大衛(wèi)·奧格威曾說：

“如果一則廣告沒有產(chǎn)生銷量，那它就沒有創(chuàng)意。”

在過去的2018 年，全行業(yè)都踐行著產(chǎn)生銷量的訓(xùn)導(dǎo)，以為這就是創(chuàng)意。前有世界杯期間，馬蜂窩、知乎、BOSS直聘無腦三連擊；后有鉑爵旅拍到今年的斗米一下東施效顰。

這打著“祖師爺”名義強(qiáng)行洗腦、自我安慰這就是好的創(chuàng)意的背后，是籠罩著全行業(yè)的效果焦慮。

經(jīng)濟(jì)下行，品牌們不再一擲千金，乙方們則爭(zhēng)相為甲方展示著自己掌握著“一分錢砸出十塊錢效果”的獨(dú)特技巧。盡管奧格威還說過：

“絕對(duì)不要制作不愿意讓自己的太太、兒子看的廣告。”

哪怕如此，亦逃不過收縮過冬的命運(yùn)。

以引領(lǐng)行業(yè)風(fēng)向的 4A 為例，WPP 于 3 月和 12 月先后關(guān)閉旗下老牌 4A 揚(yáng)羅必凱北京、廣州辦公室；9 月更將其與數(shù)字營(yíng)銷 VML 合并為Y&R，以期對(duì)標(biāo)埃森哲互動(dòng)；而 JWT 甚至連名字都沒留下，就與 Wunderman 合并為Wunderman Thompson，麥迪遜大道最后的火種就此湮滅。

蕭條經(jīng)過重重傳導(dǎo)和放大，處于行業(yè)末端的分眾傳媒更是承受著這一波毀滅性打擊。

4 月 24 日，分眾傳媒披露 2019 年一季度報(bào)。其中顯示，一季度公司實(shí)現(xiàn)營(yíng)收 26.10 億元，同比下降 11.78% ，凈利潤(rùn) 3.40 億元，同比下降 71.81%；扣非凈利潤(rùn) 1.15 億元，降幅高達(dá) 89%。

除此外，在財(cái)報(bào)中，投資者更是被分眾預(yù)告準(zhǔn)備接受即將到來的雷霆一擊---預(yù)計(jì)今年上半年業(yè)績(jī)將同比下降 77.88%-67.12%。

作為凈資產(chǎn)收益率曾碾壓茅臺(tái)的白馬股，分眾傳媒的此番表現(xiàn)自然成為一波利空。財(cái)報(bào)發(fā)布次日，分眾傳媒股價(jià)即應(yīng)聲暴跌6.97%，至今仍未止住頹勢(shì)。

針對(duì)糟糕的業(yè)績(jī)表現(xiàn)，分眾傳媒將其歸結(jié)為，去年第四季度的市場(chǎng)增速疲軟，和第二季度起大幅擴(kuò)張電梯類媒體資源所致。

但正如科技唆麻在上文提到，整個(gè)廣告業(yè)上下游都處于低谷期紛紛開啟修煉內(nèi)功，但分眾傳媒的“大手筆”擴(kuò)張則顯得尤為吊詭。

分眾現(xiàn)在面臨的問題，不是說利潤(rùn)單純下降這么簡(jiǎn)單，本質(zhì)上來說是因?yàn)檫^去幾年順風(fēng)順?biāo)膹U修煉，痼疾積累；忽略了市場(chǎng)規(guī)律，對(duì)行業(yè)缺乏敬畏之心。

市場(chǎng)場(chǎng)結(jié)構(gòu)性調(diào)整下的效率變革

首先，分眾傳媒下滑的問題，并不是點(diǎn)位的數(shù)量增加。

隨著點(diǎn)位增加，租金與維護(hù)成本的提升導(dǎo)致凈利潤(rùn)下滑在意料之中，但營(yíng)收的整體下降卻不符合邏輯。以分眾一貫高舉的“護(hù)城河”旗幟而言，擴(kuò)張最差的效果至少也是維持原有水平乃至有所下滑。

4 月 30 日，分眾傳媒就曾坦言，廣告主的需求下降，導(dǎo)致點(diǎn)位整體利用率沒有達(dá)到理想情況，因此收入有所下滑。

分眾沒有或者不愿說出的是：盡管投放渠道并沒有周期性，但是廣告主的周期性會(huì)轉(zhuǎn)嫁到投放渠道，使之具備周期性。

分析分眾傳媒以往的數(shù)據(jù)可以看出，互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)投放撐起了分眾超兩成的營(yíng)收。這源于分眾傳媒點(diǎn)位集中與一二線城市寫字樓，成為意圖挖掘線下流量的互聯(lián)網(wǎng)公司的必爭(zhēng)之地。

