“坐著公務艙去巴黎參加發(fā)布會”

“我月底要去巴黎參加一場新品發(fā)布會，是蘭蔻邀請的。沒想到對方往返安排的都是公務艙，而且還有一天的 free time。”

秦珊說到這個消息的時候，滿眼都是藏不住的興奮。

能夠收到世界知名品牌的邀請，緣于她所從事的職業(yè)和身份的特殊性——一名在全網擁有近50萬粉絲的美妝 KOL（Key Opinion Leader，關鍵意見領袖），也就是俗稱的“網紅”。

成為網紅，對秦珊來說是一次“挺意外”的機會。

早在2011年，知乎還未對外開放注冊的時候，在中關村圖書大廈工作的秦珊就因為參加附近創(chuàng)新工場的線下活動而成為了知乎的早期用戶。要知道，當時知乎的第一批用戶還都是馬化騰、李開復、徐小平、王小川等大佬級的人物。

“那時候，知乎還是邀請制，所以用戶不多，剛開始我也只是有空的時候才在上面零散地回答一些問題，主要都是跟美食和自我成長相關的內容。”

入場早，流量集中，再加上知乎的平臺效應，在注冊不到一個月的時間里，她的第四個回答——《23歲的你，曾處于什么樣的狀態(tài)？現在呢？》就獲得了639條評論和3600多個贊，并且還上了首頁推薦以及被兩個專題收錄。

這一次的嶄露頭角，從某種意義上來講，可以看作是她整個網紅生涯的職業(yè)起點。

八年光陰，倏忽而過。如今，秦珊在知乎上累計回答了452個問題，發(fā)表了133篇文章，收到了16萬個贊、4萬個感謝和20萬個收藏，成為了一個擁有近10萬粉絲的“知乎大V”。

對像她這樣的網紅來說，知名度的打響以及流量收割的完成，下一步的商業(yè)化之路似乎就顯得水到渠成了。

2016年，秦珊接到了第一個商業(yè)活動，是參加一家創(chuàng)業(yè)公司的新品發(fā)布會。

“當時特別簡單，我有一個朋友在那家公司，他們發(fā)了新品希望做推廣，看我的數據和內容都還不錯，所以邀請我參加，給他們發(fā)發(fā)朋友圈和截圖就行。”

回想這段從0到1的過程，她似乎已經忘記了其中的艱辛，“其他的我記不太清了，甚至連是什么品牌都忘了，只記得那一次賺了200塊錢。”

200塊錢不算多，但她卻把它看作是自己網紅事業(yè)商業(yè)化的一個標志。此后，隨著與各個平臺進一步的關系維護以及客戶資源的不斷積累，秦珊的商業(yè)化之路也正式啟航。

依托龐大的流量基礎，秦珊商業(yè)變現的主要形式是品牌宣傳和定向轉化，具體就是在自己的平臺上寫寫文章、拍拍照片，有時候會出席一些線下活動。

這份看起來輕松而又光鮮的工作，不僅引來了粉絲和外行們艷羨的目光，而且還為她帶來了不錯的經濟收益。

“雖然有時候不太穩(wěn)定，但總體來講不會太差。在兼職（網紅）的收入和之前的工資持平時，我就選擇了做全職（網紅）。”

說到這里，她還舉了一個例子：“張亮不也是在兼職模特和廚師的收入持平時選擇了做全職模特嗎？我現在每個月的收入大概是之前的3倍吧，在北京也有了自己的房子，還有兩個小助理。”

“李佳琦一天也要工作十五六個小時”

“我見過李佳琦（口紅一哥、美妝博主，微博粉絲257萬）直播，真的超級有激情，你可以看到他的五官和面部表情真的非?？鋸垼矣袝r候這種狀態(tài)一天要保持十五六個小時。”

談起圈子里的幾個知名博主，秦珊言語之間滿是欽佩，“所以他就（脫穎而）出來了呀”。

“還有西門大嫂（豆瓣女神、時尚博主，微博粉絲217萬），她老公5點鐘起床遛狗的時候她已經開始拍照了，有時候要拍到深夜才能結束，真的非常拼，簡直是用生命在工作。”

