上的支持。
早在兩年前，就有不少?gòu)臉I(yè)者抱怨被票補(bǔ)“綁架”了，必須按照相關(guān)方的要求來(lái)進(jìn)行排片。而在今年春節(jié)檔，更是有不少業(yè)內(nèi)人士向毒眸透露，某發(fā)行方要求其主控的影片排片量必須達(dá)到一定比例之上，否則將暫停其影城的票補(bǔ)。（點(diǎn)此閱讀：《新喜劇之王》擬停76家影城密鑰，春節(jié)檔已經(jīng)亂到片方和影城要撕破臉了？）
除此之外，由于很多自主權(quán)不在影院手中，影院時(shí)常也會(huì)遭遇一些經(jīng)營(yíng)困境。某中小影城經(jīng)理告訴毒眸，多年前他在和某平臺(tái)合作時(shí)，對(duì)方用了三個(gè)月時(shí)間才將票款結(jié)清，這讓他覺(jué)得很沒(méi)有安全感；而去年《后來(lái)的我們》退票事件，則更是讓很多影城意識(shí)到，如果繼續(xù)讓渡自己的權(quán)利、不掌握用戶(hù)的信息，則隨時(shí)有可能陷入到巨大的危機(jī)中。
為此，早在兩年之前就有一些影投開(kāi)始有意識(shí)地打造自有APP，希望能夠重建會(huì)員體系。只不過(guò)當(dāng)時(shí)很多影投砸入的資源有限，因此多數(shù)APP的優(yōu)惠力度并不及貓?zhí)?，兩年下?lái)也并沒(méi)能扭轉(zhuǎn)不利局面，反而有越加被動(dòng)的趨勢(shì)。而如今，各家為了打好價(jià)格戰(zhàn)都使勁渾身解數(shù)，只能說(shuō)明，影院的生存到了一個(gè)比以往更加危機(jī)的關(guān)頭。
影院手里還有多少牌？
想要拉回失掉的用戶(hù)、培養(yǎng)用戶(hù)忠誠(chéng)、進(jìn)而把住入口，對(duì)影院來(lái)說(shuō)是一件不得不做但又很難做成的事——相比于貓?zhí)栽谟脩?hù)基數(shù)、資源和渠道上的優(yōu)勢(shì)，影院手中可打的牌并不多。
品牌文化是近年來(lái)很多影院開(kāi)始強(qiáng)調(diào)的一大核心，即要做出具有特色的影院文化來(lái)為影院賦能，進(jìn)而增強(qiáng)用戶(hù)和影院之間的黏性。例如濟(jì)南百麗宮影城一直主打文藝片這塊招牌，長(zhǎng)期運(yùn)作包括文藝片展映、主創(chuàng)交流在內(nèi)的諸多活動(dòng)，從而吸引了城市內(nèi)諸多文藝片的影迷；而多家中環(huán)影城，都選擇和健康跑、動(dòng)感單車(chē)等運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目進(jìn)行結(jié)合，來(lái)豐富觀眾在觀影之外的娛樂(lè)體驗(yàn)。
影院打造資深的品牌文化可供復(fù)制性都并不強(qiáng)，很難被大批影城所效仿；而影院的區(qū)位優(yōu)勢(shì)在近幾年隨著競(jìng)爭(zhēng)的加大，也越來(lái)越弱化。更何況影城對(duì)用戶(hù)、文化培養(yǎng)都是一個(gè)長(zhǎng)期的過(guò)程，并非一朝一夕之工，對(duì)于一些急于想要奪回用戶(hù)的影城來(lái)說(shuō)，這一招很難“解渴”。
利用價(jià)格和場(chǎng)次在自有渠道上展開(kāi)反擊，變成了這兩年影院對(duì)抗貓?zhí)缘淖钪饕绞健?/strong>近年來(lái)，有越來(lái)越多的影院試圖打造自有的APP，或者借助電商外的第三方票務(wù)系統(tǒng)，利用價(jià)格優(yōu)勢(shì)來(lái)吸引用戶(hù)。早在2016年，由萬(wàn)達(dá)參與出品的《魔獸》上映前，萬(wàn)達(dá)就提前10天在自家的APP上開(kāi)啟了預(yù)售，進(jìn)而吸引到不少粉絲下載，為萬(wàn)達(dá)APP的發(fā)展和在影迷圈內(nèi)的鋪開(kāi)打下了基礎(chǔ)。
