華為失利之后，雷軍公開(kāi)表示郁悶，小米緊接著傳來(lái)喜報(bào)。

熬過(guò)了產(chǎn)能吃緊的一季度、海外疫情爆發(fā)的二季度，11 月 24 日，小米集團(tuán)公布的 2020 年三季度財(cái)報(bào)顯示，因?yàn)楹Ｍ庵悄?a target="_blank">手機(jī)銷(xiāo)售的爆發(fā)，這一季度無(wú)論是總收入還是凈利潤(rùn)都創(chuàng)下單季歷史新高：總營(yíng)收 721.6 億元，同比增長(zhǎng) 34.5%，環(huán)比增長(zhǎng) 34.8%，高于市場(chǎng)預(yù)估的 700.2 億元；經(jīng)調(diào)整凈利潤(rùn)為 41.3 億元，同比增長(zhǎng) 18.9%。

小米的三大版圖可以總結(jié)為，智能手機(jī)銷(xiāo)售在除印度以外的市場(chǎng)都表現(xiàn)強(qiáng)勁，歐洲市場(chǎng)增速近 100%，IoT 成績(jī)及格，互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)差強(qiáng)人意，后兩者的增長(zhǎng)一樣是海外市場(chǎng)尤其是歐洲市場(chǎng)的功勞。具體數(shù)據(jù)是，本季度小米智能手機(jī)部分收入為 476 億元，同比增長(zhǎng) 47.5%；IoT 與生活消費(fèi)產(chǎn)品部分的收入為 181 億元，同比增長(zhǎng) 16.1%；互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)收入 58 億元，同比增長(zhǎng) 8.7%。

小米兩年內(nèi)各季度營(yíng)收情況 制圖 / 深燃

小米兩年內(nèi)三大主營(yíng)業(yè)務(wù)營(yíng)收占比 制圖 / 深燃

這份財(cái)報(bào)公布一周前，小米科技董事長(zhǎng)兼 CEO 雷軍公開(kāi)表達(dá)了郁悶情緒：" 干了十年，大家覺(jué)得小米還是中低端，我挺郁悶的 "。他把外界對(duì)小米的三大 " 誤解 " 總結(jié)為：認(rèn)為小米的產(chǎn)品都是中低端，認(rèn)為小米產(chǎn)品都是代工的、貼牌的，認(rèn)為小米沒(méi)技術(shù)。

但 3 天后，小米集團(tuán)清河大學(xué)副校長(zhǎng)王嵋似乎又老調(diào)重彈：" 小米認(rèn)為，得屌絲者得天下，得年輕人得天下。"

不知金句制造機(jī)小米是對(duì)高端有誤解還是對(duì)年輕人有誤解，但可以肯定的是，雷軍要被打臉了，今年以來(lái)的小米要推翻上市前他的承諾了—— " 小米手機(jī)硬件綜合凈利潤(rùn)率永遠(yuǎn)不會(huì)超過(guò) 5%，如果有超出部分，將會(huì)全部返還給用戶(hù) "，注意是 " 永遠(yuǎn) "。

財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)不會(huì)騙人，反問(wèn)雷總，小米高端路走得還順利嗎？小米技術(shù)如何？另外，小米到底是不是代工模式？外界對(duì)小米的三大 " 誤解 " 到底是不是刻板印象？

值得一提的是，小米股價(jià)持續(xù)上揚(yáng)，今年以來(lái)的漲幅高達(dá) 151%，財(cái)報(bào)發(fā)布當(dāng)天，資本市場(chǎng)也是給足了排面，小米股價(jià)觸及 28.4 港元的歷史高位，不過(guò)高開(kāi)低走，截至收盤(pán)報(bào) 27.15 港元，跌幅 1.63%，總市值為 6521 億港元。

小米高端路，還順利嗎？

表面上，手機(jī)業(yè)務(wù)捷報(bào)頻傳。

財(cái)報(bào)顯示，小米今年三季度智能手機(jī)整體收入為 476 億元，同比增長(zhǎng) 47.5%，智能手機(jī)銷(xiāo)量達(dá)到 4660 萬(wàn)部，同比增長(zhǎng) 45.3%，遠(yuǎn)超其他手機(jī)廠商。財(cái)報(bào)同時(shí)引用第三方機(jī)構(gòu) Canalys 的統(tǒng)計(jì)：小米手機(jī)在全球范圍的市場(chǎng)份額上升至 13.5%，排名全球第三，大陸地區(qū)則是 12.6% 的份額，排名第四。

