《復仇者聯(lián)盟4》（以下簡稱“復聯(lián)4”）的高票價在近日鬧得沸沸揚揚，許多影院坐地起價將首日票價提升至300甚至400元，而不少影迷對此都有所抱怨。（點此閱讀：400塊一張票的“復聯(lián)”，只會讓觀眾遠離電影院 | 猛侃專欄）
毒眸發(fā)現(xiàn)，盡管復聯(lián)4開票后，很多影院IMAX、杜比廳在貓?zhí)陨系膬r格都上漲了3-4倍，但是如果使用影院自有的APP購票，價格都能便宜許多，持有影城卡的會員甚至能夠享受到30%-50%（甚至更低）的優(yōu)惠。以北京萬達CBD店為例，貓眼上零點場杜比廳的售價為245元，但APP上的會員價只需163元，并且還有39.9元特惠普通3D場出售。
萬達APP上的會員價只需163元，并且還有39.9元特惠普通3D場出售
價格優(yōu)勢不是萬達提供給用戶們的唯一優(yōu)惠，更吸引粉絲的或許是排場。在貓?zhí)赃€沒有開啟“復聯(lián)4”預售時，廣州、上海等地的萬達影城就發(fā)布了“提前開搶”的海報公開售賣“皇帝座”；4月12日晚8點預售開啟后，萬達APP上陸續(xù)公布了開票場次，但貓?zhí)陨先f達影城遲遲沒有開票；而截至4月16日晚，貓眼上北京萬達CBD店23日凌晨只顯示了4場排片，而萬達APP上則有5場。
不只是萬達，星軼、上海聯(lián)和院線等影投和院線都搶在給貓?zhí)怨_售票端口之前，通過自己的公眾號、小程序或者線下購票等方式開始了旗下影院的復聯(lián)4預售；而萬達之外，盧米埃、大地等影投和影院的自有APP，也會給到各自會員低于“市場價”的優(yōu)惠，并且優(yōu)惠力度有增大的趨勢。
價格戰(zhàn)的背后，是越發(fā)難做的影城生意，以及影院謀求向貓?zhí)园l(fā)起的反擊。過去幾年影城數(shù)量的激增，使得上至一二線城市，下至很多縣城，影院都處于嚴重飽和的狀態(tài)，影院客流量被大大分散；而貓?zhí)缘入娚唐脚_的出現(xiàn)，則讓用戶不再依賴于影院會員卡提供的優(yōu)惠，對單家影院的黏性大大減弱，同時也消解了影院端在下游的話語權。
如何將被分流的用戶和分散的權力搶回來，成了很多影院、影投當下發(fā)力的重點。在這樣一場反擊戰(zhàn)中，“便宜”是影院唯一的“武器”嗎？
影城的反抗與自救
4月10日，在沒有影城公布復聯(lián)4排片的情況下，上海等地的幾家萬達影城率先推出了“搶皇帝座”的活動，鼓勵用戶通過其自有渠道搶票。“10號時發(fā)行通知還沒下來，影院不可能提前就有排片。”有業(yè)內人士認為，這只是極個別影院做的營銷活動。
上海等地的幾家萬達影城率先推出了“搶皇帝座”的活動
但在12號正式開票后，這樣“極個別”的情況卻有擴大的趨勢：一方面，包括萬達等影城在內，多家影院直到12號晚上仍未在貓?zhí)陨瞎紙龃涡畔?，但通過其自有APP卻能購票；另一方面，直到今天部分影院APP上，公布的場次數(shù)量仍然多于貓?zhí)浴?/p>
不僅如此，如果通過萬達APP購買復聯(lián)4的票，會員最多可以優(yōu)惠近百元，而在盧米埃等影城的APP上，會員優(yōu)惠額度也達到了30%以上。此外，部分APP上還推出了限時特惠活動，只需要花上遠低于市場價的費用（20、30元），就能享受到一場3D電影。
事實上，影院想在自有APP所提供的優(yōu)惠上做出優(yōu)勢，已經(jīng)不是一天兩天了。
