方向比努力更重要。

風(fēng)云變幻的手機(jī)市場(chǎng)就是一個(gè)最好的證明，如果找不清方向，會(huì)死得很快。

在過(guò)去 20 年里，手機(jī)廠商們不斷新老交替，" 中金酷聯(lián) " 早已被 " 華米 OV" 所取代，落敗者或破產(chǎn)倒閉，或茍延殘喘，紛紛走下了歷史舞臺(tái)。

而今天要講的，就是曾經(jīng)號(hào)稱 " 國(guó)產(chǎn)機(jī)王 "，如今已瀕臨破產(chǎn)的天語(yǔ)。

在功能機(jī)時(shí)代，2002 年是最具有劃時(shí)代意義的一年，這一年金立和天語(yǔ)先后成立。

2007 年，天語(yǔ)以出貨量 1700 萬(wàn)部的成績(jī)擠進(jìn)手機(jī)行業(yè)銷量前三名，一度成為國(guó)產(chǎn)手機(jī)銷售冠軍，直逼巔峰中的諾基亞和三星。2008 年胡潤(rùn) IT 富豪榜發(fā)布，天語(yǔ)創(chuàng)始人榮秀麗以 42 億的財(cái)富位列第 11 位。

2002 年，當(dāng)榮秀麗以 1000 萬(wàn)元人民幣注冊(cè)天宇朗通時(shí)，沒(méi)有人想到，這家沒(méi)有手機(jī)牌照、沒(méi)有手機(jī)研發(fā)歷史、沒(méi)有手機(jī)生產(chǎn)能力的 " 三無(wú) " 企業(yè)，竟然會(huì)成為國(guó)產(chǎn)手機(jī)的隱形老大。

開拖拉機(jī)開出個(gè) CEO

1963 年，榮秀麗出生于河南省新鄉(xiāng)市一個(gè)普通工人家庭。小時(shí)候，她學(xué)習(xí)很好，唯一的夢(mèng)想就是考上大學(xué)。1979 年，16 歲的榮秀麗更以超出重點(diǎn)線一大截的分?jǐn)?shù)，考上湖南大學(xué)內(nèi)燃機(jī)專業(yè)。

1982 年，榮秀麗大學(xué)畢業(yè)，被分配到河南老家，在洛陽(yáng)拖拉機(jī)研究所當(dāng)工程師。當(dāng)時(shí)，研究所的所長(zhǎng)非常賞識(shí)榮秀麗，她也一路從工程師做到了高級(jí)工程師，并成為所里的中層干部。

不過(guò)，榮秀麗卻覺得這份工作并不適合自己。" 我當(dāng)時(shí)的工作就是做各種實(shí)驗(yàn)，測(cè)驗(yàn) 100 升油可以跑多少公里。"

開了 10 年拖拉機(jī)后，榮秀麗也從一個(gè)小職員熬成了中層干部，不過(guò)她始終認(rèn)為這種工作就是溫水煮青蛙，最終會(huì)讓人喪失掉、斗志。

據(jù)后來(lái)榮秀麗回憶，當(dāng)時(shí)的工作很辛苦，但她不是怕吃苦，而是心里有種說(shuō)不清楚的東西催促著她改變自己的生活。

1992 年，時(shí)代已經(jīng)悄無(wú)聲息發(fā)生了巨大的變化，拖拉機(jī)不再吃香了，榮秀麗毅然決然地提出了辭職，所長(zhǎng)拼命挽留，榮秀麗死活不聽。

這一年，29 歲的榮秀麗只身來(lái)到了北京，考取了中歐商學(xué)院的 MBA，并利用求學(xué)生涯游歷了法國(guó)、意大利等國(guó)家，開闊了眼界。MBA 的學(xué)習(xí)經(jīng)歷讓榮秀麗找到了自己的興趣所在——從商做銷售。

MBA 畢業(yè)后，榮秀麗進(jìn)入了復(fù)興門一家經(jīng)營(yíng)電話交換機(jī)的合資公司工作，正是在這里，她發(fā)現(xiàn)了通訊市場(chǎng)的廣闊空間。