萬(wàn)達(dá)參與出品的《魔獸》在萬(wàn)達(dá)電影APP預(yù)售
盡管如今很多影城管理者也相信，自有APP端更低的價(jià)格能吸引到一部分對(duì)價(jià)格更為敏感的受眾群體，可影院想要將自有渠道作為主要陣地進(jìn)行反擊，也并非易事。
做好一個(gè)票務(wù)APP付出的成本并不低。“建立一個(gè)自有的APP對(duì)影城來(lái)說(shuō)不太容易，這是一個(gè)規(guī)模經(jīng)濟(jì)的行為，幾千萬(wàn)砸進(jìn)去做出來(lái)的APP都不一定能給消費(fèi)者好的用戶(hù)體驗(yàn)，更別提幾百萬(wàn)、幾十萬(wàn)投入做出來(lái)的產(chǎn)品。”對(duì)于自有APP的建設(shè)，有業(yè)內(nèi)人士向毒眸表示了相對(duì)悲觀的態(tài)度，畢竟阿里等互聯(lián)網(wǎng)公司在技術(shù)上的優(yōu)勢(shì)，是下游企業(yè)很難比擬的。
即便用公眾號(hào)等免費(fèi)的渠道入口，用戶(hù)轉(zhuǎn)化困難仍舊是老大難問(wèn)題。在搶奪增量市場(chǎng)上，貓?zhí)杂刑詫?、支付寶?a target="_blank">微信、大眾點(diǎn)評(píng)等大平臺(tái)作為流量入口，并且每逢重要檔期還會(huì)砸入大量營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用來(lái)納新；但有影城經(jīng)理告訴毒眸，目前影城在對(duì)自己APP的宣傳推廣信息基本上還是依靠公眾號(hào)、粉絲群傳播。“效率都不是很高，我可能會(huì)選擇不這樣做，對(duì)小影城來(lái)說(shuō)耗時(shí)耗力，只有大的院線(xiàn)才有實(shí)力和精力在這部分投入。”
影城自有的APP
而在搶奪存量用戶(hù)上，影城更是處在劣勢(shì)。一方面，目前貓?zhí)陨嫌脩?hù)的消費(fèi)習(xí)慣已經(jīng)初步養(yǎng)成，想要改變其消費(fèi)習(xí)慣并不容易；另一方面，貓?zhí)栽诩夹g(shù)層面上的優(yōu)勢(shì)同樣顯著，且和優(yōu)酷、歡喜首映等平臺(tái)有所打通，相反現(xiàn)如今很多影院APP依舊存在功能單一、系統(tǒng)不穩(wěn)定的問(wèn)題，用戶(hù)體驗(yàn)存在較大差異——就在12號(hào)晚復(fù)聯(lián)4開(kāi)票后不久，萬(wàn)達(dá)APP就出現(xiàn)了宕機(jī)、無(wú)法購(gòu)買(mǎi)的情況。
“正因如此，影城自己的APP只有通過(guò)場(chǎng)次差異，或者低價(jià)再低價(jià)，才有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，否則很難實(shí)現(xiàn)將貓?zhí)缘牧髁坷^(guò)來(lái)。”一位影城經(jīng)理告訴毒眸，目前很多影院APP之所以開(kāi)始大幅讓利、鎖住開(kāi)票時(shí)間，正是因?yàn)閺那篮图夹g(shù)方面來(lái)看下游影城并不占據(jù)任何優(yōu)勢(shì)。
