作者 / 周興斌

來源 / 砍柴網(wǎng)

過去幾年，在二胎經(jīng)濟，消費升級等多個浪潮的推動下，母嬰電商迅速成長成為一個巨大的消費市場。

如今看來，產(chǎn)業(yè)興起時的爆發(fā)式紅利已經(jīng)不在，整個行業(yè)也逐漸歸于理性，用戶特征也發(fā)生了巨大的變化。

下半場的帷幕拉開，母嬰電商接下來該如何走呢？針對這一問題，在近日舉辦的蜜芽全球生態(tài)伙伴大會上，蜜芽也從產(chǎn)業(yè)發(fā)展的底層邏輯出發(fā)給出了問題的答案。

以供應(yīng)鏈驅(qū)動用戶增長

遵循產(chǎn)業(yè)進階和雙邊網(wǎng)絡(luò)的底層邏輯

母嬰電商的興起已經(jīng)有幾個年頭了，經(jīng)過高速爆發(fā)后，母嬰電商在規(guī)模上已經(jīng)進入平穩(wěn)增長階段，這種變化背后也迎合了產(chǎn)業(yè)發(fā)展的底層發(fā)展邏輯。從產(chǎn)業(yè)特征來看，在一個行業(yè)發(fā)展初期，玩家大量涌入，共同推動市場的爆發(fā)，這個時候其實主要是向風(fēng)口和概念要紅利。隨著產(chǎn)業(yè)走向成熟，高速成長時期的一些問題也逐漸暴露出來，行業(yè)洗牌也成為必然。

事實上，任何行業(yè)的“上半場”其實都是通過規(guī)模建立品牌認知和行業(yè)市場教育，但進入“下半場”以后就要從成本、效率、體驗上入手，實現(xiàn)差異化競爭優(yōu)勢，構(gòu)建或者鞏固自身護城河。

從用戶特征來看，母嬰產(chǎn)品最在乎的是品質(zhì)，口碑和價格也是影響用戶消費決策的重點。而在行業(yè)發(fā)展初期，進場玩家質(zhì)量上良莠不齊，導(dǎo)致很多用戶可能會有一些不愉快的購物體驗，這對于市場口碑無疑會帶來傷害，也倒逼真正踏踏實實在做事的行業(yè)頭部玩家進行“自洽”，發(fā)揮市場調(diào)節(jié)作用。

從雙邊網(wǎng)絡(luò)發(fā)展的底層邏輯來看，母嬰電商它本身其實屬于一種雙邊網(wǎng)絡(luò)，一面是供應(yīng)鏈，平臺是紐帶、中介，另一面是用戶，提高平臺效率的唯一辦法就是讓它產(chǎn)生網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)。

這其中，供應(yīng)鏈的實力影響另一面用戶量的大小，而用戶量增多收益增多也會反哺供應(yīng)鏈建設(shè)。那么這一網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)觸發(fā)的起點就應(yīng)該放在供應(yīng)鏈上。

在剛剛舉辦的蜜芽全球生態(tài)伙伴大會上，蜜芽創(chuàng)始人兼CEO劉楠在演講時也對這一行業(yè)發(fā)展趨勢做了詳細解讀，并且以“年輕媽媽品質(zhì)生活電商平臺”作為定位，從母嬰電商發(fā)展最痛的點供應(yīng)鏈網(wǎng)絡(luò)入手，堅持發(fā)力精選品，從實現(xiàn)用戶價值出發(fā)，走長期主義的路線。

自有品牌+精選品牌

“兩條腿”快走，兼顧供應(yīng)鏈的質(zhì)與量

就目前看來，蜜芽的供應(yīng)鏈網(wǎng)絡(luò)完善路徑大致可分為自有品牌以及尋求外部精選品牌合作這兩條路徑，作為雙邊網(wǎng)絡(luò)平臺，蜜芽為什么要費力自建品牌呢？事實上，關(guān)于產(chǎn)品界有這樣一個說法：

