近兩年，海底撈、西貝、九毛九、喜茶等餐飲頭部品牌，搞了一堆新品牌出來搶食市場，讓大批中小餐企坐立難安。
其實，面對這些大牌的 " 親兒子 "，警惕是應當?shù)?，恐懼倒不至于，因為這么多年來，大牌做副牌，成功的并不多。
前幾天，姐弟倆土豆粉的創(chuàng)始人宋寶民說了一段話，其中有兩句很硬氣：" 海底撈一進場，就能把我打死，說明我該死 "。
這兩句話，是針對海底撈在鄭州布局的快餐子品牌說的。2020 年，海底撈在鄭州推出了新品牌 " 喬喬的粉 "，主打土豆粉品類。而土豆粉，正是姐弟倆在全國發(fā)展出 500 多家店的看家單品。
大企業(yè)做副牌，一直都很熱鬧，西貝、九毛九、外婆家、王品集團等都有很多嘗試。大牌們的副牌面世時，也總會激起一些餐飲老板的擔心：大牌進入這個賽道，我會不會被干掉。
但幾年下來，我們發(fā)現(xiàn)，大品牌的副牌能成功存活且規(guī)?；l(fā)展的，極少。
△王品集團旗下副牌
餐飲市場到了存量競爭的階段，即使含著金鑰匙出生的新品牌，也可能因為思維問題，打不開成功的那扇門。
01 大餐企布局副牌的邏輯
當下，餐企打造多品牌群已見怪不怪。分析大牌開副牌的策略，主要有以下 3 種：
一種是根據(jù)市場走向，圍繞行業(yè)趨勢、產(chǎn)品趨勢做 " 爆品品牌集群 "。換句話說，就是切入熱門賽道或細分品類，搶占流量。
△圖片來源：紅餐網(wǎng)攝
在賽道或細分品類的選擇上，偏愛受眾廣、市場成熟且大、容易復制的類型。海底撈、九毛九、西貝、何勇集團等就是典型的例子。
海底撈在近幾年嘗試了多個快餐品牌，除了喬喬的粉，還包括秦小賢、撈派有面兒、十八汆、佰麩私房面、孟小將、駱大嫂、飯飯林、制茶樂園等。這些副牌對應的品類，就是時下最熱、市場也廣闊的快餐小吃和茶飲。
第二種是根據(jù)主打品類進行全域布局，向上延伸，或向下打深打透，用不同價位的子品牌占領不同的客群市場，比如喜茶、王品集團、點都德、陶陶居、呷哺呷哺等。
喜茶旗下的喜小茶，目前已經(jīng)開出了十多家門店，其主打的品類依然是茶飲，但在定價、選址、門店模式上，卻主打大眾化和平價路線，和喜茶 " 背道而行 "，形成互補。
△圖片來源：紅餐網(wǎng)攝
最后一種是，全業(yè)態(tài)覆蓋，擴大生態(tài)圈和商業(yè)版圖，這類型的餐企子品牌大都覆蓋各個業(yè)態(tài)，比如一直在摸索的外婆家、美心集團以及日本的鉆石集團。
鉆石集團是 " 一百家店、一百種業(yè)態(tài) " 最好的詮釋，旗下有 100 多個品牌，每一個品牌的業(yè)態(tài)都不同。
這就是大企業(yè)做副牌的一些基本邏輯。
依托于已經(jīng)成熟的供應鏈體系、品牌的議價能力和勢能、信息化系統(tǒng)、人才隊等，大企業(yè)孵化新品牌，相比一些新成立的團隊而言，天生就有優(yōu)勢。
這在一些餐飲老板看來是 " 降維打擊 "，但其實，大牌做副牌，成功的并不多。
02 那些推出又退場的餐飲副牌
據(jù)統(tǒng)計，截至目前，外婆家推出的子品牌包括外婆家、指福門、第二樂章、運動會、速堡、金牌外婆家、爐魚、鍋小二、宴西湖、你別走、穿越、杭兒風、豬爸、老鴨集等。
△圖片來源：品牌供圖
西貝有西貝燕麥工坊、麥香村、超級肉夾饃、西貝 express、西貝酸奶屋、弓長張、賈國龍功夫菜。
九毛九則有椰語堂、咧嘴、太二、慫 · 現(xiàn)煮串串、那未大叔是大廚、2 顆雞蛋煎餅等品牌，2020 年又將 " 慫 " 品牌延伸成重慶火鍋店。
如上文所述，這些大企業(yè)推出新品牌都有邏輯可循，但經(jīng)過幾年的發(fā)展，我們卻發(fā)現(xiàn)，大牌有大牌出招的邏輯，其運營能力是否匹配、市場是不是認可，乃至品牌最后能不能成功，都要另說。
觀察西貝、外婆家、九毛九，我們可以發(fā)現(xiàn)，過往幾年里他們推出過但又退場的品牌，著實不少。