市場(chǎng)份額的提升主要來(lái)自海外市場(chǎng)，對(duì)手基本撤離，西歐市場(chǎng)取代印度成為小米的支柱市場(chǎng)，手機(jī)出貨量翻倍，增速超過(guò) 107%，市場(chǎng)份額達(dá)到 13.3%。不止一位業(yè)內(nèi)人士把原因歸結(jié)為華為的被迫退出。

不只手機(jī)利好，小米整體海外市場(chǎng)收入創(chuàng)歷史新高，達(dá)到 398 億元，同比增速 52.1%，占比也達(dá)到 55%。

小米在財(cái)報(bào)中形容國(guó)內(nèi)手機(jī)市場(chǎng)的表現(xiàn)是 " 量?jī)r(jià)齊飛 "：同比增速 18.9%，市占率由去年同期的 9.0% 上升至 12.6%，排名第四。

財(cái)報(bào)中并未提及具體出貨量。對(duì)此，IDC 數(shù)據(jù)顯示，華為三季度以 3510 萬(wàn)臺(tái)穩(wěn)居第一，市場(chǎng)份額 41.4%，位列第四的小米出貨量 1100 萬(wàn)臺(tái)，市場(chǎng)份額 13%，是 TOP5 廠商中唯一增長(zhǎng)的品牌，同比增長(zhǎng) 13.4%。照此計(jì)算，小米手機(jī)國(guó)內(nèi)出貨量的貢獻(xiàn)度只有 23.6%。

來(lái)源 / IDC

實(shí)際上，小米的高端機(jī)路線效果有限。

手機(jī)毛利率從去年同期的 9.0% 下滑到 8.4%，和蘋(píng)果、華為動(dòng)輒超過(guò) 30% 的毛利率一比相形見(jiàn)絀。

" 努力了 10 年以后，這個(gè)誤解（認(rèn)為小米產(chǎn)品中低端）仍然很深，怎么解？我想了一個(gè)主意，就做大家理解的高端手機(jī)，做大家理解的高端產(chǎn)品。大家理解的高端手機(jī)是什么？是賣(mài)得貴嗎？我不知道。" 對(duì)于雷軍這段發(fā)言，資深產(chǎn)品經(jīng)理判官認(rèn)為，定價(jià)高不代表高端，而是高端才能維持高價(jià)。

小米手機(jī)如今的平均售價(jià)延續(xù)過(guò)去八個(gè)季度的表現(xiàn)，繼續(xù)在千元上下徘徊，從去年同期的 1007 元漲到 1022 元。不過(guò)今年三個(gè)季度的表現(xiàn)好于去年同期，整體平均售價(jià)提升了 67 元。

小米手機(jī)近兩年的營(yíng)收、出貨量和平均售價(jià)情況 制圖 / 深燃

其中，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)平均售價(jià)繼續(xù)保持小步慢跑，同比增長(zhǎng)了 14.7%。而境外市場(chǎng)的平均售價(jià)下降 1.5%，小米稱(chēng)，是因?yàn)?Redmi 9 系列入門(mén)機(jī)型廣受歡迎。

事實(shí)上，小米的性?xún)r(jià)比優(yōu)勢(shì)繼續(xù)在全球市場(chǎng)發(fā)揮能量。Canalys 數(shù)據(jù)顯示，2020 年第三季度全球十大最暢銷(xiāo)機(jī)型中，Redmi 手機(jī)占三席，售價(jià)集中在千元檔位。

一個(gè)明顯的變化是，小米不再像二季度一樣強(qiáng)調(diào)高端手機(jī)的銷(xiāo)量了，只是擺出了高端機(jī)型，這被外界認(rèn)為是高端機(jī)銷(xiāo)售情況并不符合預(yù)期，銷(xiāo)量仍依賴(lài)中低端手機(jī)。小米轉(zhuǎn)而披露了今年前 10 個(gè)月的整體銷(xiāo)量：中國(guó)大陸地區(qū)定價(jià)在 3000 元以上及海外定價(jià)在 300 歐元以上的智能手機(jī)全球銷(xiāo)量已超 800 萬(wàn)臺(tái)。

不但手機(jī)毛利率，從整體毛利率和研發(fā)投入占比這幾個(gè)指標(biāo)，同樣看不出小米高端的跡象。

財(cái)報(bào)顯示，小米的整體毛利率由 2019 年第三季度的 15.3% 降至 2020 年第三季度的 14.1%，IoT 和互聯(lián)網(wǎng)的毛利率一增一降，分別由 12.8% 漲到 14.2%，由 62.9% 降至 60.4%。對(duì)于后者，小米解釋?zhuān)?a href="http://www.xhtx.net/jinrong/" target="_blank">金融科技及游戲業(yè)務(wù)毛利率下降所致。

