半年之前，一家毛巾代工廠老板徐堯和他的朋友在拼多多的扶持下，成立了自有品牌 " 甄簡(jiǎn)良品 "，在這短短半年里，銷售額預(yù)計(jì)破 5000 萬(wàn)元。

但徐堯并不開心。因?yàn)樾缕放颇壳斑€處在虧損之中，半年時(shí)間大約虧 40 萬(wàn)元。雖然他稱之為 " 可接受的虧損 "，但盈利方式尚未明確。

更讓人沮喪的是，這兩個(gè)月，他一直努力在線下商超推薦 " 甄簡(jiǎn)良品 "，但上述銷售奇跡敲不開大型商超采購(gòu)部門的大門，商超大多不認(rèn) " 拼多多 " 品牌，對(duì)方流露出不信任，覺(jué)得拼多多上 9.9 元的東西沒(méi)好貨。

這是拼多多從 2018 年提倡的 " 新品牌計(jì)劃 " 和 C2M 模式的一個(gè)案例。在 C2M 模式下，C 端，獲得了性價(jià)比最優(yōu)的商品，平臺(tái)則獲得了流量。但在 M 端，有苦有樂(lè)，一方面，業(yè)績(jī)?cè)诖蠓鲩L(zhǎng)，但一方面，這些 " 擅長(zhǎng)生產(chǎn)卻不懂品牌 " 的廠長(zhǎng)們也邁入了從未涉足的深水區(qū)，需要面對(duì)各種難題，比如虧損、品牌出圈難等。

以下是徐堯的自述，他將揭示，C2M 模式中，M 的真實(shí)生存狀態(tài)。

上了拼多多的車

我的老家在河北省保定市高陽(yáng)縣，這里生產(chǎn)了中國(guó) 1/3 的毛巾，被稱為 " 毛巾之都 "，當(dāng)?shù)貛缀跫壹覒魬舳荚趶氖潞兔硐嚓P(guān)的行業(yè)，這是一個(gè)附加值和技術(shù)門檻都不高且競(jìng)爭(zhēng)激烈的紅海市場(chǎng)。在當(dāng)?shù)仡^部幾家公司的壟斷下，中小工廠只能為品牌做代工。

我們當(dāng)?shù)氐念I(lǐng)頭羊是三利集團(tuán)。2008 年當(dāng)兵退役之后，我曾在里面工作過(guò)一段時(shí)間。2009 年，我結(jié)婚之后，離開了三利集團(tuán)，做過(guò)一段時(shí)間毛巾原材料面紗的生意，給高陽(yáng)縣的毛巾廠供面紗。

但是好景不長(zhǎng)，大約在 2011 年的時(shí)候，我供貨的毛巾廠毛巾滯銷，無(wú)法按時(shí)回款，面紗廠的資金鏈斷了。后來(lái)，在朋友的建議下，我干脆自己做毛巾加工工廠。

我是在 2013 年開始辦工廠的，主要做毛巾，毛巾利薄，利潤(rùn)也就在 16-20% 之間。一開始，我在高陽(yáng)縣城租了一個(gè)門臉做批發(fā)。當(dāng)時(shí)做的主要是線下，如果有量，我加價(jià) 1 毛錢就走貨。工廠不求價(jià)錢多高，不賠本、有點(diǎn)薄利，只要轉(zhuǎn)得快就行。

后來(lái)，我在淘寶上開了一家店。那時(shí)，淘寶還是很能走貨的，用手機(jī)拍幾張圖片上傳到店鋪，流量和顧客就來(lái)了。

兩三年前，淘寶不好做了。主要的原因是流量成本太高了。一天花 6000 多元買 " 直通車 " 的流量，已經(jīng)沒(méi)有盈利空間了。另外，淘寶太普及了，很多我們當(dāng)?shù)氐呐l(fā)商都在做淘寶店，這導(dǎo)致競(jìng)爭(zhēng)非常激烈，利潤(rùn)空間就越來(lái)越小。

