前段時(shí)間，亞馬遜個(gè)人零售電商業(yè)務(wù)“退出”中國(guó)的消息，又牽出一個(gè)老生常談的問(wèn)題：從最早的雅虎，eBay，MSN，到后來(lái)的Uber和亞馬遜，為什么面對(duì)中國(guó)市場(chǎng)，氣宇軒昂的海外互聯(lián)網(wǎng)巨頭總在重演同一個(gè)劇本：“我來(lái)了，我看見(jiàn)了，我走了”。

關(guān)于他們?cè)谥袊?guó)的落魄，解釋角度有很多，文化的，歷史的，制度的，經(jīng)濟(jì)的，政治的，都有，但最淺表的理由已成常識(shí)：海外互聯(lián)網(wǎng)公司普遍更傾向于用同樣的產(chǎn)品和服務(wù)，以“復(fù)制粘貼”的方式占領(lǐng)全球市場(chǎng)，不太愿意根據(jù)當(dāng)?shù)赜脩舻牧?xí)慣和偏好，調(diào)整核心產(chǎn)品和商業(yè)模式，覺(jué)得只要打造一款“通吃型”產(chǎn)品就夠了，而中國(guó)公司更愿意根據(jù)本地用戶的即時(shí)反饋，迅速優(yōu)化為最適合本土環(huán)境的物種。

海外互聯(lián)網(wǎng)公司不愿在中國(guó)市場(chǎng)釋放足夠的彈性，不是因?yàn)榘谅c偏見(jiàn)，而是因?yàn)榧夹g(shù)與成本——在處理全球化的統(tǒng)一性與本土化的特殊性方面，由于要遵循的一套“完整”的產(chǎn)品體系和商業(yè)邏輯，大多數(shù)企業(yè)被迫選擇了漠視后者。

不過(guò)作為商業(yè)評(píng)論者，我今天更想說(shuō)的是，商業(yè)是個(gè)復(fù)雜系統(tǒng)，各種變量彼此糾纏，讓沙盤推演變得勉為其難，比如請(qǐng)問(wèn)：是不是只要“投入資源”，“有耐心”，“給中國(guó)團(tuán)隊(duì)自由”，“調(diào)整甚至打造新產(chǎn)品”，硅谷互聯(lián)網(wǎng)公司的在華命運(yùn)就會(huì)從水土不服，變得如魚(yú)得水？

這個(gè)問(wèn)題過(guò)去不曾被反問(wèn)，是因?yàn)槿鄙贅颖?mdash;—難道在中國(guó)，還有這種硅谷異類？

用放大鏡尋找一圈，答案是，有的，LinkedIn。

三年前大概這個(gè)時(shí)候，我寫了一篇文章，叫《入華兩年，LinkedIn為什么沒(méi)有“死掉”》。如今三年過(guò)去，你完全可以把那篇文章的“兩”改成“五”。2014年入華至今，中國(guó)用戶規(guī)模雖然不及全球總量的1/10，但也有了超十倍的增長(zhǎng)，B2B商業(yè)化從無(wú)到有，也已積累1000多個(gè)客戶——相比起他們的大多數(shù)硅谷鄰居，LinkedIn在中國(guó)已足夠幸運(yùn)。

但就在5月31日，領(lǐng)英中國(guó)團(tuán)隊(duì)正式對(duì)外宣布將于7月31日下線該公司于2015年推出的本地化產(chǎn)品，赤兔。

據(jù)我從個(gè)人渠道獲知，2019年7月31日起，領(lǐng)英會(huì)陸續(xù)在各個(gè)應(yīng)用商店下架赤兔App，這款曾被領(lǐng)英寄予厚望的本土化產(chǎn)品，將正式謝幕，結(jié)束了其為期四年的歷史使命。