CTR 媒介智訊數(shù)據(jù)顯示，2018 年第一季度“IT產(chǎn)品及服務(wù)”貢獻(xiàn)了電梯電視廣告刊例花費(fèi)的最高增幅。實(shí)際上，大量砸進(jìn)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的 VC 資金，是截止這一時(shí)間段分眾傳媒發(fā)展的主引擎。

這就導(dǎo)致了，2018 年年報(bào)中，分眾傳媒稱已計(jì)提了 11.4 億元壞賬準(zhǔn)備，其中僅“北京易駕易行汽車技術(shù)開發(fā)服務(wù)有限公司”就核銷了 270 萬元，原因?yàn)?ldquo;無法收回”。這個(gè)企業(yè)的壞賬原因大家都心知肚明了吧。

那么，圍繞在分眾傳媒的問題則變成了：變化是暫時(shí)性的，還是結(jié)構(gòu)性的？

后者的可能性更大。

宏觀經(jīng)濟(jì)下行，高檔消費(fèi)品市場(chǎng)自然下滑；而一級(jí)市場(chǎng)的去杠桿化，更進(jìn)一步導(dǎo)致互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的投放萎縮；更關(guān)鍵的一點(diǎn)，阿里騰訊在各個(gè)賽道的不斷加碼，導(dǎo)致近幾年表面上 To VC 的創(chuàng)業(yè)者們，實(shí)際上大部分是在 To VC To AT，但這一機(jī)制正隨著行業(yè)全面轉(zhuǎn)向產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)而失效。

換言之，宏觀經(jīng)濟(jì)與退出機(jī)制的雙重作用，分眾不得不轉(zhuǎn)而做他們過去瞧不上眼的中小廣告主的生意，進(jìn)而面臨內(nèi)部管理、效率提升、技術(shù)升級(jí)的考驗(yàn)。

畢竟，在投放費(fèi)用不足的前提下，慣常的做法是減投放城市或地區(qū)，或者縮減時(shí)間長(zhǎng)度增加廣告密度，這意味著對(duì)接的需求變得更加碎片化，更加考驗(yàn)運(yùn)營(yíng)效率。

面對(duì)精準(zhǔn)投放需求的不斷提升，分眾卻沒有表現(xiàn)出對(duì)這個(gè)市場(chǎng)足夠的重視和尊重，就更談不上為這個(gè)市場(chǎng)“屈就”，以及提供足夠的技術(shù)儲(chǔ)備和戰(zhàn)略部署了。

去年，阿里150 億入股分眾傳媒，百度 21 億領(lǐng)投新潮傳媒，背后其實(shí)就反映出梯媒打通線上線下、數(shù)字化、流量化的趨勢(shì)。

但最大對(duì)手新潮去年 8 月發(fā)布蜜蜂智能投放系統(tǒng)，董事長(zhǎng)張繼學(xué)也公開表示已經(jīng)放緩擴(kuò)張腳步的同時(shí)；通過投影儀和識(shí)別感應(yīng)，將廣告投映在關(guān)閉的電梯內(nèi)門上的梯影傳媒，也拿到了紅杉中國(guó)、IDG、百度的億元 A+ 輪；

而分眾傳媒雖然也宣傳上提出投入技術(shù)，但年報(bào)告訴我們，他們還是依然相信打敗對(duì)手的是在點(diǎn)位上的大舉擴(kuò)張，試圖“以點(diǎn)帶面”。面對(duì)需求的變化，分眾未能及時(shí)技術(shù)升級(jí)加以應(yīng)對(duì)，反而繼續(xù)執(zhí)著于以點(diǎn)位數(shù)擴(kuò)大所謂的“護(hù)城河”，從某種程度上導(dǎo)致了業(yè)績(jī)的失意。

分眾的保守與下沉的諸多不確定

上文提到，分眾傳媒最大的仰仗即為互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)公司，而這部分新玩家在 2018 年已經(jīng)面臨融資難的困境，更沒有足夠的廣告預(yù)算。

而新一輪的流量洼地，在低線城市。

就是在看不見的低線城市，三年就撐起了市值一度超過京東的拼多多，為看似鐵板一塊的電商格局增加了變數(shù)。而同樣的產(chǎn)品還有諸如趣頭條、快手等一系列“五環(huán)外產(chǎn)品”。

