小米又一次走到了懸崖邊上。

在中國(guó)出貨量經(jīng)歷了連續(xù)三個(gè)季度雙位數(shù)下滑，雷軍也重回一線。5月17日，小米發(fā)布新的組織架構(gòu)調(diào)整和人事任命，雷軍將親任中國(guó)區(qū)總裁，全面負(fù)責(zé)中國(guó)區(qū)業(yè)務(wù)開展和團(tuán)隊(duì)管理。

雷軍是小米絕境時(shí)的王牌。雖然雷軍接管中國(guó)區(qū)究竟能帶來什么改變還不好說，但這依然是個(gè)很強(qiáng)的信號(hào)：小米在背水一戰(zhàn)，中國(guó)市場(chǎng)不容有失，雷軍有必須拿下的決心。

雷軍為何重回一線？

雷軍上一次沖在一線還是2016年，當(dāng)時(shí)小米正逢史上最艱難的時(shí)刻。

經(jīng)歷了連續(xù)數(shù)年的高速增長(zhǎng)后，小米手機(jī)2016年全球出貨量同比下滑25%，5300萬臺(tái)的銷量直接跌出Top 5，被IDC歸在“其他”類別里，之前OPPO和vivo后來居上。

同年在中國(guó)市場(chǎng)，小米出貨量4150萬臺(tái)，同比下降36%，從此2015年的第一下滑至第四名。

2016年5月18日開始，雷軍親自接手了手機(jī)研發(fā)和供應(yīng)鏈，用了一年的時(shí)間，小米扭轉(zhuǎn)了局勢(shì)。2017年，小米在中國(guó)和全球市場(chǎng)均重回增長(zhǎng)，這也為2018年的上市創(chuàng)造了必要條件。

現(xiàn)在，小米又一次面臨危急時(shí)刻，小米手機(jī)中國(guó)出貨量已連續(xù)三個(gè)季度雙位數(shù)下滑。

IDC數(shù)據(jù)顯示，2018年三、四季度，小米中國(guó)出貨量分別下滑10.9%、34.9%。另據(jù)Counterpoint數(shù)據(jù)，小米2019年一季度中國(guó)出貨量同比下滑21%，是華米OV中唯一下滑的廠商。相比之下，華為同期增長(zhǎng)29%，vivo增長(zhǎng)17%，OPPO增長(zhǎng)7%。

中國(guó)出貨量的下滑導(dǎo)致小米全球出貨量的增速低迷。小米一季報(bào)中宣布，當(dāng)季手機(jī)全球出貨量2790萬臺(tái)，結(jié)合IDC數(shù)據(jù)，相比去年同期的2780萬臺(tái)，小米一季度出貨量基本同比持平。

小米手機(jī)近半數(shù)出貨量在中國(guó)，營(yíng)收利潤(rùn)也有賴于中國(guó)市場(chǎng)。與此同時(shí)，小米的互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)營(yíng)收與智能手機(jī)的表現(xiàn)有強(qiáng)相關(guān)的態(tài)勢(shì)。去年四季度，小米手機(jī)中國(guó)出貨量大跌34.9%，小米的互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)收也遇到了近兩年來首次環(huán)比下滑。

IoT業(yè)務(wù)短期內(nèi)雖不受手機(jī)影響，但如果手機(jī)不夠強(qiáng)大，IoT就相當(dāng)于失去了中控核心。

中國(guó)區(qū)對(duì)小米的重要性不言而喻。要在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中保持不落下風(fēng)，首要在于保護(hù)中國(guó)市場(chǎng)。

雖然這一次的危機(jī)不像上一次那么嚴(yán)重，但也是2016年后小米碰到的最大困境。如果中國(guó)市場(chǎng)失守，在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中掉隊(duì)，想要重回一線會(huì)難上加難。

尤其值得注意的是，2016年的手機(jī)市場(chǎng)還在增長(zhǎng)。IDC數(shù)據(jù)顯示，2016年智能機(jī)全球出貨量尚有2.5%的增長(zhǎng)，中國(guó)也有8.7%的增長(zhǎng)。而2018年，智能全球出貨量下滑了4.1%，中國(guó)市場(chǎng)則更為糟糕，2018年同比下滑10.5%。2019年，全球和中國(guó)市場(chǎng)還在進(jìn)一步探底。加上對(duì)手華為、OPPO、vivo均推出了副牌，小米公司的主牌小米和副牌紅米都面臨競(jìng)品的貼身肉搏。