以萬達院線旗下高端影城品牌寰映影城北京合生匯店為例，拓普智庫數(shù)據(jù)顯示，截至4月16日，該店的年平均票價已經(jīng)漲至70.48元，較開業(yè)階段43.89元的票價上漲了60.6%。但毒眸發(fā)現(xiàn)，如果選擇在萬達電影的自有APP上購票，價格卻并沒有上漲太多：4月17日杜比廳的《雷霆沙贊！》貓眼售價122元，而如果有萬達的“至尊卡”（售價300元，含300元儲值金額），則票價只需要68元，便宜將近一半。
“至尊卡”的優(yōu)惠
毒眸對北上廣深成五地的七家萬達影城票價進行統(tǒng)計后發(fā)現(xiàn)，除了上文提及的寰映合生匯店，其他幾家店今年的平均票價，較開業(yè)之初均有所上漲。雖然漲幅不及寰映，但仍然增加了8至30個百分點不等。在此背景下，萬達影城的APP儼然成了最優(yōu)惠的地方，最低票價（會員價）相較于兩三年前的平均價格并無太大浮動，要遠遠低于貓眼、淘票票上的價格。
努力想在價格上和電商平臺拉開差距的公司不只有萬達一家，毒眸下載了盧米埃、大地、UME、金逸等多家影投或者院線的自有APP，隨機查看了北京地區(qū)多家影院的票價，盡管不同影城的會員政策不同，但卻均比貓?zhí)愿泳邆鋬r格優(yōu)勢——
4月12日傍晚，盧米埃北京芳草地影城一張杜比廳《雷霆沙贊！》在貓眼上的售價達到了79元，而如果使用盧米埃APP，會員（100元起充）可以享受到30元的限時特價； 花50元購買大地影院會員卡后，除了能享受到更低的票價外，還有全場賣品8.8折、碳酸飲料無限續(xù)杯等福利……
大地影院會員卡權益
拋開去除電商服務費所帶來的價格差，影院APP上更大的優(yōu)惠，實際上是來自于影院自身的讓利。一面抬高在電商平臺上的售價，一面又不惜通過補貼等形式來降低自有APP上的價格，影院的這份心思無疑說明，下游玩家們已經(jīng)到一個不得不向貓?zhí)园l(fā)起反擊的時候了。
有從業(yè)者告訴毒眸，當初票務APP異軍突起時，靠著巨額的票補投入為影院導入了大量用戶，讓下游生意乃至整個中國電影產業(yè)迎來了一個高速發(fā)展期。在這一過程中，為了能夠吸引到更多的線上用戶，很多影院甚至將退票等影院儲值卡會員都未曾享有的退票服務等向平臺開放。
此舉的結果，便是使得很多原本會員持卡率在50%以上的影城，如今只有很少的影迷還會持有影城的儲值會員卡。有分析師向毒眸表示，如今影院和觀眾正變得“誰也不認識誰”，用戶的信息完全被貓?zhí)哉莆眨芏嘤^眾也不再鐘愛于某一家影城。“買電影票變成了一件沒有用戶黏性的事，對很多消費者來說，哪里便宜他們就會選擇哪里。”
在人人都有錢賺的行業(yè)快速發(fā)展期，依靠這樣的模式影院仍然不愁沒生意，可時過境遷，如今影院要面對的局面則完全不同：大批新影院和新娛樂方式的出現(xiàn)，分流了影院的生意，截至目前，今年全國平均上座率僅有11.32%（比2015年少了6個百分點），單日單廳收益則只有3000元出頭，均降到了近6年來的最低點，大批影院正處在入不敷出的狀態(tài)。（點此閱讀：2018年平均每天一家影院關門，未來影院該如何活下去？）
此前有不少影院經(jīng)理曾和毒眸抱怨，其影院附近這些年新開了好多影院，不讓利根本留不住顧客——而由于近年來貓?zhí)院推降钠毖a力度在下滑，影院要么接受讓利成本轉嫁到自己身上，要么就必須出讓更多的權力來獲取票補上的支持。
早在兩年前，就有不少從業(yè)者抱怨被票補“綁架”了，必須按照相關方的要求來進行排片。而在今年春節(jié)檔，更是有不少業(yè)內人士向毒眸透露，某發(fā)行方要求其主控的影片排片量必須達到一定比例之上，否則將暫停其影城的票補。（點此閱讀：《新喜劇之王》擬停76家影城密鑰，春節(jié)檔已經(jīng)亂到片方和影城要撕破臉了？）