高端之路并非一蹴而就，但小米似乎并未在研發(fā)投入上發(fā)力。本季度研發(fā)投入 23 億元，占總收入 3.2%，比去年同期的 3.7% 還要低。實(shí)際上，過(guò)去兩年里，小米在研發(fā)投入上一向謹(jǐn)慎，至少在過(guò)去八個(gè)季度，研發(fā)投入在總營(yíng)收中的占比始終控制在 3%-4% 之間。

制圖 / 深燃

做個(gè)對(duì)比，2019 年華為研發(fā)費(fèi)用達(dá) 1317 億元，在總營(yíng)收中占比超過(guò) 15%。

" 研發(fā)費(fèi)用投入嚴(yán)重不足始終是小米最大的隱患，如果華為和高通將來(lái)達(dá)成 5G 芯片協(xié)議，華為手機(jī)回歸，那么對(duì)于小米的壓力將是巨大的。" 長(zhǎng)期關(guān)注小米的分析人士惠星曾經(jīng)告訴深燃，這個(gè)問(wèn)題不解決，小米始終難往更高層次突破，凈利潤(rùn)率也會(huì)長(zhǎng)期在較低水平徘徊。

沒(méi)技術(shù)、純代工？小米冤不冤？

雷軍之所以郁悶，還因?yàn)橥饨缳|(zhì)疑 " 小米產(chǎn)品都是代工的、貼牌的 "，" 小米沒(méi)技術(shù) "。

據(jù)了解，OPPO、vivo 有自己的工廠生產(chǎn)線；華為也有自己的工廠，也會(huì)讓富士康、比亞迪等代工生產(chǎn)；小米手機(jī)的代工廠主要有兩家，一家是富士康、一家是英華達(dá)，富士康主要代工小米手機(jī)的旗艦機(jī)型，例如小米系列手機(jī)，英華達(dá)主要代工小米手機(jī)的性?xún)r(jià)比機(jī)型，例如紅米系列手機(jī)。

國(guó)內(nèi)頭部幾家手機(jī)廠商，" 純代工的只有小米一家。" 文淵智庫(kù)創(chuàng)始人王超告訴深燃，不論是代工模式還是工廠模式，都是組織生產(chǎn)方式的一種。最重要的是效率高不高，能不能賺到錢(qián)。

雷軍也挺郁悶：代工是一種非常先進(jìn)的生產(chǎn)模型，為什么大家對(duì)代工有誤解？不能因?yàn)樾∶啄Ｊ?，使大家?duì)代工模式產(chǎn)生誤解。

判官則認(rèn)為，大家對(duì)代工模式?jīng)]誤解，是對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量不穩(wěn)定有意見(jiàn)。比如小米 10" 葫蘆屏 " 事件，當(dāng)然不是代工模式的鍋，是品控出了問(wèn)題。在判官看來(lái)，產(chǎn)品設(shè)計(jì)制造各個(gè)環(huán)節(jié)成本控制，最后容易導(dǎo)致質(zhì)量在臨界點(diǎn)波動(dòng)。

據(jù)雷軍介紹，小米今年年初交付了國(guó)內(nèi)最高端的智能手機(jī)生產(chǎn)線，不過(guò)還處于實(shí)驗(yàn)室階段，這個(gè)實(shí)驗(yàn)室做完以后，第二期就是真正的工廠。

" 蘋(píng)果在代工廠中擁有專(zhuān)線，華為旗艦機(jī)也是由自有工廠生產(chǎn)，等于說(shuō)，未來(lái)沒(méi)有一家高端手機(jī)是純粹靠第三方代工模式就可以的，小米的自有工廠是非常必要的。"Wit Display 首席分析師林芝提到。

雷軍的解釋在王超看來(lái)是不自信的表現(xiàn)。" 不自信還是因?yàn)樗麤](méi)把這件事想清楚，小米今年的成功主要原因是華為遭到了打擊，不然它不會(huì)撿這么大一個(gè)便宜的。蘋(píng)果從來(lái)沒(méi)有因?yàn)橥饨绲呐u(píng)，就改變代工模式。" 他表示。

技術(shù)方面，比如影像部分，小米手機(jī)有 120 倍變焦、一億像素、長(zhǎng)焦微距、以及未發(fā)布的伸縮式大光圈鏡頭技術(shù)，充電部分，120W 有線充電，80W 無(wú)線充電，屏幕部分，原色屏幕，可變刷新率，屏下攝像頭等等。