甲方的“護(hù)城河”尚不穩(wěn)固，遑論投放渠道？

而廣告行業(yè)最基本的一個(gè)邏輯“渠道代表消費(fèi)人群”。換言之，五環(huán)內(nèi)的高檔寫字樓的電梯，影響不到五環(huán)外的田間地頭。

據(jù)統(tǒng)計(jì)，目前分眾、新潮在全國(guó)電梯市場(chǎng)的占有率，不足20%。另外 80% 空白市場(chǎng)以三四五線城市居多。

但與高線城市不同的是，低線市場(chǎng)消費(fèi)者更加分散，且商業(yè)化程度不足。甚至更多只是本地的幼兒園、洗車店等小型廣告主，廣告投放將進(jìn)一步碎片化。

一線城市的既定模式，在深入低線城市后，將面臨著水土不服，高射炮打蚊子的尷尬，大兵團(tuán)作戰(zhàn)模式在不成熟市場(chǎng)的意味著資源的浪費(fèi)和投放效果的事倍功半。

而高速增長(zhǎng)市場(chǎng)生存法則，在互聯(lián)網(wǎng)歷史上已經(jīng)上演多次。

當(dāng)年，攜程已經(jīng)在很長(zhǎng)一段時(shí)間里，穩(wěn)住了在線旅游市場(chǎng)超過 50%的市場(chǎng)份額，但最終還是眼睜睜看著去哪兒的崛起，最后還是不得不祭起收購(gòu)的法寶。

原因便在于，一旦錯(cuò)誤地估計(jì)了市場(chǎng)規(guī)模，導(dǎo)致增長(zhǎng)速度跟不上市場(chǎng)釋放空間的速度，市場(chǎng)份額很快就會(huì)大幅度壓縮。

而分眾傳媒顯然沒有對(duì)市場(chǎng)變化表現(xiàn)出足夠的敬畏。

在2018 年年報(bào)中，可以清晰看出，即使已經(jīng)表態(tài)過過要開啟“下沉”節(jié)奏，但一年過去分眾在三線及以下城市的擴(kuò)張仍極為有限：

而低線城市卻逐漸生長(zhǎng)起了一股原生力量。

拋開扎根西南起步的新潮傳媒不談，就以進(jìn)入 2019 年來說，主要業(yè)務(wù)是在四五線市場(chǎng)商超安裝廣告屏幕的農(nóng)廣傳媒已經(jīng)完成 6000 萬 A輪；做 2-5 線城市電影院映前廣告投放的抱抱堂也已經(jīng)拿到數(shù)千萬 B+ 輪。

這反映出三個(gè)趨勢(shì)：

其一，低線城市的廣告渠道之爭(zhēng)已經(jīng)逐漸升溫；其二，低線城市的梯媒渠道價(jià)值還存在不確定性；其三，中小玩家可能在低線城市有著更高的運(yùn)營(yíng)效率。

打個(gè)形象的比喻，分眾傳媒的向下滲透像極了淘寶京東們當(dāng)年的一次次試探，最終勝出的確是專注的拼多多。在固有的價(jià)值鏈中，分眾很難打磨出一套在下沉市場(chǎng)中行之有效的模式。

注意力爭(zhēng)奪戰(zhàn)下的隱患

馬蜂窩、知乎、BOSS直聘、鉑爵旅拍……一連串的名字，在去年至今的洗腦進(jìn)攻下，成功引起了大眾在社交平臺(tái)上的瘋狂吐槽，而這一波廣告的重點(diǎn)渠道即為分眾。

分眾傳媒CEO 江南出的那本《搶占心智》能極好地為這一類廣告做一個(gè)總結(jié)，即所謂“廣告三段論”：說出差異化；寫出信任狀；完成功能勾引。

短短三句話，反映出分眾為了獲得更多市場(chǎng)份額，推動(dòng)品牌廣告向效果廣告轉(zhuǎn)的態(tài)度，

江南春曾表示廣告是“反人性的行業(yè)”，坦言：

“你不得不說，和內(nèi)容相比，我們做的是一個(gè)不那么討人喜歡的媒體。但是我們是把廣告放到了一個(gè)更無聊的封閉空間里。”