除此之外，由于很多自主權不在影院手中，影院時常也會遭遇一些經(jīng)營困境。某中小影城經(jīng)理告訴毒眸，多年前他在和某平臺合作時，對方用了三個月時間才將票款結清，這讓他覺得很沒有安全感；而去年《后來的我們》退票事件，則更是讓很多影城意識到，如果繼續(xù)讓渡自己的權利、不掌握用戶的信息，則隨時有可能陷入到巨大的危機中。
為此，早在兩年之前就有一些影投開始有意識地打造自有APP，希望能夠重建會員體系。只不過當時很多影投砸入的資源有限，因此多數(shù)APP的優(yōu)惠力度并不及貓?zhí)?，兩年下來也并沒能扭轉不利局面，反而有越加被動的趨勢。而如今，各家為了打好價格戰(zhàn)都使勁渾身解數(shù)，只能說明，影院的生存到了一個比以往更加危機的關頭。
影院手里還有多少牌？
想要拉回失掉的用戶、培養(yǎng)用戶忠誠、進而把住入口，對影院來說是一件不得不做但又很難做成的事——相比于貓?zhí)栽谟脩艋鶖?shù)、資源和渠道上的優(yōu)勢，影院手中可打的牌并不多。
品牌文化是近年來很多影院開始強調的一大核心，即要做出具有特色的影院文化來為影院賦能，進而增強用戶和影院之間的黏性。例如濟南百麗宮影城一直主打文藝片這塊招牌，長期運作包括文藝片展映、主創(chuàng)交流在內的諸多活動，從而吸引了城市內諸多文藝片的影迷；而多家中環(huán)影城，都選擇和健康跑、動感單車等運動項目進行結合，來豐富觀眾在觀影之外的娛樂體驗。
影院打造資深的品牌文化可供復制性都并不強，很難被大批影城所效仿；而影院的區(qū)位優(yōu)勢在近幾年隨著競爭的加大，也越來越弱化。更何況影城對用戶、文化培養(yǎng)都是一個長期的過程，并非一朝一夕之工，對于一些急于想要奪回用戶的影城來說，這一招很難“解渴”。
利用價格和場次在自有渠道上展開反擊，變成了這兩年影院對抗貓?zhí)缘淖钪饕绞健?/strong>近年來，有越來越多的影院試圖打造自有的APP，或者借助電商外的第三方票務系統(tǒng)，利用價格優(yōu)勢來吸引用戶。早在2016年，由萬達參與出品的《魔獸》上映前，萬達就提前10天在自家的APP上開啟了預售，進而吸引到不少粉絲下載，為萬達APP的發(fā)展和在影迷圈內的鋪開打下了基礎。
萬達參與出品的《魔獸》在萬達電影APP預售
盡管如今很多影城管理者也相信，自有APP端更低的價格能吸引到一部分對價格更為敏感的受眾群體，可影院想要將自有渠道作為主要陣地進行反擊，也并非易事。
做好一個票務APP付出的成本并不低。“建立一個自有的APP對影城來說不太容易，這是一個規(guī)模經(jīng)濟的行為，幾千萬砸進去做出來的APP都不一定能給消費者好的用戶體驗，更別提幾百萬、幾十萬投入做出來的產品。”對于自有APP的建設，有業(yè)內人士向毒眸表示了相對悲觀的態(tài)度，畢竟阿里等互聯(lián)網(wǎng)公司在技術上的優(yōu)勢，是下游企業(yè)很難比擬的。
即便用公眾號等免費的渠道入口，用戶轉化困難仍舊是老大難問題。在搶奪增量市場上，貓?zhí)杂刑詫殹⒅Ц秾殹?a target="_blank">微信、大眾點評等大平臺作為流量入口，并且每逢重要檔期還會砸入大量營銷費用來納新；但有影城經(jīng)理告訴毒眸，目前影城在對自己APP的宣傳推廣信息基本上還是依靠公眾號、粉絲群傳播。“效率都不是很高，我可能會選擇不這樣做，對小影城來說耗時耗力，只有大的院線才有實力和精力在這部分投入。”