在她看來，網紅這個職業(yè)看似光鮮，但其實和其他任何一份工作一樣，同樣需要專業(yè)技能、勤奮自律和運氣加持。

“作為一個美妝博主，如果你連顏色都拍不準，那還有什么好說的！”

秦珊以自己為例，早期做美食博主的時候，她特地考了國家健身營養(yǎng)師證；而情感和自我成長問題雖然不是她的主要領域，但她還是考了注冊國際心理咨詢師；轉型成為美妝博主之后，化妝和攝影又成了她快速掌握的兩項核心技能。

“你要是沒有晚晚（木木美術館創(chuàng)始人、藝術博主，微博粉絲442萬）身上那種與生俱來的獨特氣質和良好家世，就得像李佳琦和西門大嫂那樣，靠百倍于常人的勤奮和自律來要求自己。”

在采訪的幾個小時里，“勤奮”和“自律”成了從秦珊口中冒出來的最高頻的兩個詞，也是她認為想在這個圈子里立足必須具備的條件。

“至于運氣，它的確能幫助你在短時間內或偶然中迅速拔尖，但那真的就是太隨機的一個東西了，還是聽天由命吧。”

除了對網紅自身的能力和素質要求較高之外，整個行業(yè)內競爭的激烈和優(yōu)勝劣汰的殘酷也是秦珊不得不面對的一個現實。

Peter 目前運營著一家不大的公關公司，作為品牌主和傳播渠道之間的一座橋梁，他們很大一部分的業(yè)務是幫助客戶找到合適的網紅資源進行品牌宣傳和產品轉化。

對于網紅們的生存現狀，他也有深入的了解。

“總的來說，目前這一群體的分布呈現的是一個金字塔結構。”Peter 對「子彈財經」表示。

根據他的描述，有名氣的、收入特別高的知名博主就是“一小撮人”，這跟早期他們能搶占先機完成粉絲積累有很大的關系；而中間那一部分人，他們的收入是會比一般上班族要高些，但再想往上發(fā)展也很難，而且稍不注意還容易被后來者趕超；大多數網紅還是聚集在金字塔的底端，在這個行業(yè)的邊緣游離和徘徊。

“比如說直播行業(yè)吧，一般會有專門的MCN公司去挖掘素人，只要你長得好看或者有些才藝，就可以跟他們簽約。簽約之后你就像正常上班一樣，給你一個小房間每天直播十幾個小時。”

正是這個龐大的“網紅”群體，支撐起了快手、抖音、虎牙、淘寶等直播平臺上一天24小時源源不斷的內容產出。

然而，Peter 略帶遺憾地說：“最終，在100個人里面能有1個人火起來就不錯了，其他99個人只能拿著三四千的工資，你說你是接著干還是走人呢？”

說到底，門檻低、收入高，勢必會造成大量的“淘金者”跟風而來。但是在這個美女帥哥如云、百花爭艷的行業(yè)里，顏值成了最不堪一擊的武器。

事實上，優(yōu)質的內容才是王道。

對此，秦珊深諳其道：“現在Vlog很火，所以我也打算做視頻，為了上鏡好看點，我一個月減了25斤，而且還在學習視頻的拍攝和剪輯，希望能保證視頻的質量。”

一個“稱職”的網紅若想在激烈的角逐中保持競爭優(yōu)勢，就必須不斷地緊跟時代的發(fā)展和粉絲的喜好，一旦錯失某些潮流時尚的風口，喪失了內容的吸引力，那可能會面臨粉絲流量的流失，最終造成“千里之堤，潰于蟻穴”。

“混亂就是階梯”

“這個網紅頂多就算中部偏下吧，你看他又不是金V（微博閱讀量每個月需要達到1000萬），粉絲也不過百（萬），轉評贊也才幾十，接個廣告應該不會超過5000（元）。”

麗娜翻了翻客戶指定的一個美妝網紅的微博，不到三秒，就得出了以上結論。

然后，她熟練地在全網搜尋該博主的商業(yè)報價。果然不出她所料，除了原創(chuàng)視頻之外，該網紅其他轉發(fā)和直發(fā)廣告的價格都不超過5000。

能夠在非常短的時間內就快速準確地了解一個網紅的基本信息、影響力和報價情況，得益于麗娜在媒介領域七八年的工作經驗，對于整個行業(yè)的歷史變遷和網紅資源都了如指掌。

