來(lái)源丨懂懂筆記（ID：dongdong_note） 文 | 左岸 編輯 | 秦言

國(guó)內(nèi)手機(jī)圈曾有一個(gè)不成文的定論：2010年小米手機(jī)的誕生，消滅了此前雜亂無(wú)序的山寨機(jī)市場(chǎng)。

對(duì)此雷軍也曾公開(kāi)表示過(guò)：在小米的參與和推動(dòng)之下，中國(guó)的山寨機(jī)已被徹底消滅。

山寨機(jī)產(chǎn)業(yè)究竟是死于小米還是死于這個(gè)移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代可以繼續(xù)探討，但我們必須承認(rèn)的是：在國(guó)產(chǎn)品牌性?xún)r(jià)比戰(zhàn)略的降維打擊下，山寨手機(jī)市場(chǎng)確實(shí)幾乎被消滅殆盡。

十年之后的今天，雖然智能手機(jī)依然占據(jù)著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的C位，但屬于它的時(shí)代正在離去。在新的通訊技術(shù)加持下，AIoT時(shí)代正在來(lái)臨，這其中TWS耳機(jī)則被無(wú)數(shù)業(yè)者視為接下來(lái)的一個(gè)千億金礦。

那么，曾經(jīng)在山寨手機(jī)市場(chǎng)上演過(guò)的“淘汰大戲”，是否會(huì)在TWS耳機(jī)市場(chǎng)重演？或許，這要取決于整場(chǎng)戲里面的一個(gè)重要角色——蘋(píng)果。

蘋(píng)果無(wú)視山寨AirPods？

國(guó)內(nèi)新興智能硬件市場(chǎng)的快速發(fā)展進(jìn)程中，華強(qiáng)北的身影永遠(yuǎn)不會(huì)或缺，尤其是各種山寨AirPods讓很多從業(yè)者賺得本滿缽滿，但作為本尊的蘋(píng)果卻似乎一直不為所動(dòng)。

在水貨圈曾經(jīng)一直流傳著這么一個(gè)傳說(shuō)：永遠(yuǎn)不要小瞧華強(qiáng)北的技術(shù)，而蘋(píng)果的產(chǎn)品永遠(yuǎn)都是那些不法商家的重要（研究）方向和指標(biāo)。這一點(diǎn)在早年iPhone的破解上就已經(jīng)被無(wú)數(shù)次證實(shí)，而如今這個(gè)故事正在山寨AirPods行業(yè)再次重演。

先講一個(gè)和華強(qiáng)北無(wú)關(guān)的例子。今年9月初，有一批一加公司新款耳機(jī)在進(jìn)入美國(guó)市場(chǎng)時(shí)，被當(dāng)?shù)睾ｊP(guān)誤以為是山寨的蘋(píng)果AirPods，結(jié)果當(dāng)即扣押了這批產(chǎn)品。直到最后真像曝光，海關(guān)方面才給予放行。

這件事雖然是個(gè)烏龍，但人們?cè)谡{(diào)侃美國(guó)海關(guān)工作“不專(zhuān)業(yè)”的同時(shí)也在思考，為什么會(huì)出現(xiàn)在這樣的狀況？作為全球最大的TWS耳機(jī)生產(chǎn)國(guó)，國(guó)產(chǎn)品牌的耳機(jī)似乎一直難以逃開(kāi)AirPods的陰影。

相較于手機(jī)這種硬件配置、系統(tǒng)優(yōu)能直接影響到用戶(hù)直觀消費(fèi)體驗(yàn)的產(chǎn)品，耳機(jī)這個(gè)小物件則是一個(gè)非常玄學(xué)的東西。尤其是早期的AirPods初代以及二代產(chǎn)品，既沒(méi)有降噪功能也談不上音質(zhì)優(yōu)秀，唯一的優(yōu)點(diǎn)就是不錯(cuò)的續(xù)航能力，以及和蘋(píng)果產(chǎn)品之間的無(wú)縫連接，憑借這些AirPods一推出就備受歡迎。

這些情況在華強(qiáng)北“技術(shù)人員”的眼里就是方向。就像今年蘋(píng)果最新推出的MagSafe充電器，在發(fā)布之后不到一個(gè)月時(shí)間就遭到當(dāng)?shù)厣碳业钠平饧胺轮?，初代AirPods在發(fā)布之后沒(méi)多久高仿產(chǎn)品便陸續(xù)推出。

山寨的AirPods一直是大賣(mài)的熱門(mén)貨，從最初的簡(jiǎn)單模仿外形到現(xiàn)在自動(dòng)識(shí)別配對(duì)、彈窗、支持改名、定位，甚至連降噪等功能都一應(yīng)俱全，這些功能的加入也是那些商家敢于說(shuō)出“庫(kù)克也分不清真?zhèn)?rdquo;的底氣。