影城自有的APP
而在搶奪存量用戶上，影城更是處在劣勢。一方面，目前貓?zhí)陨嫌脩舻南M習慣已經(jīng)初步養(yǎng)成，想要改變其消費習慣并不容易；另一方面，貓?zhí)栽诩夹g層面上的優(yōu)勢同樣顯著，且和優(yōu)酷、歡喜首映等平臺有所打通，相反現(xiàn)如今很多影院APP依舊存在功能單一、系統(tǒng)不穩(wěn)定的問題，用戶體驗存在較大差異——就在12號晚復聯(lián)4開票后不久，萬達APP就出現(xiàn)了宕機、無法購買的情況。
“正因如此，影城自己的APP只有通過場次差異，或者低價再低價，才有競爭優(yōu)勢，否則很難實現(xiàn)將貓?zhí)缘牧髁坷^來。”一位影城經(jīng)理告訴毒眸，目前很多影院APP之所以開始大幅讓利、鎖住開票時間，正是因為從渠道和技術方面來看下游影城并不占據(jù)任何優(yōu)勢。
不過即便不論價格和場次優(yōu)勢能夠起到多大的導流效果，問題的關鍵在于當用戶聚攏過來后，該如何留住用戶。畢竟想要維持價格差，意味著影院必須投入大量的資金，這樣的投入高投入一旦不能持續(xù)，用戶很可能會隨時轉移；而開票時間差異這樣的做法，往往也這只能適用于一些特殊的場次，或者像復聯(lián)4這樣重磅的影片。
反觀貓?zhí)裕^去幾年一直在強調要搭建用戶社區(qū)、向觀影決策平臺轉化，平臺的想看指數(shù)、評分等，其實已經(jīng)成為許多影迷進行觀影決策的重要考量。相比于購票平臺，貓?zhí)缘?a target="_blank">社交屬性正在得到豐富，這也是其用戶黏性強于很多網(wǎng)票平臺的原因之一。有分析人士告訴毒眸，當購票軟件的用戶對軟件沒有“感情”，就沒有黏性可言，“影院渠道還應考慮的是，除了價格優(yōu)勢之外，它們還有哪些優(yōu)勢可以把用戶留住。”
由此可見，自有渠道雖然能有效果，但在現(xiàn)有的規(guī)模下很難真正對貓?zhí)孕纬?ldquo;威脅”，對很多中小影投處境的改變，也是杯水車薪。因此，“更好的線下服務”，可能是大多數(shù)影院最核心的競爭力和最后的底牌。
“影院應當以影院能輻射的人群為目標，通過增加影院自身獨有的優(yōu)勢資源來耕耘，提升影城會員消費權益，增加會員的消費粘性。”某資深院線從業(yè)者曾對毒眸表示，在和票務平臺的競爭中，影城自有渠道的突圍方式應著力在貓?zhí)詿o法實現(xiàn)的事情上，影院想要做大自有渠道或是打造會員體系，則必須提供給用戶更有價值的服務。
部分影城提供的會員服務
只不過目前很多影城并沒有真正把服務重視起來。有分析人士認為，很多影城工作人員的業(yè)績目標中“票房”才是工作的重點，而并非“會員體系”和服務，其結果就在于，一些影城為了能夠在春節(jié)檔、復聯(lián)4上映這樣重要的時間節(jié)點上，將票價抬升三四倍，甚至對外出售過道票，進而在極短的時間里榨取觀眾身上的價值。
這種做法雖然讓影院收獲了短期的票房，可長久下來，只會提前透支消費者對于影院的信任，降低觀眾對影城的好感和依賴度。有資深業(yè)內人士就很無奈地向毒眸感慨：“影院自己放棄了自己、導致陣地喪失，就真的怪不了別人了。”
對真正希望能夠在下游搏殺中殺出重圍的影院來說，無論是和同行拉開差距，還是從貓?zhí)允种袏Z回陣地，唯一行之有效的手段，可能只有把影院經(jīng)營做成一門長線的生意，精心運作好自己的會員體系，從更長遠的角度來做規(guī)劃和布局。
【來源： 毒眸 作者 ： 張穎、江宇琦】