“（客戶的）需求其實一直都有，網紅也一直都存在，只不過傳播的媒介發(fā)生了轉移，所以商業(yè)變現的形式也發(fā)生了變化。”

根據她的介紹，“網紅”的概念的興起最初是伴隨著互聯網的發(fā)展開始的。

十年前，最早的意見領袖（網紅的雛形）大多活躍在BBS、貼吧和各種論壇里，當時的變現模式既不成熟也不普遍，頂多是水軍和編輯們通過占樓搶紅包的操作吸引流量，品牌主們又通過加金和置頂的形式打打廣告。

“當時的網紅像‘芙蓉姐姐’、‘鳳姐’等都是通過低俗手段炒作起來的，商業(yè)化也有但不長久，直到五六年前微博火起來了這種局面才得以改變。”

微博作為一個開放性平臺，很快就把活躍在各個角落的意見領袖們聚集起來，追隨他們而來的粉絲又給微博帶來了流量的爆發(fā)式增長。

自此，聚焦于同一個平臺的網紅博主們，才正式開啟了商業(yè)變現之路。說起來，或許微博才是中國網紅經濟最早且最大的“孵化器”。

“對網紅來說，聚集了一定的流量之后，商業(yè)變現是一件自然而然的事情，品牌主們也樂于為這部分流量買單，畢竟能帶來品牌宣傳和定向轉化。”一家MCN機構的前副總裁啟成對「子彈財經」表示。

離職之前，啟成主要負責公司KOL的市場運作和商業(yè)變現，對于網紅經濟的整個發(fā)展過程都十分熟悉。在他眼里，網紅經濟從興起到盛行再到現在，主要經歷了三個階段。

首先是野蠻生長的初期階段。

“微博早期，網紅們的主要精力都放在了流量收割上面。業(yè)內對于‘什么是好的內容’、‘在內容中進行多大尺度的植入’以及‘價格標準如何制定’等問題，都沒有一個明確的標準。”

經歷了快速發(fā)展的初期階段之后，行業(yè)來到了制定規(guī)則和打造優(yōu)質內容的平穩(wěn)階段。

“這一時期主要是制定規(guī)則、規(guī)范整個行業(yè)。MCN機構也在這個階段大面積出現，主要是聚集各方資源，幫助網紅處理商務對接。同時過去短平快的市場，現在更看重的是能踏實下來認認真真做事，產出優(yōu)質內容。”

經過前面兩個階段的沉淀和洗牌，網紅經濟的發(fā)展到就來到了目前的階段。

“這個時候，行業(yè)分布比較接近一個二八理論：20%的頭部KOL吃掉了大部分市場，80%的腰部尾部KOL在吃剩下的蛋糕。而且行業(yè)也在不斷探索新的商業(yè)模式，比如像Papi醬一樣成立自己的品牌或者像有的網紅一樣往影視綜藝的方向發(fā)展。”

同時，啟成還多次強調，技術的進步將會對網紅經濟的發(fā)展起到新一輪的洗牌作用。

“現在各種新平臺新技術的出現，既是挑戰(zhàn)，也是機遇。前兩天5G也開始試行了，誰知道它又會對整個行業(yè)產生什么樣的影響？”

無常和未知，或許才是商業(yè)的核心規(guī)律。

結語

六月，正是北京最熱情的夏日，一如秦珊對月底巴黎之行的熱烈期待。

受到知名品牌的青睞，對她來說可能是在行業(yè)內得到的最高認可。無論在商業(yè)化層面還是個人發(fā)展層面，都代表一個全新的高度。

而正在新疆忙著考察新項目的啟成，用了《權力的游戲》中布蘭對小指頭說的一句話來形容整個行業(yè)當前的狀態(tài)。

Chaos isn't a pit. 

Chaos is a ladder.

混亂不是深淵。

混亂是階梯。

“混亂不是壞事，它其實是一個行業(yè)重新洗牌的過程。在這個階段，有人把握住了機會，在其他人還沒有覺醒之前，已經抓住了新的商機，成功上岸。”

注：應受訪者要求，文中秦珊、Peter、麗娜、啟成均為化名

【來源：子彈財經           作者：Autumn】