品質(zhì)是生產(chǎn)出來的不是檢查出來的，要控制好品質(zhì)就必須從生產(chǎn)抓起。而蜜芽的做法其實就是去實現(xiàn)自己的產(chǎn)業(yè)鏈縱向一體化，把平臺對品質(zhì)的控制由過程檢驗上升至源頭生產(chǎn)過程中，這樣的品控力度是最強的，也能夠讓用戶真正放心。

這包括新國貨母嬰品牌“兔頭媽媽甄選”、全進口兒童食品牌“沛多力”、健康食品品牌“優(yōu)培農(nóng)場”、高端護膚品牌“法蔓籣”等。而在自建品牌的過程中，從細節(jié)來看也體現(xiàn)出了蜜芽對品質(zhì)追求的嚴謹以及對用戶需求的重視。

一方面，蜜芽通過自己龐大的母嬰大數(shù)據(jù)進行消費者研究洞察去設(shè)定產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)，另一方面，通過頂級材料連接到國際大牌代工廠，例如借助一帶一路跨境合作世界級研制企業(yè)的力量，用同樣頂級的質(zhì)量體系就生產(chǎn)出平價又貼近中國育兒習(xí)慣的母嬰商品。

自營的路通常不好走，需要投入大量的人力物力財力，但蜜芽依舊選擇，因為只有這樣才可以讓自己嚴格把守品質(zhì)生命線，保障產(chǎn)品品質(zhì)。就像之前的亞馬遜、京東，把錢用在刀刃上，完善供應(yīng)鏈基礎(chǔ)設(shè)施，這才有了現(xiàn)在的高速發(fā)展。對于蜜芽而言，自營的路少有人走，也因為如此這一稀缺性競爭優(yōu)勢也是其它玩家難以比擬的。

在外部合作方面，蜜芽的發(fā)展路徑主要可分為兩部分：

一方面與精選品牌合作。這些品牌之所以稱得上“精”，因為它們本身已經(jīng)經(jīng)過市場和消費者的檢驗，具有廣泛的用戶基礎(chǔ)品牌粉絲，自帶權(quán)威性。

對于這些品牌而言，蜜芽一直以來的品質(zhì)背書與它們的品牌調(diào)性很搭，蜜芽龐大的用戶量也會幫助其帶來巨大流量和銷量。二者本身其實也是個雙向選擇的過程。而且，通過流量集中化，讓這些精選品牌在蜜芽渠道投入更多資源，獲得更具競爭力的價格，大幅提升消費者購物體驗。

另一方面，蜜芽還會選擇與一些潮流新勢力展開合作。

頭部大牌的重要性自不用說，但在個性化圈層化消費盛行的時代，長尾商品的潛在市場價值也是不言而喻的。一方面，通過潮流新品牌的加入，蜜芽完善自身供應(yīng)鏈體系，增加品類，為用戶帶來更全面的體驗。另一方面，通過這些潮流品牌蜜芽也可以提升自身的品牌親和力。對于這些潮流品牌來說，也可以借助蜜芽的流量、影響力等平臺基礎(chǔ)設(shè)施實現(xiàn)擴張。

總的來看，無論是自有品牌，還是外部合作的兩條線，蜜芽供應(yīng)鏈建設(shè)貫穿始終的一直都是精選品這一路線，從品質(zhì)到品類誠意滿滿，這樣的平臺自然更容易得到用戶的信任。

商業(yè)與責(zé)任交匯

擁抱企業(yè)社會價值新趨勢

在品質(zhì)方面，發(fā)掘產(chǎn)業(yè)帶商家的潛力也是蜜芽精選品路線的一個重要組成部分。

如今，隨著用戶喜好和渠道選擇的改變，許多產(chǎn)業(yè)帶的工廠在面對新的商業(yè)環(huán)境時也產(chǎn)生了新的痛點，它們不缺乏制造業(yè)底蘊。但過去經(jīng)營形成的思維慣性，使得它們?nèi)狈τ脩粝埠檬袌鲂枨蟮纳羁潭床?，缺乏觸及用戶的有效渠道。

