在去年的 88 歲生日當(dāng)天，巴菲特曾在接受 CNBC 采訪時(shí)聊起對(duì)于新媒體的態(tài)度。他表示聽過(guò)播客，但播客通常會(huì)耗費(fèi)更多時(shí)間，而他「看比聽快多了」。

不過(guò)顯然，大部分美國(guó)人顯然都沒把「信息濃度」當(dāng)回事，紛紛站在了巴菲特老爺子的對(duì)立面，他們共同推動(dòng)了新一輪的播客強(qiáng)勢(shì)復(fù)興。

皮尤研究院調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，從2007年到2018年，美國(guó)每周聽播客的用戶比例從 2007 年的 12%，一路增長(zhǎng)至 2018 年的 57%；而蘋果旗下的博客平臺(tái) Podcasts 數(shù)據(jù)則顯示，截至今年三月已經(jīng)創(chuàng)造 500 億次全集劇集下載與播放記錄，相較 2017 年同期的 137 億次大幅增長(zhǎng)。

越來(lái)越多人已經(jīng)將收聽播客作為生活習(xí)慣。

相較而言，「播客」二字甚至在國(guó)內(nèi)還是一個(gè)定義不明的小眾詞匯。早年，土豆掀起 UGC 視頻熱潮，播客一度與原創(chuàng)視頻作者畫上等號(hào)。而在視頻版權(quán)大戰(zhàn)與土豆、56 等視頻分享網(wǎng)站相繼式微之后，「播客」也不再被當(dāng)做一個(gè)標(biāo)簽被提及。

是否觸及到了防沉迷這根「紅線」，可能是國(guó)內(nèi)衡量?jī)?nèi)容產(chǎn)品風(fēng)靡程度最好的標(biāo)準(zhǔn)之一。哪怕是將范圍放寬到所有通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)傳播的音頻產(chǎn)品，面對(duì)網(wǎng)游、手游、短視頻先后被套上枷鎖，依然「幸運(yùn)」逃脫。

這一波播客的復(fù)興潮流，究竟「潮起何處」？

「舊瓶裝新酒」的播客潮

如果在維基百科中檢索「播客」或是「Podcast」詞條，你都將在頁(yè)面中看到這樣一張圖，并注釋為「數(shù)字音頻播放器」正播放「Serial」：

在維基百科中，能以「播客」詞條作為主圖出現(xiàn)，很大程度上體現(xiàn)了大熱播客《Serial》出現(xiàn)的意義：推動(dòng)播客生產(chǎn)方式發(fā)生了變革。

《Serial》的制作人是莎拉•凱尼格。在此之前已經(jīng)在美國(guó)最流行的廣播節(jié)目《This American Life》有超過(guò)十年的監(jiān)制經(jīng)歷。莎拉•凱尼格是記者出身，早年在《巴爾的摩太陽(yáng)報(bào)》和《康科德箴言報(bào)》負(fù)責(zé)法治報(bào)道。

1999 年，巴爾的摩伍德羅恩中學(xué)發(fā)生了一起死亡案。女學(xué)生李海芬放學(xué)后離奇失蹤，一個(gè)半月后才在學(xué)校附近的公園被找到。根據(jù)另一名學(xué)生「曾協(xié)助掩埋尸體」的證詞，警方將嫌疑人鎖定死者前男友阿德南•賽義德為嫌疑人，后者無(wú)法提供不在場(chǎng)證據(jù)最終被判無(wú)期徒刑。

14 年后，阿德南•賽義德的好友，巴基斯坦裔律師 Rabia Chaudry 通過(guò)郵件聯(lián)系到莎拉•凱尼格尋求幫助。莎拉•凱尼格發(fā)現(xiàn)，她曾做過(guò)濫用客戶資金而被取消律師資格的報(bào)道，這名律師正是阿德南•賽義德的律師。于是，莎拉•凱尼格開始了調(diào)查。

《Serial》的主要內(nèi)容正是莎拉•凱尼格的調(diào)查過(guò)程。莎拉•凱尼格并不下結(jié)論，而是不停加入采訪錄音等資料，拋出「前后矛盾，多次修改的證詞警方為何相信？」「阿德南•賽義德為何被朋友舉報(bào)」等問題。聽眾與她共同陷入案件的重重迷霧中，甚至形成了文化現(xiàn)象，不少高中甚至鼓勵(lì)學(xué)生研究案情。

說(shuō)起來(lái)，「故事」可能是廣播這一載體自從誕生以來(lái)最古老的內(nèi)容形式，但《Serial》卻玩出了新花樣，《紐約客》稱其為「這就是我們一直在等的節(jié)目」，并多次專題報(bào)道。

《紐約客》認(rèn)為，《Serial》的創(chuàng)新之處在于：通過(guò)讓主播推動(dòng)故事發(fā)展，由此創(chuàng)造了一種全新的敘事手法：