當(dāng)時(shí)芬蘭最大的手機(jī)代理商百利豐計(jì)劃進(jìn)入中國(guó)，委托榮秀麗所在的公司進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查。在經(jīng)過(guò)一年的調(diào)查后，榮秀麗認(rèn)為手機(jī)行業(yè)在未來(lái)將有很大的市場(chǎng)，當(dāng)時(shí)中國(guó)的手機(jī)市場(chǎng)還處于啟蒙階段，市場(chǎng)上的主流通訊工具是 BP 機(jī)。

榮秀麗一眼就發(fā)覺出 BP 機(jī)的致命缺陷——實(shí)現(xiàn)不了即時(shí)通訊，一有人呼，還要跑到附近的電話亭去回電，榮秀麗認(rèn)為 BP 機(jī)未來(lái)一定競(jìng)爭(zhēng)不過(guò)手機(jī)，她力薦老板接下百利豐在中國(guó)的代理權(quán)。

不過(guò)在當(dāng)時(shí)的通訊環(huán)境下，大哥大還只是屬于極少數(shù)有錢人炫富的工具。畢竟除了自身售價(jià)昂貴以外，通話一分鐘就要花費(fèi) 3 到 4 元錢，這讓普通消費(fèi)者難以承擔(dān)。

費(fèi)用高得離譜也就算了，關(guān)鍵是網(wǎng)絡(luò)也不好，動(dòng)不動(dòng)就沒(méi)信號(hào)，好吧，沒(méi)信號(hào)也能忍了，這大哥大的體積比磚頭還大，攜帶十分不方便，除了炫富，還不如 BP 機(jī)實(shí)惠和好用。

到了 1995 年初，由于銷售不暢庫(kù)存積壓嚴(yán)重，榮秀麗所在的公司一年虧損了 160 萬(wàn)元。當(dāng)時(shí)公司的老板是一個(gè)香港人，也不想扳本了，準(zhǔn)備就此認(rèn)賠出局，然后移民。

榮秀麗很內(nèi)疚，思索之下，她做了一個(gè)改變了自己一生命運(yùn)的決定，" 手機(jī)繼續(xù)賣，欠的錢我來(lái)還。"

投資 500 萬(wàn)，自主研發(fā)再虧 8000 萬(wàn)

背上 160 萬(wàn)元的債務(wù)，加上借的錢，總投資大概 500 萬(wàn)元，不過(guò)榮秀麗想得很清楚：" 掙錢嘛，憑什么掙不回來(lái)？讀 MBA 有一個(gè)好處，就是給你的信心弄得很膨脹，堅(jiān)信錢一定能掙回來(lái)！"

手機(jī)行業(yè)向來(lái)是男人的江湖，但榮秀麗決心打破這個(gè)魔咒。

長(zhǎng)達(dá) 10 年的手機(jī)代理商經(jīng)驗(yàn)，使榮秀麗比普通的手機(jī)企業(yè)經(jīng)理人更加了解市場(chǎng)和代理商的需求，也更敢于嘗試變革。

榮秀麗從打工族搖身一變成為了老板，自然放開了很多。百利豐的大哥大有時(shí)候會(huì)出現(xiàn)打不進(jìn)來(lái)的現(xiàn)象。

榮秀麗回憶說(shuō)，當(dāng)時(shí)業(yè)內(nèi)銷售大哥大的普遍不提這事，但榮秀麗發(fā)現(xiàn)后，主動(dòng)召集客戶說(shuō)明并為客戶升級(jí)。" 從百利豐購(gòu)買的每部手機(jī)，打不通都可以以舊換新。"

讓榮秀麗沒(méi)想到的是，一大批客戶退貨，讓她遭受了更大的損失，不過(guò)榮秀麗的爽快和真誠(chéng)讓她在混亂的手機(jī)市場(chǎng)上成功打出了口碑，百豐利也扭虧為盈，到了 1998 年，榮秀麗已經(jīng)拿下了三星、愛立信等品牌的代理權(quán)。

當(dāng)時(shí)榮秀麗的公司每年的銷售額已經(jīng)突破 10 億元，不過(guò)做手機(jī)代理商常常夾在渠道跟廠商之間左右為難，銷售模式、價(jià)格都是別人說(shuō)了算，這讓榮秀麗非常不爽。于是在 2003 年，榮秀麗決定做自己品牌的手機(jī)，天語(yǔ)就此成立。