其實(shí)當(dāng)我得知赤兔的消息時(shí)，并不感到特別意外，這個(gè)名字沉寂多時(shí)，下線只是時(shí)間問(wèn)題。

我們今天追憶赤兔，其實(shí)是想通過(guò)復(fù)盤領(lǐng)英——這家可能是在本土化方面最具野心者的五年歷程，試著回答剛才那個(gè)問(wèn)題：是不是只要“投入資源”，“有耐心”，“給中國(guó)團(tuán)隊(duì)自由”，“調(diào)整甚至打造新產(chǎn)品”的跨國(guó)互聯(lián)網(wǎng)公司（領(lǐng)英都湊齊了），就會(huì)打破入華魔咒？

答案是：會(huì)好很多，但并不容易。

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陳年曾在亞馬遜中國(guó)擔(dān)任過(guò)副總裁，追溯往昔，他曾留下一句知名感慨：“美國(guó)人基本上不聽(tīng)你的，想做一份符合你理解的中國(guó)市場(chǎng)規(guī)劃太艱難。”

至少?gòu)木滞馊艘暯牵I(lǐng)英中國(guó)算是幸運(yùn)，LinkedIn總部倒是蠻“聽(tīng)”中國(guó)團(tuán)隊(duì)的。2015年赤兔剛上線時(shí)，有媒體寫過(guò)一件小事，當(dāng)記者走進(jìn)領(lǐng)英辦公室時(shí)，正逢團(tuán)隊(duì)召開(kāi)緊急會(huì)議，這是赤兔開(kāi)放注冊(cè)的第三天，但因?yàn)槌嗤梅?wù)器所在的云計(jì)算平臺(tái)出現(xiàn)技術(shù)問(wèn)題，用戶沒(méi)法在赤兔上刷新內(nèi)容。此時(shí)領(lǐng)英內(nèi)部已經(jīng)商定好遷服務(wù)器，此時(shí)距離故障發(fā)生只有短短兩小時(shí)。

這種反饋速度，在其它外企中委實(shí)罕見(jiàn)。

更罕見(jiàn)的是，領(lǐng)英真的想要“從頭打造更適合中國(guó)市場(chǎng)的新產(chǎn)品”。

如開(kāi)篇所述，跨國(guó)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)極易犯路徑依賴的錯(cuò)誤，想把全球化產(chǎn)品微調(diào)一下就直接拿到中國(guó)用。這也是為什么大多數(shù)跨國(guó)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)在中國(guó)的用戶體驗(yàn)——無(wú)論功能，布局還是交互，都有種怪怪的違和感。比如亞馬遜，多年來(lái)，它糟糕或者說(shuō)不符合國(guó)人習(xí)慣的頁(yè)面設(shè)計(jì)，早已讓人無(wú)力吐槽。

剛來(lái)中國(guó)時(shí)，領(lǐng)英也有這個(gè)問(wèn)題。比如當(dāng)時(shí)領(lǐng)英App不能用手機(jī)注冊(cè)，不能用二維碼分享，中國(guó)用戶習(xí)慣的許多體驗(yàn)，在領(lǐng)英上都無(wú)法實(shí)現(xiàn)。而且更重要的是，種種原因所致，領(lǐng)英在2014年入華初期一定程度上并未覆蓋更大人口基數(shù)的年輕用戶。

2015年3月，領(lǐng)英中國(guó)成功說(shuō)服總部，在中國(guó)用一個(gè)新的社交網(wǎng)絡(luò)重新開(kāi)疆拓土，赤兔應(yīng)運(yùn)而生。

在許多方面，赤兔都有別于領(lǐng)英中國(guó)旗艦產(chǎn)品：比如在基本功能上，赤兔拓展了線下活動(dòng)，推薦人脈，話題圈子等職場(chǎng)社交功能；在算法邏輯上，也加入不少中國(guó)特色，譬如推薦算法包含了用戶當(dāng)前位置的概念，更看重手機(jī)通訊錄的權(quán)重，等等。簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，領(lǐng)英在中國(guó)脫離“母體”，又重做了一款社交產(chǎn)品。

此后幾年，赤兔每一步奔跑，都基本踩在“正常”的軌道，不溫不火，波瀾不驚：2016年3月，上線社交招聘功能；3個(gè)月后，上線語(yǔ)音直播功能；2017年，100多位導(dǎo)師在赤兔上進(jìn)行了136場(chǎng)在線分享……但這些舉措，并未讓它成為一個(gè)活躍的社交網(wǎng)絡(luò)，整個(gè)2018年，赤兔幾乎消息全無(wú)。