阿里成立天貓店后，雖然說(shuō)是與淘寶互補(bǔ)，但在我們看來(lái)，競(jìng)爭(zhēng)大于互補(bǔ)，我們這些中小商家想要升級(jí)找不到門徑。天貓店很值錢，前段時(shí)間，我有一朋友，賣天貓店賣了 30 萬(wàn)元。他是天貓店剛出來(lái)時(shí)就注冊(cè)了，還是全品類店。

我想升級(jí)做天貓，但天貓店太貴了。如果想將淘寶店鋪升級(jí)為天貓店，需要掏一筆 6 萬(wàn)元的保證金，還要交 6 萬(wàn)元的年度服務(wù)費(fèi)。店鋪每年完成銷售額 18 萬(wàn)元，退還一半保證金 3 萬(wàn)元，完成 60 萬(wàn)元退還全部 6 萬(wàn)元，另外，還要扣除 5 個(gè)點(diǎn)的傭金。

聽朋友說(shuō)，開天貓店還得有人，有關(guān)系，送禮才能有資格開天貓店。后來(lái)看新聞報(bào)道說(shuō)，今年 12 月初，阿里查處了近 20 名涉及廉政問(wèn)題的阿里小二，涉及手機(jī)、服裝等的招商，其中一名男裝招商小二受賄逾千萬(wàn)元。現(xiàn)在看來(lái)，朋友說(shuō)的也許是對(duì)的。

淘寶的小二來(lái)我們這邊，不太搭理我們這些中小工廠，他們只關(guān)注那些知名品牌大廠，比如三利集團(tuán)等。

我工廠最多的時(shí)候有五六十號(hào)員工。2018 年的時(shí)候，我進(jìn)了 6 臺(tái)新設(shè)備，每臺(tái)價(jià)值 30 多萬(wàn)元。進(jìn)了機(jī)器后，一個(gè)人可以看顧兩臺(tái)設(shè)備，我削減了半數(shù)的人工，他們每月的薪資達(dá)到了七八千元。每月養(yǎng)設(shè)備和工人的開支，壓力還是挺大的。線上淘寶走不了大件貨，線下利薄，逐漸整個(gè)工廠的運(yùn)轉(zhuǎn)就不太好了。

有一次，我看到我門臉旁邊的快遞站整天走貨，一問(wèn)，才知道，走的是拼多多的貨，那時(shí)候，我開始決心要走拼多多。

我們是源頭工廠，誰(shuí)能和我們?cè)谄炊喽嗌洗騼r(jià)格戰(zhàn)？最普通的毛巾，成本只有兩三元錢，加上物流費(fèi)用，9.9 元甚至腰斬的價(jià)格，我們?nèi)耘f可以維持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

 

做了幾個(gè)月，我就拿到了拼多多平臺(tái)毛巾類目銷量第一名。后來(lái)，拼多多的小二來(lái)我們這邊，主動(dòng)請(qǐng)我們吃飯，或者吃飯 AA 制，送禮他們也不收。聽說(shuō)拼多多管理嚴(yán)格，小二不收禮，更不敢收回扣。

我做了淘寶好幾年，沒(méi)去過(guò)一次杭州。但自從做了拼多多店后，我一年要去三四次上海，那是拼多多的總部，市場(chǎng)部和商務(wù)部的人給我們所有代工廠的人在一個(gè)大會(huì)議廳開會(huì)，教我們?cè)趺传@得流量，怎么運(yùn)營(yíng)店鋪。

2020 年 6 月，拼多多商務(wù)部門的人找到我，建議我和石家莊兩家做家紡的工廠一起，重新做一個(gè)品牌。拼多多將這稱之為 " 新品牌計(jì)劃 "。他們建議我們購(gòu)買某大品牌下的一個(gè)子品牌，" 甄簡(jiǎn)良品 "，在他們看來(lái)，直接購(gòu)買的品牌有基礎(chǔ)名譽(yù)，好打開市場(chǎng)。

以前，我們主要做代工，給潔麗雅等著名品牌代工，也給一些大批發(fā)商走貨，批發(fā)商生產(chǎn)出的貨物不 " 匝品牌 "，留出邊上的針腳，發(fā)給批發(fā)商，他們自己縫上商標(biāo)。這部分產(chǎn)量占到我們產(chǎn)量的 8 成。