但問題是，這樣的“無聊”正在被其他的“有趣”所消解。

在此之前，扎根密閉的狹小空間的梯媒廣告，對(duì)于受眾而言只能在“無聊”與“隨便看看”之間“二選一”打發(fā)時(shí)間。

但移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的崛起，給了每個(gè)人瞬間“逃離”的機(jī)會(huì)。流量費(fèi)用不斷降低、4G信號(hào)覆蓋不斷提升，外加內(nèi)容產(chǎn)品不斷豐富，受眾不再面臨“二選一”。打開手機(jī)便能瞬間逃離分眾傳播的“無聊”廣告的“騷擾”。

梯媒廣告作為典型的被動(dòng)式廣告，天生就效率相對(duì)低下且不可監(jiān)測(cè)，且因?yàn)槌颂輹r(shí)間分散接觸頻次較低。這種特性決定了分眾廣告一直奉行的“飽和投放”策略，集中火力在幾個(gè)月時(shí)間砸透。

一來二去，構(gòu)成了惡性循環(huán)。如今一進(jìn)入電梯，齊刷刷低下頭已是常態(tài)。

換言之，科技唆麻認(rèn)為分眾傳媒的對(duì)手并不是新潮、華視，而是不斷崛起搶奪用戶注意力的抖音、快手們。

而從更長(zhǎng)遠(yuǎn)看來，梯媒廣告亦有著侵犯隱私引來政策重錘的隱憂。

一個(gè)眾所周知的現(xiàn)象是，越是高端的社區(qū)與寫字樓，越少在電梯中見到第三方廣告屏。而在相關(guān)法規(guī)更加完善的歐美國(guó)家，更是不可能出現(xiàn)分眾傳媒這類梯媒。

一方面，梯媒廣告的設(shè)立侵占了公共空間；另一方面，為了提升投放效果，梯媒廣告收集用戶隱私已經(jīng)不是新鮮事。

當(dāng)年分眾借殼七喜時(shí)，招股書中曾公開對(duì)于用戶信息的獲取方式：

公司可以在視頻顯示器中加裝相關(guān)電子設(shè)備，當(dāng)用戶攜帶手機(jī)靠近其視頻顯示器時(shí)可以搜索掃描用戶的Wi-Fi信號(hào)并積累了大量的數(shù)據(jù)信息，通過公司大數(shù)據(jù)系統(tǒng)對(duì)這些數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，公司可以從統(tǒng)計(jì)角度分析出用戶的群體屬性和對(duì)不同產(chǎn)品的關(guān)心程度，從而針對(duì)特定樓宇制定特定的廣告播放計(jì)劃，實(shí)現(xiàn)大數(shù)據(jù)支持下的精準(zhǔn)廣告營(yíng)銷。

而在此之前，分眾傳媒不僅有被 2008 年 315 晚會(huì)曝光侵犯用戶隱私，進(jìn)而被迫取消短信營(yíng)銷模式的“前科”，更有提出過為小區(qū)衛(wèi)生管理員配掃描槍，調(diào)查小區(qū)消費(fèi)品類和品牌偏好的方案。

盡管用戶注意力的轉(zhuǎn)移與隱私危機(jī)，與行業(yè)遇冷和逆勢(shì)擴(kuò)張并無直接關(guān)系，分眾傳媒的無暇應(yīng)對(duì)，從某種意義上或許亦是其一貫的霸主邏輯下的自然反應(yīng)，但這也卻很有可能成為分眾傳媒艱難轉(zhuǎn)型時(shí)期的一枚隨時(shí)可以引爆的炸彈。

結(jié)語

在科技唆麻看來，分眾在面對(duì)市場(chǎng)由粗放轉(zhuǎn)向精細(xì)化的大趨勢(shì)下并沒能借機(jī)開始提升內(nèi)部管理、運(yùn)營(yíng)效率，反倒是短視地試圖以點(diǎn)位擴(kuò)張掩蓋業(yè)績(jī)下滑，業(yè)績(jī)表現(xiàn)則是結(jié)結(jié)實(shí)實(shí)地打了臉。

而盡管分眾一直在強(qiáng)調(diào)其領(lǐng)導(dǎo)地位，但據(jù)華創(chuàng)證券研報(bào)，受新潮價(jià)格戰(zhàn)影響，分眾點(diǎn)位刊例價(jià)自 2019 年 1 月起持平未上調(diào)，同時(shí)下修銷售折扣，造成上刊率尚可但總包預(yù)算增速下滑，進(jìn)而影響其毛利率。

梯媒廣告的暴利時(shí)代，正在走向終結(jié)。