在惠星看來(lái)，小米起家依靠的是中國(guó)強(qiáng)大成熟的手機(jī)供應(yīng)鏈，小米近幾年宣傳的技術(shù)，基本上都是供應(yīng)鏈提供的。而這些技術(shù)部分還沒(méi)成熟，有些技術(shù)因?yàn)槭枪?yīng)鏈提供，無(wú)法和其他廠商形成差異化，小米只是在宣傳時(shí)機(jī)上占了先機(jī)。

但在最硬核的芯片上，小米沒(méi)了聲音。

小米 10 周年之時(shí)，就有米粉問(wèn)到雷軍澎湃芯片還做不做的問(wèn)題，雷軍的回答是：2014 年劈頭劈臉做澎湃芯片，2017 年發(fā)布了第一代，過(guò)后的確碰到了很大的瓶頸。

澎湃處理器距離第一代發(fā)布已經(jīng)三年多了，這期間關(guān)于澎湃 S2 的消息就是流片、失敗、放棄來(lái)回循環(huán)。

來(lái)源 / 雷軍微博截圖

至于小米技術(shù)如何，這個(gè)問(wèn)題難以評(píng)判。

" 廠商們的發(fā)力點(diǎn)都比較類(lèi)似，優(yōu)化安卓系統(tǒng)、系統(tǒng)配合、攝像頭以及一些軟件的調(diào)教。" 王超表示，國(guó)產(chǎn)手機(jī)可發(fā)揮的空間本就不多，畢竟好屏幕只能用三星，好攝像頭只能用索尼，好芯片只能用高通，總體上來(lái)說(shuō)，同質(zhì)化是不可避免的，競(jìng)爭(zhēng)自然越來(lái)越激烈。

小米的人設(shè)變了嗎？

外界對(duì)小米的 " 誤解 "" 解除 " 了，我們來(lái)看看，那個(gè)用低毛利的硬件產(chǎn)品獲客，再以生態(tài)利潤(rùn)補(bǔ)貼的小米變了嗎？今天的小米靠什么創(chuàng)收，是一家硬件公司還是互聯(lián)網(wǎng)公司。

制圖 / 深燃

今年以來(lái)，小米手機(jī)這個(gè)古老的引擎持續(xù)發(fā)力，營(yíng)收占比都維持在 59% 以上，loT 和互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)的增長(zhǎng)頹勢(shì)就顯現(xiàn)出來(lái)了。

對(duì)于小米而言，智能手機(jī)業(yè)務(wù)營(yíng)收占比越高，意味著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)風(fēng)險(xiǎn)越大、潛在增長(zhǎng)空間越小。也正是由于智能手機(jī)業(yè)務(wù)營(yíng)收占比過(guò)高，小米常被質(zhì)疑是一家手機(jī)公司，而非官方宣稱(chēng)的互聯(lián)網(wǎng)公司。失衡的局面在這一季度繼續(xù)，小米手機(jī)業(yè)務(wù)營(yíng)收的占比幾乎回到 2017 年時(shí)的水平，高達(dá) 66%，過(guò)去讓小米驕傲的 " 多元化布局 " 效應(yīng)今年持續(xù)弱化。

除手機(jī)以外的硬件業(yè)務(wù)表現(xiàn)還算及格。

IoT 與生活消費(fèi)產(chǎn)品業(yè)務(wù)包括智能電視、可穿戴設(shè)備、智能音箱等，典型特征是作為流量入口的潛力，本季度這一分部營(yíng)收 181 億元，占比從 29.1% 下滑至了 25.1%，增速上，相比去年同期有 16.1% 的增長(zhǎng)，這主要?dú)w功于海外市場(chǎng)，比如手環(huán)、滑板車(chē)、掃地機(jī)器人等產(chǎn)品在海外的銷(xiāo)量首次超過(guò)了國(guó)內(nèi)市場(chǎng)。

不過(guò)用戶(hù)數(shù)據(jù)方面可圈可點(diǎn)，截至今年 9 月，小米 AIoT 平臺(tái)已連接設(shè)備達(dá)到 2.9 億部，同比增長(zhǎng) 35.8%，擁有五件及以上連接至平臺(tái)的設(shè)備的用戶(hù)數(shù)達(dá)到 560 萬(wàn)，同比增長(zhǎng) 59.0%。小愛(ài)同學(xué)月活躍用戶(hù)數(shù)同比增長(zhǎng) 35.5%，達(dá)到 7840 萬(wàn)，米家 APP 的 9 月月活躍用戶(hù)數(shù)同比增長(zhǎng) 34.2%，達(dá)到 4310 萬(wàn)。