現(xiàn)在，電商平臺(tái)找到我，竟然要給我們做品牌的機(jī)會(huì)，還是挺激動(dòng)的，畢竟有自己的品牌，就可以拿到溢價(jià)了。天貓上一塊最普通的方巾毛巾，三利集團(tuán)的天貓店可以賣到 20 多元，幾乎一半的利潤(rùn)，這就是品牌溢價(jià)。

我那時(shí)就感覺(jué)，做個(gè)新品牌，這將是拼多多最好的紅利機(jī)會(huì)。

平臺(tái)的扶持

有了新品牌后，拼多多會(huì)給予各方面的扶持。

拼多多偏好扶持品牌。比如，雙 11 期間，如果拼多多 APP 上有 10 個(gè)資源位，有 8 個(gè)會(huì)給到大品牌，只有兩個(gè)能給到白牌。

為了扶持我們，拼多多特意開了品牌發(fā)布會(huì)，有 20 多家媒體到訪，聲勢(shì)很大。除了營(yíng)銷扶持，拼多多還以 C2M 模式來(lái)參與我們的生產(chǎn)，平臺(tái)給我們提供數(shù)據(jù)支持，比如關(guān)鍵詞熱搜指數(shù)、飆升指數(shù)等。

一開始，我想，這種模式太好了，將我們以前不確定的事情變得確定。這種訂單生產(chǎn)的方式，起碼生產(chǎn)出的貨物是走在現(xiàn)實(shí)需求前面的。

拼多多和我們的溝通方式很簡(jiǎn)單，就是打電話。比如平臺(tái)上，哪些關(guān)鍵詞搜索量飆升，哪些新品類有起來(lái)的苗頭，拼多多的小二就跟我們打電話溝通。也就是說(shuō)，我們的生產(chǎn)，拼多多是深度參與的。

拿到新品牌之后，就是擴(kuò)充產(chǎn)能，我將一部分代工產(chǎn)能直接轉(zhuǎn)產(chǎn) " 甄簡(jiǎn)良品 "。利用平臺(tái)扶持的流量政策，打爆款。

我有位合伙人陶子龍，他因一次在拼多多開直通車（投廣告）一天 " 燒 "（投）了 8 萬(wàn)元而得名，他名下的代運(yùn)營(yíng)公司，在拼多多上年銷售超過(guò) 1000 萬(wàn)元的店鋪有十幾家。我們最不缺懂流量游戲和運(yùn)營(yíng)技巧的人。

結(jié)果，雙 11 期間，我們拿到了拼多多家紡類目銷售冠軍；從 6 月份上線伊始，單月銷售就破千萬(wàn)元。

我知道，單純憑借自身的產(chǎn)能并不能在短時(shí)間內(nèi)獲得規(guī)模優(yōu)勢(shì)，這樣的投入成本太大，資產(chǎn)太重。所以，平臺(tái)和我們幾個(gè)人想出的辦法是聯(lián)合其他毛巾店鋪，品牌授權(quán)，聯(lián)合生產(chǎn)。產(chǎn)業(yè)帶垂直聯(lián)合，比如高陽(yáng)的毛巾和河北石家莊深澤布藝的整合。

我們當(dāng)下的政策是，其他店鋪申請(qǐng)使用我們的商標(biāo)，簽訂 1 年的合同，繳納 1 萬(wàn)元保證金，不收取其他費(fèi)用，但接受我們的品質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)和監(jiān)督。目前，獲取我們授權(quán)的門店超過(guò) 40 家毛巾類店鋪。

618 期間，拼多多向我們反饋說(shuō)，" 珊瑚絨材質(zhì)家用品 " 搜素指數(shù)飆升。在開學(xué)的大背景下，我判斷這個(gè)數(shù)據(jù)可用，當(dāng)下就決定，尋找一家專供 " 珊瑚絨材質(zhì) " 的店鋪。發(fā)動(dòng)朋友找到店鋪后，鑒別資質(zhì)，完成簽署，貼上 " 甄簡(jiǎn)良品 " 的商標(biāo)生產(chǎn)。