從手機(jī)代理轉(zhuǎn)向手機(jī)生產(chǎn)，難度更大、風(fēng)險(xiǎn)更高。那時(shí)候，國(guó)內(nèi)手機(jī)行業(yè)正風(fēng)起云涌，無(wú)數(shù)企業(yè)紛紛涌入這條賽道，比如聯(lián)想、康佳、HTC 等，但這些都是有錢有技術(shù)支持的，不懂技術(shù)的榮秀麗放著好好的銷售不干，非得趟手機(jī)制造大軍這潭水，很多人都認(rèn)為她瘋了。

最重要的是，在當(dāng)時(shí)手機(jī)生產(chǎn)牌照是需要政府審批的，而民營(yíng)企業(yè)想拿牌照幾乎不可能，這意味著天宇朗通只能做貼牌生產(chǎn)。

榮秀麗認(rèn)為貼牌不貼牌無(wú)所謂，只要能研發(fā)就行，2003 年，她花大價(jià)錢從硅谷請(qǐng)來(lái)一撥人做研發(fā)，榮秀麗給自家手機(jī)起名叫天語(yǔ)，象征著聲音通過(guò)手機(jī)清晰的傳遞，像天外傳來(lái)的天籟之音。

不過(guò)內(nèi)燃機(jī)專業(yè)出身的榮秀麗對(duì)于手機(jī)研發(fā)一竅不通，她唯一能做的就是砸錢，第一批手機(jī)做出來(lái)以后，由于產(chǎn)品質(zhì)量有著嚴(yán)重問(wèn)題，導(dǎo)致榮秀麗虧了整整 8000 萬(wàn)元，" 看到賬目的時(shí)候，我真的傻了，很多人跟我說(shuō)自主研發(fā)手機(jī)是往坑里跳，但這好像不是坑，而是井??！"

直到 2006 年之后，國(guó)家對(duì)手機(jī)牌照的政策有所放寬，榮秀麗才拿到了手機(jī)生產(chǎn)牌照，這意味著天語(yǔ)終于可以自己生產(chǎn)手機(jī)了。

然而榮秀麗在反復(fù)考量后，依然選擇了外包，一來(lái)避免生產(chǎn)線的大量投入，二來(lái)減少人力投入。

芯片技術(shù)交給聯(lián)發(fā)科，天語(yǔ)手機(jī)的生產(chǎn)均外包給了富士康、比亞迪、東信等手機(jī)制造業(yè)巨頭。

榮秀麗讓手機(jī)行業(yè)的大佬們?yōu)樗蚬?，而她要做的是渠道。?dāng)時(shí)市場(chǎng)上各路手機(jī)商家流行請(qǐng)明星代言，找大量的促銷員推銷。

然而榮秀麗卻反其道而行之，既不請(qǐng)明星，也不找促銷員，而是實(shí)行 " 買斷銷售 " 的策略——把手機(jī)賣斷給代理商，把定價(jià)權(quán)交給代理商。因此手機(jī)企業(yè)降低了成本，代理商獲得更大的利潤(rùn)。

這還得了！一時(shí)間，河北的、山東的代理商排著隊(duì)過(guò)來(lái)找榮秀麗拿貨。當(dāng)時(shí)國(guó)產(chǎn)品牌只能給代理商每臺(tái)一兩百元乃至幾十元的利潤(rùn)，榮秀麗卻能給出 500 元的利潤(rùn)空間。

這讓各級(jí)代理商的積極性高漲，甚至手機(jī)賣場(chǎng)的銷售人員也更愿意向客戶推銷天語(yǔ)手機(jī)。

在主打農(nóng)村市場(chǎng)和買斷銷售的策略下，2007 年，天語(yǔ)手機(jī)出貨量達(dá)到 1700 萬(wàn)臺(tái)，2008 年更是達(dá)到 2100 萬(wàn)臺(tái)，實(shí)現(xiàn)銷售收入 80 億元，市場(chǎng)占有率位列國(guó)內(nèi)品牌手機(jī)第一位。