業(yè)內(nèi)人士把小米的商業(yè)模式簡(jiǎn)單地概括為，以低毛利的硬件產(chǎn)品獲取用戶(hù)和流量，也就是硬件獲客，再以生態(tài)利潤(rùn)（非硬件業(yè)務(wù)）補(bǔ)貼。這一模式的基礎(chǔ)是，后者保持高增長(zhǎng)和高毛利。

小米互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)增速對(duì)比 制圖 / 深燃

小米互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)增速對(duì)比 制圖 / 深燃

營(yíng)收占比保持 10% 左右的小米互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)業(yè)務(wù)收入 58 億元，毛利率一直保持在 60% 左右，遠(yuǎn)高于其他版塊，還算平穩(wěn)。

但高增長(zhǎng)逐漸失去可能，同比增速?gòu)?2018 年 Q3 85.5% 的高點(diǎn)持續(xù)下降，在 2019 年 Q3 跌到谷底，隨后兩個(gè)季度因廣告業(yè)務(wù)或游戲業(yè)務(wù)的增速提升，本季度降到真正的低谷。

這樣的成績(jī)還是依靠海外市場(chǎng)，本季度，互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)收入海外市場(chǎng)達(dá)到 7 億元，同比增長(zhǎng)為 75.6%，對(duì)整體互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)的收入貢獻(xiàn)占比達(dá)到 12%。財(cái)報(bào)中提到，是因?yàn)闅W洲地區(qū)用戶(hù)規(guī)模增速較快。

作為一個(gè)智能手機(jī)全球市場(chǎng)份額第三的品牌，拿出了一份亮眼季報(bào)，雷軍依然不解、郁悶，出來(lái)澄清中低端和技術(shù)的問(wèn)題，為什么？

林芝認(rèn)為此時(shí)澄清，時(shí)機(jī)剛剛好，" 不能讓用戶(hù)一直都認(rèn)為小米是低端機(jī)的杰出代表 "。判官認(rèn)為雷軍的目的是拉動(dòng)股價(jià)，股東們需要把小米包裝成優(yōu)質(zhì)資產(chǎn)。今年 1 月 9 日，小米發(fā)布公告稱(chēng)，雷軍和控股股東承諾一年內(nèi)不減持小米股票，CFO 周受資亦做出同樣的承諾，但包括副董事林斌在內(nèi)的其他高管當(dāng)時(shí)并沒(méi)有作出不減持承諾。今年 9 月，小米集團(tuán)副董事長(zhǎng)林斌出售 3.5 億股股票的消息而引發(fā)大量關(guān)注。

判官的判斷是基于沖擊高端市場(chǎng)的時(shí)機(jī)問(wèn)題，在 2016 年的 MIX 之后，小米手機(jī)價(jià)格又退回三千元以?xún)?nèi)價(jià)位，且出現(xiàn)了紅米品牌定位上浮，和小米品牌左右互搏的現(xiàn)象，而今年真正的高價(jià)手機(jī)小米 10 系列出現(xiàn)了，但錯(cuò)失了品牌高端化窗口期。

一個(gè)標(biāo)志性事件是，蘋(píng)果今年 4 月份發(fā)布的 iPhoneSE2 下探至 3000 元區(qū)間，在各大電商平臺(tái)的補(bǔ)貼之下甚至砸到了 2500 元價(jià)位，出貨量也一騎絕塵，成了全球第二暢銷(xiāo)手機(jī)，今年二季度全球銷(xiāo)量超過(guò) 1400 萬(wàn)部，卷走大量 iPhone 早期型號(hào)的換機(jī)用戶(hù)，以及安卓陣營(yíng)的嘗鮮用戶(hù)。

不論雷軍是不解還是郁悶，在王超看來(lái)，至少他認(rèn)識(shí)到問(wèn)題了，承認(rèn)之前的路線是失誤的，可以確定的是，他再也不會(huì)提硬件綜合凈利潤(rùn)率不超過(guò) 5% 的事了。" 小米不做高端手機(jī)，永遠(yuǎn)沒(méi)有出路。雷軍承諾綜合純利潤(rùn)率的做法，感動(dòng)的是自己，實(shí)際上讓股東很生氣。" 他表示。

但多位熟悉小米的人士判斷，外界對(duì)小米產(chǎn)品中低端的認(rèn)知還會(huì)持續(xù)比較長(zhǎng)的時(shí)間，而如果按照王嵋說(shuō)的 " 得屌絲者得天下，得年輕人得天下 "，估計(jì)雷軍要郁悶好長(zhǎng)一段時(shí)間了。

來(lái)源：深燃