再聽(tīng)到它的消息，就是今天向用戶告別。

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該如何評(píng)價(jià)赤兔？

倘若以“事后諸葛亮”的旁觀者姿態(tài)，你當(dāng)然可以說(shuō)：當(dāng)年少輕狂的赤兔，歡脫肆意地從LinkedIn全球平臺(tái)上“跳下來(lái)”，獨(dú)自闖蕩中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)的“黑暗森林”，勢(shì)必會(huì)危機(jī)四伏——更何況，在與森林中同類物種競(jìng)爭(zhēng)時(shí)，赤兔幾乎沒(méi)有任何先天優(yōu)勢(shì)，它并沒(méi)有借力LinkedIn全球平臺(tái)上的人才，技術(shù)與數(shù)據(jù)優(yōu)勢(shì)。

更重要的是，它的存在，讓領(lǐng)英中國(guó)陷入某種“身份割裂”。

很多人喜歡將赤兔和LinkedIn的關(guān)系比作微信和QQ，因?yàn)樗麄兌几矣?ldquo;左右互搏”，但仔細(xì)想想，微信與QQ并未發(fā)生太過(guò)“激烈”的沖突，更年輕的QQ用戶也會(huì)同時(shí)使用微信。

赤兔與LinkedIn則不然，兩個(gè)社交圖譜幾乎是分裂的，就像領(lǐng)英中國(guó)總裁陸堅(jiān)所言：“兩個(gè)不相連的用戶群體傳遞產(chǎn)品和平臺(tái)的價(jià)值是很難的，赤兔主打的是人才金字塔底層，而本地化的領(lǐng)英旗艦產(chǎn)品聚焦在比較高端的人才上。這兩個(gè)目標(biāo)用戶群體沒(méi)有交集，這也是我們?cè)谶^(guò)去五年里通過(guò)本地化嘗試學(xué)到的一個(gè)教訓(xùn)。”

無(wú)論如何，作為跨國(guó)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)在本土化方向上最激進(jìn)的探路者，在中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的泥潭中，這匹赤兔并未日行千里，它跑得還是太慢了。

不過(guò)你要說(shuō)它是“白白犧牲”，就既顯得尖酸刻薄，又有失公允。以上分析完全是事后追因。我相信，倘若時(shí)光倒流，當(dāng)時(shí)最具膽識(shí)的決策者——無(wú)論是領(lǐng)英中國(guó)還是其他品牌，在大概率上一定會(huì)做出相似的決定，獨(dú)立開(kāi)發(fā)新品，是LinkedIn為中國(guó)用戶冒得一個(gè)很酷的風(fēng)險(xiǎn)。

既然是冒險(xiǎn)，失敗就是大概率事件。所以，相比于唯結(jié)果論的“一段彎路”，我更愿意將赤兔折戟的這段路，視作一條探尋前方可能性的必經(jīng)之路。

3

而“此路不通”的最大原因，是因?yàn)槌嗤眯羞M(jìn)在最令中國(guó)創(chuàng)業(yè)者掙扎的社交賽道。

其實(shí)進(jìn)入中國(guó)之處，領(lǐng)英自己就沿用了職場(chǎng)社交的全球產(chǎn)品定位，創(chuàng)始人里德·霍夫曼甚至親自在中國(guó)地鐵推廣職場(chǎng)社交概念，為其做了全球首次線下廣告。

但遺憾的是，中國(guó)社交平臺(tái)不分職場(chǎng)社交和非職場(chǎng)社交，大多數(shù)人并不介意只擁有一種線上社交。

那就是微信，網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)的不可逆性，讓微信變得不可撼動(dòng)。

更何況，大多數(shù)中國(guó)用戶對(duì)職業(yè)社交并不感冒。在中國(guó)職場(chǎng)人的需求表里，“社交”不足以排到能單獨(dú)開(kāi)發(fā)App的位置。反而是找工作和自我提升在中國(guó)職場(chǎng)人的需求里面排在最高的位置。