方向比努力更重要：錯(cuò)過(guò)安卓，錯(cuò)搭阿里

2009 年，是榮秀麗終身難忘的年份。這一年隨著蘋果發(fā)布 iPhone3GS 開始，手機(jī)行業(yè)發(fā)生巨大變革，由功能機(jī)時(shí)代跨入智能機(jī)時(shí)代。

受此影響，以諾基亞為首，包括天語(yǔ)在內(nèi)的功能機(jī)風(fēng)光不再，轉(zhuǎn)型成了重中之重。

手機(jī)渠道頓時(shí)發(fā)生巨變，運(yùn)營(yíng)商的角色變得越來(lái)越重要。榮秀麗也覺察到了，她迅速大規(guī)模削減社會(huì)渠道，并組建三大運(yùn)營(yíng)商的事業(yè)部，推出移動(dòng)、聯(lián)通、電信定制機(jī)。

沒(méi)有想到，100 多家渠道商立馬當(dāng)起了甩手掌柜，誰(shuí)也不給榮秀麗賣貨，天宇銷量急劇下滑。而此時(shí)，蘋果開始進(jìn)軍國(guó)內(nèi)，三星、VIVO 和 OPPO 也都登上了歷史舞臺(tái)。

此時(shí)，榮秀麗犯了一個(gè)大錯(cuò)，她認(rèn)為谷歌在 2010 年退出中國(guó)大陸，意味著谷歌的業(yè)務(wù)江河日下，因此放棄了安卓系統(tǒng)，選擇了微軟系統(tǒng)。

然而由于微軟的操作體驗(yàn)與國(guó)人習(xí)慣相違背，也不是市場(chǎng)主流，因此天語(yǔ)的銷量不振，反響平平，榮秀麗為此付出了慘痛的代價(jià)，天語(yǔ)手機(jī)被擠出第一梯隊(duì)。

錯(cuò)一步?jīng)]有關(guān)系，就怕一錯(cuò)再錯(cuò)，之后榮秀麗意識(shí)到了自己的錯(cuò)誤，因此又將手機(jī)研發(fā)轉(zhuǎn)向 Android 操作系統(tǒng)。

但 2011 年，國(guó)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)公司打出了自家手機(jī)系統(tǒng)的噱頭，當(dāng)時(shí)阿里云做出了阿里云 OS，苦于沒(méi)有硬件，就找來(lái)天語(yǔ)合作，榮秀麗再一次選擇錯(cuò)了方向，和阿里云合作，但由于技術(shù)不成熟，體驗(yàn)差，天語(yǔ)手機(jī)進(jìn)一步喪失了市場(chǎng)。

在天語(yǔ)的智能機(jī)出師不利之時(shí)，小米、魅族等新興互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)崛起，以性價(jià)比來(lái)爭(zhēng)奪中低端市場(chǎng)，收獲了大量忠實(shí)用戶，原本主打中低端市場(chǎng)的天語(yǔ)被徹底擠出了賽道。

2015 年，多家媒體曝出天語(yǔ)手機(jī)銷售停滯、員工放假、工資停發(fā)、公司變相裁員的消息。然而榮秀麗并沒(méi)有對(duì)此進(jìn)行回應(yīng)。

如今的天語(yǔ)幾乎從市場(chǎng)上消失了，但是這家企業(yè)并沒(méi)有徹底倒下，在智能手機(jī)業(yè)務(wù)潰敗之后，天語(yǔ)又干起了老本行，開始生產(chǎn)功能機(jī)，或者用老人機(jī)來(lái)形容更加貼切，曾經(jīng)的天語(yǔ)年入 80 億，獨(dú)占鰲頭，如今卻只能在夾縫中賣低端老人機(jī)生存，被淹沒(méi)在了時(shí)代的大潮中，這樣的結(jié)局令人唏噓不已。

錯(cuò)過(guò)一個(gè)機(jī)會(huì)就會(huì)錯(cuò)過(guò)一個(gè)時(shí)代，天語(yǔ)的崩盤，其實(shí)在蘋果和小米崛起的那一刻便已注定，跟不上時(shí)代步伐，王者也將覆滅。

來(lái)源：創(chuàng)業(yè)最前線