這樣一來，雷軍坐不住親赴一線，也就在情理之中了。

雷軍能帶來什么改變？

雷軍的到來首先有一種強(qiáng)烈的象征意義。

Gartner手機(jī)分析師呂俊寬向36氪表示，雷軍一直是小米最知名的代言人，雷軍此舉對(duì)市場(chǎng)的宣示意義較大，是為了振奮合作伙伴和資本市場(chǎng)的信心。

但除了象征意義外，雷軍必須帶來一些實(shí)質(zhì)的改變才能扭轉(zhuǎn)局面。

第一手機(jī)研究院院長(zhǎng)孫燕飚表示，雷軍要突破當(dāng)前的困局，核心還是沖擊新零售布局。小米定價(jià)太低，而實(shí)體店租金太貴，很難獲取利潤(rùn)，如何將線上的促銷和線下有機(jī)結(jié)合，讓線下渠道真正賺到錢，讓新零售的步伐持續(xù)下去是一個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)。

雷軍年初的演講中也透露：2019年在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，我們將繼續(xù)深耕渠道能力，建設(shè)全渠道、全品類、全場(chǎng)景的新零售體系。

但截至目前，無論主牌小米還是副牌紅米，都是在拼性價(jià)比，這種情形下，如何讓第三方渠道商能掙到錢和打開線下渠道？雷軍接手中國(guó)區(qū)，首先要回答的就是這個(gè)問題。

“小米IoT的布局包括大家電在內(nèi)，都在中國(guó)啟動(dòng)，也需要小米掌門人來居中協(xié)調(diào)，才能保證高效率的運(yùn)作。IoT也將分擔(dān)一部分手機(jī)的壓力”，孫燕飚分析了雷軍接手中國(guó)區(qū)的另一個(gè)原因。

但小米在中國(guó)的困局，并不只是渠道乏力，產(chǎn)品上的競(jìng)爭(zhēng)也落于下風(fēng)。

根據(jù)呂俊寬的觀察，小米產(chǎn)品創(chuàng)新的節(jié)奏已經(jīng)慢了，最近沒有像mix2的亮眼產(chǎn)品，又走回性價(jià)比的老路子，產(chǎn)品的聲量也不及華為、OV。

雷軍似乎鐵了心要拿回失去的陣地，但小米的不利之處在于，中國(guó)市場(chǎng)的激烈競(jìng)爭(zhēng)，讓所有廠商都處于一種明牌的狀態(tài)，誰也沒有特別新奇的招數(shù)可用，就是在拼渠道、產(chǎn)品、技術(shù)這些硬實(shí)力。

在華米OV當(dāng)中，華為在線上線下渠道布局最為均衡，產(chǎn)品、技術(shù)也處于領(lǐng)先地位。得益于此，雖然市場(chǎng)逆風(fēng)，但去年和今年一季度，華為在中國(guó)的出貨量都同比增長(zhǎng)20%以上。

相比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，小米在產(chǎn)品、技術(shù)、線下渠道、品牌方面，均不占上風(fēng)。

小米遭遇2016年的危機(jī)時(shí)，華米OV布局尚有不完善之處，雷軍還有反撲的空間。

2016年，小米逆轉(zhuǎn)局勢(shì)的關(guān)鍵動(dòng)作之一是大幅拓展國(guó)際市場(chǎng)，印度市場(chǎng)出貨量的飆升讓小米重回一線。2017年，小米在中國(guó)和全球出貨量都回到了第四名。而較早開拓國(guó)際市場(chǎng)，尤其印度市場(chǎng)這個(gè)洼地，讓小米在海外市場(chǎng)在華米OV當(dāng)中處于領(lǐng)先地位，成為小米營(yíng)收的主要增長(zhǎng)點(diǎn)。

但2019年的中國(guó)市場(chǎng)，華米OV都已經(jīng)完成全渠道的布局，中國(guó)、海外市場(chǎng)并重，全都奉行雙品牌戰(zhàn)略，小米很難再打出類似于2016年“大幅開拓印度市場(chǎng)”這樣的奇招。

小米中國(guó)市場(chǎng)的問題并非短期能解決的，這一次，雷軍還能復(fù)制2016年的奇跡嗎？

【來源：36氪】