這種加盟店模式的好處就是，在 C2M 模式下，當(dāng)平臺(tái)反饋數(shù)據(jù)給我們時(shí)，可以快速構(gòu)建供應(yīng)鏈而不是改革自己的生產(chǎn)線。這與傳統(tǒng)外界對(duì) C2M 的認(rèn)知不一樣。這種模式輕資產(chǎn)，試錯(cuò)成本低。

我們的授權(quán)合同一年一簽，如果出現(xiàn)了消費(fèi)者投訴多的狀況，我們讓商家自行解決，如果次數(shù)多了，我們直接取消授權(quán)。我們和平臺(tái)官方也會(huì)不定時(shí)抽檢，用普通消費(fèi)者的名義隨機(jī)買貨，假的，假一罰三或者罰十，是真罰。

拼多多專門有個(gè)抽檢部門，如果他們得到消費(fèi)者反饋有假貨橫行時(shí)，就會(huì)對(duì)店鋪進(jìn)行罰款，甚至關(guān)店，所得罰款全部以 " 優(yōu)惠券 " 的方式返回消費(fèi)者，所以，你可以看到拼多多有很多優(yōu)惠券。

使用了 " 甄簡(jiǎn)良品 " 品牌的店鋪，每月走貨量都穩(wěn)定在兩萬(wàn)單以上，而這些工廠店鋪，如果純做線下生意，訂單量并不穩(wěn)定。之前因?yàn)橐咔橛绊?，摧毀了不少中小工廠?，F(xiàn)在他們有錢賺，就不會(huì)搬起石頭砸自己的腳。

虧損的現(xiàn)實(shí)

一切看上去都很美好，似乎一個(gè)新品牌與商業(yè)帝國(guó)即將興起。但實(shí)際上并沒(méi)有那么美好，快速擴(kuò)張或者其他原因?qū)е挛覀冞@個(gè)新品牌仍處在 " 虧損 " 的尷尬境地之中，據(jù)我估算，這 4 個(gè)月下來(lái)，虧損在 40 萬(wàn)元左右。

我們總結(jié)出了幾點(diǎn)原因，大概可以歸納為幾點(diǎn)。

第一，我們采取的是低價(jià)策略。比如 618，雙 11，利用低價(jià)策略打出我們的知名度。其他品牌的 80 克毛巾可能賣出 20 多元，那我們就 100 克按同樣的價(jià)格賣，只要不虧本，我們甚至可以成本價(jià)賣。

第二，這個(gè)品牌是拼多多扶持起來(lái)的，所以，目前，我們的銷售渠道僅限于 " 拼系平臺(tái) "，知名度也局限在平臺(tái)內(nèi)。盡管拼多多官方?jīng)]有明確表示，這款產(chǎn)品被拼多多壟斷，但內(nèi)在意涵，我們都懂。

第三，代運(yùn)營(yíng)和培訓(xùn)服務(wù)的成本太高。我們的代運(yùn)營(yíng)公司，免費(fèi)負(fù)責(zé)被授權(quán)店鋪的運(yùn)營(yíng)培訓(xùn)，這部分人工成本占據(jù)了虧損的大半。一些店鋪不懂運(yùn)營(yíng)，我們就得投入成本，對(duì)他們進(jìn)行培訓(xùn)。

我和我的合伙人并不著急盈利，我們預(yù)計(jì)明年的時(shí)候可以實(shí)現(xiàn)不虧本，或者實(shí)現(xiàn)盈利，盈利的模式我們還沒(méi)有明確。但我們目前只想把品牌做大，讓更多人知道它。

拼多多的一位大哥，也是我的老鄉(xiāng)，告訴我，拼多多的流量很大，但轉(zhuǎn)化率很低。和淘寶相差不大的用戶體量，但營(yíng)收還不到淘寶的 1/10。他給我看了拼多多和阿里巴巴的營(yíng)收，拼多多第三季度營(yíng)收 142.1 億元；阿里巴巴第二財(cái)季營(yíng)收為 1550.59 億元。這個(gè)差別很大。