重點(diǎn)表現(xiàn)主播內(nèi)心的搖擺和糾結(jié)，是《Serial》讓聽眾沉迷的秘密。

第一季播出時(shí)，《Serial》還在發(fā)起聽眾捐款以制作下一季。但到了去年的第三季時(shí)，《Serial》已經(jīng)拿到了美國(guó)最大在線招聘平臺(tái) ZipRecruiter 的贊助。

《Serial》的爆紅，讓「講故事」成為播客行業(yè)的準(zhǔn)則，由此帶動(dòng)一大波播客效仿；現(xiàn)象級(jí)產(chǎn)品的誕生，也做大了播客行業(yè)的廣告盤子。大量資金人才涌入，播客由此復(fù)興

AirPods 與谷歌的野心播客的復(fù)興，有內(nèi)容生產(chǎn)方式升級(jí)的功勞，也離不開技術(shù)的革新。 正如巴菲特老爺子對(duì)播客并不感冒一樣，科技唆麻認(rèn)為，如果單以「信息密度」作為衡量，音頻相較于文字與視頻都不具備優(yōu)勢(shì)。數(shù)據(jù)顯示，人從外界獲取信息總量的 70% 來(lái)自于視覺。 

但反過(guò)來(lái)，也正是因?yàn)椴煌ㄟ^(guò)視覺，消費(fèi)音頻內(nèi)容有更好的「兼容性」。尤其是語(yǔ)音喚醒技術(shù)快速發(fā)展后，做菜、打掃、開車……各種場(chǎng)景下，音頻內(nèi)容隨時(shí)都能夠以「背景音」形式出現(xiàn)。

既然「視覺信息」已經(jīng)嚴(yán)重過(guò)載，對(duì)用戶而言，這個(gè)新場(chǎng)景顯然是科技巨頭不會(huì)錯(cuò)過(guò)的。其中，科技唆麻認(rèn)為，谷歌與 AirPods 正在反映出供需兩端的變化。

AirPods 從上市之初的一片嘲諷，再到如今銷量破千萬(wàn)成為蘋果最成功的產(chǎn)品之一，其中的體驗(yàn)更新我且不贅述，單單聊一下背后正在發(fā)生的內(nèi)容變革。

比如在今年的 AirPods 二代上，外觀、音質(zhì)等方面的更新都可以算微乎其微。最大的更新就是可以通過(guò)耳機(jī)「嘿，Siri」。相當(dāng)于在屏幕之外，再多出了一個(gè)人機(jī)交互觸點(diǎn)。更多操作經(jīng)由 AirPods 喚醒 Siri 完成，AirPods 將逐漸和智能手表一樣實(shí)現(xiàn)佩戴常態(tài)化。

已經(jīng)有大量調(diào)查顯示，以往無(wú)線耳機(jī)使用不便，限制的內(nèi)容需求，已經(jīng)由此大量釋放。用戶聽了更久的音樂、更多的播客，以往需要「方便時(shí)」打開的內(nèi)容也能立即打開。庫(kù)克最近自曝每天拿起手機(jī) 200 次，并表示將致力于減少用戶使用手機(jī)。潛臺(tái)詞其實(shí)就包含了內(nèi)容消費(fèi)終端的轉(zhuǎn)移。

AirPods 顯示了技術(shù)對(duì)于需求側(cè)的改變，而 Google 正在嘗試推動(dòng)供給側(cè)。

去年 12 月，Google 發(fā)布了一個(gè)語(yǔ)音資訊項(xiàng)目，其計(jì)劃與《紐約時(shí)報(bào)》、《華盛頓郵報(bào)》、路透社、今日美國(guó)等優(yōu)質(zhì)內(nèi)容源合作。通過(guò)算法和語(yǔ)音技術(shù)，實(shí)現(xiàn)音頻形態(tài)的資訊分發(fā)。Google 要求媒體以話題為粒度將報(bào)道進(jìn)行碎片化提供。然后，Google 再進(jìn)行算法重組并分發(fā)給潛在聽眾。

與蘋果想法相同，Google 試圖提升 Google Home 智能音箱的內(nèi)容服務(wù)能力占據(jù)更多場(chǎng)景。

在此之前，《紐約時(shí)報(bào)》的新聞播客節(jié)目 The Daily 每月已經(jīng)有超過(guò) 500 萬(wàn)聽眾，《衛(wèi)報(bào)》和《華盛頓郵報(bào)》緊隨其后，也在音頻方面進(jìn)行大筆投入。

路透社發(fā)布新聞業(yè)報(bào)告也指出，音頻是 2019 的重要發(fā)展方向。其中，78% 的受訪者認(rèn)為，諸如亞馬遜 Alexa 和 Google Assistant 等語(yǔ)音喚醒技術(shù)，將對(duì)未來(lái)幾年新聞消費(fèi)方式產(chǎn)生重大影響。