這里所指的退場，主要依據(jù)是該品牌有沒有展示在集團的官方網(wǎng)站上，因為有些品牌的門店雖然尚在經(jīng)營，但經(jīng)營主體已不是該集團，比如：
西貝：西貝燕麥面、麥香村、超級肉夾饃、西貝 express……
外婆家：指福門、第二樂章、運動會、速堡、你別走、uncle5……
九毛九：咧嘴、不怕虎牛腩、椰語堂 ……
△圖片來源：品牌供圖
幾年前，海底撈也曾打造過 U 鼎冒菜，但這一類火鍋品類，并沒有取得成功?，F(xiàn)在，U 鼎冒菜已經(jīng)鮮少被業(yè)內(nèi)討論。
03 餐企做副牌，需要換一個思維
需要說明的一點是，退場不意味著就是失敗，大企業(yè)本身有試錯的機制，更有抵抗試錯風險的能力。
列舉上述幾個餐飲集團，是因為在最近幾年的餐飲市場中，不管是品牌影響還是經(jīng)營水平，它們都是名列前茅的，尤其是海底撈和九毛九，都已經(jīng)上市成功。
△圖片來源：海底撈官博
但即便是這些強大的餐飲集團，也都有一些不愉快的餐飲副牌經(jīng)歷，這更容易引發(fā)我們的思考：明明已經(jīng)這么成功的餐飲集團，為什么做不好一個小店？
供應鏈是齊整且數(shù)字化的，人是受過培訓且經(jīng)過實戰(zhàn)的，資金也是雄厚的，把這些因素都排除掉，原因主要指向了兩個——品類不同、經(jīng)營者思維僵化。
成功的經(jīng)驗是財富，但一定程度也會形成一種禁錮。西貝的快餐嘗試，經(jīng)歷了多次失敗，對此，西貝創(chuàng)始人賈國龍也曾坦言，很大的原因在于，正餐思維像一堵墻，擋著西貝人，也擋著自己。
與西貝相似，九毛九也有不成功的嘗試，但最后，卻打造出太二這一發(fā)展極快的品牌，為什么？
也許是因為，在九毛九內(nèi)部，每個品牌孵化都有獨立的負責人，項目制的創(chuàng)新模式激發(fā)了員工的創(chuàng)造力，也一定程度避免了過往成功思維的 " 陷阱 "。
當然，不管是海底撈還是西貝、九毛九，有時候，新品牌的成功就是需要一些運氣。
△圖片來源：紅餐網(wǎng)攝
市場的細分愈發(fā)精細，消費者的喜好變化越來越快，也更容易發(fā)生在細枝末節(jié)里。他們極有可能因為一個愛豆、一部網(wǎng)劇，就突然愛上某種單品，啤酒炸雞的熱度就是這么來的，而這種突然的變化是難以預測的。若幸運地撞上了潮流風口，豬都能飛起來，何況是靠山厚實的副牌。
04 用對手磨刀，市場是干出來的
回到文章開頭的擔憂，當大牌切入自己的賽道時，餐企該怎么辦？
2019 年，海底撈上市成功，巴奴毛肚火鍋創(chuàng)始人杜中兵就在多個場合說過，哪一天海底撈開在了隔壁，我們應該怎么辦。
事實證明，這兩個總是被拿來比較的火鍋品牌，如今各自安好。海底撈突破了一千家店，巴奴在河南省外的版圖也越擴越大，且客單價提升、口碑不降。
近兩年，海底撈密集推出小吃小喝副牌，可能很多餐飲老板也和姐弟倆土豆粉創(chuàng)始人宋寶民一樣在思考，海底撈把重兵放在了我所在的品類，我要怎么做。
△圖片來源：姐弟倆官微
其實，在宋寶民講出這番話時，" 喬喬的粉 " 在大眾點評上的綜合評價為三星半，而姐弟倆在鄭州的大部分門店，都在四星以上，差距尚存。
近 20 年里，姐弟倆從一個小街邊店發(fā)展出 500 多家店，其背后當然有強大的運營體系。
因此，宋寶民對于海底撈在鄭州的布局其實很坦然，他說，競爭對手其實是最好的磨刀石，厲害的對手會使自己變得更強大，" 我始終相信市場是干出來的 "。
大牌的強大當然會形成壓力，但是相比賽道上的 " 原住民 "，他們也要花更多時間來搞清楚這個賽道是否平整、彎道在哪里，消失的那些大企業(yè)副牌便是吃了這方面的虧。
因此，" 海底撈們 " 的進擊應當引起一些老板們的警惕，但還沒到害怕的地步，因為這些品牌能發(fā)展成什么樣還存疑。
對廣大餐飲人來說，更需要警惕的是，大牌餐飲公司可能會變成投資公司，他們直接拿錢放在你的直接競爭對手身上，以此作為副牌。這樣，可能才更需要有緊迫感。
來源：紅餐網(wǎng)