在中國(guó)繼續(xù)主打職場(chǎng)社交的概念，只會(huì)離中國(guó)市場(chǎng)漸行漸遠(yuǎn)。

中國(guó)市場(chǎng)還有兩個(gè)很特別的地方：就業(yè)市場(chǎng)高速發(fā)展、高速淘汰，職業(yè)人群時(shí)常感到焦慮；在使用習(xí)慣上，中國(guó)用戶傾向于使用超級(jí)App，希望一個(gè)App能滿足所有的事情。

今天的領(lǐng)英中國(guó)也試圖擺脫“職業(yè)社交”的單一束縛，在五月初公布的新戰(zhàn)略中，他們希望基于全球平臺(tái)的優(yōu)勢(shì)，建立集職業(yè)咨詢、職業(yè)決策、技能學(xué)習(xí)等一站式職場(chǎng)發(fā)展平臺(tái)服務(wù)，開(kāi)發(fā)了職業(yè)指南、薪資洞察、職場(chǎng)問(wèn)答、職場(chǎng)必修課等新的功能。

以職業(yè)指南為例，它能讓用戶掌握所屬行業(yè)的平均薪資，晉升時(shí)間，級(jí)別分布，提供轉(zhuǎn)行和升職信息參考。陸堅(jiān)曾用產(chǎn)品經(jīng)理舉例：在領(lǐng)英中國(guó)的4700萬(wàn)會(huì)員里，大概有12.5萬(wàn)個(gè)產(chǎn)品經(jīng)理，分析他們的用戶數(shù)據(jù)，就可以發(fā)現(xiàn)他們?cè)诋a(chǎn)品經(jīng)理這個(gè)職業(yè)道路上不同階層的分布，比如有多少是入門級(jí)，有多少是初級(jí)，有多少是資深，以及在他們進(jìn)階過(guò)程中，平均花多長(zhǎng)時(shí)間跳一級(jí)，以及他們的薪資變化；還有這些產(chǎn)品經(jīng)理在行業(yè)和地域上的分布；以及產(chǎn)品經(jīng)理職位的前世今生，在轉(zhuǎn)行為產(chǎn)品經(jīng)理前大家是做什么的，從產(chǎn)品管理轉(zhuǎn)行后大家又去做了什么，等等。

其他功能模塊也有類似的邏輯，在他們看來(lái)，相比于“來(lái)我這social”，“來(lái)我這提升自己”的招牌，也許更能吸引中國(guó)用戶，這能讓他們?cè)诼殬I(yè)發(fā)展的任何階段都能打開(kāi)領(lǐng)英。

而另一方面，在許多人看來(lái)，相比于“找工作”或者“職場(chǎng)社交”等單一用途，這種“大一統(tǒng)”式的聚合平臺(tái)，更易受到中國(guó)用戶的偏愛(ài)——無(wú)論是微信、支付寶，還是美團(tuán)，甚至滴滴，中國(guó)用戶似乎更希望能在同一個(gè)App里干所有事，如今領(lǐng)英也算是投其所好。

總之不難發(fā)現(xiàn)，不同于當(dāng)年赤兔的激進(jìn)與叛逆，今天領(lǐng)英更希望在東方與西方，保守與激進(jìn)，全球化與本土化，統(tǒng)一性與與特殊性之間，找到一條不斷平衡的黃金中線。

這種平衡，本應(yīng)是跨國(guó)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)在中國(guó)的縮影。

過(guò)去二十年，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)詮釋了什么是“一方水土養(yǎng)一方人”，在這片水草豐美的良田，只需將硅谷的“種子”撒在這里，就能種啥長(zhǎng)啥，遍地開(kāi)花，甚至可以相互嫁接，最終雜交為大洋彼岸都不曾出現(xiàn)過(guò)的“超級(jí)App”的新物種——但與此同時(shí)，遠(yuǎn)道而來(lái)的跨國(guó)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，似乎與中國(guó)本土環(huán)境產(chǎn)生了天然的“排斥反應(yīng)”。

怎么破？

也許最好的做法，就是在變與不變之間，不斷試錯(cuò)，扛下去。