山寨產(chǎn)品的出現(xiàn)，理論上會(huì)嚴(yán)重影響品牌方的利益，按理說(shuō)品牌方也會(huì)從各個(gè)方面打擊山寨產(chǎn)品。曾經(jīng)，蘋(píng)果方面對(duì)于山寨的iPhone就是從生產(chǎn)到銷(xiāo)售各環(huán)節(jié)不斷施以重壓，不過(guò)在AirPods這個(gè)爆款品類(lèi)上，蘋(píng)果卻表現(xiàn)得異常“吊詭”。

之所以這么說(shuō)，是因?yàn)槿缃衲憧梢噪S時(shí)在各個(gè)電商平臺(tái)看到大量的山寨AirPods在銷(xiāo)售，而且絕大多數(shù)產(chǎn)品都有很大的銷(xiāo)售數(shù)量。此前根據(jù)深網(wǎng)騰訊新聞的“揭秘山寨AirPods暴利江湖”一文所描述，有相關(guān)從業(yè)人士就爆出不少高仿蘋(píng)果耳機(jī)商家的致富故事，比如月賺數(shù)千萬(wàn)、在全國(guó)房?jī)r(jià)最高的深圳買(mǎi)了幾套房等等……

而這樣的“爆賣(mài)”也曾在國(guó)產(chǎn)品牌手機(jī)企業(yè)面前出現(xiàn)過(guò)，但是隨后就引來(lái)了各大廠商的嚴(yán)厲打擊。這也是蘋(píng)果如今的態(tài)度“吊詭”之所在。

國(guó)產(chǎn)品牌對(duì)山寨重拳出擊

如今，國(guó)產(chǎn)智能硬件產(chǎn)品在外觀設(shè)計(jì)上確實(shí)是追隨者的角色居多。前面提到的一加耳機(jī)在美國(guó)海關(guān)被扣的烏龍，也是這些大廠在某種程度上的無(wú)奈。

盡管一眾國(guó)產(chǎn)手機(jī)企業(yè)如今仍在努力擺脫模仿的質(zhì)疑，但它們至少已經(jīng)開(kāi)始了很多勇氣可嘉的嘗試（包括外觀設(shè)計(jì)）。不過(guò)一旦他們的產(chǎn)品被追捧，國(guó)產(chǎn)品牌也會(huì)從當(dāng)初單純的模仿者變成了被模仿者。

例如，曾經(jīng)在拼多多上的“vivi”牌手機(jī)、“小米新品”牌電視等等，就是鮮活的例子。

其中最出名的事件可能就是小米的充電寶系列。作為小米旗下最成功的爆款產(chǎn)品之一，早在2016年雷軍就曾公開(kāi)表示：“充電寶只有兩個(gè)牌子，一個(gè)叫小米，一個(gè)叫其它 。”

但是，小米充電寶也沒(méi)能逃出山寨企業(yè)的魔掌，近幾年來(lái)小米充電寶已經(jīng)成了山寨的重災(zāi)區(qū)。山這種情況有多嚴(yán)重？據(jù)媒體報(bào)道，雷軍曾在一次會(huì)議上透露：“小米充電寶在市場(chǎng)份額上有很大的比重，占了市場(chǎng)80%的份額，但這其中80%是假貨。天橋上、便利店、大學(xué)城到處都是小米充電寶，多數(shù)是假的。

面對(duì)山寨產(chǎn)品，小米的法務(wù)部一直沒(méi)有閑著。2017年小米就因?yàn)楸本┠成藤Q(mào)中心店鋪內(nèi)銷(xiāo)售的商品侵犯了其商標(biāo)權(quán)，將對(duì)方訴諸法院。而占據(jù)國(guó)內(nèi)手機(jī)市場(chǎng)半壁江山的華為手機(jī)同樣如此，去年華為就曾起訴某電商平臺(tái)上一家銷(xiāo)售山寨P30手機(jī)的經(jīng)銷(xiāo)商。至于華米OV等大廠針對(duì)山寨品制造銷(xiāo)售、環(huán)節(jié)的相關(guān)打假舉措，更是數(shù)不勝數(shù)。

雖然多數(shù)山寨產(chǎn)品品質(zhì)很差，但它們的存在確確實(shí)實(shí)傷害了品牌方的利益，長(zhǎng)假投訴、用戶(hù)質(zhì)疑、輿論發(fā)酵之后，各大電商平臺(tái)方面也做出了相應(yīng)整改，目前我們?cè)诤芏嚯娚唐脚_(tái)幾乎看不到這些明顯碰瓷國(guó)產(chǎn)手機(jī)大廠的山寨產(chǎn)品了。這，就是品牌方和銷(xiāo)售渠道共同努力的結(jié)果。