不過(guò)，有一點(diǎn)毫無(wú)疑問(wèn)，現(xiàn)在我們這條路徑應(yīng)該是可以跑通的，只是需要時(shí)間。比如三只松鼠，他們是典型的 " 淘系品牌 "，我觀察過(guò)這家的模式，就是典型靠平臺(tái)用流量捧起來(lái)的，并且開始的時(shí)候，他們還沒(méi)有自己的工廠。品牌起來(lái)后，現(xiàn)在他們?cè)诰€下鋪門店，發(fā)展挺猛的。

代工廠的生死局

實(shí)際上，我們還要面對(duì)更多挑戰(zhàn)。從代工廠向品牌生產(chǎn)商轉(zhuǎn)化，除了內(nèi)部挑戰(zhàn)之外，更有外部挑戰(zhàn)。

拿到拼多多的門票，并不意味著通向世界的大門已經(jīng)完全打開。流量和低價(jià)策略并不總是適用。

這兩個(gè)月，我一直在線下商超推薦 " 甄簡(jiǎn)良品 "。我一個(gè)月去三四次浙江、江蘇等地，挨家挨戶敲開商超的大門，詢問(wèn)是否需要供貨。但我們那些靚麗的銷售業(yè)績(jī)敲不開商超采購(gòu)部門的大門。對(duì)方流露出不信任，覺(jué)得拼多多上 9.9 元的東西沒(méi)好貨。

低價(jià)并不總是萬(wàn)能藥。線下超市更喜歡南方生活、潔麗雅等大牌，盡管在品質(zhì)同等的狀況下，后者在超市的公開售價(jià)是我們的幾倍。

2020 年 315 晚會(huì)上，高陽(yáng)毛巾被點(diǎn)名。晚會(huì)上指出，高陽(yáng)有一些廠家用下腳料再生棉等原料造毛巾。晚上播出后，迅速引發(fā)了行業(yè)內(nèi)震動(dòng)。除了品牌商之外，對(duì)于部分代工廠而言，無(wú)異于吃飯的飯碗被打破了。

這件事是某個(gè)毛巾大品牌捅出來(lái)的，他們甚至在事后發(fā)短視頻點(diǎn)名，教我們?cè)趺醋雒?。我和幾位行業(yè)朋友吃飯聊這個(gè)事。大家都知道，問(wèn)題的確存在，但雪崩下來(lái)，沒(méi)有誰(shuí)比誰(shuí)更無(wú)辜。大家都心知肚明，為什么這件事情會(huì)被媒體捅出來(lái)，但大家都不說(shuō)話。

圖 / 《在遠(yuǎn)方》

代工廠想出頭，想成長(zhǎng)，甚至想掀翻牌局，重新洗牌，這個(gè)行業(yè)的既得利益者怎么可能不打擊你？只不過(guò)，我們現(xiàn)在影響力只限于拼多多系統(tǒng)內(nèi)，還沒(méi)出圈，還不值得他們出手，但這一仗遲早得打。

去南方城市多了，我很羨慕義烏、杭州等地。據(jù)我所知，義烏的物流成本已經(jīng)降到了一兩元，而北方這邊更貴。在北方，快遞成本占了很大一部分比重。這也意味著，我生產(chǎn)出的白牌毛巾，發(fā)貨到義烏，他們貼牌之后銷售，仍然有利潤(rùn)空間。

但在高陽(yáng)，毛巾企業(yè)之間相互傾軋，爭(zhēng)奪用戶，打價(jià)格戰(zhàn)，使得利潤(rùn)空間越來(lái)越低。我不怕價(jià)格戰(zhàn)，就怕對(duì)方用次品和我打，這樣的糾紛過(guò)去有很多，這也是我想做品牌的原因之一。

我想聯(lián)合其他企業(yè)成立一個(gè)毛巾行業(yè)的電商協(xié)會(huì)，我也跟拼多多華北地區(qū)的人聊過(guò)，對(duì)方也說(shuō)可以，但也有難題，這個(gè)協(xié)會(huì)必須引進(jìn)一些地方領(lǐng)導(dǎo)擔(dān)任重要職務(wù)。我跟拼多多的人說(shuō)，必須是商家主導(dǎo)這個(gè)協(xié)會(huì)，不然寧肯不成立，如果外行領(lǐng)導(dǎo)內(nèi)行，肯定做不好。

來(lái)源：燃次元