簡(jiǎn)而言之，增長(zhǎng)壓力正迫使科技巨頭以技術(shù)革新，推動(dòng)音頻內(nèi)容的消費(fèi)方式。

知識(shí)付費(fèi)對(duì)播客的「降維打擊」

盡管消費(fèi)方式緊跟世界潮流，但中文播客看起來(lái)還缺少一個(gè)自己的《Serial》。

如果拋開早年個(gè)人播客們基于網(wǎng)頁(yè)的零散探索，把誕生播客平臺(tái)潮的 2013 年作為「元年」，國(guó)內(nèi)的播客起步并不算晚。

但如今看來(lái)，播客的盤子顯然并沒有想象中大。

一眾選手中，優(yōu)聽、多聽、鳳凰FM、企鵝FM、聽聽FM 等眾多平臺(tái)早已消失，僅有喜馬拉雅、蜻蜓FM、荔枝等平臺(tái)尚在。其中喜馬拉雅就占到了七成份額，喜馬拉雅的動(dòng)向，某種意義上就代表了行業(yè)的動(dòng)向。

只要稍微梳理一下媒體報(bào)道就能發(fā)現(xiàn)，喜馬拉雅已經(jīng)與「播客」一詞絕緣，「有聲書」和「知識(shí)付費(fèi)」是兩大關(guān)鍵詞，而這一轉(zhuǎn)變開始于 2015 年。

當(dāng)時(shí)有一個(gè)有趣的數(shù)據(jù)，《羅輯思維》和《吳曉波頻道》的音頻在喜馬拉雅FM 上同步播出，但兩者在優(yōu)酷與愛奇藝的播放量和評(píng)論量，分別只是喜馬拉雅上的 50% 和 25%。

換言之，播客在起步階段輸給知識(shí)付費(fèi)，也是用戶的用腳投票。

2016 年 6 月，喜馬拉雅上線精品付費(fèi)區(qū)，并與馬東的米未傳媒獨(dú)家推出了《好好說(shuō)話》，開售第一天就拿下 500 萬(wàn)的營(yíng)業(yè)額。相較而言，知名播客《大內(nèi)密談》團(tuán)隊(duì)的另一檔節(jié)目，單集播放量達(dá)到 400 萬(wàn)次的《日談公園》， 從頭頭是道獲得的天使輪融資也不過(guò)「區(qū)區(qū)數(shù)百萬(wàn)」。

「隨意發(fā)揮，充滿個(gè)人色彩」，幾乎被獨(dú)立播客們視為「腔調(diào)」，或者說(shuō)不成文的潛規(guī)則。作為播客，這本身并沒有問題。

音頻內(nèi)容與視頻不同，大部分消費(fèi)場(chǎng)景是用戶獨(dú)處狀態(tài)。這樣的表達(dá)方式更容易產(chǎn)生親密感，英文世界中將其稱為「slow immersion」，也就是「緩慢沉浸」。

主播聊人生、聊態(tài)度、聊觀點(diǎn)，塑造了播客強(qiáng)烈的烏托邦氣質(zhì)。當(dāng)然，冗余信息自然也會(huì)更多。

反之，知識(shí)付費(fèi)往往招攬各個(gè)領(lǐng)域的知名人士，由團(tuán)隊(duì)將「知識(shí)濃度」更高的音頻內(nèi)容包裝為「課程」，為用戶提供更強(qiáng)的獲得，感在全社會(huì)的集體焦慮下，隨性自由的播客自然不是對(duì)手。

不過(guò)，在科技唆麻看來(lái)，事情也正在起變化。

「眼睛」被大量?jī)?nèi)容占據(jù)后，「耳朵」正在成為下一階段科技巨頭競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)。新技術(shù)的普及，推動(dòng)著音頻內(nèi)容消費(fèi)訴求逐漸多元化。而諸如 Google 等巨頭正在嘗試的分發(fā)機(jī)制的探索，反過(guò)來(lái)也將改變播客的生產(chǎn)方式。

比如，一期長(zhǎng)達(dá) 50 分鐘的知名播客《忽左忽右》，上線第二個(gè)月完播率就在喜馬拉雅同時(shí)長(zhǎng)節(jié)目中排進(jìn)了全站前五，隨后在去年 3 月便被喜馬拉雅以 135 萬(wàn)簽下了一年獨(dú)播權(quán)。

得知完播率當(dāng)晚，程衍樑發(fā)了這么一條朋友圈：

「即使在中國(guó)，做一檔完全不考慮用戶口味卻能被市場(chǎng)接受的深度播客，依然是可能的」

而同一個(gè)月，主理人程衍樑的團(tuán)隊(duì)接到了領(lǐng)英與上海譯文出版社的活兒。前者是一檔職場(chǎng)人物訪談?lì)惞?jié)目《轉(zhuǎn)折點(diǎn)》，后者則是為新書出版服務(wù)。這正是在美國(guó)已經(jīng)成為產(chǎn)業(yè)的企業(yè)播客服務(wù)。

晚了五年，國(guó)內(nèi)的播客或許終于開始了復(fù)蘇。