換句話說(shuō)，只要企業(yè)有決心和精力打假，山寨貨品在正規(guī)電商平臺(tái)上是很難成氣候的。但是，蘋(píng)果似乎并沒(méi)有這個(gè)閑情逸致……

一邊是放縱無(wú)視、一邊是重拳出擊，這兩種態(tài)度其實(shí)有其迥異意愿。

蘋(píng)果和國(guó)產(chǎn)手機(jī)大廠在面對(duì)山寨產(chǎn)品方面的態(tài)度（包括手機(jī)和耳機(jī)），一直以來(lái)有著很大差異。

首先要明確的一點(diǎn)是：山寨和仿冒是兩種存在，仿冒產(chǎn)品是法律條文明令禁止的，而山寨產(chǎn)品更多的是在打擦邊球。就像“vivi”手機(jī)、“小米新品”電視、“創(chuàng)唯”電視，這種品牌名稱(chēng)上的“魚(yú)目混珠”很難定義為是仿冒產(chǎn)品，畢竟在商標(biāo)名稱(chēng)上雖然類(lèi)似但是仍有一些差別，也造就了一個(gè)“灰色地帶”。

以國(guó)內(nèi)某知名音樂(lè)網(wǎng)站的一款耳機(jī)為例，從整體設(shè)計(jì)和外形上來(lái)看其與蘋(píng)果AirPods Pro幾乎一模一樣，仔細(xì)觀察之后會(huì)發(fā)現(xiàn)有些許不同。在普通用戶(hù)眼中，它幾乎可以被視作一款山寨AirPods Pro，但就是這些許不同，卻能讓其在專(zhuān)利糾紛上立于不敗之地。

所以，我們看到即便是華為、小米這些品牌方針對(duì)高仿產(chǎn)品的相關(guān)訴訟，也只是起訴對(duì)方在產(chǎn)品的商品構(gòu)成、整體形狀上相似，容易導(dǎo)致消費(fèi)者誤判。

同時(shí)，知識(shí)產(chǎn)權(quán)方面侵權(quán)訴訟的取證、論證過(guò)程極其復(fù)雜，整個(gè)過(guò)程往往費(fèi)時(shí)費(fèi)力。我們可以參考蘋(píng)果和三星之間長(zhǎng)達(dá)7年的專(zhuān)利大戰(zhàn)，雙方都投入大量的時(shí)間和精力、金錢(qián)，針對(duì)外觀設(shè)計(jì)/功能設(shè)計(jì)等方面各表一詞——最終的和解其實(shí)也未必是雙方最想要的結(jié)果。

因此，當(dāng)華為、小米等國(guó)產(chǎn)品牌在面對(duì)那些打擦邊球產(chǎn)品時(shí)，也不是每一個(gè)都會(huì)起訴（更不可能全部勝訴），更多的只是挑那些關(guān)注度比較高的，以便能夠起到殺雞儆猴的作用。

蘋(píng)果在搞“二桃殺三士”？

回過(guò)頭來(lái)看，華強(qiáng)北的很多AirPods以及很多火車(chē)站、天橋上出現(xiàn)的小米充電寶，就屬于典型的仿冒產(chǎn)品。因?yàn)樗鼈儾粌H是產(chǎn)品本身和正品一模一樣，就連外包裝上logo、生產(chǎn)企業(yè)標(biāo)示等都和正品如出一轍。對(duì)于這種產(chǎn)品，品牌方們往往是一起訴一個(gè)準(zhǔn)。

仔細(xì)觀察蘋(píng)果方面，眼看著華強(qiáng)北的AirPods 生意做得風(fēng)生水起，面對(duì)網(wǎng)上眾多山寨AirPods卻顯得無(wú)動(dòng)于衷。根據(jù)第一手機(jī)研究院院長(zhǎng)孫燕飚透露：2020年全球整個(gè)TWS耳機(jī)的出貨量預(yù)計(jì)為4.2億部，其中山寨的產(chǎn)品約為2億部，絕大部分為山寨的AirPods；品牌產(chǎn)品的出貨量約為2.2億部，其中蘋(píng)果的AirPods系列占了近一億部。