不過(guò)即便不論價(jià)格和場(chǎng)次優(yōu)勢(shì)能夠起到多大的導(dǎo)流效果，問(wèn)題的關(guān)鍵在于當(dāng)用戶(hù)聚攏過(guò)來(lái)后，該如何留住用戶(hù)。畢竟想要維持價(jià)格差，意味著影院必須投入大量的資金，這樣的投入高投入一旦不能持續(xù)，用戶(hù)很可能會(huì)隨時(shí)轉(zhuǎn)移；而開(kāi)票時(shí)間差異這樣的做法，往往也這只能適用于一些特殊的場(chǎng)次，或者像復(fù)聯(lián)4這樣重磅的影片。
反觀貓?zhí)?，過(guò)去幾年一直在強(qiáng)調(diào)要搭建用戶(hù)社區(qū)、向觀影決策平臺(tái)轉(zhuǎn)化，平臺(tái)的想看指數(shù)、評(píng)分等，其實(shí)已經(jīng)成為許多影迷進(jìn)行觀影決策的重要考量。相比于購(gòu)票平臺(tái)，貓?zhí)缘?a target="_blank">社交屬性正在得到豐富，這也是其用戶(hù)黏性強(qiáng)于很多網(wǎng)票平臺(tái)的原因之一。有分析人士告訴毒眸，當(dāng)購(gòu)票軟件的用戶(hù)對(duì)軟件沒(méi)有“感情”，就沒(méi)有黏性可言，“影院渠道還應(yīng)考慮的是，除了價(jià)格優(yōu)勢(shì)之外，它們還有哪些優(yōu)勢(shì)可以把用戶(hù)留住。”
由此可見(jiàn)，自有渠道雖然能有效果，但在現(xiàn)有的規(guī)模下很難真正對(duì)貓?zhí)孕纬?ldquo;威脅”，對(duì)很多中小影投處境的改變，也是杯水車(chē)薪。因此，“更好的線(xiàn)下服務(wù)”，可能是大多數(shù)影院最核心的競(jìng)爭(zhēng)力和最后的底牌。
“影院應(yīng)當(dāng)以影院能輻射的人群為目標(biāo)，通過(guò)增加影院自身獨(dú)有的優(yōu)勢(shì)資源來(lái)耕耘，提升影城會(huì)員消費(fèi)權(quán)益，增加會(huì)員的消費(fèi)粘性。”某資深院線(xiàn)從業(yè)者曾對(duì)毒眸表示，在和票務(wù)平臺(tái)的競(jìng)爭(zhēng)中，影城自有渠道的突圍方式應(yīng)著力在貓?zhí)詿o(wú)法實(shí)現(xiàn)的事情上，影院想要做大自有渠道或是打造會(huì)員體系，則必須提供給用戶(hù)更有價(jià)值的服務(wù)。
部分影城提供的會(huì)員服務(wù)
只不過(guò)目前很多影城并沒(méi)有真正把服務(wù)重視起來(lái)。有分析人士認(rèn)為，很多影城工作人員的業(yè)績(jī)目標(biāo)中“票房”才是工作的重點(diǎn)，而并非“會(huì)員體系”和服務(wù)，其結(jié)果就在于，一些影城為了能夠在春節(jié)檔、復(fù)聯(lián)4上映這樣重要的時(shí)間節(jié)點(diǎn)上，將票價(jià)抬升三四倍，甚至對(duì)外出售過(guò)道票，進(jìn)而在極短的時(shí)間里榨取觀眾身上的價(jià)值。
這種做法雖然讓影院收獲了短期的票房，可長(zhǎng)久下來(lái)，只會(huì)提前透支消費(fèi)者對(duì)于影院的信任，降低觀眾對(duì)影城的好感和依賴(lài)度。有資深業(yè)內(nèi)人士就很無(wú)奈地向毒眸感慨：“影院自己放棄了自己、導(dǎo)致陣地喪失，就真的怪不了別人了。”
對(duì)真正希望能夠在下游搏殺中殺出重圍的影院來(lái)說(shuō)，無(wú)論是和同行拉開(kāi)差距，還是從貓?zhí)允种袏Z回陣地，唯一行之有效的手段，可能只有把影院經(jīng)營(yíng)做成一門(mén)長(zhǎng)線(xiàn)的生意，精心運(yùn)作好自己的會(huì)員體系，從更長(zhǎng)遠(yuǎn)的角度來(lái)做規(guī)劃和布局。
【來(lái)源： 毒眸 作者 ： 張穎、江宇琦】