在這一方面，蜜芽也是洞察到了這一點，從很多工廠的實際訴求出發(fā)。一方面通過自己平臺優(yōu)勢進行賦能和指導(dǎo)，幫助它們?nèi)プx懂用戶和市場，有針對性的進行生產(chǎn)和經(jīng)營活動；另一方面，對于蜜芽來說，也拓展了自己的供應(yīng)鏈寬度，而且直接與廠家合作，在品質(zhì)上自己可以直接把控。除此之外，平臺與廠家直接合作，少了不少中間環(huán)節(jié)，從而實現(xiàn)供應(yīng)鏈成本上的削減。

除了產(chǎn)業(yè)帶賦能，助農(nóng)也是蜜芽供給側(cè)改革的一個方向。

例如蜜芽推出的扶貧助農(nóng)計劃“田蜜中國”，在過去一年時間里面，累積銷售已經(jīng)超過了6000萬單。通過自己的渠道和用戶基礎(chǔ)幫助貧苦地區(qū)農(nóng)產(chǎn)品上行，實現(xiàn)豐產(chǎn)又豐收。

總的來看，蜜芽其實是把傳統(tǒng)制造業(yè)與新興的互聯(lián)網(wǎng)平臺相結(jié)合，用更符合時下特征的商業(yè)思維去推動制造業(yè)的改革和創(chuàng)新。把農(nóng)產(chǎn)品銷售和互聯(lián)網(wǎng)渠道進行結(jié)合，推動農(nóng)產(chǎn)品品牌化發(fā)展。在這一過程中，也完善了蜜芽的多元化布局，豐富了平臺的品類，強化了供應(yīng)鏈基礎(chǔ)設(shè)施。

企業(yè)的文化架構(gòu)決定行為選擇，企業(yè)任何行為從根本上講都歸結(jié)于企業(yè)文化的引導(dǎo)。因而我們在稱贊蜜芽在公益方面行為的同時，也要與其最底層的價值觀放在一起。

談到社會價值，蜜芽其實一直都在公益的大路上馳騁。每個孩子都是天上的星星，一人一個世界，獨自閃爍。

前不久，蜜芽捐助的第一所希望小學(xué)已經(jīng)開學(xué)了。但它并沒進行大肆宣傳也沒有進行什么儀式，就像做了一件平常小事一般，做公益似乎只是蜜芽日常經(jīng)營時的一種習(xí)慣而已。

此外，蜜芽還啟動注冊了蜜芽公益基金會，致力于貧困家庭兒童的成長。而第二個項目就是愛幼中國，專注于母嬰人群的扶貧和公益，用行動喚起了大家的深思，呼吁全社會對這一人群進行關(guān)愛。

孕婦和寶寶是社會中的特殊群體，她們的身體抵抗力較弱，心理方面的需求更多，需要更多愛的關(guān)心。對于企業(yè)而言，當(dāng)它真正對這一人群有著發(fā)自內(nèi)心的愛時，才能為她們提供真正想要的東西，包括物質(zhì)上的和精神上的。

產(chǎn)品也好，服務(wù)也好，公益也好，本質(zhì)上其實都是從“人”的角度出發(fā)，為人創(chuàng)造價值。從物質(zhì)幫扶到精神幫扶，從兒童到整個母嬰人群，蜜芽誠意滿滿的關(guān)愛表露無遺。如此看來，無論是商業(yè)供應(yīng)鏈上的精選品路線，亦或者直接的公益行為，這都是蜜芽基于自身企業(yè)人格企業(yè)價值觀的踐行。

在這一過程中，蜜芽也可以近距離的感受母嬰人群的情感故事，聆聽她們的聲音，讓母嬰人群的想法被更多人所了解并引起重視。

這一次次的公益行為其實也是蜜芽一次次撬動人們內(nèi)心深處感情支點的過程，蜜芽有溫度的品牌形象也將深入人心，讓每個人都能切實感受到它所獨有的品牌溫情。

作者：周興斌，系資深媒體人、知名科技自媒體。2017年度中國十大最具影響力自媒體。關(guān)注電商新零售、人工智能、移動互聯(lián)、數(shù)碼家電等相關(guān)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)。