這種出貨量比例之下，才有了圈內(nèi)那句調(diào)侃：TWS耳機(jī)市場(chǎng)只有兩種存在——AirPods和其他。

面對(duì)年出貨量將近2億部的山寨市場(chǎng)，蘋(píng)果方面一直沒(méi)有沒(méi)有對(duì)山寨AirPods的產(chǎn)業(yè)鏈進(jìn)行嚴(yán)厲打擊，相關(guān)的產(chǎn)品依然在華強(qiáng)北很多一米柜臺(tái)和電商平臺(tái)上暢行無(wú)阻。這又是為什么？

對(duì)此，孫燕飚對(duì)懂懂筆記表示：“用戶(hù)選擇購(gòu)買(mǎi)山寨AirPods其實(shí)傷害的不是蘋(píng)果的利益，而是其他國(guó)產(chǎn)品牌的利益。”

在他看來(lái)，這是因?yàn)橛脩?hù)市場(chǎng)定位的不同所致，“正品的AirPods售價(jià)基本都在一千元以上，而山寨的產(chǎn)品售價(jià)在30～500元之間。所以選擇山寨產(chǎn)品用戶(hù)的定位，本身就不是蘋(píng)果的用戶(hù)群體，這些用戶(hù)并不會(huì)侵害蘋(píng)果正品耳機(jī)的銷(xiāo)量。但是，這個(gè)價(jià)格區(qū)間卻幾乎覆蓋了全部的國(guó)產(chǎn)TWS耳機(jī)產(chǎn)品。”

這就好理解了。一個(gè)最簡(jiǎn)單的例子，一些用戶(hù)只有兩三百元的預(yù)算，如果他們不去買(mǎi)山寨的AirPods 就會(huì)選擇其他國(guó)產(chǎn)品牌的耳機(jī)產(chǎn)品。站在蘋(píng)果的角度來(lái)看，與其讓他們?nèi)ミx擇國(guó)產(chǎn)品牌，不如讓他們買(mǎi)山寨AirPods。

這一結(jié)果不僅培養(yǎng)了這一用戶(hù)群的使用習(xí)慣（日后可能會(huì)選擇購(gòu)買(mǎi)正品），而且就算是做為一個(gè)行走的品牌“廣告牌”也是有價(jià)值的。而國(guó)產(chǎn)品牌的耳機(jī)不同，他們的正品耳機(jī)價(jià)格大多相對(duì)較低，目標(biāo)用戶(hù)和購(gòu)買(mǎi)山寨AirPods的用戶(hù)也有較高的重疊，所以國(guó)產(chǎn)品牌要盡可能的打假高仿自己的山寨商家，讓用戶(hù)選擇購(gòu)買(mǎi)正品。

在一些資深分析人士看來(lái)，山寨產(chǎn)品將國(guó)產(chǎn)TWS耳機(jī)廠商拖入了價(jià)格戰(zhàn)的同時(shí)，還搶食了這些國(guó)產(chǎn)品牌的市場(chǎng)份額。對(duì)于這種市場(chǎng)情況，蘋(píng)果自然會(huì)對(duì)山寨AirPods睜一只眼閉一只眼。

孫燕飚透露，此前蘋(píng)果曾在輿論壓力下進(jìn)行過(guò)一次對(duì)山寨AirPods產(chǎn)業(yè)鏈的打擊。今年12月1日，深圳市場(chǎng)監(jiān)管公眾賬號(hào)曾發(fā)布消息稱(chēng)，在11與19日晚根據(jù)權(quán)利人投訴，對(duì)相關(guān)接到舉報(bào)的假冒蘋(píng)果數(shù)據(jù)線及TWS耳機(jī)企業(yè)進(jìn)行了突擊檢查。

檢查之后的一段時(shí)間，有媒體稱(chēng)此前在華強(qiáng)北各個(gè)市場(chǎng)（一樓）公開(kāi)售賣(mài)的山寨AirPods消失不見(jiàn)了，只有上到三四樓才能看到。而這次舉報(bào)事件中的權(quán)利人，應(yīng)該就是蘋(píng)果方面。

但是，孫燕飚也指出，從市場(chǎng)整體表現(xiàn)來(lái)看蘋(píng)果的打擊訴求并不強(qiáng)，更多的只是輿論下的一種官方表態(tài)。不然的話，如今線上渠道那么龐大的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)它不會(huì)無(wú)視。

結(jié)束語(yǔ)

站在行業(yè)發(fā)展的角度上來(lái)看，作為T(mén)WS耳機(jī)行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者，蘋(píng)果對(duì)于山寨產(chǎn)業(yè)鏈的不作為是自私的，也是不利于市場(chǎng)發(fā)展的。一個(gè)健康的市場(chǎng)不應(yīng)該出現(xiàn)這種用某家的劣幣驅(qū)逐別家良幣的現(xiàn)象，面對(duì)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)或許蘋(píng)果應(yīng)該更坦誠(chéng)一些。